錢 昱 霏

(泰州學院 美術(shù)學院，江蘇 泰州 225300)

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書籍封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素的介入價值

錢 昱 霏

(泰州學院 美術(shù)學院，江蘇 泰州 225300)

摘要：目前，在圖書市場一片繁榮的大環(huán)境中，書籍的封面設(shè)計變得尤為重要。在一定程度上，書籍封面設(shè)計的成功與否，直接決定了其內(nèi)容是否能得到必要的關(guān)注，進而影響到其銷售情況。在書籍封面設(shè)計中，傳統(tǒng)元素的介入是一種富有美學價值和文化容量的“復古”，它不僅有助于打開書籍的銷售市場，也拓展了封面設(shè)計美學的表現(xiàn)空間，并直接推動著中國傳統(tǒng)文化與當前文化語境的融合。

關(guān)鍵詞：封面設(shè)計；傳統(tǒng)元素；介入價值

網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20150410.1442.011.html

網(wǎng)絡(luò)出版時間：2015-04-10 14:42

在當前的書籍封面設(shè)計中，傳統(tǒng)元素的介入已日益普遍，它們以不同的形式逐漸進入封面設(shè)計領(lǐng)域，并逐漸形成一種封面設(shè)計的“復古”潮流：有些具有古代文化烙印或?qū)W術(shù)內(nèi)容的圖書使用“線裝”等復古的裝訂方式出版[1]，有些圖書采用傳統(tǒng)的中國圖案或印記裝飾封面，有些圖書選擇封面字體豎排或封面繁體字等。雖然這些傳統(tǒng)元素介入封面設(shè)計的方式不同，但其所具有的封面設(shè)計理念是相同的，即通過傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)標記中所蘊含的文化力量和文化記憶，來達到吸引讀者、推銷圖書的目的[2]。研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)元素對封面設(shè)計的介入并不僅僅是一種出版現(xiàn)象，其中還蘊含著豐富的人文內(nèi)容和人文價值。這些介入價值已遠遠超過其設(shè)計者的設(shè)計本意，值得深入挖掘和研究。

一、書籍封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素介入的市場價值

市場價值是封面設(shè)計者進行封面設(shè)計的最初動因和主要目的。因此，對于書籍封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素的介入價值研究和探討無法避免。在當前環(huán)境下，市場是設(shè)計工作最直接和最主要的出發(fā)點，書籍封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素的最早介入，除了藝術(shù)的考量之外，很大程度則出于市場的考量。在封面設(shè)計中融入傳統(tǒng)元素所產(chǎn)生的市場效益，以及其背后所蘊含的消費者接受心理的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，都是值得思考的問題。消費接受是市場的另一個重要環(huán)節(jié)，對于一種設(shè)計優(yōu)秀與否的討論通常也是對于消費需求和消費反映的討論。在書籍封面中介入傳統(tǒng)元素，其背后反映的是受眾對于傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美學的默認和肯定，也反映出受眾消費心理越來越受審美因素影響的趨勢。該文將著重討論這一問題。

首先，傳統(tǒng)元素是美感與文化的結(jié)合，這無疑契合了書籍的本質(zhì)屬性。選擇和閱讀一本書籍的過程也是文化傳播和審美活動同時發(fā)生的過程。傳統(tǒng)元素的融入兼具這兩個領(lǐng)域的功能：在審美上，“創(chuàng)新式復古”是對于過往事物的突然回顧，以達到創(chuàng)新的效果，這是一種對于傳統(tǒng)記憶的溫習與追溯，是符合人類共同情懷的創(chuàng)新性思維活動；在文化上，這種結(jié)合附帶象征和隱喻的分量。封面設(shè)計中采用的傳統(tǒng)元素與書籍本身所具有的意象相得益彰，讀者看得懂也更容易發(fā)散，進而了解封面設(shè)計所包含的意義。相對于普通封面而言，這種具有“封面語言”的封面設(shè)計更會引人注目。

這種契合書籍屬性的結(jié)合使得具有傳統(tǒng)元素介入的書籍更易打開圖書市場。目前，紙質(zhì)圖書市場受到電子圖書市場的強烈沖擊，在知識的獲取上，兩者之間的差額已越來越變成一種單純的個人習慣所導致的微小差距。因此，紙質(zhì)圖書要打開市場，必須依靠其設(shè)計領(lǐng)域的美感和創(chuàng)新思維。例如，讀者購買《唐詩三百首》的動機主要在于閱讀和收藏。對于閱讀來說，紙質(zhì)圖書與電子圖書可謂平分秋色，然而，有些電子書籍附帶朗誦功能，有些電子書具有免費的優(yōu)勢，這些使得讀者在選擇上傾向于電子書籍。從讀者收藏的角度入手，書籍所附帶的審美效果和文化內(nèi)容往往成為讀者挑選圖書的重要砝碼，其中傳統(tǒng)元素的介入尤為重要。封面設(shè)計中如果蘊含著中國山水畫，抑或封面材質(zhì)、觸覺、色彩上有其獨到或特別之處，讀者便會產(chǎn)生購買和收藏的沖動[3]。這時，書籍不再是知識的純載體，而變成了一件具有保存價值的物件。從這一角度來說，對于打開圖書市場而言，書籍封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素的介入具有復蘇式意義。

因此，書籍封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素的融入可以有效地打開圖書市場，既包括在版本相爭之中獲得優(yōu)勢，又包括獲得整個紙質(zhì)圖書市場在電子圖書的沖擊和競爭中的優(yōu)勢。這種巨大的市場效應是封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素介入的最直接的意義所在，同時也是前提和基礎(chǔ)，對這一意義的探討也有助于人們對于其所蘊含的其他意義的延展。

二、書籍封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素的介入與設(shè)計美學的引出

在封面設(shè)計中，傳統(tǒng)元素的介入具有美學意義，這種美學意義對于設(shè)計的未來發(fā)展方向和前景具有指導作用。歸根結(jié)底，封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素的介入是一種設(shè)計美學的案例，它所反映出的并非僅僅是設(shè)計美學的基本問題，而是具有美學體系所能包涵和解釋的美學烙印。傳統(tǒng)元素的介入與設(shè)計美學的引出是一個同時進行的過程，是一個完美的利益循環(huán)鏈條，其中包含著豐富的美學思想和實用主義思想，包括“審美無功利”與中國長久以來存在的“念舊懷古”哲學等[4]。這一系列美學思想與實用主義的結(jié)合，恰巧也是書籍封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素介入的美學價值。

首先，這種傳統(tǒng)元素的介入體現(xiàn)出“審美無功利”的美學思想。這種思想雖然來源于復雜的哲學體系，卻可以通過生活過程簡單地體現(xiàn)出來，如同人們在市場上購買一種礦泉水，瓶中水的功利性屬于口感和營養(yǎng)度。從功利性的角度來說，口感甘冽和礦物質(zhì)含量豐富的水最符合受眾需求。但在購買水的過程中，審美往往占據(jù)主導地位，瓶裝水瓶的外觀設(shè)計包括瓶子顏色和瓶子線條成為人們購買同一價格或價格相近的礦泉水的一個重要的甚至是唯一的判斷標準，這便是審美無功利。在封面設(shè)計中介入傳統(tǒng)元素便是對這一理論的成功運用。對于書籍來說，書中所承載的知識是其主要的功利性，但其包括封面設(shè)計在內(nèi)的主要審美元素的介入，則體現(xiàn)出審美無功利的美學思想。這是一個雙向的過程，傳統(tǒng)元素與傳統(tǒng)元素所附帶的審美功能融入書籍封面，使其具有了功利性之外的審美功用，從而使附帶審美功能的書籍具有了同類書籍所不具有的價值優(yōu)勢，而這種價值優(yōu)勢又催生和促使更多更完善的傳統(tǒng)元素以更為新穎、獨特的方式繼續(xù)融入更多的書籍封面設(shè)計領(lǐng)域，并反哺這一領(lǐng)域，起到了雙向促進的良好效果。

除“審美無功利”外，設(shè)計中對于傳統(tǒng)元素的介入還體現(xiàn)出人類共有的追憶情懷和復古情懷，傳統(tǒng)元素的介入使這兩種情懷對象化，并以美學的方式呈現(xiàn)出來，激蕩起人類對于“過去”這一共同美感的美學共鳴。這是一種良好的、有效率的導向，無論對于面向市場的設(shè)計還是面向藝術(shù)的設(shè)計，這都是具有導向意義的設(shè)計美學案例。但需要注意的是，打“復古”牌并不能單純地向古代靠攏，而是要用之有道、用之有度，古今結(jié)合、藝術(shù)與功用結(jié)合才是封面設(shè)計的最高境界和最高追求。

傳統(tǒng)元素介入封面設(shè)計可以引出一系列美學思考，這種思考又會反饋于封面設(shè)計工作，這是一種良性的美學與實際功用之間的循環(huán)。研究這種循環(huán)，不僅可以豐富相關(guān)領(lǐng)域的美學理論，而且有助于更好地使用行業(yè)美學來進行生產(chǎn)創(chuàng)新，可謂一舉兩得。對于這種美學和實用主義相結(jié)合的鏈環(huán)式問題的討論，要注意以下幾點：首先，要把握最為基本的美學核心，杜絕美學泛化，將真正的美學思維運用到書籍封面設(shè)計中和各種其他設(shè)計領(lǐng)域中；其次，要有美學敏感度，善于把握美學敏感點，并利用這種敏感點進行一定的美學與實用相結(jié)合的工作；最后，空談美學理論無法解決實際問題。在設(shè)計工作中，要有實踐精神，要敢于嘗試，勇于利用實踐得來的實用美學成果反哺設(shè)計實踐。

三、書籍封面設(shè)計中文化語境相融合的有效渠道

在當前社會中，書籍封面設(shè)計領(lǐng)域具有普遍應用性。這種應用的廣度使得書籍的封面設(shè)計具有了一定的現(xiàn)代文化語境的因素，是現(xiàn)代文化的一部分表征。而在這種現(xiàn)代文化的表征中運用傳統(tǒng)元素進行設(shè)計創(chuàng)作，無疑為古今文化語境的融合和交互影響提供了一條有效的渠道。書籍設(shè)計中傳統(tǒng)元素的介入不僅是一種設(shè)計行為和市場行為，更是一種文化行為，是通過傳統(tǒng)文化引起現(xiàn)代人的文化追尋和文化反思，從而促進現(xiàn)代文化的發(fā)展創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，書籍封面設(shè)計中的傳統(tǒng)因素具有一定的“喚醒”功能[5]。封面設(shè)計中所包含的傳統(tǒng)元素可以提示古代文化和文化傳統(tǒng)存在的事實，讓傳統(tǒng)文化在無形間得到宣傳和普及，在簡單的閱讀過程中得到提醒與暗示。毫無疑問，這種對傳統(tǒng)文化潛移默化的宣傳具有重要影響。

其次，封面設(shè)計要達到一定的目的，就需要一個對文化傳統(tǒng)進行編寫和再加工的過程，這種過程可以是文學的，也可以是圖畫、造型等藝術(shù)上的，封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素的介入便是這樣一種對傳統(tǒng)因素的再加工和再處理[6]。通過這種加工和處理，人們會很容易發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在當下社會的發(fā)展趨勢和模式，從而更加科學合理地進行傳統(tǒng)文化宣傳。

最后，書籍封面設(shè)計是設(shè)計樣本之一，設(shè)計領(lǐng)域是一個對創(chuàng)新性和變革性要求非常高的領(lǐng)域[7]。設(shè)計的優(yōu)秀樣本會很快引起設(shè)計領(lǐng)域的注意，并起到仿效的作用，優(yōu)秀的書籍封面設(shè)計也是如此。因此，在封面設(shè)計中引入傳統(tǒng)元素是為整個設(shè)計界提供了一種優(yōu)秀的思路和模式，一旦它被肯定和關(guān)注，那么傳統(tǒng)因素介入的設(shè)計領(lǐng)域?qū)訉拸V，不僅在封面設(shè)計方面，而且在建筑設(shè)計、城市設(shè)計等領(lǐng)域都將會有廣闊的用武之地。簡言之，書籍封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素的介入為古今文化語境的融合提供了一條便捷的渠道，通過這種渠道人們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在當前語境下的生存模式，也可以發(fā)現(xiàn)當前文化語境所需要的發(fā)展思路和發(fā)展方向[8]。

綜上所述，書籍封面設(shè)計中傳統(tǒng)元素的介入價值體現(xiàn)在其為書籍帶來的巨大市場價值和商業(yè)價值，同時為設(shè)計美學和美學理論提供了優(yōu)秀的范例。此外，它也為古今文化語境的融合提供了有效渠道。對于這一問題的研究和討論不僅是對封面設(shè)計領(lǐng)域的研究，同時也是對傳統(tǒng)文化現(xiàn)代出路問題的提示和探索。應該看到，傳統(tǒng)元素融入設(shè)計領(lǐng)域是一種良好、和諧的文化現(xiàn)象，是一種健康而巧妙的設(shè)計創(chuàng)新模式。無論從哪一方面來看，其前景都將十分光明。

參考文獻：

[1]高婧.中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代書籍裝幀中的運用[J].美與時代(中)，2011，(6)：87-91.

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[3]馬駿.感受書籍裝幀中的中國傳統(tǒng)元素[J].時代文學(下半月),2010,(9)：219-220.

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[6]李海峰.中國傳統(tǒng)元素在書籍裝幀設(shè)計中的創(chuàng)新運用[J].美術(shù)之友,2009,(1)：90-91.

[7]呂敬人.承其魂拓其體——留住傳統(tǒng)書籍閱讀溫和的回聲[J].飾,2008,(4)：9-10.

[8]唐紹鈞,沈德昆.中國傳統(tǒng)元素在當代平面設(shè)計中的應用[J].美術(shù)之友,2008,(3)：256-259.

(責任編輯喬志杰)

Value of Traditional Elements Involved in Book Cover Design

QIAN Yu-fei

(Academy of Fine Arts,Taizhou University,Taizhou,Jiangsu 225300,China)

Abstract:At present,book cover design has become particularly important in the prosperous book market.To some extent,whether the cover design of a book is successful or not directly determines whether the content of this book can be paid necessary attention,and then will affect its sales.The involvement of traditional elements in book cover design is a renascence full of aesthetic value and cultural capacity.It will not only help to establish broader markets of book sales,and expand the representation space of cover design aesthetics,but also drive forward the integration of the traditional culture and the current cultural context in China directly.

Key words:cover design;traditional elements;involved value

中圖分類號：J 524.5

文獻標識碼：A

文章編號：2095-462X(2015)02-0092-03

作者簡介：錢昱霏(1982-)，女，江蘇泰州人，泰州學院美術(shù)學院講師，藝術(shù)碩士，主要研究方向為視覺傳達。

收稿日期：20150308