韓若冰

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南250100;荷蘭萊頓大學(xué)人文學(xué)科地域研究院)

20世紀(jì)后期，西方后現(xiàn)代主義理論開始滲透到日本經(jīng)濟(jì)社會領(lǐng)域，日本消費(fèi)文化不可避免地呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義思想色彩;于是，對現(xiàn)代消費(fèi)文化持否定態(tài)度的后現(xiàn)代性消費(fèi)理論在日本動漫文化領(lǐng)域尤其是角色消費(fèi)市場中得到了迅速地普及和發(fā)展。日本動漫角色消費(fèi)模式的與時俱進(jìn)和自然建構(gòu)，使得人們的角色消費(fèi)活動不僅成為社會個體規(guī)避外界壓力、構(gòu)筑個性生活的自然屏障，而且成為數(shù)字虛擬環(huán)境下人們平衡自身心理結(jié)構(gòu)的手段和融入社會的橋梁。而這種變化最為顯著的特征就是角色消費(fèi)異化的消解以及角色消費(fèi)模式從“物語消費(fèi)”向“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)”的過渡與轉(zhuǎn)變。

一、后現(xiàn)代消費(fèi)文化內(nèi)涵及其影響

從一般意義上講，“文化的碎片化和過度生產(chǎn)”是后現(xiàn)代主義的核心特征。因此，后現(xiàn)代語境下消費(fèi)文化不僅僅是指“成為商品的文化產(chǎn)品在生產(chǎn)和突出程度上都得到了提高，而且還指大多數(shù)文化活動和表意實踐都以消費(fèi)為中介，消費(fèi)也越來越多地包含了符號和形象的消費(fèi)。因此，消費(fèi)文化標(biāo)示著消費(fèi)不再是一種效用或者使用價值的簡單實現(xiàn)，而是變成了符號和形象消費(fèi)，其著重點在于有能力無窮無盡地重塑商品的文化或象征層面，使它更適合充當(dāng)商品符號。因此，消費(fèi)社會的文化被認(rèn)為是碎片化的符號與形象飄浮不定的大雜燴，它帶來沒完沒了的符號游戲，破壞了經(jīng)年不衰的象征意義和文化秩序的基礎(chǔ)”①[英]邁克·費(fèi)瑟斯通:《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》，楊渝東譯，北京:北京大學(xué)出版社，2009年版，第105-106頁。。而英國理論家伊格爾頓則認(rèn)為，后現(xiàn)代性既是指一個特殊的歷史時期，也表示一種思想風(fēng)格，既懷疑關(guān)于真理、理性、同一性和客觀性的經(jīng)典概念，又懷疑關(guān)于普遍進(jìn)步和解放的觀念。與現(xiàn)代社會理論相區(qū)別的是，后現(xiàn)代社會理論將世界看作是偶然的、沒有依據(jù)的、多樣的、易變的和不確定的。正是“從這一視角出發(fā)，許多后現(xiàn)代主義者看到了資本主義社會中消費(fèi)與影像、媒體之間的共謀關(guān)系，看到了世界正在由媒介屏幕和各種文化形象符號——如主題公園、購物中心、廣告、電視、電影、波普音樂、電腦游戲等——所構(gòu)成。他們認(rèn)為，資本主義已經(jīng)進(jìn)入到一個新的符號世界，其中，文化符號成為一種具有支配性的獨立力量;對這些符號的消費(fèi)成為當(dāng)代社會生活的核心，并日益主宰著人們的社會行動。出于對現(xiàn)代社會理論關(guān)于理性、進(jìn)步觀念的斥拒，一些后現(xiàn)代主義者求助于當(dāng)代符號學(xué)的理論和方法，展開了對各類消費(fèi)符號的闡釋，力圖揭示消費(fèi)和影像符號所具有的意識形態(tài)意義以及社會區(qū)分意義，從而形成了從后現(xiàn)代視域出發(fā)對消費(fèi)社會的符號學(xué)解讀進(jìn)路”①莫少群:《20世紀(jì)西方消費(fèi)社會理論研究》，北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年版，第52頁。。這就是說，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，處于當(dāng)下消費(fèi)文化中的人們的思想和行動會越來越被充斥于社會的各種各樣的具有后現(xiàn)代主義色彩的消費(fèi)符號、影像和媒體所操控。

從20世紀(jì)80年代開始，隨著西方后現(xiàn)代主義思想的傳播，日本理論界對現(xiàn)代消費(fèi)社會的認(rèn)知發(fā)生了質(zhì)的飛躍。他們開始關(guān)注后現(xiàn)代消費(fèi)社會和消費(fèi)文化的內(nèi)涵，尤其是后現(xiàn)代藝術(shù)作品及后現(xiàn)代思想之于動漫角色創(chuàng)作與角色消費(fèi)的意義。與此同時，日本消費(fèi)文化的社會表征系統(tǒng)開始發(fā)生變?nèi)荨Ｔ谌毡咀顬闀r尚的東京街頭、秋葉原等年輕人最為集中的公共場所，可以看到身著奇裝異服或扮成動漫角色形象的年輕潮人在到處游蕩。在時尚商店內(nèi)，許多凝結(jié)制造者現(xiàn)代智慧和超現(xiàn)實主義思想的后現(xiàn)代商品則擺放在最為顯眼的柜臺上。僅從人們的穿戴和日常用品來看，人們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多元化趨勢，而消費(fèi)品之“主流”與“非主流”的界限和評價標(biāo)準(zhǔn)也愈來愈模糊，價值評價標(biāo)準(zhǔn)變得愈來愈多樣化。時尚流行打破了傳統(tǒng)的時空觀念而導(dǎo)致文化消費(fèi)品“碎片化”的濫觴，并使得社會文化發(fā)展的不確定性日益明顯。為此，日本理論界將此社會現(xiàn)象歸結(jié)為后現(xiàn)代主義流行，即讓·弗朗索瓦·利奧塔提出的以“大故(敘)事解體”這一有名的論點為代表的哲學(xué)、思想上的后現(xiàn)代主義。與此同時，在鮑德里亞、詹明信等人那里，符號與商品融為一體，時間被碎片化，人們沉浸于超現(xiàn)實的審美幻覺之中，實在與影像之間的界限在人們眼中已消失殆盡，“無深度文化”成為當(dāng)下文化的突出特征。而在動漫文化領(lǐng)域，淺薄的零碎式的“萌”片段以及拆分后的各種角色元素充斥社會各個角落而使得人們的感覺出現(xiàn)超負(fù)荷的狀況。為此，日本學(xué)者間々田孝夫認(rèn)為，這是社會文化的后現(xiàn)代性所致，并將其歸結(jié)為以下四點:(1)大故(敘)事解體，即整合社會的基本原則被削弱;(2)社會開始脫離既存的哲學(xué)、思想體系構(gòu)筑，即既存的哲學(xué)、思想不再是普遍的事物;(3)統(tǒng)治社會的權(quán)利，由基于規(guī)律向信息管理轉(zhuǎn)變;(4)信息環(huán)境的變化促發(fā)了類像制作的活躍以及由此引起的文化變?nèi)?。以上，?2)”屬于哲學(xué)、思想范疇，“(3)”屬社會學(xué)范疇，“(1)”和“(4)”與消費(fèi)文化相關(guān)聯(lián)②[日]間々田孝夫:《第三消費(fèi)文化論》，京都:ミネルヴァ書房，2007年版，第10頁。。間々田孝夫進(jìn)而認(rèn)為，“大故(敘)事解體”這個論點由于其表述新穎以及其自身內(nèi)涵的魅力，人們在使用這一表述時逐漸脫離了讓·弗朗索瓦·利奧塔的論述而被廣泛用于社會文化的各個研究領(lǐng)域。像美國藝術(shù)主流的迷失、各式各樣的藝術(shù)層出不窮那樣，日本人生活水平提高卻喪失了共同的欲求以及對某些社會事務(wù)的共識等，都被闡釋為“大故(敘)事解體”。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，既是社會文化由精英主義走向大眾主義的一個標(biāo)志，也是動漫角色消費(fèi)之所以能夠進(jìn)入消費(fèi)社會主流文化的根源。

直到20世紀(jì)末期，人們才明顯意識到后現(xiàn)代社會與文化的思想傾向已經(jīng)在現(xiàn)代社會肌體中生根發(fā)芽，正如本雅明所強(qiáng)調(diào)的那樣，“大眾的烏托邦或積極的運(yùn)動，生產(chǎn)出了大眾消費(fèi)品，同時也把創(chuàng)造性從藝術(shù)中解放出來，并允許這種創(chuàng)造性轉(zhuǎn)移到多樣化的大眾日常物品的生產(chǎn)之中”③[英]邁克·費(fèi)瑟斯通:《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京:譯林出版社，2000年版，第35頁。。邁克·費(fèi)瑟斯通進(jìn)而指出，既然大家都有這樣的共識，這一切“表明在當(dāng)代西方城市中，文化的作用得到了加強(qiáng)。他們所感受和體驗的，不僅僅是那些不斷出現(xiàn)的日常消費(fèi)中心，而且還有那些由文化工業(yè)(藝術(shù)、娛樂、旅游、傳統(tǒng)文化領(lǐng)域)所產(chǎn)生的廣泛的符號文化商品及其體驗。在這些‘后現(xiàn)代城市’中，人們被迫從事紛繁的記號游戲，而這又正與城市建筑及其環(huán)境中大量繁衍記號發(fā)生強(qiáng)烈的共鳴。當(dāng)代城市中的浪蕩子或街頭游蕩者，玩味著、雀躍歡呼著神妙的小說雜集及各種奇異價值觀所呈現(xiàn)的做作、隨意和膚淺。這種現(xiàn)象，我們在城市流行的大眾文化之中也能夠發(fā)現(xiàn)。也可以說，這種情況代表的是一種通過高度強(qiáng)調(diào)情感與同情來超越個人主義的運(yùn)動，是一種新的‘審美范式’。在這種范式下，大眾以‘后現(xiàn)代部落’成員的形式暫時地聚集在一起”①[英]邁克·費(fèi)瑟斯通:《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京:譯林出版社，2000年版，第35頁。。從消費(fèi)文化來看，在所有的消費(fèi)領(lǐng)域中，正統(tǒng)的模式以及大家共同遵守的常識、規(guī)范的權(quán)威盡失，所有的消費(fèi)行為(違法除外)都被同等視之。像時尚變?yōu)殡S著人們喜好而穿戴，性、暴力等題材則均被出版、電影、電視等媒體傳播采用。而價值的相對化也促使了各種各樣的消費(fèi)品的出現(xiàn)，這也促使具有多種愛好的消費(fèi)者增多，從而促進(jìn)文化的多樣化。而這正是角色消費(fèi)之所以存在和泛化的社會基礎(chǔ)。

在間々田孝夫看來，后現(xiàn)代消費(fèi)文化有三個特征值得關(guān)注:一是非理性主義，即人們對近代社會特征的合理主義價值觀反感，并在非效率、非合理的行為中找出意義。這是因為，“后現(xiàn)代性是對現(xiàn)代性，即現(xiàn)代狀況的反抗，現(xiàn)代性的核心是合理主義。形成合理的社會，是近代化帶給人類的巨大內(nèi)涵，也是馬克思·韋伯合理論以來的常識。但是，并不代表人們對待合理化總抱有好感。而后現(xiàn)代主義正是包含了合理化對立面的文化反抗。而消費(fèi)領(lǐng)域中后現(xiàn)代主義的存在亦產(chǎn)生了后現(xiàn)代式的反抗。像家務(wù)勞動的省力化、健康的吃穿住行、重視機(jī)能、必要性的消費(fèi)，有利于工作的健康的休閑生活等內(nèi)容都是消費(fèi)領(lǐng)域合理化的表現(xiàn)，但這在20世紀(jì)80年代以后合理的近代生活逐漸向其反面的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)變。后現(xiàn)代主義雖也把消費(fèi)行為看作勞動再生產(chǎn)、身心再創(chuàng)造的手段，但隨著消費(fèi)社會的成熟，也產(chǎn)生了超越限制、游戲式的消費(fèi)行為”②[日]間々田孝夫:《第三消費(fèi)文化論》，京都:ミネルヴァ書房，2007年版，第18-19頁，第22-23頁，第27-29 頁。。二是解構(gòu)，即近現(xiàn)代的文化整合遲緩，約束人們的價值觀、規(guī)范不斷變動的同時，人與人之間的差別性界限變得模糊。這主要是指“約束近代社會人們的各種構(gòu)造，即文化模式、價值觀、社會規(guī)范、禮儀等的作用相對遲緩，結(jié)果使人們更加自由奔放從而產(chǎn)生了混沌的文化。解構(gòu)本屬于后現(xiàn)代主義的主張之中，像近代藝術(shù)的不規(guī)律、思想上大故(敘)事解體沒有批判構(gòu)造解體反而對從大故(敘)事壓抑中解放的個別價值予以肯定。而后現(xiàn)代性中，更是不斷推進(jìn)構(gòu)造的解體，不僅大故(敘)事，小故(敘)事也予以解體，而這也多與消費(fèi)文化相關(guān)聯(lián)”③[日]間々田孝夫:《第三消費(fèi)文化論》，京都:ミネルヴァ書房，2007年版，第18-19頁，第22-23頁，第27-29頁。。因為，在這里，后現(xiàn)代主義在引發(fā)近代構(gòu)造崩潰的同時并沒有確定替代構(gòu)造，而是認(rèn)同各種價值存在的合理性，承認(rèn)多元價值觀并存這一現(xiàn)實。于是，以“混搭”為特征的后現(xiàn)代藝術(shù)樣式廣泛流行于日常消費(fèi)領(lǐng)域之中。三是類像的優(yōu)越化，即相對于重視創(chuàng)造性、原創(chuàng)的近現(xiàn)代價值觀，大量的模仿與復(fù)制化盛行，其文化意義也逐漸變得渾厚而深刻。自20世紀(jì)后半期以來，不僅僅是類像，有關(guān)模仿、復(fù)制、映像、圖像、幻想等各種現(xiàn)象亦逐漸引人注目。值得注意的是，“雖說不是同類商品，但又處于‘像又不像’狀態(tài)并被制造出來。這其中也有許多樣式，首先是原本立體的事物，通過類像變?yōu)槎卧芏卧?，原意是指由點和線形成的平面世界，即二維的平面空間;也表示精密影像式測繪儀?，F(xiàn)常用于指ACG領(lǐng) 域所在的平面世界，包括動畫、漫畫、游戲等一系列平面的視界產(chǎn)物。視覺現(xiàn)象。具體來說，即照片、電影、電視節(jié)目、電視游戲、漫畫、動畫、網(wǎng)絡(luò)等映像，在過去看來，相對于現(xiàn)實中原本存在的立體實物，這些只不過是變化為二次元的映像而已并沒有實感。但隨著映像處理技術(shù)的發(fā)展，與現(xiàn)實相同或者更為逼真的二次元類像出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者的現(xiàn)實感。而游戲等還兼有現(xiàn)實以外的投入感等;所以，比起現(xiàn)實類像更吸引消費(fèi)者并使消費(fèi)者滿意。而二次元之間可以實現(xiàn)復(fù)制，像電影的電視劇化、漫畫的動畫化、游戲的電影化等，產(chǎn)生各種類像。而三次元⑤“三次元”原意是指由空間坐標(biāo)系x、y、z三條線組成的空間世界，也就是現(xiàn)實社會的正常生活圈。由于我們生活在三維空間中，動漫迷們就形象地比喻現(xiàn)實世界是“三次元”。之間亦可實現(xiàn)類像，像同一商品不同廠家的模仿制造等”⑥[日]間々田孝夫:《第三消費(fèi)文化論》，京都:ミネルヴァ書房，2007年版，第18-19頁，第22-23頁，第27-29頁。。不僅商品，商業(yè)設(shè)施、空間也可實現(xiàn)類像。

后現(xiàn)代消費(fèi)文化不僅從本質(zhì)上顛覆了現(xiàn)代的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式，而且在表達(dá)形式上汲取當(dāng)代傳媒技術(shù)的發(fā)展成果而不斷推陳出新。現(xiàn)代的生活消費(fèi)模式逐漸被瓦解、改造、顛覆，甚至消弭。于是，在后現(xiàn)代語境中被置于“虛擬與現(xiàn)實”門檻上的人們，開始在紛繁的“類像”、片段式的記憶、碎片化的審美意識以及“似與非似”之間去尋找自己的理想并為漂浮不定的個體尋找心靈庇護(hù)之所。

二、角色消費(fèi)異化的消解

后現(xiàn)代語境下，文化的碎片化和過度的生產(chǎn)使得我們生活在一個現(xiàn)實的“美學(xué)”虛幻當(dāng)中。這是因為“商品生產(chǎn)擴(kuò)張的最終點是表意文化的勝利和社會的死亡:一個不服從于社會學(xué)分類與解釋的‘后社會’形象，一個永無止境地復(fù)制與再生產(chǎn)導(dǎo)致意義爆炸的符號、影像與擬像的循環(huán)。今天，我們生活在一個越來越無拘無束、現(xiàn)實已在后現(xiàn)代的、分裂的、無深度的文化轉(zhuǎn)換為符號的地域當(dāng)中。保留人在這個層次上的只有大眾，這個沉默的大多數(shù)如同‘黑洞’一般，吸納著源自媒介的能量與信息的過度生產(chǎn)，并無可無不可地觀賞著符號永不停歇、充滿誘惑的表演”①[英]邁克·費(fèi)瑟斯通:《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》，楊渝東譯，北京:北京大學(xué)出版社，2009年 版，第26-27頁，第106-107頁。。而這些現(xiàn)象就是社會發(fā)展到一定程度之后的必然體現(xiàn)。這種社會的“后現(xiàn)代性”表現(xiàn)，從哲學(xué)的角度來看無疑是對現(xiàn)代社會主流文化的一種“反動”或者說是一種異化。所以，邁克·費(fèi)瑟斯通進(jìn)而指出:“在關(guān)于后現(xiàn)代的經(jīng)驗的描述中，通常都會提到這些特征:符號與影像漫無目的的混戰(zhàn)、風(fēng)格的折中、符號游戲、規(guī)則的混淆、缺乏深度、混雜、模仿、高度寫實、即時性、虛幻與古怪價值的雜燴、強(qiáng)烈的情感承載、藝術(shù)與日常生活之間邊界的瓦解、形象凌駕于語言、戲謔地陶醉于無意識的過程而反對有意識的客觀評價、歷史現(xiàn)實感和傳統(tǒng)現(xiàn)實感的丟失以及主體的去中心化等等”②[英]邁克·費(fèi)瑟斯通:《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》，楊渝東譯，北京:北京大學(xué)出版社，2009年版，第26-27頁，第106-107頁。。這就是消費(fèi)文化典型的異化現(xiàn)象。

消費(fèi)文化中的異化現(xiàn)象，在角色消費(fèi)中同樣存在，并且有著比較典型的異化形態(tài)，如，“美少女控”、“蘿莉控”、“大叔控”、“偽娘控”、“二次元情結(jié)”③“二次元情結(jié)”，又稱之為“二次元禁斷癥候群”。它是指一種特殊的精神病，患者只對漫畫、錄像帶或電視游戲中 的虛構(gòu)女性角色感興趣，而對于現(xiàn)實生活中的女性則缺乏興趣。、角色扮演癥候群、虛擬戀人等等。這是因為，“消費(fèi)主義文化為符號消費(fèi)提供了必需的道德基礎(chǔ)，它們本身就是‘消費(fèi)異化’的表現(xiàn)，而信用卡、購物中心、網(wǎng)絡(luò)購物街區(qū)等新消費(fèi)工具則對‘消費(fèi)異化’起到了推波助瀾的作用。它們都在客觀上推動著‘消費(fèi)異化’向更廣的范圍擴(kuò)展，向更深的程度發(fā)展”④郭曉敏:《“消費(fèi)異化論”在當(dāng)代的發(fā)展軌跡研究》，《湖州師范學(xué)院報》，2008年第6期。。這種消費(fèi)主義文化，事實上是一種價值理念和生活方式，其最大的特點就是無限制地鼓勵人們?nèi)ミM(jìn)行消費(fèi)，他們不斷地通過現(xiàn)有的大眾傳播方式去煽動大眾的消費(fèi)激情，去挑起人們購買和消費(fèi)欲求。這種超出人們正常生活需求的過度的消費(fèi)行為同樣也會反映在角色消費(fèi)之中，其結(jié)果就是使得平靜合理的角色消費(fèi)在狂熱情緒的支配下而走向極端或現(xiàn)實生活的反面。

在當(dāng)代社會發(fā)展過程中，消費(fèi)主義文化產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)就是全球化資本主義文化體系的建立健全與推廣。這就是說，現(xiàn)實生活中的“杯水主義”、“快餐意識”、“一次性物品消費(fèi)”等行為的普及和流行，決定消費(fèi)者消費(fèi)欲望和需求的經(jīng)濟(jì)因素退居到次要地位;而由資本主義文化和由此而建構(gòu)的意識形態(tài)則成為使消費(fèi)者刻意模仿和追求流行時尚以及新的消費(fèi)主義生活方式的主要因素。為此，斯克萊爾指出，“全球化資本主義的文化——意識形態(tài)力圖使人們超越它們的感官需要去消費(fèi)。以使帶來私人利益的資本連綿不斷地積累下去，換句話說，以保證全球資本主義體系的永恒存在。消費(fèi)主義文化——意識形態(tài)鄭重地宣稱，生活的意義存在于我們所擁有的商品之中。因此，消費(fèi)就是生命的全部活力所在，為了保持生命的活力，我們就必須不停的消費(fèi)?！雹輀英]萊斯利·斯克萊爾:《全球化社會學(xué)的基礎(chǔ)》，《社會學(xué)研究》，1994年第2期。在動漫角色消費(fèi)過程中，角色消費(fèi)的制造者們?yōu)榱双@得更大的經(jīng)濟(jì)效益，在角色消費(fèi)市場中走的依然是這條路線。他們不斷地制造出各種角色噱頭，將人生的意義、精神慰籍以及文化活動與角色消費(fèi)捆綁在一起，從而樹立起不同的角色消費(fèi)典型，進(jìn)而制造出新的角色消費(fèi)形態(tài)和角色消費(fèi)模式。為此，許多人沉溺于角色消費(fèi)的陷阱之中而不能自拔，這就是“角色消費(fèi)異化”現(xiàn)象。正如沃侖·薩斯曼所說，在消費(fèi)主義濫觴的時代，人的個性特征在形成過程中發(fā)生變化的關(guān)鍵就是從宣揚(yáng)自己的美德轉(zhuǎn)變?yōu)樾麚P(yáng)自己的個性人格?！凹?，個人被鼓勵去采用一種對商品的非效用性態(tài)度，以精心選擇、安排、改用和展示自己的物品(無論是裝飾品、房子、汽車、衣服、身體，還是閑暇消遣)，從而用獨特的風(fēng)格來顯示出物品所有者的個性。為構(gòu)筑一種自我表現(xiàn)的生活方式，從云集在個人周圍的商品和體驗中獲得滿足，便會產(chǎn)生對生活方式信息的持續(xù)需求。一個抱有‘人生只此一回’生活觀念的個人，對文化產(chǎn)品、體驗和生活方式有著大量的、冗長的闡釋，所有的解釋都表明自身的能力及其生活方式的轉(zhuǎn)變”①[英]邁克·費(fèi)瑟斯通:《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，南京:譯林出版社，2000年版，第166-167頁。。

在角色消費(fèi)市場中，角色消費(fèi)異化現(xiàn)象是如何實現(xiàn)的呢?我們從這樣一個路線圖就可以看出角色消費(fèi)異化現(xiàn)象的實現(xiàn)途徑。在現(xiàn)實社會中，通過標(biāo)新立異以實現(xiàn)與他人的區(qū)別即是“時尚”，在社會學(xué)上稱之為“示差”。尤其是在年輕人當(dāng)中，“時尚”已成為他們角色消費(fèi)的價值尺度?！皶r尚”又是如何形成的呢?是專事角色營銷宣傳的廣告商利用大眾傳播媒體以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)手段，以鋪天蓋地的宣傳攻勢將社會淹沒在其所營造的“時尚”氛圍之中。然而，其始作俑者卻是角色制造商(包括角色創(chuàng)作者、角色版權(quán)所有人)，而廣告只不過是角色制造商把自己的銷售意志通過一種看似合理合法的渠道轉(zhuǎn)變成角色消費(fèi)者的消費(fèi)意識的一種手段而已。

事實上，是角色制造商和廣告商以創(chuàng)造精神財富為名，共同為角色消費(fèi)者描繪了一個溫柔的“粉色愿景”。于是，在這種時尚流行與爆發(fā)的氛圍中，營造出了無數(shù)的“超級角色粉絲”，他們以無限地?fù)碛懈鞣N角色消費(fèi)品而滿足，以能夠引領(lǐng)角色消費(fèi)時尚而自豪。他們角色消費(fèi)的目的在很大程度上是對角色的無限收集與收藏，真正享受的是角色收集占有這一過程，即通過角色粉絲之間的互動來展示自己在這一群體中的地位和價值。這對他們來說，“對許多物品，我們根本沒有使用它們的要求。我們獲得物品就是為了占有它們。我們滿足于無實用價值的占有。因為怕摔壞貴重的餐具和水晶玻璃的花瓶，我們就從來不使用它們。人們買下一棟房子而占據(jù)著許多無用的房間，并且給房子配有多余的汽車和仆人，這棟房子就像小中產(chǎn)階級街亭里擺設(shè)的老古董一樣”②[美]弗羅姆:《健全的社會》，歐陽謙譯，北京:中國文聯(lián)出版公司，1988年版，第133頁。。這種符號性消費(fèi)，不僅表現(xiàn)在生活中的品牌消費(fèi)之中，也同樣表現(xiàn)在角色消費(fèi)當(dāng)中。在這種由廣告效果所引發(fā)的符號性消費(fèi)活動中，角色既是被消費(fèi)對象，又是廣告宣傳的“幫兇”。這是因為，商品經(jīng)銷商們將各種具有誘惑力且文化意蘊(yùn)豐富的角色形象與具體物品捆綁在一起，實體性的消費(fèi)物品被角色形象所粉飾和美化;同時，“廣告通過運(yùn)用華麗的辭藻、夸張的手法以及一切可能的技術(shù)手段，使無意義的事物看起來令人著迷。它以符號的形式向人們展現(xiàn)著各式各樣的消費(fèi)品，通過賦予商品充滿誘惑力的文化意義吸引人們，使其沉迷在消費(fèi)中。在這里，真實消費(fèi)與意象消費(fèi)之間的界限模糊了，表面的現(xiàn)實的消費(fèi)不過是一種虛構(gòu)的想象行為，人們從中獲得的快樂和滿足也是虛假的”③閆方潔:《列斐伏爾對消費(fèi)社會意識形態(tài)的批判》，《唯實》，2012年第8-9期。。于是，商品生產(chǎn)者們通過各種各樣的角色廣告控制了人們的消費(fèi)意識，并打著關(guān)注人性、關(guān)注人生、關(guān)注生命的旗號，將他們制造出的消費(fèi)社會意識形態(tài)理念灌輸給消費(fèi)者，并控制和激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，進(jìn)而重塑人們的日常生活方式。所以，阿道爾諾也認(rèn)為，在文化工業(yè)中，與其它工業(yè)產(chǎn)品一樣，文化產(chǎn)品也是通過標(biāo)準(zhǔn)化的方式生產(chǎn)出來的。各種文化產(chǎn)品在制作和表現(xiàn)形式上并沒有什么大的差異，就像人們所熟悉的美國西部主題電影一樣，情節(jié)和場景往往大同小異。但是，文化產(chǎn)品又具有個性化的含義，不同的文化產(chǎn)品似乎是針對不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)出來的，正是這種“個性化的氣息”掩蓋了文化工業(yè)所進(jìn)行的意識形態(tài)操縱④參見，Adorno，T.W.1991，The Culture Industry，London:Routledge.p86-87.。

角色消費(fèi)是現(xiàn)代社會綜合發(fā)展的產(chǎn)物，從哲學(xué)的角度來看有其存在的必然性和合理性，角色消費(fèi)的主客體，在很多情況下是一種相互作用、相互依存的關(guān)系。角色消費(fèi)關(guān)系是在經(jīng)過了長期的主客體互動之后而建立起來的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系折射到社會文化領(lǐng)域之后，又在社會關(guān)系領(lǐng)域建立起一套完整的角色符號表征系統(tǒng)。角色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性和社會屬性的聯(lián)姻，在一定程度上又進(jìn)一步固化了角色消費(fèi)的表征作用，并使得角色消費(fèi)向其它領(lǐng)域擴(kuò)散。尤其是當(dāng)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，傳播媒體成為左右角色消費(fèi)的主要因素。傳播媒體為了從角色制造商那里獲得龐大的廣告宣傳費(fèi)用，充分利用傳媒技術(shù)制造出許多“虛假需求”，使得正常的角色消費(fèi)走向異化，而這種異化在人們心理層面被愉快接受的同時，角色消費(fèi)開始超越“合理需求”而成為一種非常生活方式，一種為了消費(fèi)而消費(fèi)的一種文化現(xiàn)象。人們在媒體的誘導(dǎo)下自覺不自覺地蹈入到由現(xiàn)代傳媒技術(shù)所營造的被動接受的“單向度”的大眾商品文化之中。人們面對強(qiáng)勢的傳播媒體，不僅失去了自主意識和批判思想，而且還把自己與某一動漫角色融合，在傳播媒體為人們搭建的虛幻空間游弋。于是，角色消費(fèi)異化就成為由“自我”編劇，且由“自我”自導(dǎo)、自演的永無止境的具有“疊加”色彩的自娛娛人的生活演劇。

那么，如何消解角色消費(fèi)中的“消費(fèi)異化”現(xiàn)象呢?一般情況下，可通過兩種途徑來實現(xiàn):一是通過文化的批判消解由“虛假需求”所帶來的過度消費(fèi);二是通過批判的文化，樹立健康向上的消費(fèi)理念和建構(gòu)科學(xué)合理的消費(fèi)模式。在這里，文化的批判主要是指針對各種有悖于社會文明進(jìn)步的陋俗文化以及外來文化中所攜帶的具有消極落后、腐化墮落等現(xiàn)象所進(jìn)行的甄別和批判活動。例如，角色消費(fèi)中的炫耀性消費(fèi)、鋪張浪費(fèi)、享樂主義以及有悖社會倫理道德的角色消費(fèi)行為等。在現(xiàn)實中，適度的角色消費(fèi)是滿足人們精神需求的一種行之有效的手段，而過度的角色消費(fèi)則使得角色消費(fèi)由手段變成了目的。角色消費(fèi)一旦與人的基本需求相脫節(jié)，角色消費(fèi)就成為一種為消費(fèi)而消費(fèi)的變態(tài)行為，而角色需求也就蛻變?yōu)橐环N“虛假需求”。批判的文化則是指在先進(jìn)文化理念指導(dǎo)下建構(gòu)新型消費(fèi)文化范式、樹立文化自覺和文化自信的過程。角色消費(fèi)批判的最終目的不是取消角色消費(fèi)行為，更不是否定角色經(jīng)濟(jì)這一文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài);更重要的是通過辯證分析，在去粗取精、去偽存真、去惡揚(yáng)善的基礎(chǔ)上使人們確立起健康向上的角色消費(fèi)意識，建構(gòu)起科學(xué)合理，融娛樂休閑、精神慰籍、創(chuàng)新創(chuàng)意等相關(guān)積極性因素于一身的角色消費(fèi)新模式，保障角色市場健康與可持續(xù)發(fā)展。日本當(dāng)今社會所流行的角色消費(fèi)浪潮，人們在很大程度上是借助于角色這一媒介物去干自己想干但又無法實現(xiàn)的事情，即寄情于角色的一種個人私生活樣式。角色消費(fèi)比較典型地反映了后現(xiàn)代社會中人們的精神欲求。

三、角色的“物語消費(fèi)”向“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)”的讓渡

日本的動漫創(chuàng)作一直是以講故事為主，即借助動漫這一人們喜聞樂見的媒介去表現(xiàn)故事情節(jié)從而構(gòu)建一個龐大的虛擬愿景和“世界觀”體系。誰的故事撰寫得有趣味、有思想、有懸念、有期待且具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和滲透力，誰就是市場的最大贏家。這一點也可以從日本眾多的常年創(chuàng)作、連載、播放的史詩般的作品身上得以驗證。然而隨著社會的發(fā)展和后現(xiàn)代文化意識的擴(kuò)展，角色逐漸從動漫作品的整體中抽離出來，并成為當(dāng)代動漫文化產(chǎn)業(yè)中的“主角”，由此，相對獨立的角色消費(fèi)市場得以產(chǎn)生。從20世紀(jì)90年代開始，動漫角色市場的興起與發(fā)展不僅擴(kuò)大了動漫創(chuàng)作者和經(jīng)營者的收入來源，而且成為日本動漫產(chǎn)業(yè)的一個重要支柱。當(dāng)前，日本角色經(jīng)濟(jì)以日本動漫產(chǎn)業(yè)為依托，呈現(xiàn)出更為細(xì)化的市場發(fā)展傾向。角色的創(chuàng)作者、制造者以及營銷者作為“文化媒介人”，面對角色消費(fèi)群體則以小眾或大眾、以分眾或聚眾傳播的方式力圖去覆蓋社會的各個角落。角色的抽離和塑成，角色的碎片分解和重組都變得與大眾生活更加息息相關(guān)并互相交融，可以說這是動漫文化發(fā)展的未來趨勢。在這一大的背景下，日本的動漫角色消費(fèi)出現(xiàn)了由“物語消費(fèi)”向“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)”①[日]大冢英志:『物語消滅論』——キャラクタ—化する「私」，イデオロギ—化する「物語」，東京:角川書店，2004年版。發(fā)展的態(tài)勢。

早在20世紀(jì)80年代，日本文化產(chǎn)業(yè)尤其是動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已頗具規(guī)模。日本國內(nèi)的文化資本以獨特的方式大力攫取文化資源，即“借助或催生文化工業(yè)和傳媒事業(yè)，利用符號變換或更新來迎合、引導(dǎo)或控制時尚，從而使文化資本、社會資本升值并進(jìn)而轉(zhuǎn)換為可量化的經(jīng)濟(jì)資本”②何林軍:《消費(fèi)文化視野下的后現(xiàn)代主義》，《郴州師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報》，2002年第6期。。正如法國學(xué)者布爾迪厄所說的那樣，當(dāng)今世界的資本可以分為三種類型，即經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會資本。其中文化資本是知識轉(zhuǎn)化為資本的潛在形式，而這種文化資本往往為現(xiàn)代的“文化媒介人”所擁有。“這些文化媒介人是知識分子的變體，是中產(chǎn)階級的催生力量和辯護(hù)人，也就是說，文化媒介人壟斷文化工業(yè)和大眾傳媒，控制符號生產(chǎn)與傳播，使文化大眾成為形式上的中產(chǎn)階級，滿足于生活同質(zhì)化的共同嬉戲，并使藝術(shù)、美學(xué)與文化進(jìn)入民間社會、日常生活”①何林軍:《消費(fèi)文化視野下的后現(xiàn)代主義》，《郴州師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報》，2002年第6期。。正是在這一消費(fèi)理念的影響下，日本學(xué)者大塚英志提出了“物語消費(fèi)”這一動漫角色消費(fèi)概念。所謂“物語消費(fèi)”，是指源自當(dāng)時日本市場中的“物語·市場”的市場營銷理論。即，商品不再依靠使用價值而是符號價值進(jìn)行廣告、商品開發(fā)，在思考怎樣創(chuàng)造出符號的具體價值的過程中，將它們附著于“物語”的符號價值上，將商品看成一種故事媒介。與動漫作品中的故事設(shè)定、世界觀附著于商品之上不同，“物語·市場”旨在商品、商店之上附加了物語并把物語看成媒介。所以，當(dāng)人們在購買某一品牌商品時，當(dāng)時的日本社會十分流行“不是買東西而是買故事”的說法，即我們通常所說的“品牌化戰(zhàn)略”。品牌化戰(zhàn)略本來是指企業(yè)針對成熟的品牌，為了保持其影響力或使其具有更大的商業(yè)價值通過不間斷的推廣來形成、維持品牌整體的大故事價值，例如，用歷史、聲望、地位、專有、手工、稀缺、不可再生、品質(zhì)、傳世等元素制造噱頭，從而賦予其各種市場價值。對此，相原博之指出，品牌的歷史、各種各樣的交流活動、各個主題的優(yōu)勢，這些要素相互關(guān)聯(lián)，形成“大故事”整個品牌的價值，然后，再憑借品牌價值來刺激消費(fèi)。耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌，普拉達(dá)、路易威登這樣的奢侈品牌，飲料、食品、家電各個領(lǐng)域，“品牌=大故事”的價值構(gòu)造作為強(qiáng)有力的市場推廣手段發(fā)揮著巨大作用。許多企業(yè)在廣告宣傳上投入大量資金，在消費(fèi)者中提升知名度正是對“品牌=大故事”的一種認(rèn)同體現(xiàn)。但是，如今年輕人已經(jīng)體會不到“品牌=大故事”的重要價值觀。人們已經(jīng)開始脫離品牌的歷史背景、整體理念、整體印象、主題思想，越來越多地根據(jù)其構(gòu)成要素的差別以及對細(xì)節(jié)的偏愛而隨意決定要購買何種牌子的商品。尤其是年輕人的消費(fèi)已經(jīng)從品牌的大故事消費(fèi)中脫離出來，向“小故事消費(fèi)=角色屬性消費(fèi)”的方向轉(zhuǎn)化②[日]相原博之:《角色化日本》(講談社現(xiàn)代新書1910)，東京:講談社，2007年版，第145頁。。在日本，這種“物語消費(fèi)”的形成與手冢治蟲有著密切的關(guān)系。手冢治蟲開日式動漫之先河，其引人入勝的故事情節(jié)設(shè)定和亦真亦幻的人物形象塑造手法，確立起了清新華麗且引人入勝的日式繪畫風(fēng)格并享譽(yù)全球。手冢治蟲認(rèn)為，舊漫畫形式及其構(gòu)圖形式呆板、內(nèi)容簡單零散，缺少敘事邏輯和思想內(nèi)涵。為了進(jìn)一步拓寬構(gòu)圖的空間，加強(qiáng)物語(故事)性，以引起他人的共鳴，手冢治蟲通過再創(chuàng)造使得日本動漫有了強(qiáng)烈的物語性。即，以作品的世界觀構(gòu)成整部作品的故事脈絡(luò)，也可稱其為“大物語”。手冢治蟲的作品《鐵臂阿童木》是日本第一部商業(yè)電視動畫片，不僅獲得了作品角色的商品化權(quán)，而且還成為日本動漫作品拓展海外市場的先驅(qū)者。在這個階段，動漫消費(fèi)者的消費(fèi)對象主要為動畫、漫畫原作品及其相應(yīng)衍生品，而消費(fèi)主體主要為普通大眾。

在現(xiàn)實商業(yè)活動中，雜志媒體、漫畫及電影與它們的“物語·市場”有著質(zhì)的區(qū)別。這是因為原本故事附加到?jīng)]有形態(tài)的商品上是不可能的，“事物”不是媒介。所以，只有將印象樣態(tài)的片斷附加到“事物”身上。因此，將能喚起一定故事的信息附加到商品中，使受眾自主組織片斷的信息，在某種程度上使每個消費(fèi)者自發(fā)地進(jìn)行故事創(chuàng)作，形成一定的動員消費(fèi)方式?，F(xiàn)實中幾乎沒有實現(xiàn)這一方式的商品，但就是如此的巧合，一個偶然的機(jī)會還是出現(xiàn)了近似這一形式的“Bikkuriman巧克力”。還有一個較為典型的例子就是現(xiàn)下流行的故事廣告。在電視劇中植入商品，將商品信息傳達(dá)給觀眾，從而引起潛在消費(fèi)者的興趣并使商品熱賣，是當(dāng)下十分流行的方式。但是，故事卻有著特殊的地方，它必須將商品以15-30秒的廣告形式在近一個小時的電視劇中展開。由于時間的關(guān)系，只能將電視劇的某個場景作為廣告，并且多次出現(xiàn)這一片斷化的故事。結(jié)果使得觀眾開始懷疑故事的人物關(guān)系、發(fā)展趨勢，并利用自己的“想象力”補(bǔ)全故事，從而創(chuàng)造故事的整體形象。對于故事的欲求，轉(zhuǎn)化成“想象故事=創(chuàng)造”的欲求，并在這一過程中塑造對商品的認(rèn)知和親和性，進(jìn)而形成了故事廣告的模式。

在大冢英志這里，“物語消費(fèi)”的另一種方式就是“創(chuàng)作讀者”這一消費(fèi)形式。這也是對“物語.市場”的一種解釋或說明。即在購買過程中或者消費(fèi)欲求中，產(chǎn)生了想要知道故事的其它欲求。想知道的并不是單指讀書，Bikkuriman就極具代表性。巧克力附帶卡片的內(nèi)側(cè)有著片斷的故事信息，只要大量購入卡片，就可以得到排列的片斷故事信息，并在其中想象或創(chuàng)造。結(jié)果，從卡片上有限的信息，進(jìn)而逐漸形成了名為Bikkuriman的龐大的疑似神話體系。而這時，受眾對于故事全體的理解力與創(chuàng)造力是不相同的;這與通常單以文本表現(xiàn)的小說、電影的物語形式也不盡相同。在物語理論中，例如讀小說這一行為，在讀者進(jìn)行“讀”這一行為時，由于各自所處的角度不同，讀者會產(chǎn)生各種想象，從而使“故事”獨立展開。而“物語消費(fèi)”更是將這一分離推入極端。在動漫角色營銷中，商家只是向受眾提供了片斷的信息，但卻沒有展示故事整體，于是，由受眾一方想象故事全體，而這本身就是一個再創(chuàng)造的過程。這也形成了“物語消費(fèi)”的動力。因此，大冢將能給予的信息進(jìn)行一定組織，并使受眾方進(jìn)行創(chuàng)造的消費(fèi)稱之為“物語消費(fèi)”。而作為“物語消費(fèi)”的幾個范例，除了前面提到Bikkuriman，還有一個是Comic MarKet(CMK)，即“漫畫同人即賣會”，也被稱為“二次創(chuàng)作”。這是一種使用動畫、漫畫的世界觀和角色，將自我化身為作者，進(jìn)行漫畫制作出版的同人志創(chuàng)作方式。但是，這并不是完整意義上的創(chuàng)作，應(yīng)該說是角色經(jīng)濟(jì)中一種新的消費(fèi)模式。其結(jié)果不僅促進(jìn)了由CMK產(chǎn)生的角色及商品的消費(fèi)欲求，而且大大促進(jìn)了角色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因為，在CMK中存在著大量具有強(qiáng)烈創(chuàng)作欲望的受眾(讀者)，他們在互動與碰撞之中形成“二次創(chuàng)作”成果，從而形成一種典型的創(chuàng)作性消費(fèi)模式。

大冢英志所說的另一個物語消費(fèi)典型就是桌游游戲。這是由虛幻的故事構(gòu)成的游戲，隨著出牌，由游戲參與者進(jìn)行相當(dāng)于世界觀、小說、電影等的信息和角色來歷、特征的匯總。每個玩家在自己的角色創(chuàng)造中，任意組合選擇種族、攻擊能力、使用的魔法等。一方面兼顧到角色的背景故事，一方面由玩家的意志創(chuàng)作，這樣一來，就形成了由自己創(chuàng)作而成的個性化角色。在虛擬世界中，以玩家為中心進(jìn)行管理，共同作業(yè)從而展開故事的游戲，這樣的模式已經(jīng)在電腦游戲中實現(xiàn)。所以，我們可以說這類游戲更是一種“疑似創(chuàng)作行為”。而這種疑似創(chuàng)作行為的代表就是水野良的《羅得島戰(zhàn)記》，此書雖最終以小說形式刊行，但其原型是由作者玩桌游形成的故事記錄。它如實記下了游戲中玩家的對話，當(dāng)然并不是公式化的記錄，而是將整個游戲過程以更為易懂接受的方式寫成小說。這種題材也被稱為再現(xiàn)(replay)小說，即將游戲的記錄寫成小說供人們閱讀。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，由動漫創(chuàng)作者和動漫制作者來講故事、表現(xiàn)故事的現(xiàn)實又發(fā)生了新的變化。年輕人開始摒棄之前的消費(fèi)方式，即從“大故事”中脫離出來，只消費(fèi)“角色萌元素”。在社會交際過程中，他們根據(jù)萌元素對圈子內(nèi)的朋友進(jìn)行角色定位;然后，在特定的朋友交際圈內(nèi)形成“交流=消費(fèi)”的角色萌元素消費(fèi)特征。就像御宅族的動畫消費(fèi)無視動畫的整體而一味地糾結(jié)在小故事或故事細(xì)節(jié)上一樣，年輕人的交流也是無視朋友的人格以及整個圈子的“大故事”，只是互相笑說對方的“萌元素”的模式。所以，在大冢英志看來，漫畫、小說、軟件的“物語”已顛覆其原本形態(tài)，讀者、作者亦產(chǎn)生了質(zhì)的變化，所以用“消滅”一詞來概括其意義上的“變?nèi)荨薄＿@就是大冢英志提出的并在社會上廣為流行的“物語消滅論”。對此，大冢英志進(jìn)而采用對“物語”的因果規(guī)律進(jìn)行考察的方式來加以探討。即“物語”并不是指后現(xiàn)代主義所謂的“大物語崩潰”，不是在意義上更為寬泛的“物語”;而是傾向于物語的文本解讀，著重于故事脈絡(luò)和內(nèi)部構(gòu)造。即，根據(jù)故事展開的因果規(guī)律探討其社會構(gòu)造的影響，或者這又導(dǎo)致了什么樣的社會的形成。所以說，在后現(xiàn)代語境中可以用“物語”替代“意識形態(tài)”來建構(gòu)或重塑現(xiàn)實社會。于是，在動漫角色消費(fèi)領(lǐng)域就出現(xiàn)了由“物語消費(fèi)”向“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)”的讓渡和轉(zhuǎn)變。

“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)”是日本角色經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個新的階段上形成的一種角色消費(fèi)形式，是基于“大數(shù)據(jù)”背景而發(fā)展起來的。日本學(xué)者東浩紀(jì)先生首先提出了這一概念并對此進(jìn)行了深入研究。東浩紀(jì)認(rèn)為，作為一種別樣的消費(fèi)行為，無關(guān)故事原作，只單獨消費(fèi)片斷的插圖及故事設(shè)定，并且面對這些片斷，消費(fèi)者會隨便移植進(jìn)自己的感情思想。也就是說，與先認(rèn)同某種內(nèi)容的世界觀、主題、故事本身，繼而引發(fā)消費(fèi)行為的以往的消費(fèi)傾向明顯不同①[日]東浩紀(jì):『動物化するポストモンダ――オタクから見た日本社會』，講談社現(xiàn)代新書，2001。。大數(shù)據(jù)時代，御宅族消費(fèi)的主體，不再僅限于某個角色及其商品，而是涉及與角色有關(guān)的所有信息、片段的消費(fèi)，即不僅是作品、商品，其關(guān)聯(lián)的所有信息都會成為御宅所關(guān)注的事物，都會成為他的消費(fèi)對象。在這里，從大背景的故事(大物語)中抽離出來的單個的角色不存在由上到下的階梯性，而是數(shù)據(jù)庫般的橫向排列，消費(fèi)者在消費(fèi)時就如同在數(shù)據(jù)庫中檢索數(shù)據(jù)一樣，挑選出自己喜歡的要素并通過一定的方式將其組合后進(jìn)行消費(fèi)。而隨著快捷便利的新媒體(手機(jī)、微博等)的發(fā)展以及信息傳遞虛擬空間平臺的搭建，以角色為代表的信息片段(或碎片)以及由此而衍生出的各種“萌元素”信息，逐漸成為大眾爭相消費(fèi)的對象。

日本當(dāng)代社會之所以出現(xiàn)這種由“物語消費(fèi)”向“數(shù)據(jù)庫消費(fèi)”發(fā)展的態(tài)勢，與日本社會“同人志即賣會”的興起和“御宅族”的成長發(fā)展有著密切的關(guān)系。同人志最大的特點就是利用已有的知名角色進(jìn)行作品的二次創(chuàng)作，這也致使原作品與角色分離。關(guān)于角色化數(shù)據(jù)庫消費(fèi)，相原博之在其所著的《角色化日本》中舉了三個例子。一是關(guān)于ipod的設(shè)計;二是關(guān)于運(yùn)動電子產(chǎn)品Wii的設(shè)計;三是為年輕人服務(wù)的“時尚精品店”。此外，還有DJ音樂軟件的設(shè)計等。這應(yīng)該都是屬于數(shù)據(jù)庫消費(fèi)的典型。

ipod是一款蘋果公司設(shè)計和銷售的便攜式多功能數(shù)字多媒體播放器。ipod自2001年問世以來，又相繼推出了shuffle、nano等一系列產(chǎn)品，已經(jīng)成為現(xiàn)今年輕人的“消費(fèi)·生活”中不可缺少的基本元素。ipod與之前的隨身聽為代表的CD播放器之間決定性的不同在于，它是“音樂數(shù)據(jù)庫”。其中，并沒有以唱片為代表的創(chuàng)作者一方的世界觀、主題，也就是沒有所謂的“大故事”的存在。在唱片中存在的統(tǒng)一感、世界觀、總旋律等等，在聽眾的自由選擇中被無限制地數(shù)據(jù)庫化和重新編輯。年輕人從下載的無數(shù)曲子中選出自己喜歡的，重新編排，然后消費(fèi)。這種ipod型的音樂視聽、音樂消費(fèi)模式，與之前的“萌消費(fèi)”是極其相似的，是典型的數(shù)據(jù)庫型消費(fèi)模式。

任天堂的Wii制造出的真實和非真實的倒置景象，將“身體的角色化”象征性地展示給世人。在電視上經(jīng)?？吹桨堰b控器作為球拍來玩網(wǎng)球的廣告，而這就是革命性的游戲機(jī)Wii。最初，游戲就是使現(xiàn)實中不可能實現(xiàn)的事物在游戲的空間里實現(xiàn)的模擬體驗。Wii提供一種倒置的環(huán)境，特意讓你在室內(nèi)拿著遙控器面對畫面就能玩需要真正握著球拍站在球場上才能玩的游戲。也就是說，把很容易進(jìn)入現(xiàn)實的東西刻意在非現(xiàn)實的環(huán)境中使之成立的“游戲”。極端地說，對現(xiàn)代人來說，比起真實的網(wǎng)球，非真實倒置的Wii空間更加有趣。每次看到用遙控器來操縱球拍玩得正高興的女孩子，都有她即將“角色化”的錯覺。而真實的身體就那么毫無意義地?fù)]舞著遙控器，很快就塑造了既不屬于游戲空間也不屬于真實空間的“角色化”的身體。

為年輕人所推崇的“時尚精品店”也是數(shù)據(jù)庫型消費(fèi)的典型形式之一。在當(dāng)代年輕人中間，首先像過去那種用同一牌子的服飾進(jìn)行整體搭配的感覺已經(jīng)不復(fù)存在;而自由的對不同的主題、元素進(jìn)行組合，搭配出頗具個性的自我已成自然。再進(jìn)一步，故意破壞整體的統(tǒng)一感，著重突出像襯衫、鞋子、包包、帽子這樣的單品的想法業(yè)已成為現(xiàn)在時尚的主流。這與在“身體的角色化”中提及的碎片化、服裝化是相關(guān)聯(lián)的意識。某個牌子由誰在什么樣的想法下創(chuàng)造的，這自不必說會得到年輕人一定的認(rèn)同與理解;而在搭配時反而故意舍掉這些特點，由自己來隨意搭配，這就是當(dāng)代年輕人的消費(fèi)意識。

在角色的數(shù)據(jù)庫消費(fèi)方面，Nico nico動畫則更具典型性。Nico nico動畫是日本國內(nèi)有名的動畫共享網(wǎng)站，它最為顯著的特征就是能在動畫中重疊表示即時評論的功能(國內(nèi)稱之謂“彈幕”)。用戶可以在動畫播放中的任何時間、任意地點發(fā)表評論，猶如與眾人一起觀賞動畫一般。而對作者來說，可以隨時把握觀眾對動畫作品的反應(yīng)和感知點。在Nico nico動畫中，MAD動畫十分受歡迎，它是由原創(chuàng)的動畫作品中抽取動畫音樂從而重新創(chuàng)作而成的作品，也可稱之為混搭(Mashup)型作品。之后，MAD動畫的作者們再根據(jù)Nico nico動畫的特征，互相刺激、鼓勵，并在Nico nico動畫上傳更多的作品。MAD動畫的重點還在于其多從商業(yè)動畫節(jié)目中抽取素材。2007年8月31日，虛擬動漫角色——“初音未來”面世，這是日本動漫角色表現(xiàn)的一個大膽而成功的構(gòu)想，她融動漫萌元素、美少女角色、現(xiàn)代音樂于一體，塑造了一個給人以巨大沖擊的典型的數(shù)字化視覺形象;而這些都基于日本現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字化平臺的發(fā)展。

“初音未來”的出現(xiàn)，也為MAD動畫帶來了新的發(fā)展方向。初音未來的動畫化并不是從商業(yè)動畫等內(nèi)容中抽取素材，而是由網(wǎng)絡(luò)群體創(chuàng)作的作品中再創(chuàng)作新的動畫。在借用其他動畫的同時再加上新的內(nèi)容，從而創(chuàng)作出新的作品，由此還得到原作者的支持。許多作者歡迎自己的作品被他人引用，所以，許多動畫都是合作創(chuàng)作的結(jié)晶。初音未來在這種合作中更引人注目的是其橫跨各界的創(chuàng)作活動，像數(shù)字音樂的作者、同人志和插畫界的作者，以及數(shù)字動畫作者等。雖大多數(shù)為業(yè)余粉絲，但也有許多專業(yè)人士參與其中，如，作曲、校準(zhǔn)、作畫、編輯等專業(yè)行家。初音未來這個角色動畫創(chuàng)作，作為一種基于網(wǎng)絡(luò)化狀態(tài)下合作互動的創(chuàng)作活動有兩點值得關(guān)注:一是動畫創(chuàng)作群體的多樣性;二是創(chuàng)作活動作為數(shù)據(jù)的可視性。關(guān)于初音未來的創(chuàng)作涉及作詞、作曲、聲音合成、插畫創(chuàng)作、動畫制作、動畫編輯等，形成與以往不同的創(chuàng)作群體，他們以動畫數(shù)據(jù)的再利用連接起來形成共同的創(chuàng)作群體。一般情況下，創(chuàng)造活動難以用數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但Nico nico動畫中的初音未來動畫卻使數(shù)據(jù)表示變得可能。初音未來的最大特點是她沒有人物性格的預(yù)設(shè)?！靶愿裨O(shè)定”既是角色的重要構(gòu)成，又是其魅力建構(gòu)的最為重要的著力點。而初音未來只有簡單的設(shè)定和聲音，可謂是以“一張白紙”似的形式在用戶的培育下成長為一個“如自己所望的偶像”。如此一來，公司更多的是在塑形，將注入內(nèi)涵的初音未來以各種不同形式演繹，像現(xiàn)場演唱會等，從而又激發(fā)用戶發(fā)現(xiàn)初音未來的潛在魅力。初音未來形成的正是“形的連鎖”。其一方面外形似真正的偶像，另一方面又因其滿足使用的期待而更具柔軟性。在現(xiàn)實中，用戶參與設(shè)定的角色，以及多種使用與初音未來的商品設(shè)定均由用戶創(chuàng)作完成。由于Crypton公司及媒體的許可，以及多種商品開發(fā)，這些設(shè)定逐漸被大眾誤認(rèn)為官方設(shè)定(公式設(shè)定)。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，這并不是官方設(shè)定，只可謂是“公式化二次創(chuàng)作的設(shè)定”。如此一來，初音未來的設(shè)定就如其芳名，“將來的可能性=未來”，其角色形象會逐漸豐富起來。

初音未來的成功之處，一是得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)據(jù)庫環(huán)境的形成;二是其“草根性”特點的凸顯。從一般意義上說，初音未來的出現(xiàn)使得“門外漢”也可作曲。使用初音未來軟件，更多的是要具備電腦知識。如果能識音，軟件操作更加簡單。事實上，Nico nico動畫中大受歡迎的創(chuàng)作者幾乎都是專業(yè)出身，即使是業(yè)余粉絲也多從事與音樂有關(guān)的事業(yè)等。所以，不乏受初音未來的影響而購買軟件，最后卻因為音樂知識的缺乏而氣餒的粉絲。這也促成了“匯集感嘆為一身”的心情擬人化角色“弱音Haku”的誕生。當(dāng)然，也有許多粉絲是出于對角色的熱愛，把軟件作為一種角色商品買入，這也是滲入萌元素作為銷售戰(zhàn)略的商業(yè)效應(yīng)。初音未來作為音樂軟件、視覺偶像、萌角色和交流工具，其“人格化”并不很完美，但這種“不完美感”可以看成初音未來的“萌”而更具人性。而這就是“初音未來”的生存模式。

四、角色消費(fèi)的未來與建構(gòu)

動漫角色本身所包含的符號性、社會性、經(jīng)濟(jì)性，使其具有了一般商品所應(yīng)具有的屬性，即使用性、交換性、表征性等屬性。再加上角色的草根性、普適性、識別性等特點，角色消費(fèi)經(jīng)歷了從小眾到大眾的發(fā)展過程，角色市場也在虛擬與現(xiàn)實之間的轉(zhuǎn)換中建立起了自身發(fā)展的體制與機(jī)制，角色經(jīng)濟(jì)也由此進(jìn)入發(fā)展的快車道。

在后現(xiàn)代語境下，如果說傳統(tǒng)意義上的“品牌消費(fèi)”是一種“貴族式”高消費(fèi)的話，那么，角色消費(fèi)應(yīng)該是一種“平民式”的草根消費(fèi)。雖說這兩種消費(fèi)都具有符號消費(fèi)的一切特征并具有“示差”和“趨同”的標(biāo)識功能，但由于它們的價值取向存在著很大的不同，所以，其具體表征意義、評價標(biāo)準(zhǔn)和社會追求也有著很大的不同。所以說，“品牌消費(fèi)”的主要目的和價值取向是“示差”，而“角色消費(fèi)”的主要目的和價值取向則是“趨同”。當(dāng)然，在角色消費(fèi)市場中，“示差”與“趨同”現(xiàn)象依然存在。在很多情況下，一種角色消費(fèi)行為可同時具有“示差”與“趨同”的功用，只是在面對不同的社會群體時其示差與趨同的表現(xiàn)有不同的側(cè)重而已?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，使得人人都具有“兩面性”，一個是現(xiàn)實社會人，一個是網(wǎng)絡(luò)人;同時，人人都是“自媒介體”，即個體可以同時集受眾、載體、信息源于一身。尤其是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化平臺的構(gòu)建和人們的生活劇場化傾向進(jìn)一步推動了動漫角色進(jìn)入社會現(xiàn)實生活的可能。

“數(shù)字化角色”如同海市蜃樓一樣，在社會上演繹出一個真實的“虛擬社會現(xiàn)實”。互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及超常規(guī)的發(fā)展，為人們的交流提供了更為方便的通道，越來越多的年輕人已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)離面對面的人際溝通，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)交流。在虛擬世界中每個人都給自己命名一個“代號”或者是動漫中的某一“角色”;于是，虛擬世界中的“角色”在網(wǎng)絡(luò)上代替真實“自我”，在網(wǎng)絡(luò)世界中縱橫馳騁。與現(xiàn)實社會相比較，“角色化”了的人們用面具掩蓋了自身的真實面孔，隱去了自身的現(xiàn)實身份，沒有了社會化過程中承載的各種社會責(zé)任，從而也就失去了各種社會約束。這種脫胎換骨般的自由交際，使得他們的生活似乎更加真實①參見韓冰:《動漫·角色·符號:日本當(dāng)代都市民俗的意義表達(dá)》，《民俗研究》，2013年第2期。。日本學(xué)者相原博之曾說，“這樣的日本人，在不知不覺之中比起肉體存在的現(xiàn)實世界，還是漫畫、動畫所形成的‘虛擬現(xiàn)實’具有更強(qiáng)烈的現(xiàn)實感和共鳴，這也并不是什么駭人聽聞了。我們已完全習(xí)慣于每天沉浸在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的虛擬空間里。更進(jìn)一步地說，我們甚至感到生活在虛擬空間里十分愉快。對那樣的日本人來說，即使在不知不覺間感到‘肉體的現(xiàn)實世界’和生存在其中的‘肉體的我’之間有著不協(xié)調(diào)和排斥反應(yīng)，也沒有感到什么特別可吃驚的”②[日]相原博之:《角色化日本》(講談社現(xiàn)代新書1910)，東京:講談社，2007年版，第8-9頁。。這是因為，除去“肉體”，日本人十分注重保持“自己的可愛心理”。為此，日本人更是創(chuàng)造出了一些沒有故事、沒有世界觀為依托的“子虛烏有”的動漫角色，假以真人配音，通過個人的自由創(chuàng)作而自娛娛人。

針對游弋于虛擬與現(xiàn)實之間的角色消費(fèi)，已經(jīng)不能簡單地以經(jīng)濟(jì)為中心進(jìn)行分析，也不能用傳統(tǒng)商品的消費(fèi)觀念來解釋這種消費(fèi)行為;事實上，在這種消費(fèi)行為背后隱含著動機(jī)結(jié)構(gòu)問題。因為，“這種動機(jī)結(jié)構(gòu)通過商品來導(dǎo)致人們產(chǎn)生快樂、匱乏、自我表達(dá)和自我實現(xiàn)的感覺”③[英]邁克·費(fèi)瑟斯通:《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》，楊渝東譯，北京:北京大學(xué)出版社，2009年版，第33頁，第33-34頁。?？藏悹栐?jīng)指出:消費(fèi)的擴(kuò)張需要一種倫理存在，尤其是在資本主義生產(chǎn)下，是一種浪漫主義以及它所強(qiáng)調(diào)的想象、著迷、神秘、創(chuàng)造性與情感挖掘，而不是新教精神提供了動力。消費(fèi)的核心行為并不是產(chǎn)品實際的選擇、購買與消費(fèi)，而是追求產(chǎn)品形象所賦予自身的想象的快樂，“真實”消費(fèi)很大程度上是這種“精神”享樂主義的產(chǎn)物?！案鶕?jù)這個觀點，衍生于小說、繪畫、戲劇、紀(jì)錄片、電影、廣播、電視以及時尚的快樂都不是廣告人的操弄或者‘沉迷于社會地位’的結(jié)果，而是受白日夢刺激的虛幻的享受。這種愿意活在欲望、迷幻與白日夢的性情，以及投入大量時間對它們加以追逐的能力，在不同的社會群體中各有差異”④[英]邁克·費(fèi)瑟斯通:《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》，楊渝東譯，北京:北京大學(xué)出版社，2009年版，第33頁，第33-34頁。?！俺跻粑磥怼钡某霈F(xiàn)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代社會中的人們已經(jīng)從被動觀眾的角色中解放出來，他們已經(jīng)不滿足于埋名網(wǎng)絡(luò)虛擬空間之中，他們需要社會互動所帶來的真實存在的感覺;同時，他們也不甘心沉溺于網(wǎng)絡(luò)部落那種即聚即散的游牧生活，他們需要眾人共聚互動所帶來的那種無所顧忌的“草根式”狂歡。而傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型也充分證明了這一點，尤其是電視節(jié)目的錄制，觀眾的參與度非常高，錄制現(xiàn)場既是在場情景又是錄制背景。制作人與觀眾、演員與觀眾的界限變得模糊，編劇的理念和創(chuàng)作思路被執(zhí)著而又熱情地的觀眾所左右，劇中人物的悲歡離合與觀眾的喜怒哀樂高度契合，隨著劇情的延展與跌宕，人與人之間的隔閡被眾人迸發(fā)的熱情所消解，結(jié)果被忽略而過程變得更為重要。對大多數(shù)觀眾來說，自我和角色已經(jīng)融為一體，虛擬與現(xiàn)實已經(jīng)融為一體，與其說是在欣賞一個演劇，不如說是在進(jìn)行一場身臨其境的有始有終的預(yù)定之中的草根式狂歡。