陳巖周蕾（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱150030）

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新媒體廣告社會(huì)責(zé)任建設(shè)的途徑探析

陳巖周蕾
（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱150030）

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，為新媒體廣告提供了廣闊的發(fā)展空間。作為宣傳產(chǎn)品信息、打造品牌形象、促進(jìn)消費(fèi)活動(dòng)的重要手段，新媒體廣告不但可以獲取經(jīng)濟(jì)利益，也對(duì)社會(huì)消費(fèi)方式、價(jià)值觀念產(chǎn)生一定影響。文章從新媒體廣告社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵及困境入手，探索重塑新媒體廣告社會(huì)責(zé)任的途徑，以期為規(guī)范、引導(dǎo)廣告行為，促進(jìn)新媒體廣告持續(xù)、健康發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；社會(huì)責(zé)任

隨著信息技術(shù)的快速提高，“新媒體”成為報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體之外的又一新生力量。本文從新媒體廣告社會(huì)責(zé)任缺失的視角出發(fā)，從社會(huì)氛圍、法律體系、法治監(jiān)管及廣告行業(yè)等方面入手，剖析新媒體廣告缺失社會(huì)責(zé)任的原因，探索構(gòu)建新媒體廣告社會(huì)責(zé)任的路徑，以促進(jìn)新媒體廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

一、新媒體廣告社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵及研究現(xiàn)狀

（一）新媒體廣告社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言，“新媒體廣告”是通過(guò)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段，運(yùn)用電腦、手機(jī)與數(shù)字電視等設(shè)備，向人們傳遞信息的新宣傳方式。其由商品經(jīng)營(yíng)主體自行或委托他人創(chuàng)作，通過(guò)新媒體方式如微信、微博、米聊、陌陌、飛聊、QQ、電子郵件等，發(fā)布宣傳商品或服務(wù)的廣告信息，并憑借全民參與化、自由多元化、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、實(shí)時(shí)迅速化等優(yōu)勢(shì)逐步贏得廣告商青睞。

社會(huì)責(zé)任感是指公民對(duì)社會(huì)責(zé)任的一種強(qiáng)烈的自覺(jué)意識(shí)和崇高的情感、意志，以及對(duì)自身社會(huì)權(quán)利與義務(wù)的自覺(jué)認(rèn)識(shí)。有狹義與廣義之分：狹義的社會(huì)責(zé)任感是指各責(zé)任主體對(duì)社會(huì)其他成員的社會(huì)責(zé)任意識(shí)；廣義的社會(huì)責(zé)任感包括個(gè)人責(zé)任感在內(nèi)。筆者認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任感是指享有獨(dú)立人格的社會(huì)成員或群體組織對(duì)他人、集體或國(guó)家的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，是個(gè)人主觀精神意識(shí)與客觀行為活動(dòng)的統(tǒng)一體。

新媒體廣告的社會(huì)責(zé)任是指，在新媒體廣告活動(dòng)過(guò)程中，由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者共同承擔(dān)的，對(duì)受眾的消費(fèi)活動(dòng)、價(jià)值觀念以及社會(huì)整體環(huán)境形成的具有積極作用的社會(huì)責(zé)任體系；是在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的特殊時(shí)期，依據(jù)目前社會(huì)倫理原則和普遍價(jià)值觀念，對(duì)新媒體廣告要求和準(zhǔn)則的具體體現(xiàn)。新媒體廣告既有推銷商品、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的積極作用，還有文化傳播等社會(huì)功能。其社會(huì)責(zé)任主要是各廣告主體對(duì)受眾合法權(quán)益的保護(hù)，及與社會(huì)倫理、文化和法制之間的協(xié)調(diào)與平衡。需要注意的是，不能只強(qiáng)調(diào)各廣告主體的社會(huì)責(zé)任而忽視其利益，也不能只強(qiáng)調(diào)利益而忽視社會(huì)責(zé)任，而是在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，培育正確的價(jià)值觀念，構(gòu)建誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)環(huán)境[1]。

（二）新媒體廣告社會(huì)責(zé)任的研究現(xiàn)狀

隨著我國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)的逐步發(fā)展，學(xué)界對(duì)廣告社會(huì)效應(yīng)的關(guān)注度日益加深。廣告社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究，涉及法制建設(shè)、倫理道德規(guī)范及文化價(jià)值、行為主體等層面：

法制層面。張寅的《誠(chéng)實(shí)信用視野中的廣告社會(huì)責(zé)任》著重以法律的“誠(chéng)實(shí)信用”原則為基礎(chǔ)，對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任進(jìn)行界定，系統(tǒng)論述廣告社會(huì)責(zé)任的法理依據(jù)，即實(shí)現(xiàn)各方利益的平衡，分為兩個(gè)層次：一是廣告相關(guān)主體履行法律義務(wù)是其在誠(chéng)實(shí)信用原則下積極的義務(wù)；二是廣告主體作為社會(huì)一員，必須在與社會(huì)的利益平衡中，主動(dòng)承擔(dān)道義上的社會(huì)責(zé)任[2]。

道德層面。劉凡在《中國(guó)廣告的監(jiān)管、發(fā)展與社會(huì)責(zé)任》中，強(qiáng)調(diào)廣告遵守道德倫理底線，原本就是其法定的責(zé)任和義務(wù)[3]。陳汝?yáng)|在《傳播倫理學(xué)》中分析廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)和倫理屬性，認(rèn)為廣告對(duì)社會(huì)道德的建設(shè)具有構(gòu)建和消減的雙重作用，并為樹(shù)立廣告道德意識(shí)提出建議[4]。陳正輝在《廣告?zhèn)惱韺W(xué)》一書(shū)中對(duì)廣告?zhèn)惱磉M(jìn)行系統(tǒng)論述，闡述廣告職業(yè)道德、廣告環(huán)境與廣告?zhèn)惱淼年P(guān)系，梳理廣告?zhèn)惱砣笔У谋憩F(xiàn)并探究其產(chǎn)生原因，研究廣告主、廣告公司、廣告媒體等行為主體對(duì)廣告?zhèn)惱淼挠绊慬5]。

文化價(jià)值層面。程明在《廣告的社會(huì)價(jià)值》中對(duì)廣告社會(huì)價(jià)值進(jìn)行梳理，特別是對(duì)廣告文化產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行批判和總結(jié)。他認(rèn)為，虛假、低俗的不良廣告?zhèn)鞑ゲ粌H會(huì)對(duì)人們的價(jià)值觀念、行為規(guī)范和生活方式造成誤導(dǎo)和傷害，也會(huì)對(duì)社會(huì)文化環(huán)境帶來(lái)消極影響，不利于社會(huì)和諧發(fā)展[6]。徐啟忠在《媒體的社會(huì)責(zé)任與廣告營(yíng)銷》中認(rèn)為，廣告不僅給受眾帶來(lái)商品和生活信息，還傳遞文化價(jià)值理念和思想觀念。因此，媒體廣告在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須具備社會(huì)責(zé)任意識(shí)，尋找社會(huì)責(zé)任和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最佳契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任[7]。余春秋的《論廣告社會(huì)責(zé)任的缺失與對(duì)策》對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)進(jìn)行全面審視，將廣告視為一個(gè)集合概念，在此基礎(chǔ)上探索廣告在廣告內(nèi)容、傳播渠道上的特點(diǎn)及其對(duì)社會(huì)造成的不良影響，要求廣告從業(yè)者注重自身素質(zhì)的提升，在廣告活動(dòng)中發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)，弘揚(yáng)中華文化主旋律，堅(jiān)持制度建設(shè)與自律意識(shí)相統(tǒng)一，以促進(jìn)廣告業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展[8]。

廣告行為主體層面。郭靜、陳正輝在《均衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)義利統(tǒng)一——廣告主在構(gòu)建廣告?zhèn)惱硪?guī)范中的責(zé)任研究》中強(qiáng)調(diào)，廣告主是廣告活動(dòng)的主導(dǎo)者，對(duì)廣告的制作和發(fā)布擁有絕對(duì)決策權(quán)。其在廣告活動(dòng)中承擔(dān)廣告經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任的雙重壓力，在這種情況下，一些廣告主不能平衡義利關(guān)系，發(fā)布不良廣告信息，由此引發(fā)一系列社會(huì)問(wèn)題。要求廣告主擔(dān)負(fù)起優(yōu)化廣告環(huán)境的責(zé)任，為建設(shè)和諧統(tǒng)一的廣告市場(chǎng)發(fā)揮作用[9]。周中之、吳歡喜的《廣告的社會(huì)倫理責(zé)任》從廣告的道德與法律方面劃分廣告法律責(zé)任的種類，指出廣告中存在的行為道德失衡現(xiàn)象。要改變這種局面，必須加強(qiáng)廣告的法制建設(shè)，營(yíng)造良好企業(yè)形象，貫徹落實(shí)廣告的制度建設(shè)、行政手段和道德自律三位一體的發(fā)展原則[10]。韓同珍在《廣告社會(huì)責(zé)任中的兩種失責(zé)現(xiàn)象研究》將廣告社會(huì)責(zé)任的缺失劃分為“有意失責(zé)”和“無(wú)意失責(zé)”兩種，旨在讓人們能夠認(rèn)識(shí)到廣告社會(huì)責(zé)任的缺失，對(duì)廣告本身形成公正的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化人們維護(hù)自身合法權(quán)利的公民意識(shí)[11]。

雖然我國(guó)研究者對(duì)廣告社會(huì)責(zé)任做了相關(guān)研究，但針對(duì)新媒體廣告研究相對(duì)較少。僅曾紅宇、胡芳豪對(duì)數(shù)字出版時(shí)代的新媒體廣告?zhèn)鞑ニ袚?dān)的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行探討，并認(rèn)為主要有三種實(shí)現(xiàn)模式：強(qiáng)制、自主和誘導(dǎo)，三者相輔相成，缺一不可[12-13]。本文通過(guò)明晰“新媒體廣告的社會(huì)責(zé)任”概念，對(duì)新媒體廣告社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)、不良影響和原因進(jìn)行探討，提出構(gòu)建新媒體廣告社會(huì)責(zé)任的相關(guān)對(duì)策，旨在為新媒體廣告行業(yè)的完善與發(fā)展提供參考。

二、新媒體廣告社會(huì)責(zé)任缺失的現(xiàn)存問(wèn)題、影響及原因分析

（一）現(xiàn)存問(wèn)題

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中虛假?gòu)V告、欺詐廣告、惡俗廣告與垃圾廣告比比皆是，使新媒體廣告社會(huì)責(zé)任的缺失成為社會(huì)關(guān)注問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面：

虛假?gòu)V告屢禁不止。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，在2013年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整治工作中，共查辦網(wǎng)絡(luò)廣告案件4 034起，罰款3 837萬(wàn)元，查處數(shù)量與罰沒(méi)金額同比顯著上升[14]。以微博為例，據(jù)《網(wǎng)購(gòu)“火眼”微博打假運(yùn)營(yíng)報(bào)告》指出，金山毒霸和獵豹安全瀏覽器在2014年第一季度攔截微博虛假?gòu)V告100萬(wàn)次，發(fā)現(xiàn)8萬(wàn)余個(gè)微博大號(hào)從事過(guò)虛假?gòu)V告營(yíng)銷[15]。

網(wǎng)絡(luò)欺詐鋪天蓋地?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬特性在豐富日常生活的同時(shí)，也增加了創(chuàng)建廣告信用體系的難度。一些廣告主體鉆法律監(jiān)管漏洞的空子，設(shè)置消費(fèi)陷阱，利用新媒體廣告從事商業(yè)欺詐活動(dòng)。以微信為例，朋友圈“集贊”是欺詐廣告的高發(fā)地。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，騰訊2013年初打擊網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)鏈的雷霆行動(dòng)共封停累計(jì)3萬(wàn)個(gè)假貨公眾賬號(hào)[16]?？梢?jiàn)，微信“點(diǎn)贊”不見(jiàn)得換取禮品，反倒會(huì)使受眾淪為賣家“忽悠”的目標(biāo)對(duì)象，甚至陷入詐騙陷阱。

惡俗廣告層出不窮。一些廣告采用不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，制作效果粗糙低劣，充斥低級(jí)庸俗的思想觀念。來(lái)自微信的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，僅2014年上半年，騰訊安全中心舉報(bào)平臺(tái)共收到6 000萬(wàn)條舉報(bào)信息，365萬(wàn)個(gè)惡意賬號(hào)被凍結(jié)。

垃圾廣告無(wú)孔不入。如今，網(wǎng)民常在無(wú)意識(shí)間受到各種形式的垃圾信息騷擾。騰訊針對(duì)不良信息及網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)鏈專項(xiàng)清理的“雷霆行動(dòng)”數(shù)據(jù)顯示，QQ和微信每天給用戶提供29萬(wàn)次關(guān)于有風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)站鏈接提示[17]。這些無(wú)孔不入的垃圾廣告不僅污染廣告環(huán)境，也在很大程度上擾亂受眾正常生活。而對(duì)于新媒體廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，這些泛濫成災(zāi)的垃圾信息極大削弱傳播效果，危及新媒體廣告公信力，如不采取有效措施進(jìn)行整治，將成為新媒體廣告業(yè)發(fā)展的一大障礙。

（二）新媒體廣告社會(huì)責(zé)任缺失的影響

健康、文明的新媒體廣告既能提高商品售賣，又能引導(dǎo)受眾培養(yǎng)正確的價(jià)值觀念，推動(dòng)營(yíng)造積極向上的廣告環(huán)境；相反，低俗、不良的新媒體廣告卻會(huì)給社會(huì)帶來(lái)許多負(fù)面效應(yīng)。

1.沖擊主流的社會(huì)價(jià)值觀。新媒體廣告作為當(dāng)代社會(huì)價(jià)值觀與消費(fèi)觀的重要傳播載體之一，已深入百姓生活各個(gè)方面，并在一定程度上作用與改變受眾思維方式與行為模式。目前，部分新媒體廣告在商品信息傳播過(guò)程中不顧倫理道德規(guī)范，過(guò)度強(qiáng)化物質(zhì)主義，誤導(dǎo)受眾過(guò)度追求物質(zhì)享受、崇尚拜金主義、物質(zhì)至上。廣告的意識(shí)形態(tài)功能在任何時(shí)代都不會(huì)被改變，不良新媒體廣告所鼓吹的拜金、享樂(lè)、奢侈和個(gè)人主義等思想觀念被大肆宣揚(yáng)，而艱苦奮斗、崇尚簡(jiǎn)樸、團(tuán)結(jié)互助的中華傳統(tǒng)美德逐漸埋沒(méi)，不僅使廣告宣傳的社會(huì)輿論導(dǎo)向功能產(chǎn)生偏差，我國(guó)主流價(jià)值觀遭受沖擊，也擾亂廣告市場(chǎng)正常秩序。

2.降低媒體的公信力。媒體公信力是指媒體所具有的專業(yè)性知識(shí)的可靠性以及人們?cè)谌粘Ｉ钪袑?duì)其的信任度。公信力是廣告與媒體得以獲得受眾的決定因素，是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得制勝并得以長(zhǎng)期發(fā)展不可或缺的條件。新媒體廣告在向社會(huì)傳達(dá)信息的同時(shí)，也在傳達(dá)媒體與企業(yè)的信任度，媒體對(duì)受眾、廣告主以及廣告環(huán)境不負(fù)責(zé)任的作為將最終影響媒體自身形象。廣告是媒體經(jīng)濟(jì)收入的最主要來(lái)源，一些媒體貪圖經(jīng)濟(jì)效益將社會(huì)責(zé)任拋于腦后，對(duì)泛濫、虛假、媚俗、誘惑及價(jià)值觀顛覆的廣告不予“把關(guān)”或篩選，后果將是廣告商放棄該媒體，繼而導(dǎo)致受眾流失，不僅影響媒體的整體形象及美譽(yù)度，也削弱廣告社會(huì)功能。

3.引發(fā)企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)。新媒體廣告的誠(chéng)信危機(jī)通常體現(xiàn)在虛假?gòu)V告與貶低廣告上。虛假?gòu)V告是指在廣告行為中采用不正當(dāng)行為蒙騙受眾，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行與現(xiàn)實(shí)情況不符的鼓吹，侵犯受眾合法權(quán)益的違法廣告；貶低廣告是指在廣告活動(dòng)中運(yùn)用非法途徑和手段，惡意誹謗、歪曲事實(shí)真相，污蔑、詆毀他人公司形象及品牌信譽(yù)，繼而弱化其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的廣告。虛假?gòu)V告和貶低廣告既侵犯受眾的正當(dāng)利益，同時(shí)又造成企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，破壞社會(huì)公平競(jìng)爭(zhēng)原則，危及國(guó)家誠(chéng)信體系建設(shè)。

（三）原因分析

當(dāng)前，我國(guó)新媒體廣告社會(huì)責(zé)任缺失已是不爭(zhēng)事實(shí)。原因分析如下：

法律法規(guī)的滯后。我國(guó)《廣告法》于1995年制定并頒布實(shí)施，至今已有近20年時(shí)間，其時(shí)人們剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)，新媒體廣告尚未形成蓬勃之勢(shì)?！稄V告法》更多的是針對(duì)傳統(tǒng)媒體，并未對(duì)新媒體的廣告發(fā)布形式、審查機(jī)關(guān)、審查程序、審查者資格以及對(duì)審查瀆職者的處罰等作出詳細(xì)規(guī)定，致使各類廣告違法行為屢禁不止。

行業(yè)監(jiān)管的缺位。我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展起步較晚，尚未形成規(guī)范的監(jiān)管制度和監(jiān)管體系，呈現(xiàn)“集體無(wú)意識(shí)”狀態(tài)。暴露出諸多弊端：一是行政執(zhí)法隊(duì)伍不健全，部分執(zhí)法人員職業(yè)道德缺失，法律意識(shí)淡薄，難以保證廣告監(jiān)管的有效性；二是有的執(zhí)法人員受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，難以確保廣告審查的公正性；三是廣告科技含量越來(lái)越高，政府審查監(jiān)管機(jī)制不到位、監(jiān)管部門(mén)設(shè)備及資金缺乏，涉及高科技的廣告難以審查。

拜金主義的影響。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐步推進(jìn)，國(guó)際交流日益增多，各種民族文化相互碰撞，外國(guó)文化與價(jià)值觀念涌入，外來(lái)思潮中的拜金主義、個(gè)人主義和享樂(lè)主義泛濫，“唯利益論”更是過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)物質(zhì)的追求，在追求個(gè)人利益最大化的同時(shí)觸碰道德底線，利用法律或制度的漏洞發(fā)布不良廣告[18]。

從業(yè)者職業(yè)素質(zhì)的滑坡。廣告行業(yè)是“知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”。然而，在廣告?zhèn)髅焦緮?shù)量激增、從業(yè)者隊(duì)伍不斷壯大的今天，廣告人的綜合素質(zhì)水平卻呈下滑趨勢(shì)。一方面，新媒體廣告人的廣告創(chuàng)作能力及服務(wù)水準(zhǔn)進(jìn)步的同時(shí)，其審美判斷能力、專業(yè)化水平以及廣告創(chuàng)意水平仍與國(guó)外廣告公司存在顯著差距。另一方面，廣告人忽視新媒體廣告的“游戲規(guī)則”。新媒體廣告的“游戲規(guī)則”是指同行業(yè)之間正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，彼此尊重、遵守職業(yè)道德，對(duì)客戶負(fù)責(zé)等。我國(guó)一些廣告公司在經(jīng)濟(jì)效益與競(jìng)爭(zhēng)壓力的雙重夾擊下，片面注重員工的實(shí)用性與社會(huì)關(guān)系，重業(yè)績(jī)而輕品行，導(dǎo)致部分廣告從業(yè)者漠視國(guó)家法律法規(guī)，忽視社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

三、重塑新媒體廣告社會(huì)責(zé)任的路徑選擇

（一）創(chuàng)新價(jià)值觀念

首先，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中將新媒體廣告與社會(huì)主義核心價(jià)值觀融合，用優(yōu)秀的民族文化感染受眾，增強(qiáng)新媒體廣告的傳播效果，弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)文化主旋律；其次，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，要善于利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，凈化新媒體廣告的外部環(huán)境，加強(qiáng)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》宣傳力度，營(yíng)造打擊違法違規(guī)廣告的社會(huì)氛圍，在同網(wǎng)民互動(dòng)的過(guò)程中傳遞正確的價(jià)值觀念，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)，剔除不良網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)面影響，使受眾對(duì)新媒體廣告有全面認(rèn)知與了解，對(duì)那些自吹自擂的不良廣告產(chǎn)生免疫[19]。

（二）健全法律法規(guī)

“法令行則國(guó)治，法令弛則國(guó)亂?！保ā稘摲蛘摗な錾狻穱?guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)制定更加完備的廣告法律法規(guī)體系，在《廣告法》中明確新媒體廣告的涵義以及新媒體廣告各主體要素的社會(huì)責(zé)任涵蓋范圍，對(duì)新媒體廣告監(jiān)督管理部門(mén)進(jìn)行有效控制，增加新媒體廣告各要素之間監(jiān)管機(jī)制的相關(guān)條文，對(duì)廣告主體發(fā)布新媒體廣告的對(duì)象、內(nèi)容、播放時(shí)間、播出次數(shù)等進(jìn)行明確規(guī)定，以有效規(guī)制廣告主體的商業(yè)行為，形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公平有序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（三）完善監(jiān)管機(jī)制

“天下之事，不難于立法，而難于法之必行?！保ā稄?zhí)兰罚┬旅襟w廣告監(jiān)管目的在于對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行處罰和糾正，保護(hù)新媒體廣告市場(chǎng)的正常運(yùn)行秩序，維護(hù)受眾合法利益。第一，要參照《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)，制定完善的新媒體廣告審查制度，建立專業(yè)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)審查。第二，廣告監(jiān)管部門(mén)要重視人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)廣告監(jiān)管部門(mén)的培訓(xùn)，提高其文化素養(yǎng)與專業(yè)水平。第三，國(guó)家應(yīng)大力提倡技術(shù)創(chuàng)新，配備先進(jìn)的監(jiān)管設(shè)備，發(fā)展新媒體廣告信息監(jiān)控技術(shù)，提高廣告監(jiān)測(cè)水平[13]。此外，還要建立自律懲戒機(jī)制、有獎(jiǎng)舉報(bào)制度等，實(shí)行新媒體廣告發(fā)布實(shí)名制，增加違法違規(guī)新媒體廣告曝光率，對(duì)新媒體廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，對(duì)違法廣告經(jīng)營(yíng)單位加以整頓，從根本上遏制違法廣告的傳播。

（四）注重行業(yè)自律

首先，要提升行業(yè)整體專業(yè)化水平，圍繞新媒體廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)展植入式新媒體廣告研究，從廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“引導(dǎo)力、影響力、傳播力、專業(yè)性”等方面評(píng)估廣告內(nèi)容，形成相對(duì)科學(xué)和全面的評(píng)估體系。圍繞渠道建設(shè)，參考新媒體廣告及其他行業(yè)的渠道開(kāi)發(fā)方式和管理模式，建立新媒體廣告的渠道開(kāi)發(fā)策略，提升新媒體廣告的創(chuàng)意策劃與制作水平，創(chuàng)作健康、高雅的新媒體廣告[20]。其次，建立人才培養(yǎng)體系，實(shí)行廣告從業(yè)人員資格審定制度。第三，要加強(qiáng)廣告協(xié)會(huì)的職能建設(shè)，協(xié)助政府進(jìn)行廣告市場(chǎng)管理，促使廣告主體遵守職業(yè)道德。第四，公益廣告作為公民道德教育最簡(jiǎn)易的傳播方式，應(yīng)多刊播帶有公益內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣告，傳遞社會(huì)正能量，真正成為社會(huì)責(zé)任的踐行者和傳播者[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)新媒體廣告業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，政府部門(mén)、廣告主體要重塑新媒體廣告的社會(huì)責(zé)任。一方面減少不良廣告的產(chǎn)生并將其負(fù)面影響降到最小，另一方面提升社會(huì)對(duì)新媒體廣告社會(huì)影響力的認(rèn)知，認(rèn)識(shí)到新媒體廣告對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活所起到的重要導(dǎo)向作用[11]。唯有如此，新媒體廣告才能夠做大、做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：陳巖（1970-），女，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際文化教育學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)樗枷胝谓逃?/p>

收稿日期：2014-12-10

文章編號(hào)：1672-3805(2015)02-0082-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：F713.8