郭美童　楊增和

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425199）

數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體傳播研究
——基于《永州日?qǐng)?bào)》的思考

郭美童楊增和

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425199）

數(shù)字化時(shí)代下我國(guó)的傳統(tǒng)地方報(bào)紙面臨困境，正在逐步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一些報(bào)紙集團(tuán)開(kāi)始實(shí)施全媒體戰(zhàn)略。全媒體發(fā)展的政策、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)地方報(bào)紙產(chǎn)生影響，按照不同介質(zhì)的傳播特性，通過(guò)多種介質(zhì)逐級(jí)發(fā)布、傳播，滿足數(shù)字化時(shí)代下不同受眾對(duì)報(bào)紙的信息需求。傳統(tǒng)地方報(bào)紙?jiān)谌襟w運(yùn)作中也有誤區(qū)和問(wèn)題，選擇研究本地化地方傳統(tǒng)報(bào)紙作為研究對(duì)象，對(duì)其全媒體傳播進(jìn)行思考。

地方報(bào)紙；全媒體；傳播

傳統(tǒng)地方報(bào)紙是建立在紙質(zhì)基礎(chǔ)上的，而數(shù)字化時(shí)代的傳統(tǒng)地方報(bào)紙要實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，就是要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多媒體化、發(fā)布載體多元化、資源整合化。在數(shù)字化時(shí)代下的傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體發(fā)展正在書(shū)寫(xiě)新的發(fā)展史，一些研究人員預(yù)計(jì)，“在不遠(yuǎn)的將來(lái)，媒體從業(yè)者可能像正在領(lǐng)風(fēng)氣之先者 那樣，在同一媒體機(jī)構(gòu)的不同媒介平臺(tái)上工作，或者在同一平臺(tái)上同時(shí)進(jìn)行文字、圖片、音視頻等不同形式的新聞采編工作。全媒體將以新的傳播方式和接受方式的發(fā)展趨勢(shì)在新聞中出現(xiàn)極大地改變”[1]。中國(guó)報(bào)紙將會(huì)從整體上走向全媒體發(fā)展之路。

一　數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)地方報(bào)紙的困境

（一）對(duì)全媒體概念的理解

全媒體是在媒介融合基礎(chǔ)上提出的一個(gè)概念。西方學(xué)術(shù)界對(duì)此并沒(méi)有提出詳細(xì)的概念，而更多地是我國(guó)傳媒從業(yè)者在推進(jìn)媒介融合的實(shí)踐中提出的一個(gè)概念。[2]全媒體是人類社會(huì)信息傳播手段的最大化集成者，體現(xiàn)了媒體全方位融合，有人把全媒體看作是多種媒體的形式，或者說(shuō)全媒體是多種媒體的總和。從傳播內(nèi)容形式上，全媒體涵蓋了視、聽(tīng)、形象、觸覺(jué)等人們接受信息的全部感官；從信息傳輸渠道上來(lái)看，包括了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、頻率、局域網(wǎng)(如有線電視網(wǎng)、數(shù)字電視、IPTV、地鐵電視等)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、WiFi，等等。也有人把全媒體看成是一種傳媒運(yùn)作，依托傳統(tǒng)媒體資源介入新媒體產(chǎn)業(yè)，并將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行一體化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式。

（二）傳統(tǒng)地方報(bào)紙的困境

據(jù)央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)CTR針對(duì)2013年報(bào)紙市場(chǎng)的各類監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)傳媒與消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變革，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深化孕育著全新市場(chǎng)模式的誕生。“媒體馬太效應(yīng)加劇，平媒繼續(xù)下行，報(bào)紙和雜志分別為-8%、-6.6%；廣播、戶外廣告小幅增長(zhǎng)；互聯(lián)網(wǎng)同期增長(zhǎng)46%?！盵3]此外，隨著手機(jī)媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、電子雜志、數(shù)字音樂(lè)等各項(xiàng)服務(wù)逐漸滲透到人們的生活中，IP電視、3G移動(dòng)通信技術(shù)應(yīng)用、樓宇廣告、移動(dòng)電視、電梯廣告等新媒體陣營(yíng)迅速躥紅，參與瓜分報(bào)紙的廣告份額。在此情形下加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，試水全媒體戰(zhàn)略，就成為傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)。可見(jiàn)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體登上主流媒體舞臺(tái)，這也預(yù)示著中國(guó)傳統(tǒng)媒體開(kāi)始真的進(jìn)入產(chǎn)業(yè)衰退的生命周期，紙質(zhì)報(bào)紙的冬天即將來(lái)臨。研究國(guó)內(nèi)外新媒體的生存現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，在全媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)比下，不難看出，全媒體時(shí)代下傳統(tǒng)地方報(bào)紙的生存狀況，報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的加劇使地市報(bào)的生存和發(fā)展面臨越來(lái)越嚴(yán)重的考驗(yàn)，“近幾年日益蓬勃發(fā)展的廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)地市報(bào)新聞資源和廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪構(gòu)成嚴(yán)重威脅。層層壓力，多方夾攻，使地市報(bào)承受極大的壓力。[4]“隨著省報(bào)和都市報(bào)的延伸和擴(kuò)張，地市報(bào)生存空間進(jìn)一步窄化；隨著廣播電視的全覆蓋和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新興媒體的異軍突起，紙質(zhì)報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)幾乎已喪失殆盡?！盵5]這里，國(guó)外一些報(bào)紙的探索值得我們關(guān)注，《每日電訊報(bào)》發(fā)行量91萬(wàn)份，在英國(guó)大報(bào)中排名第一，近年來(lái)強(qiáng)力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，力圖在報(bào)紙數(shù)字化時(shí)代爭(zhēng)取到更多、更年輕的讀者。網(wǎng)站也全天更新，早晨版是以時(shí)政為主的印刷版內(nèi)容，中午版是以體育和文化為主的輕松內(nèi)容，晚上則強(qiáng)化娛樂(lè)新聞，讀者也尋找不同形式的媒介接收不同形式的內(nèi)容。新媒體和傳統(tǒng)媒體幾乎是無(wú)縫的連接，有人認(rèn)為，這是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞信息整合與形態(tài)轉(zhuǎn)換方面的有益實(shí)踐。[6]傳統(tǒng)媒體或者出于對(duì)傳統(tǒng)媒體衰落的恐懼感，或者是無(wú)法抗拒新媒體發(fā)展機(jī)遇的誘惑；抑或是出于業(yè)績(jī)的需要，不管何種原因，都是出于對(duì)報(bào)紙困境與突圍的思考。

二　傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體傳播的探索

（一）傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體發(fā)展的環(huán)境

全媒體發(fā)展的政策環(huán)境。國(guó)家政策在全媒體發(fā)展中起到了促進(jìn)作用，2008年初，國(guó)家新聞出版總署全面啟動(dòng)了傳統(tǒng)報(bào)紙全媒體經(jīng)營(yíng)，向內(nèi)容和服務(wù)方向的轉(zhuǎn)型。確定南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，中國(guó)安全生產(chǎn)報(bào)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等單位為報(bào)業(yè)全媒體出版領(lǐng)域應(yīng)用示范單位，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)媒體為龍頭的新媒體建設(shè)，是時(shí)代的要求，更是報(bào)紙發(fā)展的迫切需要。一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，“十一五”期間報(bào)紙經(jīng)營(yíng)收入的30%以上將來(lái)之于網(wǎng)絡(luò)信息的增值服務(wù)；90%以上報(bào)社將實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化作業(yè)；85%以上報(bào)社將有自身的新聞網(wǎng)站；15%以上報(bào)社將采用容錯(cuò)機(jī)理運(yùn)行應(yīng)用系統(tǒng)；40%以上報(bào)社將采用冗余網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；60%以上報(bào)社在安全保障方面采取縱深防御策略；20%以上報(bào)社將有手機(jī)信息發(fā)布平臺(tái)；65%以上報(bào)社（特別是行業(yè)報(bào)）將建成報(bào)紙?zhí)厣臄?shù)據(jù)信息資源中心。[7]這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，報(bào)紙已經(jīng)在新技術(shù)的推動(dòng)下開(kāi)始了全行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

全媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。傳媒形態(tài)呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，報(bào)紙向全媒體發(fā)展有很大的優(yōu)勢(shì)。新中國(guó)建立以來(lái)，報(bào)紙的發(fā)展歷史，某種程度上就是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面發(fā)展的歷史。由于都市報(bào)和網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)有了新的贏利途徑，而作為地方黨報(bào)，其資訊的全面和權(quán)威性，是其他傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的。我們應(yīng)搭建好新媒體平臺(tái)，把握發(fā)展的新機(jī)遇。

全媒體發(fā)展的技術(shù)環(huán)境。有人在文中指出，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。把全媒體報(bào)紙表述為“是以信息技術(shù)、編碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、視像技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為標(biāo)志的新興報(bào)紙；是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)行技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)重組、模式創(chuàng)新的現(xiàn)代報(bào)紙；是建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，時(shí)空化平臺(tái)上的全媒報(bào)紙?！盵8]在數(shù)字化時(shí)代下，傳統(tǒng)地方報(bào)紙實(shí)現(xiàn)全媒體報(bào)紙的全媒體傳播需要技術(shù)環(huán)境。

（二）傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體發(fā)展的載體

全媒體的發(fā)展需要物質(zhì)載體的支撐。實(shí)行全媒體戰(zhàn)略之后，新聞發(fā)布的載體既包括原有的紙質(zhì)媒體，又包括建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的全媒體，主要分為四種：手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)站、戶外電子大屏幕、移動(dòng)數(shù)字報(bào)。在日本，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》作為日本乃至全球最重要的財(cái)經(jīng)媒體之一，日發(fā)行量超過(guò)300萬(wàn)份。1984年，日本經(jīng)濟(jì)新聞社建立了NikkeiTelecom數(shù)據(jù)庫(kù)，將旗下報(bào)紙的新聞信息集合在數(shù)據(jù)庫(kù)中供讀者付費(fèi)檢索、下載，成為日本國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)檢索、下載服務(wù)的開(kāi)創(chuàng)者。日經(jīng)網(wǎng)站提供會(huì)員制服務(wù)，會(huì)員可免費(fèi)閱讀網(wǎng)站信息，但成為會(huì)員要支付一定費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)及數(shù)據(jù)庫(kù)收入構(gòu)成了該網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。作為線下產(chǎn)品，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》向讀者發(fā)送I-mode手機(jī)報(bào)。I-mode誕生于1999年2月22日，是世界上最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，能夠使用戶以低廉的費(fèi)用上網(wǎng)。I-mode技術(shù)在日本十分盛行。在日本報(bào)紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時(shí)，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)社紛紛通過(guò)I-mode手機(jī)媒體傳送新聞。[9]從目前實(shí)際情況來(lái)看，紙質(zhì)的報(bào)紙仍然是新聞發(fā)布重要載體，但是隨著傳統(tǒng)地方報(bào)紙的全媒體轉(zhuǎn)型，新聞發(fā)布可能不再是紙質(zhì)報(bào)紙，而是全媒體發(fā)展戰(zhàn)略的數(shù)字媒體。

作為網(wǎng)絡(luò)媒體的主力軍，新聞網(wǎng)站正在成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)的新型媒體，逐漸改變了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視三分天下的傳播格局。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞一直是網(wǎng)民常使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，其傳播深度和速度都領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。[10]尤其是經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)會(huì)、慶祝新中國(guó)成立60周年等重大的新聞事件的報(bào)道，新聞網(wǎng)站已經(jīng)成為人們了解新聞事件最常用的媒體工具之一。作為全媒體的新聞發(fā)布載體，新聞網(wǎng)站最大的優(yōu)勢(shì)在于其平臺(tái)的綜合性。新聞網(wǎng)站不僅可以發(fā)布傳統(tǒng)報(bào)紙上文字和圖片的新聞，而且可以開(kāi)設(shè)音視頻頻道，發(fā)布音視頻新聞，如人民網(wǎng)開(kāi)設(shè)“人民寬頻”的頻道等服務(wù)。新華網(wǎng)則建立了多媒體專區(qū)，下面分為“視頻”、“TV”、“直播”、“數(shù)碼”、“圖片”等頻道。解放網(wǎng)、東方網(wǎng)、中國(guó)寧波網(wǎng)等地方新聞網(wǎng)站也紛紛開(kāi)設(shè)視頻頻道，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)播報(bào)。從互動(dòng)性上來(lái)講，新聞網(wǎng)站的互動(dòng)性也是傳統(tǒng)紙媒無(wú)法相提并論的。新聞網(wǎng)站可以通過(guò)論壇、社區(qū)的架設(shè)，方便網(wǎng)民反饋，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民與網(wǎng)站的實(shí)時(shí)互動(dòng)。此外，新聞網(wǎng)站還可以將一些熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如博客、微博、RSS、SNS等融合進(jìn)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播的效果。

戶外大屏幕作為大眾傳播載體，是全媒體新聞發(fā)布的重要補(bǔ)充。在鬧市區(qū)和一些大的廣場(chǎng)上有LED戶外大屏幕。戶外大屏幕具有“短、頻、快”的特點(diǎn)，適合放在人流密集、相對(duì)顯眼的位置，如旅游景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、碼頭、車站、廣場(chǎng)、學(xué)校、社區(qū)、影劇院門(mén)口。由于屏幕尺寸很大，容易吸引行人的眼球，極具視覺(jué)沖擊力。目前，LED戶外大屏幕主要用來(lái)播放廣告，只是在一些重大突發(fā)事件的新聞報(bào)道中使用。

在全媒體新聞發(fā)布中，手機(jī)報(bào)是目前速度最快的發(fā)布載體之一。移動(dòng)數(shù)字報(bào)是以電子紙為載體，以電子紙閱讀器為顯示終端的新媒體。新聞出版總署已經(jīng)啟動(dòng)了數(shù)字報(bào)紙實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃，明確提出要廣泛利用包括手機(jī)報(bào)在內(nèi)的多種數(shù)字出版形式，促進(jìn)報(bào)紙與新媒體的融合發(fā)展，形成以紙媒為基礎(chǔ)，數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展格局。[11]很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)手機(jī)報(bào)作為全媒體新聞發(fā)布載體的前景非?？春谩?/p>

（三）傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體傳播的實(shí)踐

為了推進(jìn)傳統(tǒng)地方報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一些地方傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)岢隽巳襟w戰(zhàn)略：一是成立負(fù)責(zé)全媒體新聞的新部門(mén)。如《廣州日?qǐng)?bào)》成立的滾動(dòng)新聞部，負(fù)責(zé)報(bào)紙、手機(jī)和網(wǎng)站三個(gè)部門(mén)的聯(lián)動(dòng)發(fā)稿。滾動(dòng)新聞部實(shí)際上是集團(tuán)內(nèi)部一個(gè)連接傳統(tǒng)媒體（《廣州日?qǐng)?bào)》印刷版）和新媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和視頻在內(nèi))的溝通和協(xié)調(diào)部門(mén)。重要的突發(fā)新聞發(fā)生之后，滾動(dòng)記者就會(huì)發(fā)回文字、圖片、視頻等多媒體的報(bào)道。[12]二是以網(wǎng)站為核心，對(duì)全媒體試行新聞運(yùn)營(yíng)。主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)載體，建立全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，從而在電子刊物中試行全媒體時(shí)代下的新聞運(yùn)營(yíng)。具體來(lái)說(shuō)，就是把新聞資源與互聯(lián)網(wǎng)相融合，當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，記者也可采制音頻視頻，同時(shí)在報(bào)紙集團(tuán)旗下的報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)端等媒體上進(jìn)行發(fā)布。三是通過(guò)虛擬組織打造全新的全媒體平臺(tái)。如《解放日?qǐng)?bào)》的全媒體發(fā)布平臺(tái)有手機(jī)報(bào)i-news、網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志i-mook、電子報(bào)i-paper、公眾新聞視屏i-street等。這些新媒體的運(yùn)作，不是由專門(mén)的機(jī)構(gòu)、人員和設(shè)備完成的，而是由“虛擬組織”——新媒體事業(yè)部和內(nèi)容創(chuàng)意部來(lái)運(yùn)作。具體來(lái)說(shuō)，手機(jī)報(bào)i-news的早間版由晚報(bào)人員兼職在做，晚間版由晨報(bào)去做，即時(shí)新聞?dòng)山夥啪W(wǎng)去做，解放網(wǎng)的即時(shí)新聞?dòng)杉瘓F(tuán)各報(bào)的一線記者及時(shí)供稿。[13]

三　傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體的應(yīng)用誤區(qū)

（一）傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體盈利模式的誤區(qū)

目前，傳統(tǒng)地方報(bào)紙的全媒體發(fā)展在實(shí)踐中仍然存在著缺陷，大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體所創(chuàng)辦或者所經(jīng)營(yíng)的新媒體業(yè)務(wù)商業(yè)模式模糊不清，全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略局限在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)革新上，而未能顯露新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，《石家莊日?qǐng)?bào)》的全傳媒復(fù)合出版中心投資擬近6000萬(wàn)元，如此不菲的全媒體技術(shù)投資何時(shí)才能見(jiàn)到收益令業(yè)界擔(dān)憂。[14]報(bào)紙集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)將被大量用于填補(bǔ)新媒體的投入和虧空，這會(huì)影響傳媒集團(tuán)整體競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利前景。從報(bào)紙集團(tuán)內(nèi)部信息傳播格局角度來(lái)看，全媒體發(fā)展將使報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)新聞信息的多層級(jí)開(kāi)發(fā)，將新聞事實(shí)通過(guò)不同媒體，進(jìn)行全方位、多層次、多側(cè)面報(bào)道，從而使一次信息采集以最低的成本產(chǎn)生最大的效益。報(bào)紙集團(tuán)內(nèi)部以往將報(bào)刊作為第一時(shí)間傳播載體的格局將被打破，這對(duì)于仍然以報(bào)刊廣告作為主要盈利渠道的報(bào)紙集團(tuán)來(lái)講，就存在著矛盾和博弈。這里，國(guó)外報(bào)紙的做法值得借鑒，《紐約時(shí)報(bào)》是美國(guó)最具影響力、發(fā)行量最大的報(bào)紙之一。紐約時(shí)報(bào)公司一直將數(shù)字化作為一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)是成功的平臺(tái)理念，將信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用放在重要位置。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站點(diǎn)擊率一直居美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站之首，多次被評(píng)為全美最佳報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版。在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方面的一條成功經(jīng)驗(yàn)是，讓廣告客戶在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版上享有同樣的宣傳推廣機(jī)會(huì)，凡在報(bào)紙上登廣告的客戶，在網(wǎng)上登廣告就可以享受折扣?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版的廣告有25%是來(lái)自印刷版廣告。因此，報(bào)紙集團(tuán)必須考慮原有支柱報(bào)刊和新媒體如何實(shí)現(xiàn)雙贏的問(wèn)題，考慮如何優(yōu)化資源配置，使全媒體集團(tuán)內(nèi)不同媒介形成合力，并最終建構(gòu)新的盈利模式。

（二）傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)應(yīng)用的誤區(qū)

很多地方報(bào)紙集團(tuán)，包括一些雜志都建立了各種各樣的全媒體數(shù)字出版平臺(tái)，最早用全媒體平臺(tái)這個(gè)名稱的是北大方正暢想數(shù)字出版。全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的好處是實(shí)現(xiàn)了用戶的統(tǒng)一，以及統(tǒng)一的新聞線索管理、選題管理、資源庫(kù)管理、客戶資源和技術(shù)支撐管理。但是在實(shí)際操作當(dāng)中，很多人發(fā)現(xiàn)全媒體平臺(tái)的功效有被夸大之嫌，一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)出口、一次采集、多種渠道發(fā)布其實(shí)是帶有理想化的色彩，在實(shí)際過(guò)程中其實(shí)很難真正實(shí)現(xiàn)。而且一個(gè)技術(shù)平臺(tái)可以同時(shí)適用于報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等所有媒體似乎也并不現(xiàn)實(shí)。在全媒體技術(shù)平臺(tái)應(yīng)用中一個(gè)不容忽視的嚴(yán)重問(wèn)題，就是一個(gè)產(chǎn)品的多次應(yīng)用可能會(huì)導(dǎo)致媒體間的內(nèi)容同質(zhì)化，特別是一個(gè)傳媒集團(tuán)內(nèi)部子媒體內(nèi)容的同質(zhì)化。在一些報(bào)紙媒體里，使用全媒體平臺(tái)的積極性越來(lái)越低，開(kāi)始大家覺(jué)得比較新鮮，用得比較多，新鮮度過(guò)了，就又回到以往習(xí)慣上的操作模式和運(yùn)行流程上去了，有些媒體甚至放棄了原來(lái)圍繞這個(gè)平臺(tái)設(shè)計(jì)的新的產(chǎn)業(yè)流程，使其形同虛設(shè)。還有一些傳媒集團(tuán)為了避免因?yàn)椴捎眠@個(gè)技術(shù)平臺(tái)出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象，而加大協(xié)調(diào)和控制的力度，實(shí)際上也增加了溝通成本和管理成本。

（三）傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體傳播的適用性誤區(qū)

全媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，從理論上來(lái)講，要實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的全媒體是不可能的，因?yàn)樾畔⒌拿浇樾螒B(tài)與經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)總是層出不窮、推陳出新、不斷變化。而全媒體的戰(zhàn)略適用性也是很有限的，因?yàn)閭髅郊瘓F(tuán)每創(chuàng)辦一種新的媒體、涉足一種新的傳播業(yè)態(tài)都需要大量的投入。例如，默多克新聞集團(tuán)開(kāi)發(fā)一種專門(mén)面對(duì)iPad用戶的電子報(bào)紙《日?qǐng)?bào)》（The Daily），可謂障礙重重，除3000萬(wàn)美元的投資外，運(yùn)營(yíng)成本每周多達(dá)50萬(wàn)，每年則是2600萬(wàn)。[15]缺乏不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力和未能貫徹全媒體理念，沒(méi)有與新聞集團(tuán)擁有的全媒體資源實(shí)現(xiàn)有效整合，還沒(méi)有探索出更多樣有效的盈利模式。許多的報(bào)紙媒體也會(huì)因信息資源、渠道資源和人力資源等主觀條件缺乏，或者因受眾基礎(chǔ)薄弱、發(fā)行收人較低及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣等，客觀上的市場(chǎng)空間不具備開(kāi)展跨媒體經(jīng)營(yíng)或多媒體運(yùn)作的條件，不適合實(shí)行全媒體發(fā)展戰(zhàn)略。因此作為地方報(bào)紙來(lái)講，要正確的認(rèn)識(shí)和理解全媒體的適用性，應(yīng)該相機(jī)而動(dòng)。

四　對(duì)《永州日?qǐng)?bào)》全媒體傳播的思考

（一）《永州日?qǐng)?bào)》全媒體傳播的基礎(chǔ)

《永州日?qǐng)?bào)》是中共永州市委機(jī)關(guān)報(bào)，創(chuàng)刊于1987年12月20日，報(bào)紙全面反映該全改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，貼近生活、貼近基層、貼近群眾，為全市兩個(gè)文明建設(shè)服務(wù)。建有永州日?qǐng)?bào)官方網(wǎng)站，設(shè)新聞中心、永州要聞、縣區(qū)新聞、品讀永州、瀟湘副刊、人物、社會(huì)、部門(mén)、政務(wù)、專題、健康、汽車、房產(chǎn)、家居等內(nèi)容。2012年2月23日，《中共永州市委關(guān)于貫徹黨的十七屆六中全會(huì)精神加快實(shí)施文化強(qiáng)市戰(zhàn)略的意見(jiàn)》提到，要加快文化創(chuàng)意與科技的融合，加快文化創(chuàng)意與“數(shù)字永州”建設(shè)的融合，要加強(qiáng)《永州日?qǐng)?bào)》等建設(shè)，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等資源?！队乐萑?qǐng)?bào)》的全媒體傳播，是對(duì)環(huán)境的準(zhǔn)確分析及事物發(fā)展規(guī)律的把握，努力探索傳統(tǒng)媒體與全媒體融合發(fā)展的新途徑，學(xué)習(xí)先進(jìn)地方報(bào)紙的做法，是數(shù)字化時(shí)代下傳統(tǒng)地方報(bào)紙全媒體發(fā)展的走向。如《寧波日?qǐng)?bào)》報(bào)紙集團(tuán)就開(kāi)發(fā)了報(bào)紙全媒體數(shù)字釆編發(fā)布系統(tǒng)，這一系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了平面、音頻和視頻等多介質(zhì)操作。

（二）《永州日?qǐng)?bào)》全媒體傳播的思路

在數(shù)字化背景下，《永州日?qǐng)?bào)》同樣面臨全媒體的挑戰(zhàn)。全媒體憑借其先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠在提供海量信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)新聞的實(shí)時(shí)滾動(dòng)，《永州日?qǐng)?bào)》創(chuàng)新開(kāi)拓，建立了自己的網(wǎng)站，建設(shè)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版和新聞網(wǎng)站對(duì)報(bào)網(wǎng)融合起到了重要作用，商業(yè)盈利模式也正在逐漸清晰，但盈利模式還處于探索之中，在全媒體發(fā)展中，全媒體物質(zhì)設(shè)備的使用、報(bào)社組織結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)、如何兼顧稿件數(shù)量和質(zhì)量等問(wèn)題，影響著全媒體全方位發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。我們可以通過(guò)全媒體傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息的多渠道編制和多媒體發(fā)布，利用各種媒介形態(tài)，像報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)，促使媒體的全方位延伸。努力探索傳統(tǒng)媒體與全媒體融合發(fā)展的新途徑，結(jié)合永州本地的手機(jī)報(bào)、自身新聞網(wǎng)站、iPad移動(dòng)終端、戶外LED大屏等傳播途徑，創(chuàng)新出一條具有時(shí)效性、不斷盈利的全媒體信息傳播的新路徑，通過(guò)全媒體的多元化傳播形式，滿足了區(qū)域人群對(duì)于信息接收的需求，這些都是值得思考的問(wèn)題。

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（責(zé)任編校：張京華）

G216.2

A

1673-2219（2015）02-0176-04

2014－05－30

本文系2012年度湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：湘教通[2012]141號(hào)）的階段性成果。

郭美童（1991－），女，北京人，湖南科技學(xué)院新聞傳播系學(xué)生。楊增和（1964－），男，湖南寧遠(yuǎn)人，湖南科技學(xué)院新聞傳播系教授。