吳志遠(yuǎn) 羅志剛

（1.華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院， 湖北 武漢 430079； 2.湖北省社會(huì)科學(xué)院 馬克思主義研究所， 湖北 武漢 430077）

我國地方傳媒集團(tuán)融合發(fā)展路徑研究

吳志遠(yuǎn)1羅志剛2

（1.華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院， 湖北 武漢 430079； 2.湖北省社會(huì)科學(xué)院 馬克思主義研究所， 湖北 武漢 430077）

近兩年，傳統(tǒng)主流媒體斷崖式下滑的趨勢(shì)越來越明顯。如何在新媒體環(huán)境下生存，已經(jīng)成為地方主流媒體最為緊迫的問題。為此，課題組系統(tǒng)地考察了上海報(bào)業(yè)、浙江報(bào)業(yè)、大眾報(bào)業(yè)、湖南廣電、南方報(bào)業(yè)這5家地方重點(diǎn)傳媒集團(tuán)媒體融合的路徑，并利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的視角進(jìn)行審視和歸納，發(fā)現(xiàn)他們轉(zhuǎn)型升級(jí)的共同特點(diǎn)是：尊重傳媒業(yè)作為產(chǎn)業(yè)所具有的一般規(guī)律，考慮傳媒業(yè)的特殊政治屬性；立足自身的資源和優(yōu)勢(shì)，并以此為出發(fā)點(diǎn)，形成各自獨(dú)具特色的模式，如“新項(xiàng)目帶動(dòng)型”、“跨界融合型”、“資源重組先導(dǎo)型”、“強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型”、“媒體品牌拓展型”等模式，上述模式對(duì)于地方主流媒體融合發(fā)展，具有非常重要的參考價(jià)值。

傳媒； 主流媒體； 新媒體; 傳媒業(yè)

相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言，傳統(tǒng)主流媒體目前所遇到的困難，顯得特別突出。在各種輿論平臺(tái)上，成為熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。如果從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，傳媒業(yè)的遭遇與大部分產(chǎn)業(yè)的遭遇沒有兩樣。新技術(shù)的到來，使傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式遭到替代性變革，新興企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間，不可避免地展開拉鋸戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)新興企業(yè)由開始的視若無睹，然后感覺不妙，再到慌了手腳，最后到學(xué)習(xí)新興企業(yè)，試圖融合。從以蒸汽機(jī)為標(biāo)志的第一次工業(yè)革命起，這樣的循環(huán)就在一遍又一遍地上演。但是，似乎沒有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)像傳媒業(yè)這樣引起如此巨大的響動(dòng)。傳媒業(yè)掌握著內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的渠道，對(duì)自己的痛苦，感受會(huì)比別人更深一些。

為更好貫徹落實(shí)中央精神，統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)，切實(shí)增強(qiáng)推動(dòng)媒體融合發(fā)展的緊迫感、責(zé)任感、使命感，湖北省委宣傳部組織相關(guān)課題組，對(duì)全國地方重點(diǎn)媒體集團(tuán)的融合發(fā)展深入調(diào)研，并委托華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院作為課題承擔(dān)人，撰寫相關(guān)調(diào)研報(bào)告。調(diào)研期間，課題組成員先后趕赴北京、上海、杭州、廣州等地，對(duì)浙江報(bào)業(yè)、上海報(bào)業(yè)、湖南廣電、南方報(bào)業(yè)、騰訊、百度、今日頭條……以及湖報(bào)集團(tuán)、湖北廣電等媒體做了深入細(xì)致的調(diào)查，并通過座談、對(duì)話以及文獻(xiàn)檢索的方法，了解并研究國內(nèi)外關(guān)于媒體融合的最新進(jìn)展、研究成果。本文試圖從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，還原傳媒業(yè)融合發(fā)展的本質(zhì)，同時(shí)審視主流媒體融合新媒體的種種困難。研究發(fā)現(xiàn)，被視作融合發(fā)展典型的一些地方傳媒集團(tuán)，正是因?yàn)榘盐债a(chǎn)業(yè)普遍規(guī)律，同時(shí)充分兼顧中國傳媒業(yè)黨和政府“喉舌”功能的特殊性，立足自身優(yōu)勢(shì)，充分利用新媒體帶來的機(jī)遇，大力推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，開啟了特色鮮明的融合發(fā)展路徑。

一、由技術(shù)變革引發(fā)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

所謂媒體融合，是從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新媒體誕生開始的。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)：在傳播速度方面，報(bào)紙以天來計(jì)算，電視和廣播以小時(shí)計(jì)算，而新媒體的更新周期可以秒來計(jì)算。這得益于新媒體數(shù)字化傳播的本質(zhì)：將信息轉(zhuǎn)化成為數(shù)字，經(jīng)過轉(zhuǎn)播之后，再在接收平臺(tái)上還原成為信息。比如《今日頭條》總裁張一鳴，就告訴調(diào)研組成員，他們對(duì)于接受度高的用戶，其推送的間隔，甚至只有幾十秒。這不僅優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，就是新聞門戶網(wǎng)站，也無法做到常態(tài)化；在成本方面，由于新媒體傳播，是通過有線或者無線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，所以它不需要受到印刷、運(yùn)輸和發(fā)行的制約，因此用戶獲取新媒體信息的成本非常低；在信息量方面，目前還沒有任何一種傳統(tǒng)媒體能夠與網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡。由于具備海量信息存儲(chǔ)能力，所以，在同一新聞事件的報(bào)道上，可以充分地展示各方信息，各類觀點(diǎn)。

不僅如此，新媒體不限時(shí)、不限量的存儲(chǔ)能力，還可以保留過去的文件，方便讀者查閱、對(duì)比；在傳播范圍上，新媒體沒有地域、疆界限制，而且由于數(shù)字化的特點(diǎn)，跨國傳播和本地傳播的成本、速度相同。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體真正打破了國界、地理的限制。

與傳統(tǒng)媒體相比，快捷的檢索是新媒體一大亮點(diǎn)。對(duì)于新媒體每天海量的信息，我們不可能每條都看，而要迅速找到我們需要的內(nèi)容，數(shù)字化技術(shù)帶來的便捷檢索功能，就派上大用場(chǎng)；新媒體還打破傳統(tǒng)媒體介質(zhì)的限制，實(shí)現(xiàn)在同一媒體上以不同呈現(xiàn)方式進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體可以根據(jù)需要，隨意地進(jìn)行文字、圖片、音頻、視頻以及動(dòng)畫的組合傳播。同一條新聞里面，可以既看文字、圖像，也可看視頻；新媒體還可以模仿人的思維方式，提供超文本閱讀。所謂超文本閱讀，就是利用超鏈接的方式，在數(shù)據(jù)中又包含其他的數(shù)據(jù)；在傳播面向方面，新媒體的互動(dòng)性，使其具備比傳統(tǒng)媒體更大的優(yōu)勢(shì)。這種互動(dòng)，拉近了傳播者和接受者之間的距離，讓受眾對(duì)傳播的信息興趣更高，更容易接受。

“當(dāng)一個(gè)新技術(shù)到來時(shí)，它為某個(gè)產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)新的模塊，一種新的升級(jí)?！雹賯髅筋I(lǐng)域正是如此。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，打破了傳媒業(yè)時(shí)間、空間的局限，使得以往的產(chǎn)業(yè)門檻（昂貴的印刷設(shè)備、龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等）不復(fù)存在，產(chǎn)業(yè)邊境變模糊?！爱a(chǎn)業(yè)邊界的四個(gè)方面（技術(shù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、運(yùn)作邊界、市場(chǎng)邊界），其實(shí)是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。其中，技術(shù)邊界是產(chǎn)業(yè)邊界形成的核心，隨著技術(shù)邊界的消失，業(yè)務(wù)邊界、運(yùn)作邊界和市場(chǎng)邊界也會(huì)逐漸模糊，在它們的相互作用之下，產(chǎn)業(yè)邊界會(huì)發(fā)生交叉、最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生?！雹趥髅綐I(yè)邊界的消失，大眾傳媒業(yè)被拋入更大的語境中，這個(gè)語境便是構(gòu)建在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的信息產(chǎn)業(yè)。邊界消失，不僅讓原來與大眾傳媒業(yè)界限分明的通訊業(yè)進(jìn)入傳媒業(yè)，更有為數(shù)眾多的社會(huì)資本虎視眈眈，這讓一直處于壟斷地位的傳統(tǒng)媒體很難招架。事實(shí)上，從經(jīng)濟(jì)史來看，這種由于新技術(shù)帶來的產(chǎn)業(yè)更新、迭代，層出不窮?！敖?jīng)濟(jì)是技術(shù)的一種表達(dá)，并隨著這些技術(shù)的進(jìn)化而進(jìn)化?！雹?/p>

傳媒業(yè)面臨的問題，就是新技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）創(chuàng)造出可以具有替代傳統(tǒng)媒體的新興產(chǎn)業(yè)（新媒體產(chǎn)業(yè)），導(dǎo)致了一系列新的制度安排，原有的資源必須重新進(jìn)行組合。新舊媒體融合，本質(zhì)可理解為“由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或者升級(jí)”。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有自己的路徑：“企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新——行業(yè)內(nèi)部升級(jí)——產(chǎn)業(yè)內(nèi)部升級(jí)——產(chǎn)業(yè)之間的升級(jí)?！雹懿粩嘌h(huán)的過程，推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)從低級(jí)到高級(jí)形態(tài)。

很顯然，循環(huán)的源頭是企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新。換句話說，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終落實(shí)到企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)上。這也是習(xí)近平總書記提出“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”的根本原因。只有深刻地體會(huì)到，傳媒業(yè)作為產(chǎn)業(yè)，仍然遵循一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，才能真正找到媒體融合發(fā)展的突破口。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型遭遇重大挑戰(zhàn)

新媒體技術(shù)興起后，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容與新技術(shù)結(jié)合方面的探索從沒停止。傳統(tǒng)媒體紛紛推出數(shù)字化內(nèi)容，嘗試全媒體轉(zhuǎn)型。以報(bào)紙為例，從紙質(zhì)報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)電子版、再到移動(dòng)終端版，傳播介質(zhì)越來越多樣化。在這些探索中，傳統(tǒng)媒體融合新媒體的思路，還是沿襲此前的成功所形成的經(jīng)驗(yàn)，包括將新媒體當(dāng)作新的發(fā)行渠道，比如報(bào)紙網(wǎng)頁版；或者將新媒體當(dāng)作自身內(nèi)容營銷和品牌推廣的戰(zhàn)場(chǎng)，比如報(bào)紙的官方微博、微信。這些融合，到目前都沒有很好解決盈利模式問題。沒有產(chǎn)生盈利新模式的媒體融合，都是嘗試性的、不徹底的，只是對(duì)現(xiàn)有模式的微型改良，無法挽救傳統(tǒng)媒體走下坡路的趨勢(shì)。

并非傳統(tǒng)媒體不重視盈利新模式的培植，而是他們長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒意識(shí)到新媒體對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的改變具有顛覆性。以數(shù)字化為核心的新媒體技術(shù)出現(xiàn)，不是改進(jìn)傳統(tǒng)媒體，而是要對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行根本性改變。信息技術(shù)和數(shù)據(jù)處理能力的發(fā)展，帶來了大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)是“逼近真實(shí)的寫真”，能夠在決策、營銷、品牌塑造等領(lǐng)域，發(fā)揮巨大作用。

要發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用，就必須擁有獲得數(shù)據(jù)的能力?，F(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)相自辦或者并購媒體，就是因?yàn)橐悦襟w終端作為入口，可帶來巨大的流量和用戶。所以，阿里巴巴入股新浪微博、高德，收購91手機(jī)助手并增持UC股份；百度旗下視頻網(wǎng)站愛奇藝收購PPS，其目的就是為了買入口、流量和用戶。

龐大的用戶在網(wǎng)絡(luò)上分享“喜怒哀樂”后，留下“數(shù)據(jù)廢氣”。通過對(duì)“數(shù)據(jù)廢氣”的分析，可以獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。特別是，2015年1月25日，微信推出的朋友圈廣告，完全是因?yàn)橛脩糇约荷a(chǎn)內(nèi)容，讓朋友圈具有強(qiáng)大粘性。微信團(tuán)隊(duì)對(duì)朋友圈各類數(shù)據(jù)精心分析后，再植入廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

通過這種方式，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與用戶之間建立起“強(qiáng)連接”，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體與用戶之間的弱連接。傳統(tǒng)媒體因與用戶互動(dòng)不夠，只能是一種弱連接。傳統(tǒng)媒體或許有能力建立一個(gè)吸引人的信息終端，一個(gè)內(nèi)容豐富的微博或者微信公共號(hào)，卻沒有能力通過入口來收集數(shù)據(jù)，更無能力對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘。一個(gè)典型的例子是，電視臺(tái)或許擁有大量數(shù)據(jù)，但要了解自己的觀眾，還要依靠第三方機(jī)構(gòu)比如收視率調(diào)查公司。

想在互聯(lián)網(wǎng)巨頭免費(fèi)提供給用戶的服務(wù)上尋找盈利點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒體遲遲找不到盈利新模式的原因，也是傳統(tǒng)媒體不具備互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要例證。缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)的收集能力和分析能力，傳統(tǒng)媒體不但不能從用戶數(shù)據(jù)那里獲得新的商業(yè)利益，還會(huì)妨礙了自身內(nèi)容生產(chǎn)的進(jìn)一步優(yōu)化。比如，美國電視劇《紙牌屋》的成功，就得益于在線影片租賃提供商N(yùn)etflix通過對(duì)跟自己有強(qiáng)連接關(guān)系的3000萬用戶進(jìn)行深入分析，并聚合相關(guān)信息，再投巨資翻拍的。這個(gè)電視劇，可以看作Netflix對(duì)自己用戶的一次精準(zhǔn)營銷。所以說，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)要把握數(shù)字化的未來，必須分析在線新聞信息流和用戶閱讀新聞的趨勢(shì)，并優(yōu)化新聞生產(chǎn)，從中找到破局之道。

當(dāng)然，利用大數(shù)據(jù)來優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，這只是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要一步。更重要的是，要讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠產(chǎn)生新的盈利模式，這一任務(wù)更加任重而道遠(yuǎn)。比如，《今日頭條》通過信息的即時(shí)傳播和新聞資源的整合，吸引了品牌商。但是，在如今的傳統(tǒng)媒體，這兩者目前仍然是分裂的，兩張皮。

三、主流媒體融合發(fā)展的困難與原因

傳統(tǒng)媒體難以找到盈利新模式，還有體制機(jī)制的深層原因。

回看國內(nèi)的新媒體發(fā)展以及傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)史，我們發(fā)現(xiàn)并非傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體的挑戰(zhàn)，沒有引起重視。應(yīng)該說在很多時(shí)候，主流媒體采取的動(dòng)作都要早于市場(chǎng)。就以門戶網(wǎng)站為例，早在1997年11月7日，www.xinhua.org也就是新華網(wǎng)上線，2000年啟動(dòng)新域名www.xinhuanet.com。新華網(wǎng)的成立要早于四大門戶網(wǎng)站。如新浪網(wǎng)1998年11月才成立上線，已經(jīng)晚了整整一年。2000年，新浪網(wǎng)在納斯達(dá)克上市，而2013年1月新華網(wǎng)遞交IPO申請(qǐng)，就遭遇國內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)關(guān)閉。

再以央視網(wǎng)為例，cctv.com（央視網(wǎng)）1996年12月建立并運(yùn)行，而優(yōu)酷開始公測(cè)則是2006年6月，晚了近10年。如今來看，不管是新華網(wǎng)與四大商業(yè)門戶網(wǎng)站，還是央視網(wǎng)與古永鏘創(chuàng)辦的優(yōu)酷相比較，前者的市場(chǎng)影響力都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于后來者。同樣，中央以及各地黨報(bào)集團(tuán)創(chuàng)辦的網(wǎng)站，也要早于或者同步于市場(chǎng)的商業(yè)網(wǎng)站，但是至今大部分黨報(bào)網(wǎng)站，都面臨小散的突出問題。以南方報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，集團(tuán)旗下的各報(bào)、各刊都建立了有獨(dú)立域名的網(wǎng)站，現(xiàn)有網(wǎng)站達(dá)到30多個(gè)，包括：南方網(wǎng)、南方周末網(wǎng)、21世紀(jì)網(wǎng)、南網(wǎng)、奧一網(wǎng)、大粵網(wǎng)、凱迪網(wǎng)、南方農(nóng)村報(bào)網(wǎng)、小伙伴網(wǎng)、南方報(bào)業(yè)網(wǎng)、新牧網(wǎng)、政壇網(wǎng)等等。目前，該集團(tuán)從事新媒體及信息技術(shù)的人員超過600人。但是，從整體來看，除了與騰訊公司合作設(shè)立的大粵網(wǎng)成長(zhǎng)較快之外，其他網(wǎng)站的運(yùn)營都不太理想，都缺乏足夠的市場(chǎng)影響力。

傳統(tǒng)主流媒體融合新媒體如此艱難，有以下幾個(gè)方面的原因：

首先還是在觀念上存在問題

傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，建立在傳統(tǒng)媒體興盛時(shí)代的思維邏輯上，骨子里把網(wǎng)絡(luò)視為內(nèi)容的一個(gè)發(fā)行新渠道。正如有報(bào)人所言：我們不是趕時(shí)髦辦一個(gè)網(wǎng)站，而是為了延長(zhǎng)紙媒生命周期，解決紙媒未來遇到的嚴(yán)峻形勢(shì)，未雨綢繆。在這種思路引領(lǐng)之下，絕大部分傳統(tǒng)媒體，指望依靠幾十個(gè)人甚至幾個(gè)人，把紙媒生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，以日或者以周為周期搬到互聯(lián)網(wǎng)上，希望借此延續(xù)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)過往的輝煌。曾經(jīng)在市場(chǎng)上的霸主地位，讓傳統(tǒng)主流媒體對(duì)過去的新聞生產(chǎn)、傳播方式難以割舍，即使互聯(lián)網(wǎng)公司在大片疆域上攻城割地的背景之下，還將自己的視角局限在如何提供新聞產(chǎn)品，局限于如何單向服務(wù)受眾，局限于內(nèi)部傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的融合創(chuàng)新之上。結(jié)果，傳統(tǒng)媒體根本孵化不出或也無法轉(zhuǎn)型為成功的新媒體。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站之間，“兩張皮”，“相互對(duì)立”、“相互內(nèi)耗”，好一點(diǎn)的也就是互相配合，相互結(jié)合，卻很難做到真正的融合。

不僅如此，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，很多人躺在編制的懷抱里，對(duì)新媒體沖擊不敏感，認(rèn)為有國家撐著，不會(huì)有危機(jī)。他們依靠制度的保障，改革動(dòng)力不大。卻不明白互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新是基本的節(jié)奏。任何業(yè)務(wù)都在不斷創(chuàng)新，不斷地被顛覆，今天的明星，明天就有可能成為明日黃花。

相反，一些互聯(lián)網(wǎng)媒體從創(chuàng)辦開始，就有強(qiáng)烈的危機(jī)感。這種危機(jī)意識(shí)轉(zhuǎn)化成為他們創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力。抱著傳統(tǒng)媒體的思維，去運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)媒體，就像習(xí)慣淡水的魚，放進(jìn)大海里，不適應(yīng)是必然的。要意識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的新媒體，雖然有著技術(shù)的外衣，但是它帶來的卻是傳媒行業(yè)革命性、顛覆性的變革。從傳播形態(tài)到思維方式，都將發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是指新舊媒體一切有關(guān)要素的匯聚與融合，包括媒介形態(tài)、媒介功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。

其次，體制和機(jī)制的束縛

作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之一的新媒體，其身上帶著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的基因，創(chuàng)新業(yè)務(wù)需要新型的生產(chǎn)關(guān)系配合。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，就需要在體制和機(jī)制上或說是生產(chǎn)關(guān)系上做出改變。

但是，現(xiàn)有體制和機(jī)制，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，卻阻礙了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。以《舌尖上的中國》為例，以極小的成本，獲得“萬人空巷”級(jí)別的口碑?！渡嗉?》的商業(yè)回報(bào)比《舌尖1》漲了20倍。但是，在央視現(xiàn)行體制下，總制片人陳曉卿卻不愿做第三部。據(jù)他所說，原因是比以前更煩，“每天都在壓力中度過”。而真實(shí)情況是，這部影響巨大的片子，對(duì)個(gè)人的激勵(lì)很少。傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)行激勵(lì)機(jī)制，已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境下的人才使用方式。

不僅如此，現(xiàn)有的體制機(jī)制還在造成人為的不平等。同樣以央視為例，央視員工分為“三六九等”。福利和待遇最好的是“正式職工”和“臺(tái)聘職工”；其次是“企聘職工”，主要是通過央視旗下的子公司中視匯才發(fā)展有限公司進(jìn)行勞務(wù)派遣的員工；待遇最差的是“項(xiàng)目制職工”，他們直接跟央視各欄目簽約，不僅沒有年終獎(jiǎng)，連央視大樓的門檻和食堂的飯卡都沒有。事實(shí)上，近年來能夠獲得“正式職工”和“臺(tái)聘職工”身份的不多，倒是“項(xiàng)目制職工”數(shù)量日漸龐大。

其三，新媒體技術(shù)力量不足

傳統(tǒng)主流媒體，人才結(jié)構(gòu)中，居于主導(dǎo)地位的是新聞采編人員。而對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司包括新媒體在內(nèi)，技術(shù)人才則是最主要的人才。現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體技術(shù)力量的不足。就以“大數(shù)據(jù)技術(shù)”為例。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓新聞存儲(chǔ)和處理變得容易，有了海量的數(shù)據(jù)信息，可以判斷新聞信息之間的相似關(guān)系，確定和提升新聞傳播的含金量。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，可以讓已經(jīng)和正在發(fā)生的事實(shí)變得更加透明化，甚至有些以前認(rèn)為和新聞不相關(guān)的信息，都可以從中挖掘出潛在的價(jià)值。大數(shù)據(jù)還讓新聞價(jià)值的評(píng)判變得更加準(zhǔn)確。以前，一篇好新聞主要通過同事認(rèn)可和有限讀者反饋得到確認(rèn)?，F(xiàn)在，可通過點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等數(shù)據(jù)，給出更客觀的評(píng)價(jià)。媒體越受歡迎，用戶越多。每天數(shù)以百萬計(jì)的信息交互，需要依托成熟的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都不具備這樣的技術(shù)。很多媒體就只有一個(gè)簡(jiǎn)單的Web網(wǎng)站，有的還是委托社會(huì)公司來維護(hù)、營運(yùn)。這樣的技術(shù)力量也讓這些傳統(tǒng)媒體在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中，顯得異常疲軟。

第四，資金投入不足

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是個(gè)燒錢的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展邏輯是在“燒錢”中尋找新的盈利模式。虧損也可能被作為業(yè)績(jī)向投資人匯報(bào)，因?yàn)樘潛p額擴(kuò)大可能意味著市場(chǎng)占有率的提升。這樣大手筆的投入，傳統(tǒng)媒體吃不消。盡管傳統(tǒng)媒體也早早地觸網(wǎng)，但大多是撒胡椒粉，淺嘗輒止。對(duì)于進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)所必需的系統(tǒng)升級(jí)、改造，新產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)還有持續(xù)投入來尋找盈利模式，是基本無法實(shí)現(xiàn)的。

在傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過程中，大多遭遇資金缺乏的困境，并且，融資渠道似乎也不太通暢。芒果TV曾與優(yōu)酷處在同一起跑線上，做網(wǎng)絡(luò)視頻需要大量的寬帶，受限于體制，芒果TV無法通過市場(chǎng)融資。但優(yōu)酷很快就獲得風(fēng)投，大量購買寬帶，讓用戶觀看時(shí)非常流暢。優(yōu)酷很快站穩(wěn)腳跟，花大價(jià)錢買版權(quán)，芒果TV只能望洋興嘆。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體自身積累不多，而又無法打通直接融資渠道，這就決定了傳統(tǒng)媒體無法用收購互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方式，實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型。

第五，新媒體人才無法得到保證

一方面，要滿足融合發(fā)展的需要，傳統(tǒng)媒體中的新媒體人才奇缺；但另一方面，傳統(tǒng)媒體又人滿為患。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)裘新說：“如果純粹是個(gè)投資者的話，我就砸個(gè)4億下去把這些人全部遣散，留下能干事情的三五百人，也許真能做出一些什么來。但我們不能這么干?！辈粌H新媒體人才難進(jìn)來，一些資深的采編人員，也由于分配機(jī)制的原因，選擇離開。以芒果TV為例，剛?cè)肼毜漠厴I(yè)生，月薪不過兩三千元，工作五年的老員工不足8000元，這跟動(dòng)輒一兩萬的互聯(lián)網(wǎng)公司收入相比，毫無吸引力。這也導(dǎo)致湖南廣電成為業(yè)內(nèi)“黃埔軍校”。據(jù)了解，山東衛(wèi)視曾派人在長(zhǎng)沙住了一個(gè)月，盯著湖南廣電制片團(tuán)隊(duì)挖人，最后帶走了幾十人。

而在央視，據(jù)有關(guān)人士調(diào)查，一個(gè)記者來自于工資體系外的“增收節(jié)支獎(jiǎng)”占據(jù)他收入至少一半以上，而這部分收入是最不規(guī)范的。而央視的項(xiàng)目制員工，大部分收入要靠“發(fā)票報(bào)銷”，這意味著一個(gè)人要絞盡腦汁才能拿到他本應(yīng)該得到的收入。

四、地方重點(diǎn)傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型之路

主流媒體融合新媒體的種種不適應(yīng)癥，如何破解？

前文已分析過，傳媒業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣，遵循同樣的發(fā)展規(guī)律，傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，也將從企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新開始。按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，產(chǎn)業(yè)變遷的源頭是新產(chǎn)品和新流程的采用，而新產(chǎn)品和新流程主要產(chǎn)生于企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)。只有成功的研發(fā)和創(chuàng)新，才能改變企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營條件，使企業(yè)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤(rùn)。

除了研發(fā)，企業(yè)的創(chuàng)新還包括：盈利模式上的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)（聯(lián)合他人創(chuàng)造價(jià)值）創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新（重新組織并匹配人才和資源）、流程創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、客戶交互創(chuàng)新等。當(dāng)創(chuàng)新型企業(yè)獲得超額利潤(rùn)，吸引其他企業(yè)效仿，才有可能完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。也就是說，現(xiàn)階段傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要有創(chuàng)新能力的傳媒集團(tuán)為整個(gè)行業(yè)探索新路。因此，我們研究重點(diǎn)放在一些標(biāo)志性的地方傳媒企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型探索和實(shí)踐上。

對(duì)重點(diǎn)地方媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)的個(gè)案分析，我們采用企業(yè)戰(zhàn)略管理以及媒介經(jīng)營管理的理論視野。該理論認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心其實(shí)就是資源配置戰(zhàn)略。戰(zhàn)略沒有相應(yīng)的資源配合，是不可能有結(jié)果的。再進(jìn)一步說：“實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命是以企業(yè)所能夠支配的資源為基礎(chǔ)的，擴(kuò)大企業(yè)所能夠支配的資源是所有企業(yè)戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力突出體現(xiàn)在爭(zhēng)奪資源的能力上?！雹萜髽I(yè)的資源包括：有形資源，即傳統(tǒng)理論中的人、財(cái)、物；無形資源，范圍較廣，如專利、商標(biāo)、品牌、商譽(yù)、管理體制、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化等；人力資源，除一般意義上的勞動(dòng)力之外，還包括知識(shí)、智慧、技能、學(xué)習(xí)能力等；邊緣性資源，指那些企業(yè)可以暫時(shí)性、部分性應(yīng)用的資源。有了資源，企業(yè)才能制定相應(yīng)的策略?！安呗跃哂兄笇?dǎo)內(nèi)部重大資源分配的功能，每一個(gè)企業(yè)對(duì)于資源運(yùn)用的方式不盡相同，觀察企業(yè)分配資源的方式，便大致可以知道企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。⑥鑒于這種認(rèn)識(shí)，臺(tái)灣學(xué)者吳思華提出企業(yè)策略制定與執(zhí)行的流程：分析企業(yè)的“策略構(gòu)面與特性”⑦（見表1，圖1），在此基礎(chǔ)上制定企業(yè)發(fā)展策略類型。

表1 策略構(gòu)面與特性示意圖

圖1 策略三構(gòu)面相互關(guān)系

本報(bào)告利用吳思華的理論，對(duì)走在全國地方媒體前列的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)以及南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略進(jìn)行分析，希望能夠總結(jié)出一般的規(guī)律來，為地方媒體融合發(fā)展提供有益的借鑒。

1.上海報(bào)業(yè)集團(tuán)：“新項(xiàng)目帶動(dòng)型”產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式

目標(biāo)及策略構(gòu)想。2013年10月經(jīng)上海市委批準(zhǔn)，由解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)重組的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)正式成立。在上海市委推動(dòng)下，上報(bào)集團(tuán)提出：“打造國內(nèi)最有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)業(yè)集團(tuán)，率先實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體轉(zhuǎn)型”。頂層設(shè)計(jì)思路是“實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，最大化地發(fā)揮集團(tuán)的整合優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)上做集成、做孵化，從產(chǎn)品、項(xiàng)目的單體打造走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展模式的頂層設(shè)計(jì)。”同時(shí)，發(fā)力培育三個(gè)平臺(tái)：優(yōu)化已有平臺(tái)，推動(dòng)解放、文匯、新民等一批自辦網(wǎng)站的升級(jí)；借力成熟平臺(tái)，攜騰訊合作“大申網(wǎng)”，聯(lián)百度合作“上海新聞”頻道；自建新平臺(tái)，提升內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要項(xiàng)目“澎湃”和“界面”。注重兩個(gè)原則：底色和底線。底色是指意識(shí)形態(tài)，始終明確我們是黨的主流媒體；底線是指輿論導(dǎo)向，把握正確的導(dǎo)向不動(dòng)搖，始終堅(jiān)守輿論陣地。

轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要?jiǎng)幼?。在營運(yùn)范疇的界定與調(diào)整方面，上報(bào)集團(tuán)一方面不斷推出令人震撼的新產(chǎn)品，一方面盡量縮小傳統(tǒng)產(chǎn)品規(guī)模。新產(chǎn)品包括：2013年12月10日上線試運(yùn)行，2014年1月1日正式運(yùn)行的“上海觀察”；2014年7月22日正式上線的“澎湃新聞”；2014年10月上線的“界面”。其中，澎湃新聞是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的重大戰(zhàn)略項(xiàng)目。主要傳播介質(zhì)為網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端以及數(shù)十個(gè)公眾賬號(hào)矩陣。內(nèi)容上，定位時(shí)政和思想，走風(fēng)格嚴(yán)肅、追求建設(shè)性和權(quán)威性之路，以原創(chuàng)為主；上海觀察，以聚焦上海政經(jīng)為主，主要內(nèi)容為焦點(diǎn)話題的深度閱讀，通過移動(dòng)設(shè)備客戶端、網(wǎng)站、微博和微信公眾號(hào)等發(fā)行內(nèi)容；界面，聲稱“只服務(wù)于獨(dú)立思考的人群”，自我定性為“由上報(bào)為主，聯(lián)合金融資本、社會(huì)資本、產(chǎn)業(yè)資本共同出資打造的一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務(wù)平臺(tái)?！?/p>

針對(duì)陷入困境的媒體形態(tài)，上報(bào)集團(tuán)大膽淘汰。先難后易，從體量最大、影響力最大的《新聞晚報(bào)》毅然休刊著手。然后是《講刊》、《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》休刊，《倡廉文摘》合并，兩張地鐵報(bào)重組。上報(bào)集團(tuán)報(bào)刊還剩23家，可能還會(huì)縮減。今后，衡量報(bào)刊生存發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)：承擔(dān)新聞宣傳、文化傳播職責(zé)的社會(huì)公益類媒體；讀者需要、能夠自我生存發(fā)展的市場(chǎng)類媒體。

在核心資源的創(chuàng)造與累積方面，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)整合經(jīng)營資源，文化地產(chǎn)投資和文化與新媒體投資兩大資產(chǎn)運(yùn)營平臺(tái)完成布局，正在有序運(yùn)作之中。在事業(yè)網(wǎng)路的建構(gòu)與強(qiáng)化方面，借力成熟平臺(tái)，左手?jǐn)y騰訊合作“大申網(wǎng)”，右手聯(lián)百度合作“上海新聞”頻道。2014年1月1日，上報(bào)集團(tuán)與百度合作運(yùn)營的百度新聞上海頻道上線，該頻道結(jié)合自動(dòng)抓取源和主動(dòng)推送位等方式，選用上報(bào)集團(tuán)內(nèi)主要網(wǎng)站的稿件，基本上覆蓋了上報(bào)旗下主要網(wǎng)站的本地重要新聞和資訊。對(duì)上報(bào)旗下新民、解放、文匯等各網(wǎng)站，上海頻道均出現(xiàn)一定的流量導(dǎo)入作用。

支撐轉(zhuǎn)型升級(jí)的體制機(jī)制改革。效仿上海司法專業(yè)職務(wù)序列改革，進(jìn)行采編人員專業(yè)職務(wù)序列的改革。改革的目的是“讓采編人員的權(quán)利、義務(wù)反映在版面內(nèi)容上”。其主要內(nèi)容包括：專業(yè)職務(wù)序列與行政業(yè)務(wù)管理序列分工明確，這種分工，要在選題、采寫、修改、用稿、審稿等每個(gè)環(huán)節(jié)上得到體現(xiàn)；實(shí)施“首席”制度，讓首席發(fā)揮“球星”作用，充分授權(quán)，依靠他們來進(jìn)行資源配置，“責(zé)、權(quán)、利”結(jié)合，確保能夠生產(chǎn)出有影響力、提升水平、打造報(bào)社品牌的優(yōu)秀作品；實(shí)施薪酬體系的整體改革，建立科學(xué)合理的薪酬結(jié)構(gòu)，真正發(fā)揮強(qiáng)化激勵(lì)作用，“既要保證基礎(chǔ)性收入，讓人靜下來、沉下去，安心做事；同時(shí)又要通過績(jī)效激勵(lì)，讓人動(dòng)起來、冒出來，煥發(fā)活力”。2015年上半年，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在國內(nèi)報(bào)刊出版集團(tuán)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模中排名第一，并且實(shí)現(xiàn)時(shí)間過半、任務(wù)過半的預(yù)算目標(biāo)，初步驗(yàn)證了上報(bào)路徑選擇的合理性。

在新媒體項(xiàng)目方面，上報(bào)集團(tuán)澎湃、界面兩個(gè)新媒體項(xiàng)目的廣告收入，再加上活動(dòng)經(jīng)營收入、用戶付費(fèi)收入，全年有望超過億元。而在資本運(yùn)作方面，上報(bào)集團(tuán)的八二五基金已經(jīng)投出近8億資金，41個(gè)項(xiàng)目，覆蓋包括互聯(lián)網(wǎng)金融、數(shù)字閱讀、移動(dòng)醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域。資產(chǎn)管理規(guī)?？赏黄?0億元的瑞力創(chuàng)新基金上半年也正式投入運(yùn)作。三、五年之后，這兩大資本平臺(tái)有希望成為上報(bào)集團(tuán)最主要的經(jīng)濟(jì)支柱。

不斷推出新媒體項(xiàng)目，是上報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路最重要的特色之一。與之相對(duì)應(yīng)的，是該集團(tuán)對(duì)傳統(tǒng)媒體形態(tài)大刀闊斧的淘汰，讓人、財(cái)、物資源集中到前景更為廣闊的新興領(lǐng)域。通過新項(xiàng)目的推出，在搶占市場(chǎng)、鼓舞士氣的同時(shí)，讓變革成為主流聲音，強(qiáng)勢(shì)突破傳統(tǒng)媒體的思維和體制的禁錮，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)：跨界融合型產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式

目標(biāo)及策略構(gòu)想。浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)，是以用戶為核心，充分運(yùn)用“資本、技術(shù)”的力量，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”。通過深化體制改革，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新活力，運(yùn)用資本力量，壯大傳媒實(shí)力，搶占互聯(lián)網(wǎng)主陣地，努力構(gòu)建“3+1”大平臺(tái)（新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資），形成“大傳媒產(chǎn)業(yè)格局”，力爭(zhēng)成為中國最優(yōu)秀的傳媒上市公司。

轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要?jiǎng)幼?。在營運(yùn)范疇的界定與調(diào)整方面，加快數(shù)字娛樂平臺(tái)、智慧服務(wù)平臺(tái)、新聞傳媒平臺(tái)的構(gòu)建。數(shù)字娛樂平臺(tái)的構(gòu)建。2013年4月，上市才一年的浙報(bào)傳媒完成對(duì)盛大網(wǎng)絡(luò)旗下杭州邊鋒和上海浩方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的并購，耗資31.9億元。浙報(bào)傳媒獲得了一個(gè)擁有3億注冊(cè)用戶、超過2000萬活躍用戶、1000萬移動(dòng)用戶的網(wǎng)絡(luò)成熟平臺(tái)，成為全國首個(gè)由國資控制的大型自主性網(wǎng)絡(luò)用戶平臺(tái)。

傳媒業(yè)變革時(shí)代，重大機(jī)遇可能隱藏在任何角落。浙報(bào)傳媒積極拓展傳媒和文化產(chǎn)業(yè)投資，成立東方星空創(chuàng)投公司，已累計(jì)對(duì)外投資6.07億元。智慧服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建。利用成熟網(wǎng)絡(luò)用戶平臺(tái)，構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)用戶為基礎(chǔ)的智慧服務(wù)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，包括“錢報(bào)有禮”社區(qū)電商、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)和縣市區(qū)域門戶集群等。新聞傳媒平臺(tái)的構(gòu)建。浙報(bào)傳媒實(shí)施“紅色新媒體建設(shè)工程”，著力打造“三圈環(huán)流”的新媒體矩陣，努力建設(shè)有“浙報(bào)特質(zhì)、浙江特點(diǎn)、原創(chuàng)特色、開放特征”的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)?！叭Α卑ǎ汉诵娜Γ蛟臁罢憬侣劇币苿?dòng)客戶端、浙江手機(jī)報(bào)、浙江在線新聞網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“四位一體”的網(wǎng)上報(bào)；緊密圈，包括邊鋒網(wǎng)新聞專區(qū)和新聞彈窗、云端悅讀Pad客戶端、邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、騰訊大浙網(wǎng)以及各縣市區(qū)域門戶網(wǎng)站，形成主流輿論的協(xié)同陣地；協(xié)同圈，主要包括微博、微信和專業(yè)APP等。

在核心資源的創(chuàng)造與累積方面，依托成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶集聚平臺(tái)和技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，集聚600多名的互聯(lián)網(wǎng)專技人才，讓同行艷羨。確立以用戶為中心的理念，投入5000多萬元，率先成立數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大，已達(dá)5億多注冊(cè)用戶、4000萬活躍用戶。

支撐的體制機(jī)制改革。作為上市公司，浙報(bào)傳媒體制、機(jī)制改革，走在全國省級(jí)傳媒集團(tuán)前列。通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度，建立規(guī)范的公司治理機(jī)制。浙報(bào)的上市，使得國有大型傳媒集團(tuán)也擁有了難得的體制、機(jī)制優(yōu)勢(shì)，并擁有了占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地的發(fā)展平臺(tái)。這將有助于進(jìn)一步提高國有資本在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的影響力、控制力。

浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)最大的特點(diǎn)是跨界融合，突破傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的限制，使得集團(tuán)在全國率先突破了傳統(tǒng)媒體主業(yè)的限制，實(shí)現(xiàn)了多元化發(fā)展，并以多元化經(jīng)營的收入，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳媒主業(yè)的反哺。浙報(bào)集團(tuán)為主流媒體跨界發(fā)展起到了良好示范作用。

3.大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)：資源重組先導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式

目標(biāo)及策略構(gòu)想。認(rèn)為“報(bào)網(wǎng)不會(huì)相互取代，可以共存共榮”，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)獨(dú)樹一幟，提出“報(bào)業(yè)搞媒體融合，關(guān)鍵是把影響力回饋和聚合到報(bào)紙上”，發(fā)展“一網(wǎng)、兩端、三線、四點(diǎn)”，加快建設(shè)新型主流媒體集團(tuán)?！耙痪W(wǎng)”，即大眾網(wǎng)。以大眾網(wǎng)為龍頭，整合省內(nèi)半島網(wǎng)、魯中網(wǎng)、齊魯晚報(bào)網(wǎng)等，組建山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)?！皟啥恕笔鞘謾C(jī)客戶端和“山東24小時(shí)”新聞客戶端?！叭€”是報(bào)紙、有線電視和網(wǎng)絡(luò)媒體。“四點(diǎn)”是內(nèi)容、受眾、渠道、經(jīng)營4個(gè)節(jié)點(diǎn)。大眾報(bào)業(yè)已形成報(bào)刊、有線電視和新媒體、文化園區(qū)、樓宇經(jīng)濟(jì)、投融資、印刷、發(fā)行物流、會(huì)展八大產(chǎn)業(yè)板塊。2013年，大眾報(bào)業(yè)利潤(rùn)7.35億元，繼續(xù)遙遙領(lǐng)先于全國各大報(bào)業(yè)集團(tuán)，總資產(chǎn)65.59億元，綜合實(shí)力全國報(bào)業(yè)第三。值得一提的是，大眾報(bào)業(yè)2014年的業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑，其轉(zhuǎn)型升級(jí)道路仍然異常艱巨。

轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要?jiǎng)幼?。在營運(yùn)范疇的界定與調(diào)整方面，大眾報(bào)業(yè)做強(qiáng)三大支柱報(bào)紙，集中精力，培植《大眾日?qǐng)?bào)》《齊魯晚報(bào)》《半島都市報(bào)》，充分發(fā)揮報(bào)紙品牌、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合全省報(bào)業(yè)資源，與《濰坊晚報(bào)》《沂蒙晚報(bào)》《魯南商報(bào)》《牡丹晚報(bào)》《青島早報(bào)》《青島晚報(bào)》通過股權(quán)連接實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。依托齊魯晚報(bào)，成立齊魯傳媒集團(tuán)，整合《牡丹晚報(bào)》，兼并了《財(cái)富時(shí)報(bào)》，創(chuàng)辦了《黃三角早報(bào)》。整合全省互聯(lián)網(wǎng)資源。以大眾網(wǎng)為龍頭，整合山東境內(nèi)的半島網(wǎng)、齊魯晚報(bào)網(wǎng)、魯中網(wǎng)等以及移動(dòng)客戶端、IPTV等，組建山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)。整合全省手機(jī)報(bào)資源，2013年1月組建山東手機(jī)傳媒有限公司，手機(jī)報(bào)用戶突破700萬，還上線了“山東24小時(shí)”新聞客戶端。整合有線電視網(wǎng)絡(luò)，出資10億多元入股擁有2000萬有線電視用戶的山東有線電視網(wǎng)絡(luò)，成為全國最大有線電視網(wǎng)的第一大股東。大眾報(bào)業(yè)打通了電視屏、電腦屏和手機(jī)屏。多元發(fā)展，在濟(jì)南、青島、煙臺(tái)建設(shè)三大文化園區(qū)。

支撐的體制機(jī)制改革。出資人由省政府變更為大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)，形成以事控企的體制，產(chǎn)權(quán)歸屬吃了定心丸；擴(kuò)大投資權(quán)限，省里明確，5000萬元以下投資集團(tuán)自主決定；山東省委、省政府批準(zhǔn)，成立省管國有大型文化企業(yè)齊魯傳媒集團(tuán)，作為整合全省行業(yè)報(bào)和市場(chǎng)報(bào)紙的龍頭。這意味，大眾報(bào)業(yè)向地市發(fā)展有了政策依據(jù)，有助于打破傳統(tǒng)媒體地域、層級(jí)限制，是全國首例。

“載體是否在手，關(guān)系傳統(tǒng)媒體生死?！边@是大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)于媒體融合關(guān)鍵的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)一方面利用報(bào)業(yè)目前遭遇的困難帶來的資源整合窗口，加快報(bào)業(yè)資源整合步伐，掌控更多的媒體資源，另一方面，加大自身的新媒體建設(shè)力度。通過傳媒資源的整合，使得山東報(bào)業(yè)具備獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

4.湖南廣電集團(tuán)：強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式

目標(biāo)及策略構(gòu)想。湖南廣播電視臺(tái)提出，全媒體發(fā)展要“一云多屏”，特別注重圍繞核心內(nèi)容開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)，把傳統(tǒng)的觀眾變?yōu)橛脩簦匦露x廣播電視臺(tái)。策略構(gòu)想：研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容是湖南廣電的原動(dòng)力，需要通過創(chuàng)造好的體制、機(jī)制和生態(tài)來不斷地強(qiáng)化；以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，形成了內(nèi)容、營銷、衍生產(chǎn)品三重互動(dòng)的良性生態(tài)圈；運(yùn)用資本的力量，捕捉產(chǎn)業(yè)變革中的新興領(lǐng)域，分享傳媒業(yè)變局帶來的紅利。

轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要?jiǎng)幼?。在營運(yùn)范疇的界定與調(diào)整方面，做強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容。繼續(xù)制作類似《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》這樣的現(xiàn)象級(jí)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目。延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。圍繞現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目，加大周邊產(chǎn)業(yè)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的擴(kuò)張，撬動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)鏈條，增加廣電產(chǎn)品的附加值。

“芒果TV”大平臺(tái)轉(zhuǎn)型。2014年，芒果TV與金鷹網(wǎng)整合為新的芒果TV，成為首個(gè)具有廣電背景的視頻網(wǎng)站，殺入互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域。湖南廣電要求，芒果TV在3年內(nèi)，要完成“大平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，躋身全國視頻業(yè)第一陣營，覆蓋1900萬全國用戶，成為具有規(guī)模、影響力和商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)。

“芒果TV獨(dú)播”戰(zhàn)略。2014年4月，啟動(dòng)“芒果TV獨(dú)播”戰(zhàn)略，旗下所有節(jié)目、版權(quán)不再對(duì)外銷售，所有內(nèi)容只在以芒果TV為平臺(tái)和品牌的視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機(jī)電視上傳播。這意味著，湖南廣電變互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)收入模式為互聯(lián)網(wǎng)投入模式。

打造芒果媒體生態(tài)圈。積極拓展新媒體、新業(yè)態(tài)、新空間，涵蓋有線電視網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)投資、電視購物、藝員經(jīng)紀(jì)、影視劇制作與發(fā)行、文化演藝、地產(chǎn)酒店、會(huì)展旅游及幼教等業(yè)態(tài)，打造以“芒果”為品牌的媒體生態(tài)圈，由服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型，重新定義廣播電視臺(tái)。

在核心資源的創(chuàng)造與累積方面，打造高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，并推行標(biāo)準(zhǔn)化管理。繼續(xù)打造一支由優(yōu)秀制片人、主持人、導(dǎo)演構(gòu)成的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，能夠孜孜不倦地追求創(chuàng)新，能夠持續(xù)不斷地拿出最好的節(jié)目創(chuàng)意、編排、發(fā)行、宣傳。標(biāo)準(zhǔn)立臺(tái)。堅(jiān)守湖南廣電的經(jīng)典獨(dú)播模式，在播出內(nèi)容上，嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)過多年實(shí)踐才形成的精準(zhǔn)并且嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)，這一系列標(biāo)準(zhǔn)形成了芒果平臺(tái)獨(dú)有的氣質(zhì)。支撐的體制機(jī)制改革。引資改制，向旗下全資子公司快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司投資10億元人民幣：扶持芒果TV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體領(lǐng)域業(yè)務(wù)；通過改制，沖破體制機(jī)制的限制，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

湖南衛(wèi)視堅(jiān)持認(rèn)為“內(nèi)容是媒體最核心的資源”。正是基于這一認(rèn)識(shí)，提出了網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)播策略，成為湖南廣電轉(zhuǎn)型升級(jí)之路最引人注目的動(dòng)向。其底氣來源于湖南廣電頗具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容。顯然，湖南廣電是傳統(tǒng)廣電時(shí)代的贏家。“獨(dú)播策略”的內(nèi)在邏輯，與湖南廣電向來堅(jiān)持“原創(chuàng)”、堅(jiān)持“自制”思路一脈相承。湖南廣電在探索真正的內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存方式與路徑。

5.南方報(bào)業(yè)集團(tuán)：媒體品牌拓展型產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式

目標(biāo)及策略構(gòu)想。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)融合發(fā)展的宗旨，是要把該集團(tuán)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的品牌優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化成為新媒體環(huán)境下的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，不僅如此，還要借助新媒體的力量，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，壯大主流輿論陣地。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提出了“深耕主業(yè)、多元開拓、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”十六字發(fā)展戰(zhàn)略。圍繞該戰(zhàn)略，進(jìn)行了“一體（南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）兩翼（南方網(wǎng)、集團(tuán)新媒體有限公司）的融合發(fā)展布局。在這個(gè)布局中，一方面發(fā)揮南方網(wǎng)等重點(diǎn)項(xiàng)目的示范帶頭作用，加快集團(tuán)下屬傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展；另一方面，發(fā)揮集團(tuán)新媒體有限公司的孵化、組織、運(yùn)營和評(píng)估功能，調(diào)動(dòng)集團(tuán)所有員工的創(chuàng)造力和積極性，促進(jìn)集團(tuán)轉(zhuǎn)型。在集團(tuán)戰(zhàn)略中，南方網(wǎng)、南方輿情、289藝術(shù)園區(qū)，被確定為三大重點(diǎn)項(xiàng)目。它們將發(fā)揮出示范作用，帶動(dòng)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)集團(tuán)媒體的融合發(fā)展。

轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要?jiǎng)幼鳌Ｔ跔I運(yùn)范疇的界定與調(diào)整方面，進(jìn)一步強(qiáng)化新聞主業(yè)，啟動(dòng)三大項(xiàng)目推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并繼續(xù)實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。新聞主業(yè)的強(qiáng)化。注重對(duì)傳統(tǒng)媒體的改造，比如以互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)南方日?qǐng)?bào)、南方周末、南方都市報(bào)、南方人物周刊的改版，其核心是實(shí)施“1+X”采編策劃聯(lián)動(dòng)機(jī)制；加強(qiáng)對(duì)城市的滲透，開辦社區(qū)報(bào)；利用現(xiàn)有的資金和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)新市場(chǎng)的開拓，比如與泰國當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合辦《星暹日?qǐng)?bào)》，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

三大項(xiàng)目推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。以“南方網(wǎng)”、“南方輿情”、“289藝術(shù)園區(qū)”三大重點(diǎn)項(xiàng)目為龍頭，實(shí)施帶動(dòng)戰(zhàn)略。做強(qiáng)做大南方網(wǎng)。南方網(wǎng)是集團(tuán)融合發(fā)展的核心項(xiàng)目。南方網(wǎng)肩負(fù)雙重功能，一方面，南方網(wǎng)被定位為省委省政府官網(wǎng)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)官網(wǎng)、《南方日?qǐng)?bào)》官網(wǎng)，致力于將其打造成為“廣東第一新聞宣傳門戶”、“外界了解廣東的第一窗口”、“廣東第一政民互動(dòng)平臺(tái)”、“廣東網(wǎng)民第一資訊服務(wù)平臺(tái)”；另一方面，南方網(wǎng)還是集團(tuán)的融合發(fā)展核心平臺(tái)、品牌集聚平臺(tái)和服務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)。2014年7月9日，南方網(wǎng)完成第一輪改版，其重要舉措包括充分吸納南方日?qǐng)?bào)核心資源，著力建設(shè)21個(gè)地級(jí)市的地方頻道，創(chuàng)新頁面設(shè)計(jì)提升瀏覽體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶端功能開發(fā)。推出“南方輿情”服務(wù)。這是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，推出一個(gè)服務(wù)新領(lǐng)域。其商業(yè)模式，是全天候?yàn)楦鞯攸h政部門、企事業(yè)單位提供包含輿情監(jiān)測(cè)、輿情分析、輿情解決方案等方面的有償服務(wù)。

多元化發(fā)展。除了主業(yè)之外，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在相關(guān)多元化發(fā)展方面，也做了非常有益的探索。比如，在文化地產(chǎn)方面，南方報(bào)業(yè)興建了“289南方藝術(shù)園區(qū)”，作為進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)的突破口和橋頭堡。該項(xiàng)目利用集團(tuán)原印刷廠的舊廠房，將其改建成為一個(gè)集藝術(shù)評(píng)鑒、展示、傳播、交易、教育、社交于一體的高端文化園區(qū)。進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)，豐富傳播平臺(tái)。

在核心資源的創(chuàng)造與累積方面，重構(gòu)編輯流程，設(shè)立創(chuàng)新孵化中心。與改版、沉到社區(qū)、跨境創(chuàng)辦新的報(bào)紙和籌劃新的項(xiàng)目等外顯的舉措相比，南方報(bào)業(yè)內(nèi)部也在著手改革，其重點(diǎn)是正視新媒體時(shí)代的來臨，對(duì)編輯流程進(jìn)行重新架構(gòu)，設(shè)立全媒體編輯部，以適應(yīng)“1+X”采編策劃聯(lián)動(dòng)新機(jī)制。2014年9月，南方報(bào)業(yè)設(shè)立的創(chuàng)新孵化中心，則是在培養(yǎng)集團(tuán)的另一種核心競(jìng)爭(zhēng)力：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力。對(duì)于創(chuàng)新項(xiàng)目，南方報(bào)業(yè)將進(jìn)行評(píng)估、論證、孵化、跟蹤，對(duì)可行性強(qiáng)的給予資金、技術(shù)、制度等方面的重點(diǎn)扶持。

在事業(yè)網(wǎng)路的建構(gòu)與強(qiáng)化方面，為了整合更多的資源，推動(dòng)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，南方報(bào)業(yè)加強(qiáng)了地方伙伴的合作。其重要舉措，就是成立南方網(wǎng)地方頻道運(yùn)營中心和南方網(wǎng)行業(yè)運(yùn)營中心，建設(shè)21個(gè)地市頻道和16個(gè)包括汽車、樓市、旅游、健康、時(shí)尚在內(nèi)的行業(yè)頻道。支撐的體制機(jī)制改革。新的運(yùn)營模式，必須要有新的機(jī)制與之配合。為了滿足南方報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和融合發(fā)展的需要，南方報(bào)業(yè)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)采編流程進(jìn)行了再造，對(duì)管理體系進(jìn)行了重組，希望通過改革機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)造力和凝聚力，形成創(chuàng)業(yè)干事的良好氛圍。其中重要的措施包括：成立南方報(bào)網(wǎng)編輯委員會(huì)，由《南方日?qǐng)?bào)》編委和南方網(wǎng)班子成員組成；制定《南方日?qǐng)?bào)》和南方網(wǎng)編輯部聯(lián)動(dòng)機(jī)制、政務(wù)和突發(fā)事件報(bào)道聯(lián)動(dòng)機(jī)制等。

至今，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)旗下媒體品牌的優(yōu)勢(shì)都確信不疑，的確，很少有報(bào)業(yè)集團(tuán)有南方報(bào)業(yè)集團(tuán)這樣的自信：無論是南方周末還是南方都市報(bào)，都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍媒體。南方報(bào)系一度被認(rèn)為是代表著中國報(bào)業(yè)的高度。這種優(yōu)勢(shì)具體為品牌公信力、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力、人才創(chuàng)造力、結(jié)構(gòu)擴(kuò)張力和資源整合力。這是南方報(bào)業(yè)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代最可寶貴的資產(chǎn)。這樣的基礎(chǔ)，也決定了南方報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，不可能像其他一些媒體集團(tuán)那樣，對(duì)傳統(tǒng)成功的模式做徹底的切割。而希望這些成功的模式能夠成為集團(tuán)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中一張有利的牌。

五、啟示和建議

對(duì)地方重點(diǎn)傳媒集團(tuán)融合發(fā)展路徑的分析，我們可以看出，這些媒體集團(tuán)能夠取得一定的成效，并得到從國家到地方的支持，正是源于他們從產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角來看目前傳媒業(yè)的大變局，“清醒地把握形勢(shì)，立足自身優(yōu)勢(shì)，深化改革創(chuàng)新”。⑧他們堅(jiān)持主流媒體的輿論引導(dǎo)功能，高度重視傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，以此作為盈利新模式的基礎(chǔ)，充分地利用新媒體技術(shù)帶來的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，讓自己在傳媒大變革中始終站在潮頭之上。

總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)和做法，我們可以得到以下啟示：

發(fā)現(xiàn)和培植傳媒業(yè)的新價(jià)值

企業(yè)能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，根本原因不是在于它打敗了敵人，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的價(jià)值。新媒體興起之后，說到底是對(duì)現(xiàn)有主流媒體的原有價(jià)值產(chǎn)生了巨大沖擊甚至取代。所以，對(duì)于主流媒體而言，最急迫地是重新發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值。這意味著要對(duì)傳媒業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行重組。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的澎湃新聞，就是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和新媒體的技術(shù)與渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，產(chǎn)生了新的價(jià)值。

讓傳媒業(yè)價(jià)值創(chuàng)造更有效率

很顯然，新媒體能夠迅速崛起，最關(guān)鍵的就是它比傳統(tǒng)媒體更有效率：包括降低成本、加快速度、信息傳遞更方便快捷。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。所以，傳統(tǒng)媒體快速敗下陣來。傳統(tǒng)主流媒體想要重新贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，必須讓自己價(jià)值創(chuàng)造效率迎頭趕上。在對(duì)四家報(bào)業(yè)集團(tuán)的考察中，他們或者跟騰訊、阿里巴巴以及百度合作，利用他們的新技術(shù)來提升自己的效率，或者組建自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，提升自己的效率。浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)通過收購“邊鋒、浩方”，擴(kuò)大自己的用戶規(guī)模，充分利用規(guī)模效益的優(yōu)勢(shì)，來提升自己的價(jià)值創(chuàng)造效率。

充分挖掘現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源的邊際效應(yīng)

企業(yè)創(chuàng)造并擁有的核心資源，是形成組織核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。而公司競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，取決于能否建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，已經(jīng)擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，能否在新媒體時(shí)代繼續(xù)形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力？湖南廣電的探索，就是牢牢抓住其“現(xiàn)象級(jí)”電視節(jié)目的制作能力這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，壘筑起在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)門檻，推出獨(dú)播策略，將核心資源的邊際效應(yīng)放大。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)則充分發(fā)掘自己在傳統(tǒng)媒體時(shí)代積累下來的媒體品牌優(yōu)勢(shì)，希望能夠?qū)⑦@一優(yōu)勢(shì)，延續(xù)到新媒體渠道上。這些媒體集團(tuán)，專注于自己的核心優(yōu)勢(shì)，并以此作為自己媒體融合路徑的原點(diǎn)。

找到在新市場(chǎng)環(huán)境中的獨(dú)特定位

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，公司在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的地位，決定了公司的行為，也決定了公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)。以往，傳統(tǒng)主流媒體的高額利潤(rùn)，正是源于傳媒業(yè)的特殊地位。他們?cè)谡Ｗo(hù)下，壟斷了市場(chǎng)。新媒體技術(shù)的產(chǎn)生，打破了這種壟斷。傳統(tǒng)主流媒體，若想生存下去，必須要在變化了的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，重新找到自己的位置。山東報(bào)業(yè)集團(tuán)利用行政的力量，在全省范圍內(nèi)整合報(bào)業(yè)資源、網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)了在傳統(tǒng)媒體時(shí)代未能實(shí)現(xiàn)的新聞資源跨地域大整合，其目的正是在此。問題在于，山東報(bào)業(yè)集團(tuán)目前所整合的這些資源，在新媒體環(huán)境下是否仍然具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，尚且需要時(shí)間來證明。

找準(zhǔn)合適的競(jìng)爭(zhēng)策略

吳思華認(rèn)為，企業(yè)負(fù)責(zé)人在決定發(fā)展策略時(shí)，也決定了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。顯然，在新媒體競(jìng)爭(zhēng)之下，傳統(tǒng)主流媒體的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也由同一地域內(nèi)同屬國有的媒體，變成了全國范圍甚至全球范圍而且產(chǎn)權(quán)屬性多樣化的互聯(lián)網(wǎng)媒體集團(tuán)。傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的過程，也是一個(gè)市場(chǎng)重新定位的過程。對(duì)傳統(tǒng)主流媒體而言，找準(zhǔn)自己占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，確定自己新的客戶，非常關(guān)鍵。浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)通過對(duì)“邊鋒、浩方”網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的收購，讓自己新聞?lì)惍a(chǎn)品的消費(fèi)者，由傳統(tǒng)老年化的報(bào)紙訂戶，擴(kuò)大到年紀(jì)更輕、更加有活力的游戲愛好者，就是在重新定位自己的市場(chǎng)。

有效地獲取企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)所需的資源

新媒體的興起，除了改變傳統(tǒng)主流媒體所處的市場(chǎng)環(huán)境之外，也改變了主流媒體的資源需求結(jié)構(gòu)。這意味著，傳統(tǒng)主流媒體要通過轉(zhuǎn)型升級(jí)來適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須找到高效、低成本的方法來獲取新的資源。這些資源包括市場(chǎng)資源、技術(shù)資源、資金資源和人才資源。浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)通過收購互聯(lián)網(wǎng)公司的辦法，來獲取技術(shù)資源、人才資源。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在采取系列手段，進(jìn)行內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的調(diào)整以及外部業(yè)務(wù)的拓展之后，目前將關(guān)注的重點(diǎn)放在人身上，他們認(rèn)為，人才是傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。他們選擇推行采編專業(yè)職務(wù)序列改革作為突破口。其目的，是讓上海報(bào)業(yè)集團(tuán)所有的資源配置、職責(zé)賦予，都圍繞著能否激發(fā)采編人員生產(chǎn)出體現(xiàn)報(bào)社水平、提升報(bào)社品牌、產(chǎn)生社會(huì)影響力的好作品。其核心思路是，“既要保證基礎(chǔ)性收入，讓人靜下來、沉下去，安心做事；同時(shí)又要通過績(jī)效激勵(lì)，讓人動(dòng)起來、冒出來，煥發(fā)活力?！雹?/p>

找到融合道路上的最佳合作伙伴

在企業(yè)經(jīng)營管理中，基本上沒有一家企業(yè)能夠只憑自己的力量，提供所需的所有資源，也沒有辦法依靠單打獨(dú)斗來抵抗大環(huán)境的變化。必須要跟相關(guān)企業(yè)聯(lián)合起來，形成合力。例如，湖南廣電的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播策略，如果只有湖南廣電一家堅(jiān)持，效果是不大的。只有更多的電視臺(tái)都來響應(yīng)這個(gè)政策，才有可能真正捍衛(wèi)電視臺(tái)作為節(jié)目原創(chuàng)者的版權(quán)收益。此外，我們發(fā)現(xiàn)，所考察的幾家重點(diǎn)地方傳媒集團(tuán)，都在不同程度上，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間有合作業(yè)務(wù)，要么借用他們的技術(shù)，要么借用他們的渠道，或者拿出雙方的優(yōu)勢(shì)資源，拓展新的業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作，更多地表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的資源整合。

巧妙地規(guī)避或者減輕主流媒體轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。稍有不慎，很容易就陷入人們所說的“不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死”的境地。如何正確面對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)？應(yīng)該說，這些地方重點(diǎn)傳媒集團(tuán)，都采取了相應(yīng)的措施。其中，浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)的“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”項(xiàng)目令人印象最深刻。“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”通過內(nèi)部孵化創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，來為主流媒體的轉(zhuǎn)型探索路徑。等到小項(xiàng)目探索成功之后，再在集團(tuán)層面全面鋪開，有效地規(guī)避了在看不清路徑下轉(zhuǎn)型的盲目性。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)也采取了相同的措施。

創(chuàng)造主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的良好生態(tài)

跟大自然一樣，企業(yè)的生態(tài)環(huán)境，對(duì)于每一個(gè)身處其中的個(gè)體，能否順利成長(zhǎng)，都起著關(guān)鍵的制約作用。傳統(tǒng)的主流媒體轉(zhuǎn)型，也要?jiǎng)?chuàng)造有利于自己轉(zhuǎn)型的最佳環(huán)境，最大限度地獲得各方的支持。這方面，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)先行一步。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲得了上海市委、市政府的全力支持。上海市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)，多次到集團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)辦公。不僅如此，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)還與資本市場(chǎng)有著良好的合作，為轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了充足的資金。

注釋

①③（美）布萊恩·阿瑟：《技術(shù)的本質(zhì)》，曹東溟、王健譯，杭州：浙江人民出版社，2014年，第214頁，第211頁。

②周振華：《產(chǎn)業(yè)融合：新產(chǎn)業(yè)革命的歷史性標(biāo)志——兼析電信、廣播電視和出版三大行業(yè)融合案例》，《產(chǎn)業(yè)研究》2003年第1期。

④王述英：《新工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)跨越式升級(jí)》，北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年，第65-66頁。

⑤張東生、李艷雙編著：《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011年，第124頁。

⑥⑦吳思華：《策略九說——策略思考的本質(zhì)》，臺(tái)北：臉譜文化事業(yè)股份有限公司，2003年,第52頁。

⑧尹漢寧：《在媒體融合發(fā)展中提高傳播能力》，荊楚網(wǎng)，2014年8月20日。

⑨傳媒圈：《上報(bào)集團(tuán)掌門裘新最新講話曝光，思考華為模式》，2015年2月，http://www.mediacircle.cn/？p=19621，2015年2月13日。

責(zé)任編輯 梅莉

Study of the Convergence of Local Media Groups

Wu Zhiyuan1Luo Zhigang2

（1. School of Journalism and Communication， Central China Normal University， Wuhan 430079;2.Research Center of Marxism， Hubei Academy of Social Sciences， Wuhan 430077 ）

This study points out that traditional mainstream media still have not yet made their exit although suffering from serious challenges. Some local key media groups，represented by Shanghai United Media Group， Zhejiang Daily Press Group， Dazhong News Group and Golden Eagle Broadcasting System， are searching for ways of media convergence through transformation and upgrading. By analyzing these four media groups， this study finds out that they all form their own developing models on the basis of giving full considerations to the developmental law of media industry and mouthpiece function of Chinese traditional media， making good use of chances coming with new media on the basis of their own resources and advantages. From the perspective of industrial economy， this study proposes that the essence of media convergence is the transformation and upgrading of media industry caused by new technology. This study also thinks about the upgrading path of local mainstream media from the perspective of industrial development．

local key media group； media convergence； the impact of new technology； the path of transformation and upgrading； media industry

2015-03-15

湖北省委宣傳部“2014年度新聞宣傳與輿論引導(dǎo)重大調(diào)研課題”