交通銀行北京望京支行 陳愛(ài)

一、商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)廳堂營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）廳堂轉(zhuǎn)型成效初顯，但仍任重道遠(yuǎn)

從提出零售銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型1.0時(shí)代“大廳致勝”到2.0時(shí)代的“差異化”，十多年來(lái)成效初顯，中小型銀行步履堅(jiān)實(shí)逐漸做出了自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，但國(guó)有大型銀行卻鮮見(jiàn)成效。業(yè)務(wù)辦理高峰時(shí)期人滿(mǎn)為患，有些網(wǎng)點(diǎn)甚至開(kāi)門(mén)前就排起長(zhǎng)隊(duì)，大堂經(jīng)理及理財(cái)經(jīng)理更多擔(dān)任起客戶(hù)引導(dǎo)的角色，成為客戶(hù)發(fā)泄不滿(mǎn)、抱怨以及投訴的對(duì)象?？蛻?hù)翹首遙望業(yè)務(wù)窗口，柜員辦理業(yè)務(wù)尚顧不暇，難有與客戶(hù)及客戶(hù)經(jīng)理溝通和進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。鏈?zhǔn)椒?wù)營(yíng)銷(xiāo)難以奏效，僅在業(yè)務(wù)辦理低谷時(shí)期，客戶(hù)經(jīng)理才能抓住契機(jī)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)。加之3.0不依賴(lài)物理設(shè)施虛擬服務(wù)時(shí)代的到來(lái)，廳堂營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型之路仍然任重道遠(yuǎn)。

（二）廳堂營(yíng)銷(xiāo)模式較為刻板、收效低

商業(yè)銀行廳堂營(yíng)銷(xiāo)模式一向按部就班，依次是客戶(hù)問(wèn)候與識(shí)別、引導(dǎo)與分流、溝通與發(fā)掘、營(yíng)銷(xiāo)與轉(zhuǎn)介。這四個(gè)進(jìn)本環(huán)節(jié)看起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻真正做到環(huán)環(huán)相扣、緊密順暢銜接卻實(shí)屬不易。廳堂營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際操作中，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)卻是十分生硬的一次又一次簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)介，客戶(hù)感受不到貫穿始終的服務(wù)。一般而言，客戶(hù)進(jìn)入廳堂后大堂經(jīng)理按照流程將客戶(hù)分流、識(shí)別到客戶(hù)經(jīng)理處后大堂服務(wù)也隨之結(jié)束，這是大堂服務(wù)的通病。計(jì)價(jià)分配不明確，簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)介和標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)無(wú)法支撐廳堂聯(lián)動(dòng)流程，久而久之員工失去信心。

（三）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)廳堂營(yíng)銷(xiāo)遭遇瓶頸期

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)，一家銀行的地位很大程度上取決于其擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，物理網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，被普遍視為撬動(dòng)存款的杠桿，也使得其零售業(yè)務(wù)具有扎實(shí)的客戶(hù)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融、智能移動(dòng)設(shè)備的迅猛發(fā)展，騰訊和阿里巴巴以用戶(hù)體驗(yàn)為切口，以及雨后春筍般類(lèi)似“網(wǎng)商銀行”的成立，正在侵蝕傳統(tǒng)銀行的市場(chǎng)，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)幾乎是不可逆的，銀行服務(wù)也開(kāi)始變得更加隨身。移動(dòng)支付領(lǐng)域不斷取得突破，人們對(duì)現(xiàn)金的需求將更少，物理網(wǎng)點(diǎn)廳堂獲客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)將被動(dòng)搖。

二、商業(yè)銀行廳堂營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒

澳洲聯(lián)邦銀行以科技為先導(dǎo)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。澳洲聯(lián)邦銀行廳堂營(yíng)銷(xiāo)模式最大的特色是其充分利用了先進(jìn)的科技設(shè)備營(yíng)造出營(yíng)銷(xiāo)氣氛。在廳堂內(nèi)安裝了大量的視頻、電視IPAD多媒體設(shè)備，覆蓋整個(gè)客戶(hù)等候區(qū)、自助設(shè)備區(qū)，持續(xù)推送大量的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)信息，潛移默化影響到來(lái)行辦理業(yè)務(wù)的客戶(hù)，以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的感官感受，吸引客戶(hù)的注意力，極大地提高了客戶(hù)主動(dòng)咨詢(xún)產(chǎn)品的概率。其次，澳洲聯(lián)邦銀行有非常靈活的廳堂人員調(diào)度安排。網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人直接擔(dān)任大堂經(jīng)理，統(tǒng)籌人員調(diào)配分流引導(dǎo)，同時(shí)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推薦，接受咨詢(xún)和及時(shí)處理投訴。此種模式下負(fù)責(zé)人可全面掌握業(yè)務(wù)量的峰谷情況，靈活調(diào)度安排人員，維持廳堂活躍。開(kāi)放式的高柜設(shè)計(jì)也讓柜員在閑時(shí)到快速業(yè)務(wù)辦理區(qū)擔(dān)任指引與營(yíng)銷(xiāo)工作，充分利用人員。

（二）國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、傳統(tǒng)廳堂營(yíng)銷(xiāo)模式先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

招商銀行是國(guó)內(nèi)業(yè)界公認(rèn)的零售業(yè)務(wù)做的最好的銀行，廳堂聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)堪為行業(yè)典范。從客戶(hù)踏入招商銀行迎來(lái)問(wèn)候開(kāi)始到客戶(hù)離開(kāi)，招行工作員工流暢的工作銜接，能細(xì)膩捕捉客戶(hù)需求及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。并有強(qiáng)大的后備支持團(tuán)，在網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理首次獲客后會(huì)有針對(duì)性地以電話(huà)和短信平臺(tái)形式不定期地向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)需求并推送產(chǎn)品。中信銀行和平安銀行則更注重打造品牌特色。中信銀行幸福財(cái)富圍繞零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略主打旗艦網(wǎng)點(diǎn)。多媒體互動(dòng)桌面、智能填單臺(tái)、可聯(lián)動(dòng)并推送信息的手持設(shè)備數(shù)據(jù)后臺(tái)，外加音樂(lè)、西點(diǎn)、咖啡，營(yíng)造舒適的氛圍，商店式貴金屬展示、互動(dòng)桌面，激發(fā)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的求知欲和購(gòu)買(mǎi)欲。平安銀行以綜合金融戰(zhàn)略打造“年輕人的銀行”。平安銀行依托平安集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，打造出廳堂的特色的生命周期墻，為各階段客戶(hù)量身定做金融服務(wù)，產(chǎn)品種類(lèi)繁多覆蓋集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品，采用“微信化模式”以平安集團(tuán)用戶(hù)為基礎(chǔ)群體，嵌入各項(xiàng)個(gè)性化業(yè)務(wù)場(chǎng)景設(shè)置，根據(jù)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)痕跡，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送。

2、創(chuàng)新廳堂營(yíng)銷(xiāo)模式——“咖啡銀行”

招商銀行牽手韓國(guó)咖啡連鎖品牌“咖啡陪你”，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)銀行跨界混搭咖啡的先河；同屬于華潤(rùn)集團(tuán)旗下的華潤(rùn)銀行和太平洋咖啡有著高度相似的客戶(hù)定位，兩者結(jié)合具有協(xié)同效應(yīng)。目前國(guó)內(nèi)采取這種跨界合作僅有招商銀行和華潤(rùn)銀行，但二者的經(jīng)營(yíng)思路有著明顯差異。

以業(yè)務(wù)創(chuàng)新曉諭業(yè)界的股份制領(lǐng)頭羊和韓國(guó)版“星巴克”的合作使雙方品牌形象知名度均獲得了“1+1>2”的提升。銀行的服務(wù)水平跨越式提升至文化層面，對(duì)于咖啡陪你來(lái)說(shuō)，銀行的金融服務(wù)是一種增值服務(wù)，而對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，融入具體的某個(gè)零售業(yè)態(tài)，是一個(gè)新的獲客渠道，有利于深層次的業(yè)務(wù)拓展。招商銀行不僅繼續(xù)與咖啡陪你保持結(jié)算、收單領(lǐng)域的合作，還將在咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)合作、特惠商戶(hù)、客戶(hù)優(yōu)惠活動(dòng)、小微金融產(chǎn)品等方面做更深入的拓展。在華潤(rùn)銀行里，顧客在銀行辦理業(yè)務(wù)等候時(shí)，可移步至太平洋咖啡，品嘗現(xiàn)磨咖啡，與私人財(cái)富顧問(wèn)暢談理財(cái)計(jì)劃，新型“店中店”經(jīng)營(yíng)模式，將銀行做成了零售店鋪。

招商銀行是把網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)進(jìn)了咖啡店，而后者則是把咖啡店搬進(jìn)了銀行。招商銀行側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)的渠道創(chuàng)新，拓寬獲客渠道和新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)；華潤(rùn)銀行重點(diǎn)放在了服務(wù)創(chuàng)新，讓銀行成為客戶(hù)想去的地方，一改刻板的印象。不難發(fā)現(xiàn)，兩家銀行差異化發(fā)展思路的共通之處在于網(wǎng)點(diǎn)逐漸從交易促成型轉(zhuǎn)向服務(wù)體驗(yàn)性轉(zhuǎn)移，旨在顯著提高零售體驗(yàn)和單位面積的收益。

三、廳堂營(yíng)銷(xiāo)的“鉆石評(píng)價(jià)體系”

（一）鉆石理論

邁克爾·波特于1990年發(fā)表了著名的鉆石模型理論，目的是借此分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。該理論體系由六項(xiàng)緊密聯(lián)系、相互影響的因素構(gòu)成，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的相互強(qiáng)化的有機(jī)體系。借助波特鉆石理論分析廳堂營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，以此提升商業(yè)銀行廳堂營(yíng)銷(xiāo)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）鉆石評(píng)價(jià)體系（如圖3.1所示）

1、物理網(wǎng)點(diǎn)選址和廳堂硬件設(shè)施

一家銀行的各網(wǎng)點(diǎn)具有基本同樣規(guī)格的硬件配置以達(dá)到一致化，但也需要網(wǎng)點(diǎn)硬件配置與物理網(wǎng)點(diǎn)的選址相適應(yīng)。社區(qū)周?chē)木W(wǎng)點(diǎn)，以中老年客戶(hù)群體居多，此時(shí)需要抓住此類(lèi)客戶(hù)群體的特征，增添更多便利設(shè)施，廳堂布置需要抓住消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和年齡時(shí)代特征，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品激發(fā)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求。而商務(wù)區(qū)周?chē)臓I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)客戶(hù)是高學(xué)歷高素質(zhì)高收入的白領(lǐng)階層，此類(lèi)客戶(hù)對(duì)辦理效率、舒適度有較高要求，在網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施上則應(yīng)多配置高科技的先進(jìn)電子設(shè)備，以及新穎的環(huán)形等候區(qū)、高效的電子設(shè)施，更加快捷方便的微信理財(cái)業(yè)務(wù)。

2、廳堂服務(wù)

好零售業(yè)務(wù)，服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵；做好服務(wù)，口碑最重要，服務(wù)是客戶(hù)愿意接受營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)?？蛻?hù)群整體文化水平不斷提高，對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高,辦理業(yè)務(wù)等候時(shí)間、業(yè)務(wù)辦理速度以及人文關(guān)懷等都是客戶(hù)考量服務(wù)的重要因素。積極有效的客戶(hù)分流和員工辦理業(yè)務(wù)的熟練度能夠很大程度上縮短客戶(hù)等候及辦理業(yè)務(wù)的時(shí)間，提高客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度。

3、產(chǎn)品覆蓋

一家銀行僅有良好的服務(wù)不足以提高客戶(hù)粘性，客戶(hù)來(lái)銀行體驗(yàn)的不單是服務(wù)更要求財(cái)富的增值，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品是吸引客戶(hù)的法寶。全面產(chǎn)品覆蓋的前提是客戶(hù)群的細(xì)分，按照可投資資產(chǎn)等級(jí)橫向劃分，對(duì)于同一層級(jí)的客戶(hù)群，按照年齡、風(fēng)險(xiǎn)偏好、職業(yè)及家庭情況縱向深入，對(duì)不同群體進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋，包括傳統(tǒng)不同期限、風(fēng)險(xiǎn)大小收益的理財(cái)、基金、信托、保險(xiǎn)、貴金屬等基本產(chǎn)品。

4、員工專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和配合默契度

信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)是銀行的招牌，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品更要求有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的員工。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)不僅僅指零售客戶(hù)經(jīng)理這一群體，而是倡導(dǎo)全員營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。柜臺(tái)是零售業(yè)務(wù)的重要陣地，公司是零售客戶(hù)的重要來(lái)源，要充分發(fā)揮臨柜員工和對(duì)公客戶(hù)經(jīng)理零售業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主觀(guān)能動(dòng)性，共同努力促進(jìn)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。加強(qiáng)各條線(xiàn)負(fù)責(zé)人間的信息溝通，并將信息及時(shí)傳達(dá)給員工。制定更加細(xì)致合理的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，以精神和物質(zhì)相結(jié)合的方式調(diào)動(dòng)員工積極性，不斷提高員工專(zhuān)業(yè)水平，以及敏銳捕捉潛在重要客戶(hù)的能力

由鉆石模型可以看出，要提高銀行廳堂營(yíng)銷(xiāo)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，著力于某一點(diǎn)或某幾點(diǎn)是遠(yuǎn)不夠的，顧全多因素的協(xié)調(diào)發(fā)展，相互促進(jìn)，才能達(dá)到“鉆石”璀璨、閃耀，獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的效果。

四、廳堂營(yíng)銷(xiāo)模式的啟示與建議

（一）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式

1、物理網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)——提升客戶(hù)體驗(yàn)

隨著信息科技的騰飛，層出不窮的新興平臺(tái)逐漸成為零售業(yè)發(fā)展的重要載體，銀行應(yīng)大力使用數(shù)字化產(chǎn)品進(jìn)行高效的網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行等已經(jīng)成為銀行辦理業(yè)務(wù)的重要渠道，也將成為銀行產(chǎn)品銷(xiāo)售的主流。銀行不斷完善自身電子渠道上的體驗(yàn)與服務(wù)，有利于吸引成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、對(duì)信息獲取度較高的年輕人。如平安銀行、澳洲聯(lián)邦銀行，在廳堂加入數(shù)字信息亭，平面電視，互動(dòng)墻，為客戶(hù)營(yíng)造良好的體驗(yàn)，也是客戶(hù)深入了解銀行服務(wù)及產(chǎn)品業(yè)務(wù)的途徑；高端大氣的貴金屬展示臺(tái)更會(huì)激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。

2、服務(wù)下沉——主動(dòng)迎合客戶(hù)需求

網(wǎng)點(diǎn)廳堂營(yíng)銷(xiāo)激烈競(jìng)爭(zhēng)可歸結(jié)于：客戶(hù)、流量、增值服務(wù)。抓住廳堂營(yíng)銷(xiāo)鉆石評(píng)價(jià)體系的關(guān)鍵要素，業(yè)務(wù)流程及服務(wù)主動(dòng)迎合客戶(hù)的行為習(xí)慣改變，而不是讓客戶(hù)被動(dòng)接受，如果失去這種能力和意識(shí)，客戶(hù)的轉(zhuǎn)移將成為一種常態(tài)。咖啡銀行的服務(wù)顛覆了傳統(tǒng)銀行服務(wù)在人們心中的刻板印象，濃香的咖啡服務(wù)將銀行服務(wù)提升到了文化層，讓客戶(hù)體驗(yàn)到“逛店”的樂(lè)趣而非“到店”的無(wú)奈，在“大零售業(yè)務(wù)一統(tǒng)江湖”時(shí)代迎面而來(lái)的今天，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和形式的地位逐漸弱化，服務(wù)能力和水平將成為關(guān)鍵。服務(wù)下沉，主動(dòng)迎合客戶(hù)需求才是銀行未來(lái)發(fā)展的硬道理。傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)需要更多細(xì)致入微的人文關(guān)懷，根據(jù)物理網(wǎng)點(diǎn)的位置及客戶(hù)群，有針對(duì)性的進(jìn)行再造。

（二）創(chuàng)新銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式

契合零售業(yè)特征，打造特色新型社區(qū)銀行。目前我國(guó)商業(yè)銀行在運(yùn)作模式、客戶(hù)定位上大同小異，追求大而全的發(fā)展路徑，特色未能凸顯，招商和華潤(rùn)各具特色“咖啡銀行”的出現(xiàn)對(duì)于同業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一劑“猛藥”，不創(chuàng)新則會(huì)被殘酷的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。大力推展社區(qū)銀行是一個(gè)難得的契機(jī)，契合零售業(yè)的特征，打造新型社區(qū)銀行。找準(zhǔn)市場(chǎng)定位相似，促進(jìn)業(yè)務(wù)開(kāi)拓及獲客的零售業(yè)，與實(shí)體對(duì)接改造銀行的零售業(yè)務(wù)，系統(tǒng)后臺(tái)支持，營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸，打造全新的社區(qū)銀行運(yùn)行模式。零售化經(jīng)營(yíng)可以拓寬銀行的收入來(lái)源，延伸金融服務(wù)鏈條，把金融服務(wù)融入零售業(yè)態(tài)，不僅有利于提高服務(wù)品質(zhì)、獲客營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)的深耕發(fā)掘，更有助于提高銀行走在行業(yè)前列、創(chuàng)新服務(wù)的社會(huì)形象。

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