黃旭

摘 要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物己經(jīng)成為消費者購物的習(xí)慣和生活方式，而在線評論也已經(jīng)影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物最重要的信息因素。在負(fù)面在線評論不可被刪除和修改的情況下，越來越多的商家采用了回復(fù)的形式來試圖降低負(fù)面在線評論的負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞：負(fù)面在線評論；商家反饋；消費者態(tài)度；行為

在網(wǎng)絡(luò)購物交易過程中，在線點評（OnlineReview，即消費者發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價，已成為影響與形成消費者購買態(tài)度與行為意向最重要的因素，是網(wǎng)絡(luò)口碑最重要的形式之一，是潛在消費者最重要的信息來源。根據(jù)CNNIC發(fā)布的（U2o13年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告中》，用戶評價（熟悉25%，不熟悉37.5%）是消費者在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購物決策中主要的考慮因素。

一、研究假設(shè)

（一）負(fù)面在線評論對消費者信任及對商家態(tài)度的影響。態(tài)度功能理論說明：人們?yōu)榱藵M足自身的內(nèi)在需求而持有某種態(tài)度。當(dāng)外部信息能夠滿足其的內(nèi)在需求時，則很容易改變?nèi)藗兊膽B(tài)度（Wenjingeta1.，2008）。1因此本文推斷高質(zhì)量負(fù)面網(wǎng)絡(luò)消費者評論之所以會對消費者的購買意愿造成負(fù)面影響，是由于潛在消費者在閱讀了高質(zhì)量的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)消費者評論后，產(chǎn)生較高的品牌歸因水平。2據(jù)此本文提出假設(shè)1和假設(shè)2：

H1：潛在消費者閱讀高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)差評后會產(chǎn)生較高的品牌歸因，對網(wǎng)絡(luò)差評的感知質(zhì)量越高，產(chǎn)生的品牌歸因程度越高。

H2：消費者品牌歸因程度越高，購買意愿降低程度越大。

（二）商家反饋對消費者信任及對商家態(tài)度的影響研究。李宏學(xué)者通過SPSS軟件中的獨立樣本T檢驗、單因素方法檢驗論證在改善消費者產(chǎn)品態(tài)度時，道歉&歸因的效果最好，而補(bǔ)償?shù)淖饔貌淮?。高山紅學(xué)者論證了道歉和解釋可平衡顧客內(nèi)心的不滿，即降低懷疑程度。在傳統(tǒng)領(lǐng)域中，眾多學(xué)者論證了道歉、解釋和補(bǔ)償對消費者的滿意度、重購可能等因變量的影響程度是不同的。

基于此，本研究提出假設(shè)3和假設(shè)4的擴(kuò)展如下：

H3：當(dāng)高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)消費者差評與商家回復(fù)同時存在，針對一致性維度的解釋回復(fù)會降低潛在消費者的品牌歸因程度，并作為主導(dǎo)信息參與消費者信息處理過程。

H4：當(dāng)高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)消費者差評與商家回復(fù)同時存在，針對區(qū)分性維度的解釋回復(fù)會降低潛在消費者的品牌歸因程度，并作為主導(dǎo)信息參與費者信息處理過程。

二、實證檢驗

（一）研究過程與數(shù)據(jù)來源。實證研究選取了60名高校大學(xué)生作為被試者，隨機(jī)將他們分為平均的兩組，分別通過本文編譯的不同的反應(yīng)時測量程序進(jìn)行實驗，實驗程序使用Eprime2.0編寫。反應(yīng)時（Reaction Time，簡稱RT）是心理學(xué)中最常用的反應(yīng)變量，它是指刺激施于有機(jī)體之后到明顯反應(yīng)開始所需的時間。通過反應(yīng)時技術(shù)，本文可以測量到被試者對于網(wǎng)絡(luò)消費者負(fù)面評論和商家回復(fù)的反應(yīng)速度，從而間接反映出被試者對負(fù)面評論和商家回復(fù)的信息加工深度。實驗過程如下：首先讓每個被試者在做反應(yīng)時實驗前，先對給出的電腦品牌按照接受程度進(jìn)行排序，從而區(qū)分被試者對實驗品牌的個人涉入程度，然后運行自己編寫的反應(yīng)時程序。在這兩組程序中，被試者先閱讀實驗指導(dǎo)語并進(jìn)行一個練習(xí)，從而熟悉實驗操作，接下來進(jìn)入正式實驗。在這兩組正式實驗中，本文分別將實驗一中的差評和不同的差評回復(fù)展示給被試者，第一組差評針對一致性維度進(jìn)行回復(fù)，第二組差評針對區(qū)分性維度進(jìn)行回復(fù)。被試者閱讀完相應(yīng)的差評和回復(fù)后，對給出的四個詞語進(jìn)行反應(yīng)判斷，這四個詞語分別出自差評和商家回復(fù)，系統(tǒng)會紀(jì)錄被試者對這四個詞語的反應(yīng)時間，據(jù)此本文可以得知被試者對差評和回復(fù)的信息加工深度。

（二）數(shù)據(jù)分析與結(jié)果。被試者閱讀負(fù)面消費者評論和商家針對區(qū)別性維度的回復(fù)并進(jìn)行反應(yīng)，最終收集了20份有效數(shù)據(jù)。按照第一組實驗的分析方法對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示被試者對于商家回復(fù)比對差評的反應(yīng)更快（M差評=2856.45ms，M回復(fù)=2468.93ms），但是差異并不顯著（P=0.44）。為了進(jìn)一步進(jìn)行檢驗，本文對品牌歸因進(jìn)行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示商家針對區(qū)別性維度的回復(fù)對被試者的品牌歸因具有顯著作用（P=0.003），且顯著降低了被試者的品牌歸因程度（M1=4.74>Mz=3.89），如表。因此，仍可認(rèn)為被試者對商家回復(fù)的信息處理程度更深，H1，H4得到驗證。

品牌歸因獨立樣本檢驗

三、研究結(jié)論

（一）負(fù)面在線評論的相關(guān)結(jié)論。對質(zhì)量、態(tài)度和誠信的感知直接顯著地影響了用戶對商家的信任和懷疑，從而進(jìn)一步影響了用戶對商家的態(tài)度。所以，識別和分清消費者通過負(fù)面在線評論反映商家不同方面的內(nèi)容對于商家采取服務(wù)補(bǔ)救的基礎(chǔ)。

（二）商家反饋的相關(guān)結(jié)論。商家真誠的道歉、合乎邏輯的解釋以及適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償可有效的降低負(fù)面在線評論對消費者信任的負(fù)向影響。只有合乎邏輯的解釋才能使?jié)撛谙M者相信商家負(fù)面在線評論的出現(xiàn)不是由于商家自身的產(chǎn)品質(zhì)量、態(tài)度或誠信問題引起的，而是由于一些不可抗力或前消費者的問題導(dǎo)致的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1]周浪.評論內(nèi)容的矛盾性及評論數(shù)結(jié)構(gòu)對顧客網(wǎng)購意愿影響研究[D].東華大學(xué)，2015.

[2]黃冰俏.負(fù)面在線評論及商家反饋對消費者信任及對商家態(tài)度的影響研究[D].北京郵電大學(xué)，2015.