丁曉潔

（河南師范大學(xué)，河南新鄉(xiāng)453007）

等效理論視域下化妝品品牌翻譯方法研究

丁曉潔

（河南師范大學(xué)，河南新鄉(xiāng)453007）

化妝品品牌翻譯作為一種跨文化的交流，它涉及語(yǔ)言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)。本文以奈達(dá)的等效理論為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)例對(duì)國(guó)內(nèi)外化妝品品牌進(jìn)行分析和研究，旨在找出適合化妝品品牌名稱翻譯的策略和方法，希望能為商家和譯者帶來(lái)新的思考。

等效理論；化妝品品牌；翻譯方法

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)與世界其他國(guó)家間交流的日益頻繁，越來(lái)越多的產(chǎn)品開(kāi)始涌入國(guó)際市場(chǎng)，其中不乏琳瑯滿目的化妝品，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球環(huán)境下贏得更多市場(chǎng)份額，使得化妝品企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷策略，品牌名稱的作用也不容小覷，成功的品牌翻譯不僅可以向消費(fèi)者有效傳達(dá)商品信息，而且能夠幫助提升公司形象，最終刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望?；瘖y品品牌翻譯作為一種跨文化的交流，絕不是將一種語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言文字的機(jī)械翻譯活動(dòng)，需要研究語(yǔ)言規(guī)律、地域文化、消費(fèi)心理和審美價(jià)值的差異，它涉及語(yǔ)言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)。因此無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)角度還是學(xué)術(shù)角度來(lái)說(shuō)，品牌翻譯都值得在學(xué)界擁有一席之地。本文以奈達(dá)的等效理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外化妝品品牌實(shí)例進(jìn)行分析和研究，旨在找出適合化妝品品牌名稱翻譯的策略和方法，希望能為商家和譯者帶來(lái)新的思考。

一、等效理論概述

尤金·奈達(dá)在1964年出版的《翻譯科學(xué)初探》一書中，從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和語(yǔ)言交際功能的角度，首次提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的概念。在1969年出版的《翻譯理論與實(shí)踐》中，奈達(dá)進(jìn)一步將動(dòng)態(tài)對(duì)等定義為“譯文讀者對(duì)譯文所作出的反應(yīng)應(yīng)該與原文讀者對(duì)原文所作出的反應(yīng)程度基本相同”［1］。由于“動(dòng)態(tài)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)容易被誤解為僅指“影響力”，而“功能”二字將翻譯視為一種交際形式，著重于翻譯的內(nèi)容和結(jié)果。因此，奈達(dá)在1986年與瓦德?tīng)柡现摹稄囊环N語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言：論圣經(jīng)翻譯中的功能對(duì)等》一書中，把“動(dòng)態(tài)對(duì)等”改為“功能對(duì)等”，但二者內(nèi)涵并無(wú)實(shí)質(zhì)性差異。［2］所謂功能對(duì)等就是從語(yǔ)義到語(yǔ)體，在目的語(yǔ)中用最貼近原文的自然對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)源語(yǔ)信息，使目的語(yǔ)讀者獲得與源語(yǔ)讀者大致相同的反應(yīng)。這里的“對(duì)等”不是數(shù)學(xué)意義上的等同，不能理解為“絕對(duì)等值”。奈達(dá)在他的著作中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“對(duì)等”只是“基本相同”，是一個(gè)相對(duì)的概念。以同原文的近似度，可以區(qū)分出不同程度的對(duì)等：從最低層次到最高層次的功能對(duì)等。前者指“譯文讀者對(duì)譯文的理解應(yīng)當(dāng)達(dá)到能夠想象出原文讀者是怎樣理解和領(lǐng)會(huì)原文的程度”［3］。任何低于這一最基本程度的要求都是不能被接受的，也就不能稱其為翻譯。后者指“譯文讀者應(yīng)當(dāng)能夠基本上按照原文讀者理解和領(lǐng)會(huì)原文的方式來(lái)理解和領(lǐng)會(huì)譯文”［3］。這種最高程度的對(duì)等在實(shí)際翻譯中幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樗笤Z(yǔ)與譯語(yǔ)之間語(yǔ)言、文化的高度對(duì)應(yīng)?？梢?jiàn)，等效是一個(gè)有程度范疇的相對(duì)概念，只要是在其程度范圍內(nèi)的翻譯都是可取的。作為奈達(dá)翻譯理論體系的核心，等效理論從讀者接受角度去思考翻譯問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)“讀者反應(yīng)”，其精髓在于譯文措辭通順自然，內(nèi)容達(dá)意傳神，讀者反應(yīng)相似。［4］

二、化妝品品牌名稱特征及翻譯原則

品牌作為產(chǎn)品的黃金名片，不僅是產(chǎn)品名字的象征符號(hào)，更是企業(yè)信譽(yù)和文化的集中體現(xiàn)?；瘖y品品牌名稱要求簡(jiǎn)潔、雅致、新奇，大多動(dòng)人心弦，令人神往，而且運(yùn)用多種修辭手段，或朗朗上口或一鳴驚人，可以收到回味無(wú)窮、經(jīng)久不衰的藝術(shù)效果。英國(guó)翻譯理論家彼特·紐馬克把文本劃分為三類：表達(dá)型文本、信息型文本、誘導(dǎo)型文本。［5］根據(jù)紐馬克對(duì)文體的分類，作為追求美、宣揚(yáng)美、創(chuàng)造美的化妝品文本既屬于信息型又屬于誘導(dǎo)型，在傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)還起到廣告宣傳的作用，而最終目的則是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品。因此，化妝品品牌名稱翻譯要考慮到目的語(yǔ)受眾大部分為女性，滿足女性追求高雅和美麗的心理。另外，也要顧及不同國(guó)家和地域的文化差異，迎合目標(biāo)文化消費(fèi)群體的思維方式、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和消費(fèi)取向，以本土化策略，求得目標(biāo)文化消費(fèi)群體的認(rèn)同心理。

三、等效理論指導(dǎo)下化妝品品牌翻譯方法

根據(jù)等效原則，化妝品品牌翻譯既要保持譯文信息與原文信息的忠實(shí)度，又要充分考慮文化差異，尋求適合的對(duì)等語(yǔ)，遵循文化傳遞的等效性。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，化妝品品牌翻譯可以采取以下幾種翻譯方法：

（一）音譯法

國(guó)外化妝品多以產(chǎn)品創(chuàng)始人或源產(chǎn)地名稱命名，體現(xiàn)西方文化的個(gè)體取向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，在翻譯此類品牌名稱時(shí)大多采用音譯法。所謂音譯法就是根據(jù)原文的發(fā)音特征，在目的語(yǔ)中選用與之發(fā)音相同或相似的文字來(lái)翻譯。例如，國(guó)際知名彩妝品牌Revlon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后被音譯為“露華濃”，出自李白的《清平調(diào)詞》：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。用青蓮居士稱贊楊貴妃之美的“露華濃”三字作為化妝品之名，且源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)之間音律相符，又引經(jīng)據(jù)典，高貴華麗，真是“天作之合”。此外，化妝品品牌音譯的例子還有Vichy（薇姿）、Pond’s（旁氏）、Channel（香奈兒）、Estee Lauder（雅詩(shī)蘭黛）、Dove（多芬）、Lancome（蘭蔻）、Dior（迪奧）等等。

（二）直譯法

奈達(dá)主張翻譯所傳達(dá)的信息不僅包括思想內(nèi)容，還應(yīng)包括語(yǔ)言形式。直譯就是既要全面準(zhǔn)確地闡明原文的含義，又無(wú)任何失真或隨意增加或刪除原作的思想，同時(shí)還要保持原有的風(fēng)格，做到形神兼?zhèn)?。但直譯有一定的局限，要求原文在中西文化中有相似的內(nèi)涵和外延。以中國(guó)香港彩妝品牌色彩地帶為例，該品牌專為都市年輕少女量身定做，充滿青春活力，其英文名Colour Zone從異化角度采取直譯，對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者而言，zone是一個(gè)很廣闊的概念，譯名Colour Zone可以迎合異國(guó)少女多種需求和個(gè)性選擇的理念，讓時(shí)尚少女盡情享受璀璨色彩變化帶來(lái)的妝容樂(lè)趣，形象創(chuàng)意，與眾不同。另外像DoctorBai（白大夫）、Mininurse（小護(hù)士）、DoctorLi（李醫(yī)生）、NaturalBeauty（自然美）、QueenHelen（海倫皇后）、ForBelovedOne（寵愛(ài)之名）、Oceanstory（海洋傳說(shuō)）等都是化妝品品牌直譯的典例。［6］這些直譯并不會(huì)產(chǎn)生文化上的誤解和語(yǔ)義上的缺失。

（三）意譯法

意譯法指在尊重原文含義的基礎(chǔ)上，不過(guò)度揣摩細(xì)節(jié)，譯文流暢自然即可。譯者應(yīng)著眼于原文的意義和精神，不拘泥于原文的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，這就是奈達(dá)一直提倡的“內(nèi)容第一，形式第二”。例如，美國(guó)護(hù)膚品牌Neutrogena被譯為“露得清”，名字源于拉丁文字“neutralis”和“genus”，意為“新生”，兩個(gè)文字綜合起來(lái)蘊(yùn)含了“創(chuàng)造自然效果”的意義，品牌創(chuàng)始時(shí)以一款清潔皮膚的甘油香皂而著稱，譯名“露得清”與字面意義雖無(wú)太大關(guān)聯(lián)，卻吻合了品牌故事中潔凈、清透肌膚的初衷。另外，法國(guó)原生態(tài)功能護(hù)膚品Honey Face品牌創(chuàng)始人利用“活性酵母萃取技術(shù)”讓大自然的植物花草升華成為“奇跡”，honey意味著“出類拔萃的事物”，中文譯名“花顏多香”結(jié)合產(chǎn)品原料和品牌理念，暗指產(chǎn)品均以植物萃取精華和植物精油作為主要成分，并與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，親近大自然，以清新舒適、浪漫時(shí)尚的形象吸引消費(fèi)者的追捧。

（四）移譯法

移譯法指將源語(yǔ)中的詞匯直接“移植”到目的語(yǔ)當(dāng)中，是最完全的零翻譯形式。［2］此類化妝品品牌大多由字母、數(shù)字等組成，例如VOV，HR，DHC，SK-II，ZA，F(xiàn)ANCL等等，這些化妝品登陸中國(guó)市場(chǎng)后，采用移植法保持品牌獨(dú)特性，簡(jiǎn)潔明了，便于識(shí)記，也符合中國(guó)文化兼收并蓄的特性。另如一口紅品牌“UP2U”，采用英文與數(shù)字靈活組合的形式，又同up to you發(fā)音一致，品牌名稱加入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新元素，廣受時(shí)尚女性的喜愛(ài)。移植法旨在保留源語(yǔ)音形美，使目的語(yǔ)消費(fèi)者體驗(yàn)源語(yǔ)環(huán)境下品牌的知名度，迎合消費(fèi)者追求異域風(fēng)情的獵奇心理。

（五）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法兼具音譯和意譯的優(yōu)點(diǎn)，不僅可以保留原化妝品牌的音韻美，還可以根據(jù)品牌理念和消費(fèi)者取向進(jìn)行再創(chuàng)作。例如，歐洲護(hù)膚品牌Biotherm（碧歐泉）發(fā)源于法國(guó)南部山區(qū)，一生物學(xué)家發(fā)現(xiàn)礦泉水中含有一種能夠修復(fù)肌膚的有機(jī)活性因子，并將其用于護(hù)膚品的生產(chǎn)中，該品牌由此誕生。英文名中“bio-”有“皮膚生命”的含義，并與“碧歐”諧音，“therm”指礦物溫泉，Biotherm體現(xiàn)人類科技與大自然的完美融合。中文名中“碧”使人聯(lián)想到碧海藍(lán)天，“歐泉”指品牌的物質(zhì)成分，碧歐泉以生物科學(xué)為依據(jù)，以簡(jiǎn)約時(shí)尚、清純自然、動(dòng)態(tài)健康的形象得到中國(guó)女性的垂青。美國(guó)強(qiáng)生公司推出的面向少女的護(hù)理品牌Clean＆Clear，若直接照著字面意義譯為“潔凈清爽”，不僅平淡無(wú)奇，原文節(jié)奏感也消失殆盡，譯為“可伶可俐”既與源語(yǔ)諧音，又保留了頭韻，兼用漢語(yǔ)的雙聲，讀起來(lái)朗朗上口。伶俐可人，既是人們對(duì)青春期少女的美好憧憬，又很好地傳遞了源語(yǔ)青春洋溢、活潑可愛(ài)的形象。另外，像Safeguard（舒膚佳）、Skin Food（思親膚）、Johnson（強(qiáng)生）、Watercome（水之蔻）、The Face Shop（菲詩(shī)小鋪）、Maybelline（美寶蓮）、美加凈（Maxam）、丁家宜（Tjoy）、Head＆Shoulders（海飛絲）等等都是典型的音意結(jié)合法，選取既與源語(yǔ)諧音又能體現(xiàn)品牌文化的文字，使譯名更引人注目。

（六）創(chuàng)造性翻譯

創(chuàng)造性翻譯是翻譯主體在某種明確的再創(chuàng)作動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，發(fā)揮主觀能動(dòng)性對(duì)原作進(jìn)行能動(dòng)的闡釋和建構(gòu)而完成的翻譯行為。雅詩(shī)蘭黛旗下品牌Clinique（倩碧）德語(yǔ)原義指診所，可見(jiàn)該品牌與醫(yī)學(xué)的淵源。如果硬生生地直譯為“診所”，會(huì)大大降低消費(fèi)者的購(gòu)買力，因?yàn)樵趪?guó)人心中，診所使人聯(lián)想到疾病，寓意欠佳，不符合民族文化心理與消費(fèi)者心理傾向，譯名“倩碧”表面上似乎與源語(yǔ)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，卻選用內(nèi)容美好、聲韻嬌甜的字詞，給人視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的雙重美。類似的例子還有法國(guó)迪奧香水品牌英譯名Poison，迎合歐洲女性嘗試新鮮事物，追求刺激的心理，而為了領(lǐng)先中國(guó)市場(chǎng)，起初漢語(yǔ)音譯為“百愛(ài)神”，后來(lái)隨著改革開(kāi)放的深入和女性思想的解放，又譯為“毒藥”。再如Museum（美素）、Pure&Mild（泊美）、Be True（冰純）、Rejioce（飄柔）、Pretty Rally（匯美舍）、佰草集（Herborist）、Kiss Me（奇士美）等等，這些品牌名稱的創(chuàng)造性翻譯突破語(yǔ)言表述的障礙，為實(shí)現(xiàn)跨文化交流提供一種變通手段，使譯本實(shí)現(xiàn)增值。

綜上所述，化妝品品牌翻譯不僅要傳達(dá)源語(yǔ)的信息功能和精神風(fēng)格，語(yǔ)言通順?lè)夏康恼Z(yǔ)表達(dá)習(xí)慣，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)文化層面的溝通交流，最大限度追求相似的讀者反應(yīng)，這就必須切實(shí)遵循奈達(dá)的等效理論，使譯名能夠有效地吸引目的語(yǔ)讀者，繼而產(chǎn)生與原語(yǔ)讀者相同或相似的宣傳效果，激發(fā)美好的聯(lián)想進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

［1］Nida E A.The Theory and Practice of Translation［M］.Leiden：E.J.Brill，1969：24.

［2］要建姝.等效理論視域下化妝品商標(biāo)零翻譯策略研究［J］.吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，（10）：89.

［3］Nida E A.Language，Culture and Translation［M］. Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEducation Press，1993：118.

［4］譚載喜.西方翻譯簡(jiǎn)史［M］.北京：商務(wù)印刷館，2004：234.

［5］Newmark P A.Textbook of Translation［M］.Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEducationPress，2001：69.

［6］嚴(yán)菊環(huán).目的論視角下化妝品品牌的翻譯［D］.武漢：華中師范大學(xué)，2011：33-34.

Analysis on the Translation of Cosmetic Brand Names under the Perspective of Functional equivalence Theory

Ding Xiaojie
（Henan Normal University，Xinxiang，Henan，453007）

As a form of cross-cultural communication，the translation of cosmetic brand names involves a variety of disciplinary knowledge including linguistics，economics，marketing，psychology，aesthetics，etc.On the basis of functional equivalence theory of Nada，this paper analyzes and studies the domestic and overseas cosmetic brands by examples，tries to find the translation strategies and methods which are suitable for cosmetic brands names and hope to provide new theories for businesses and translators.

functional equivalence theory；cosmetic brand name；translation methods

H059

A

1671-2862（2015）04-0067-03

2015-07-23

丁曉潔，女，河南師范大學(xué)碩士研究生，研究方向：翻譯學(xué)。