孫會(huì)，王志東，杜春娥

（河北師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，石家莊 050000）

廣告教學(xué)最大的特點(diǎn)就是突出其實(shí)踐性的特色，電視廣告教學(xué)既是如此。各種教學(xué)法中，案例教學(xué)法是最好的結(jié)合實(shí)踐、突出實(shí)踐特色的方法。但為了引導(dǎo)學(xué)生積極參與到教學(xué)中來(lái)，啟發(fā)其思考和訓(xùn)練其能力，還需要結(jié)合問(wèn)題教學(xué)法，即通過(guò)問(wèn)題設(shè)置來(lái)貫穿教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化教學(xué)效果。因此，整合問(wèn)題與案例兩種教學(xué)方法，創(chuàng)新出“問(wèn)題+案例”教學(xué)新模式，充分利用各種教學(xué)資源優(yōu)勢(shì)，將研究教學(xué)內(nèi)容與研究教學(xué)對(duì)象相結(jié)合，激發(fā)教學(xué)熱情與學(xué)生學(xué)習(xí)的樂(lè)趣相結(jié)合，從而收到更好的教學(xué)效果。法”就是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，以典型的電視廣告案例作為教學(xué)資料，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)各種問(wèn)題，通過(guò)案例解讀來(lái)講解知識(shí)、解答問(wèn)題、啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解廣告原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法。它是以學(xué)生為主體展開(kāi)的自主型學(xué)習(xí)、趣味型學(xué)習(xí)、研究型學(xué)習(xí)和訓(xùn)練型學(xué)習(xí)的綜合式教學(xué)方法。在案例分析中解決問(wèn)題，在問(wèn)題分析中結(jié)合案例，讓問(wèn)題和案例最好地結(jié)合在一起來(lái)，激發(fā)學(xué)生的興趣和主動(dòng)性，有目的地引導(dǎo)學(xué)生去探討案例所涉及的問(wèn)題，同時(shí)又能更好地將問(wèn)題明確化、清晰化，達(dá)到形象與抽象、感性與理性及實(shí)踐與理論的完美結(jié)合，促使課堂教學(xué)達(dá)到最佳的效果。

一

問(wèn)題教學(xué)法也稱“問(wèn)題解決式”教學(xué)模式，即是將所要傳授的知識(shí)設(shè)置成各種問(wèn)題，啟發(fā)學(xué)生通過(guò)在教師的指導(dǎo)下分析和解決問(wèn)題，從而達(dá)到學(xué)習(xí)和掌握知識(shí)的一整套較為穩(wěn)固的教學(xué)程序。“問(wèn)題解決式”教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問(wèn)題情境中，通過(guò)讓學(xué)生解決真正的問(wèn)題，來(lái)學(xué)習(xí)隱含于問(wèn)題背后的科學(xué)知識(shí)，形成解決問(wèn)題的策略，并發(fā)展自主學(xué)習(xí)的能力。

案例教學(xué)法則是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法(case-based teaching)，教師在備課時(shí)按所授知識(shí)的內(nèi)容，選擇典型案例，通過(guò)在課上講解，將知識(shí)的內(nèi)容融入其中，引導(dǎo)學(xué)生參與案例的解讀，從而完成學(xué)習(xí)知識(shí)的教學(xué)方法。

兩種教學(xué)法都有各自的優(yōu)勢(shì)和不足，如問(wèn)題教學(xué)法中，問(wèn)題的設(shè)置如果只是脫離案例的紙上談兵，實(shí)踐性的課程特色難以體現(xiàn)。同樣案例教學(xué)中，如果不設(shè)置問(wèn)題情景，可能也只是停留在舉例說(shuō)明的傳統(tǒng)教學(xué)法上。而“問(wèn)題+案例”教學(xué)法，就是將兩種方法結(jié)合在一起，克服各自的不足，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

概括地說(shuō)，電視廣告教學(xué)中的“問(wèn)題+案例教學(xué)

二

教學(xué)是一門藝術(shù)，“優(yōu)化的教學(xué)過(guò)程蘊(yùn)含著無(wú)窮的魅力，教師通過(guò)精心的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備，通過(guò)聯(lián)系學(xué)生實(shí)際，創(chuàng)設(shè)師生共同體驗(yàn)，共同探索，共同討論的教學(xué)情景，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和活力，讓教學(xué)過(guò)程之美吸引學(xué)生，滋潤(rùn)陶冶學(xué)生。在這種教學(xué)中，師生充分交往合作，或質(zhì)疑辯論，或分析思考，師生一同為學(xué)問(wèn)而探究，為成功而喜悅，師生情感交融，心靈同往，以學(xué)生作為學(xué)習(xí)的主體，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性、能動(dòng)性，倡導(dǎo)學(xué)生積極參與，親身體驗(yàn)?！盵1](p537)大學(xué)教育更應(yīng)當(dāng)突出教會(huì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、掌握學(xué)習(xí)方法和培養(yǎng)運(yùn)用知識(shí)能力的特點(diǎn)。結(jié)合新媒體教學(xué)環(huán)境，教學(xué)改革要注重學(xué)生的參與、新設(shè)備的利用和新資源的運(yùn)用，問(wèn)題+案例式教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)也正能體現(xiàn)在這些方面。

（一）利用多媒體教學(xué)資源，突出專業(yè)的實(shí)踐性特色

實(shí)踐是這一專業(yè)課程最大的特色，案例教學(xué)法是課堂上體現(xiàn)實(shí)踐性最好的方法。同時(shí)，多媒體的設(shè)備和媒體資源提供了收集大量案例和課堂上進(jìn)行演示的可能。但傳統(tǒng)的案例教學(xué)法，主要是結(jié)合教學(xué)內(nèi)容以舉例說(shuō)明的方式來(lái)呈現(xiàn)，這就使案例不能全面展開(kāi)和細(xì)致分析，其作用受到限制。同時(shí)，學(xué)生處于被動(dòng)地“看”的狀態(tài)，沒(méi)有參與到案例分析的過(guò)程中，教學(xué)效果有限。[2](p46)而問(wèn)題+案例的教學(xué)方法，是在注重案例分析的前提下，將教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成問(wèn)題，通過(guò)啟發(fā)學(xué)生對(duì)案例的解讀和回答問(wèn)題來(lái)學(xué)習(xí)這些知識(shí)，從而克服了傳統(tǒng)、單一的案例教學(xué)和問(wèn)題教學(xué)的弱勢(shì)，強(qiáng)化了教學(xué)的效果。

（二）強(qiáng)化教與學(xué)的互動(dòng)性，體現(xiàn)學(xué)生的主體地位

教學(xué)中學(xué)生的地位和角色日益受到重視，教學(xué)不再是簡(jiǎn)單的填鴨和單向傳播，老師的作用更多要體現(xiàn)在對(duì)學(xué)生課堂積極性的調(diào)動(dòng)、能力的訓(xùn)練和問(wèn)題意識(shí)的培養(yǎng)上。因此注重師生互動(dòng)和學(xué)生參與教學(xué)是教學(xué)改革要關(guān)注的核心問(wèn)題。在“問(wèn)題+案例”的教學(xué)模式中，既可以通過(guò)案例來(lái)提升興趣，也可以通過(guò)問(wèn)題來(lái)使興趣變成其探究的源動(dòng)力，既可以挖掘教師對(duì)教學(xué)內(nèi)容的深入理解，也可以訓(xùn)練學(xué)生分析、研究問(wèn)題的能力這樣就“有利于培養(yǎng)民主社會(huì)所需要的具有自己的理想、思想和情感方式的獨(dú)立人格的公民，有利于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立性、主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性和創(chuàng)新性。”[3](p118)

（三）深化知識(shí)解讀與能力培養(yǎng)的結(jié)合

知識(shí)的學(xué)習(xí)是教學(xué)中的一個(gè)方面，而問(wèn)題的設(shè)置是通過(guò)把知識(shí)內(nèi)容變成有探究性的問(wèn)題來(lái)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和探究意識(shí)。同時(shí)，如果只有知識(shí)的講解一方面會(huì)使學(xué)生變成被動(dòng)的接受者，另一方面會(huì)讓學(xué)生感到自己離實(shí)踐遠(yuǎn)些，效果不好。另外，在課堂作業(yè)的設(shè)計(jì)中，也會(huì)讓學(xué)生結(jié)合學(xué)習(xí)的知識(shí)來(lái)尋找案例進(jìn)行分析和講解，這樣就使他們更深入地參與到教學(xué)中來(lái)，學(xué)習(xí)的自覺(jué)性和能力的訓(xùn)練都會(huì)更強(qiáng)。因此，把案例教學(xué)法引入其中，通過(guò)鮮活的電視廣告案例，讓知識(shí)變得豐富而有趣，問(wèn)題變得生動(dòng)而形象，也使課堂效果最大化，最優(yōu)化。同時(shí)，通過(guò)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例的分析和講解，也培養(yǎng)了他們溝通、總結(jié)、表達(dá)的能力，使其在更多的方面得以訓(xùn)練。

（四）提升拓展思考與深度學(xué)習(xí)的能力

通過(guò)問(wèn)題+案例教學(xué)，將案例與問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，使學(xué)生能夠從案例中找到一般性的規(guī)律，又能從對(duì)問(wèn)題的詮釋中理解案例的個(gè)性特征，從而深化和拓展了知識(shí)內(nèi)容。同時(shí)，大量的案例收集又能讓學(xué)生做到舉一反三，充分而全面地考慮問(wèn)題，提高了他們學(xué)習(xí)的深度和廣度。

總之，“問(wèn)題+案例教學(xué)法”就是整合這兩種方法的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其不足，充分發(fā)揮電視廣告的課程特色，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，以求達(dá)到最佳的教學(xué)效果。

三

為了更好地詮釋“問(wèn)題+案例教學(xué)法”模式，下面以“運(yùn)動(dòng)鏡頭”這一課程內(nèi)容為例進(jìn)行詳細(xì)分解。

示例：

“運(yùn)動(dòng)鏡頭”教學(xué)設(shè)計(jì)

教學(xué)目標(biāo)：理解和掌握運(yùn)動(dòng)鏡頭的基本概念和運(yùn)用運(yùn)動(dòng)鏡頭的意義及電視廣告中的不同運(yùn)動(dòng)鏡頭運(yùn)用的技巧等基礎(chǔ)知識(shí)，能夠分析出不同運(yùn)動(dòng)鏡頭在電視廣州地中所產(chǎn)生的心理效應(yīng)，學(xué)習(xí)運(yùn)用不同運(yùn)動(dòng)鏡頭進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)運(yùn)用運(yùn)動(dòng)鏡頭創(chuàng)意和表現(xiàn)電視廣告的興趣和能力。

教學(xué)內(nèi)容：運(yùn)動(dòng)鏡頭的概念、種類、各種運(yùn)動(dòng)鏡頭的不同心理效應(yīng)、電視廣告中不同運(yùn)動(dòng)鏡頭的運(yùn)用及表現(xiàn)等。

重點(diǎn)、難點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)鏡頭的不同心理效應(yīng)

教學(xué)方法：“問(wèn)題+案例教學(xué)法”

基本模式：“問(wèn)題+案例教學(xué)法”模式

在這個(gè)教學(xué)模式中，教師首先要根據(jù)課程內(nèi)容精心設(shè)計(jì)問(wèn)題和選擇典型案例，問(wèn)題的設(shè)置要涉及三個(gè)部分的內(nèi)容：基礎(chǔ)知識(shí)、拓展思考和能力訓(xùn)練。針對(duì)這三個(gè)不同內(nèi)容的問(wèn)題，將選擇適當(dāng)?shù)陌咐M(jìn)行分析和講解。如基礎(chǔ)知識(shí)方面的問(wèn)題一般找一些影視資料和簡(jiǎn)單表現(xiàn)的廣告案例，拓展思考方面的問(wèn)題就要找一些有深度和技巧的案例，特別是運(yùn)用運(yùn)動(dòng)鏡頭創(chuàng)意的電視廣告。而對(duì)于能力訓(xùn)練方面的案例，是把它作為課后作業(yè)分配給學(xué)生去做，一部分作業(yè)是學(xué)生負(fù)責(zé)收集相關(guān)案例，另一部分是讓學(xué)生根據(jù)所學(xué)知識(shí)和對(duì)案例的理解進(jìn)行自己的廣告鏡頭設(shè)計(jì)，等下次上課時(shí)進(jìn)行檢查。這樣既可以關(guān)注到學(xué)生對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)、理解和運(yùn)用情況，也可以對(duì)教學(xué)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)查漏補(bǔ)缺、強(qiáng)化重、難點(diǎn)內(nèi)容。概括地說(shuō)，該教學(xué)方法做到了：案例、知識(shí)、問(wèn)題相結(jié)合；教、學(xué)、思相結(jié)合；教師講授、引導(dǎo)、啟發(fā)與學(xué)生學(xué)習(xí)、思考、回答相結(jié)合；課前、課中、課后相結(jié)合等，不僅發(fā)揮了教師積極備課、認(rèn)真教學(xué)的主動(dòng)性，也激發(fā)出學(xué)生學(xué)習(xí)、思考、訓(xùn)練的主動(dòng)性，始終參與其中，變被動(dòng)為主動(dòng)、變消極為積極，不僅對(duì)專業(yè)知識(shí)和能力的學(xué)習(xí)有意義，對(duì)其分析、總結(jié)、講解等能力提升也有幫助，從而使學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)運(yùn)用、學(xué)會(huì)思考和解決問(wèn)題。

四

任何教學(xué)方法的探討和實(shí)踐都是以達(dá)到學(xué)生學(xué)得最佳效果為目的的，因此，必須掌握和遵循一定的教學(xué)原則進(jìn)行，否則很難有預(yù)期效果。

（一）主體性與互動(dòng)性原則

教學(xué)設(shè)計(jì)中充分考慮學(xué)生的主體地位，要始終關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和需求，如演示案例后要組織學(xué)生分析和討論，問(wèn)題提出后要啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行思考和解答，從而將學(xué)生參與的積極性和主動(dòng)性激發(fā)出來(lái)，切忌所有的設(shè)計(jì)與學(xué)生無(wú)關(guān)，只是教師自說(shuō)自話的單向活動(dòng)。

（二）引導(dǎo)性與參與性原則

在這個(gè)教學(xué)模式中，教師的引導(dǎo)作用很重要，一方面，在備課時(shí)需要設(shè)計(jì)問(wèn)題來(lái)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入問(wèn)題的思考中；另一方面，在分析案例時(shí)也需要引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真領(lǐng)會(huì)新的知識(shí)內(nèi)容。同時(shí)，學(xué)生能夠在此引導(dǎo)下，積極主動(dòng)地參與到案例的解讀和問(wèn)題的解答中，通過(guò)運(yùn)用原有的知識(shí)和能力，更好地理解新知識(shí)的內(nèi)容，強(qiáng)化學(xué)習(xí)的效果。

（三）針對(duì)性與趣味性原則

案例的選擇和問(wèn)題的設(shè)置要有針對(duì)性的目標(biāo)，即以課程所授知識(shí)和保證學(xué)生學(xué)會(huì)為目的。一是有針對(duì)性選擇案例，二是設(shè)計(jì)問(wèn)題要突出重點(diǎn)、難點(diǎn)，能力培養(yǎng)要密切聯(lián)系課堂所學(xué)的知識(shí)展開(kāi)。同時(shí)，案例教學(xué)方法的運(yùn)用能夠更好地引發(fā)學(xué)生對(duì)知識(shí)和問(wèn)題的興趣，更形象地學(xué)習(xí)、理解和運(yùn)用課程的內(nèi)容，提升了教學(xué)的效果性。堅(jiān)持這一原則，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容有針對(duì)性地設(shè)計(jì)問(wèn)題、布置作業(yè)，切忌無(wú)方向性的作業(yè)要求，從而更好地保證了教學(xué)效果。

（四）選擇性與設(shè)計(jì)性原則

首先，案例要有選擇，時(shí)間和程序上要有控制，都需要提前設(shè)計(jì)，切忌無(wú)設(shè)計(jì)的隨意性的舉例和提問(wèn)，時(shí)間上要控制好，不能案例太多，或討論時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，反而影響課堂效果。其次，在問(wèn)題環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)要緊密合理，密切聯(lián)系每次課的知識(shí)內(nèi)容，并結(jié)合案例進(jìn)行考量，切忌問(wèn)題與知識(shí)、案例無(wú)關(guān)。

（五）效果性與檢驗(yàn)性原則

教師要有效果檢驗(yàn)的意識(shí)，認(rèn)真把控教學(xué)的每個(gè)環(huán)節(jié)的效果，一方面考察教學(xué)的設(shè)計(jì)上是否合理、是否存在問(wèn)題；另一方面為以后教學(xué)改進(jìn)提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

綜上，新的教學(xué)改革的探討，更應(yīng)該適合新形勢(shì)的出現(xiàn)。今天，“知識(shí)不是通過(guò)教師傳授獲得的，而是學(xué)習(xí)者在一定的情景中，利用他人的幫助和必要的學(xué)習(xí)，通過(guò)意義建構(gòu)的方式而獲得的?；诖?，要求學(xué)生由知識(shí)的灌輸對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)意義主動(dòng)建構(gòu)者，教師由知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動(dòng)建構(gòu)意義的促進(jìn)者，在此意義上，教師通過(guò)構(gòu)建教學(xué)與學(xué)習(xí)環(huán)境，激發(fā)學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)日顯重要。”[4](P213)“問(wèn)題+案例”教學(xué)方法正是適應(yīng)新媒體時(shí)代的需要，充分利用多媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮教與學(xué)的最大潛能，為實(shí)踐型專業(yè)課程的建設(shè)提供有益的方式，以為新時(shí)代人才的培養(yǎng)有所貢獻(xiàn)。

注釋：

[1]宋秋前，陳宏祖.教育學(xué)[M].浙江大學(xué)出版社，2010.

[2]宮霖.案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中的運(yùn)用[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(1):46.

[3]劉志軍.教育學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011.

[4]韓延明.新編教育學(xué)[M].北京：人民教育出版社，2007.