張　健，張建華，席繁宏，王厚雷

(1.西北民族大學(xué)體育學(xué)院，甘肅蘭州730124; 2.西北師范大學(xué)體育學(xué)院，甘肅蘭州730070；

3.徽縣少年兒童業(yè)余體校，甘肅隴南742300；4. 南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210023)

大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、水平、結(jié)構(gòu)研究——以西北民族大學(xué)體育學(xué)院為例

張健1，張建華2，席繁宏3，王厚雷4

(1.西北民族大學(xué)體育學(xué)院，甘肅蘭州730124; 2.西北師范大學(xué)體育學(xué)院，甘肅蘭州730070；

3.徽縣少年兒童業(yè)余體校，甘肅隴南742300；4. 南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210023)

[摘要]采用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，通過對(duì)西北民族大學(xué)364名大學(xué)生的體育消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，得出以下四點(diǎn)結(jié)論：首先，大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)動(dòng)機(jī)明確.其次，大學(xué)生體育消費(fèi)的水平較低、結(jié)構(gòu)欠合理.再次，大學(xué)生體育消費(fèi)參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目多樣.最后，制約大學(xué)生體育消費(fèi)的因素較多.根據(jù)得到的結(jié)論提出了幾點(diǎn)建議：①加強(qiáng)大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)宣傳與正確引導(dǎo).②高校應(yīng)開放體育場(chǎng)館和加強(qiáng)建設(shè)校園體育文化.③完善體育設(shè)施，定期組織開展各種體育項(xiàng)目的比賽.這些措施旨在對(duì)引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理的體育消費(fèi)及挖掘其體育消費(fèi)市場(chǎng)起到促進(jìn)作用.

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；體育消費(fèi)；現(xiàn)狀；體育產(chǎn)業(yè)

1研究背景

在我國社會(huì)的發(fā)展和《全民健身計(jì)劃綱要》的實(shí)施大背景下，體育消費(fèi)已經(jīng)慢慢融入到人們消費(fèi)生活中，并且占據(jù)一定的比重，還不斷呈上升發(fā)展的趨勢(shì).雖然大學(xué)生沒有足夠的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，普遍消費(fèi)能力比較低，但是他們的文化修養(yǎng)都是比較的高，對(duì)體育健康的認(rèn)識(shí)比較深，這決定了他們將要成為社會(huì)消費(fèi)的主要人群.大學(xué)生還是處于成長(zhǎng)中的人群，在行為上還有很大的不成熟性，同時(shí)其消費(fèi)也帶有一定的從眾性.通過了解他們現(xiàn)在的體育消費(fèi)情況，以便于引導(dǎo)他們進(jìn)行正確合理的體育消費(fèi)，所以研究大學(xué)生體育消費(fèi)就顯得尤為重要.問卷主要是從大學(xué)生體育參與與體育消費(fèi)的意識(shí)動(dòng)機(jī)、水平結(jié)構(gòu)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及影響因素等方面設(shè)計(jì)，并通過采用無記名方式進(jìn)行調(diào)查.在我國的社會(huì)生產(chǎn)力水平不斷提高的前提下，人們的生活方式，體育價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，還有在全面推廣全民健身運(yùn)動(dòng)的影響下，體育消費(fèi)領(lǐng)域正不斷得到探索和開發(fā).同時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，成為拉動(dòng)體育消費(fèi)的主要人群將會(huì)是大學(xué)生.通過研究大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀，對(duì)引導(dǎo)大學(xué)生去參加體育鍛煉，進(jìn)行合理的體育消費(fèi)以及如何挖掘大學(xué)生的體育消費(fèi)潛在市場(chǎng)，可以提供一些比較科學(xué)和有價(jià)值的理論依據(jù).

2文獻(xiàn)綜述

在18世紀(jì)，國外學(xué)者已經(jīng)著手研究消費(fèi)者行為，最早出現(xiàn)體育消費(fèi)社會(huì)的是英國，美國和法國在19世紀(jì)也開始出現(xiàn)了消費(fèi)社會(huì)這一模式.被作為一門全面的研究消費(fèi)者行為的消費(fèi)者行為科學(xué)，它是在工業(yè)革命后西方國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和商品供過于求的嚴(yán)重矛盾，以及不斷的競(jìng)爭(zhēng)背景下生成和慢慢發(fā)展起來的.20世紀(jì)中期西方的消費(fèi)行為研究正在慢慢的發(fā)展起來，很多新的理論就出現(xiàn)了，如心理學(xué)家海爾就提出了消費(fèi)潛在購買動(dòng)機(jī)的理論，心理學(xué)家馬斯洛在人的需求研究基礎(chǔ)上就提出了“需求層次論”[1].這些研究不但豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，同時(shí)也讓其從其他學(xué)科中開始分離出來，直到最后成為了一門獨(dú)立的學(xué)科.綜上所述，國外學(xué)者在體育消費(fèi)行為、體育消費(fèi)心理和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面的研究比較的集中，然而，針對(duì)某一區(qū)域的大學(xué)生體育消費(fèi)進(jìn)行的調(diào)查與研究，國外研究則比較少.

通過查閱資料，發(fā)現(xiàn)我國對(duì)體育消費(fèi)的研究始于上世紀(jì)90年代，這同當(dāng)時(shí)我國社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程有著一定的密切關(guān)系.大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的群體，在高等教育的改革下，對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的研究也成為了近些年來的熱點(diǎn).我國大部分學(xué)者都把研究的方向集中在大學(xué)生體育消費(fèi)行為、水平結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意識(shí)與動(dòng)機(jī)及影響因素等方面.研究結(jié)果表明：目前大學(xué)生體育消費(fèi)水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)欠合理，都是以實(shí)物性消費(fèi)為主要的消費(fèi)，而且制約體育消費(fèi)的因素也較多.但是大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的群體，其發(fā)展的市場(chǎng)前景較大.所以我們需要重視高校學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)向，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理的體育消費(fèi)，逐步規(guī)范與提高我國高校大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)水平.

3體育消費(fèi)概念界定

消費(fèi)一般是指?jìng)€(gè)人的消費(fèi).日常生活的消耗，是不可缺少的社會(huì)生產(chǎn)過程.體育消費(fèi)被作為現(xiàn)代消費(fèi)的主要部分，是指在體育運(yùn)動(dòng)中的個(gè)人消費(fèi)支出.它包括人們購買運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材、觀看體育運(yùn)動(dòng)、參加各種體育運(yùn)動(dòng)，健身、體育衛(wèi)生等相關(guān)的體育消費(fèi).根據(jù)研究對(duì)象的范圍，文中的大學(xué)生體育消費(fèi)是指高校大學(xué)生在體育方面的消費(fèi)，使個(gè)人的生活和體育健身消費(fèi)的需求得到滿足.

4大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀

4.1　大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)調(diào)查

當(dāng)體育消費(fèi)慢慢融入大學(xué)生的日常生活時(shí)，也在一定程度上提高了大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，大學(xué)生也在逐步開始接受課余時(shí)間參與體育活動(dòng)，進(jìn)行體育消費(fèi).通過調(diào)查表明，大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)行為當(dāng)作一種普通消費(fèi)形式有價(jià)值的為95.5%，只有4.5%的大學(xué)生認(rèn)為是無價(jià)值的.可以看出絕大部分的大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)是比較明確的.

表1大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)

由表1調(diào)查結(jié)果與統(tǒng)計(jì)分析顯示，大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)很正常占總?cè)藬?shù)的43.4%，認(rèn)為體現(xiàn)現(xiàn)代生活水平的占33.2%，有23.4%的認(rèn)為花錢買健康.總體上講大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)意識(shí)的態(tài)度是比較肯定和認(rèn)可的，并慢慢地已經(jīng)把體育消費(fèi)當(dāng)成了日常生活的重要部分.

4.2　大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

由表2調(diào)查顯示，大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)選擇重要?jiǎng)訖C(jī)是強(qiáng)身健體(49.2%)和實(shí)物需要(38.5%)，其次是對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣(28.0%)，其他因素對(duì)其也有不同影響.由此可以明確大學(xué)生參與體育消費(fèi)的水平與體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu),也從側(cè)面說明了大多數(shù)學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)主要還是從自身開始考慮的，因此如何培養(yǎng)大學(xué)生體育意識(shí)和體育興趣，高校在體育教學(xué)當(dāng)中需要發(fā)揮很大的作用.

表2大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

表3　大學(xué)生月生活費(fèi)用消費(fèi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

4.3　大學(xué)生體育消費(fèi)水平調(diào)查

由表4調(diào)查結(jié)果表明：目前在校大學(xué)生體育活動(dòng)月消費(fèi)水平較低，其主要原因是大部分大學(xué)生都缺少經(jīng)濟(jì)收入，一般從父母領(lǐng)取的基本生活費(fèi)，還有一部分消費(fèi)來源是靠獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、兼職和勤工儉學(xué)得來的.調(diào)查結(jié)果還顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)也表現(xiàn)出了性別上的差異，女生的體育消費(fèi)要比男生的較低些，這可能是由于女性與男性心理、生理特征差異性所導(dǎo)致的.

表4大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

4.4　大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查

體育消費(fèi)分為三類，分別是體育實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)、體育勞務(wù)消費(fèi)[2].文中體育服裝、體育運(yùn)動(dòng)器材等是屬于體育實(shí)物消費(fèi)；體育信息消費(fèi)包括體育報(bào)刊、雜志音像制品、體育門票等；體育勞務(wù)消費(fèi)包括去健身場(chǎng)館，參加體育培訓(xùn)健康咨詢等.表4的調(diào)查結(jié)果顯示：在校大學(xué)生體育消費(fèi)主要選擇的實(shí)物消費(fèi)，達(dá)到了72.5%，顯然實(shí)物消費(fèi)成了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體部分.從所有的數(shù)據(jù)上看，在校大學(xué)生實(shí)物消費(fèi)較高，所以體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)內(nèi)容比較單一，不均衡.

4.5　大學(xué)生體育消費(fèi)項(xiàng)目調(diào)查

通過對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目調(diào)查，可以分析將來如何建設(shè)場(chǎng)地、改進(jìn)現(xiàn)有的體育器械.大學(xué)生參與體育活動(dòng)主要消費(fèi)項(xiàng)目的選擇是和自身對(duì)體育的愛好、需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)有著直接性的關(guān)系.從表5的調(diào)查結(jié)果中可以明確地看出：男生在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)項(xiàng)目上的選擇，主要集中在籃球、羽毛球、足球、乒乓球、自行車、輪滑，這從側(cè)面反映了男生喜歡對(duì)抗性比較強(qiáng)和比較刺激的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目.和男生相比較，女生則主要集中在健美操、羽毛球、瑜伽，可以看出女生喜歡一些對(duì)抗性較弱的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也從側(cè)面說明了女生比較偏愛形體美.

5影響大學(xué)生體育消費(fèi)的消極因素

表5大學(xué)生體育消費(fèi)主要項(xiàng)目選擇調(diào)查統(tǒng)計(jì)

表6　影響大學(xué)生體育消費(fèi)的消極因素

表6數(shù)據(jù)顯示，28%的男生和25%的女生把目前的經(jīng)濟(jì)條件作為影響體育消費(fèi)主要消極因素，有17.3%的學(xué)生認(rèn)為體育品價(jià)格與質(zhì)量影響了其體育消費(fèi)，還有14%的男生和12%的女生認(rèn)為學(xué)校體育場(chǎng)地器材缺乏也影響著體育消費(fèi).因此，大學(xué)生體育消費(fèi)受自身的經(jīng)濟(jì)條件和外在條件影響比較的大[3].調(diào)查結(jié)果還表明，大學(xué)生學(xué)習(xí)和業(yè)余生活緊張也是影響體育消費(fèi)的一個(gè)重要因素，占了總?cè)藬?shù)的25.8%，這可能是由于學(xué)校每年招生人數(shù)在增長(zhǎng)，學(xué)生受就業(yè)壓力的影響不得不把主要精力都放在文化課的學(xué)習(xí)上，以提高自己所學(xué)專業(yè)的學(xué)術(shù)能力，從而才能更好的就業(yè)[4,5].此外，還發(fā)現(xiàn)11.3%的大學(xué)生認(rèn)為個(gè)人缺乏興趣影響了體育消費(fèi).這說明學(xué)校對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的運(yùn)動(dòng)興趣的宣傳力度不夠[6].

表7學(xué)校體育社團(tuán)組織對(duì)參與體育消費(fèi)的影響調(diào)查

表7數(shù)據(jù)顯示，有30.7%的大學(xué)生選擇了增加體育消費(fèi)，有6.2%的大學(xué)生選擇了減少體育消費(fèi),而選擇影響不大的比例最大，占了63.2%.從調(diào)查結(jié)果我們可以清楚地看出，大部分大學(xué)生選擇了學(xué)校體育社團(tuán)組織對(duì)參與體育消費(fèi)影響不大.這從側(cè)面反映大學(xué)體育社團(tuán)組織對(duì)學(xué)生的影響力不強(qiáng)，還需要加強(qiáng)宣傳與積極的引導(dǎo).

6結(jié)論

6.1　大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

6.1.1體育消費(fèi)的意識(shí)動(dòng)機(jī)明確

在校大學(xué)生總體上對(duì)體育消費(fèi)持肯定態(tài)度，有95.5%的大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價(jià)值的，大部分大學(xué)生的體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是強(qiáng)身健體和實(shí)物需求，大學(xué)生正慢慢接受體育消費(fèi)體現(xiàn)現(xiàn)代體育生活的理念.

6.1.2體育消費(fèi)的水平較低、結(jié)構(gòu)欠合理

大學(xué)生目前的體育消費(fèi)水平一般是30～90元/月，其體育消費(fèi)的整體水平仍然還處于一個(gè)較低的狀態(tài).大學(xué)生體育消費(fèi)主要還是以實(shí)物消費(fèi)為主，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還比較單一，總體欠合理，但是今后仍然存在多樣化的發(fā)展趨勢(shì).

6.1.3參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目多樣

調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學(xué)生主要參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是：籃球、羽毛球、足球、乒乓球、健(身)健美操、輪滑、自行車等，參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是多種多樣的.

6.1.4制約大學(xué)生體育消費(fèi)的原因較多

影響參與體育消費(fèi)的因素是有多個(gè)方面的，從調(diào)查結(jié)果來看，主要因素是經(jīng)濟(jì)因素和學(xué)習(xí)業(yè)余生活緊張，體育品價(jià)格與質(zhì)量和場(chǎng)地器材缺乏也是制約大學(xué)生體育消費(fèi)的一個(gè)重要原因.

6.2　建議

6.2.1加強(qiáng)體育消費(fèi)意識(shí)的宣傳與正確引導(dǎo)

要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)與宣傳，從實(shí)用性著手，加大宣傳體育消費(fèi)的力度，提高各類體育協(xié)會(huì)、社團(tuán)的積極引導(dǎo)作用，使學(xué)生養(yǎng)成體育消費(fèi)的興趣，讓更多的大學(xué)生參與到體育鍛煉與健身中去，從而促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行合理的體育消費(fèi).

6.2.2開放體育場(chǎng)館和建設(shè)校園體育文化

高校應(yīng)進(jìn)一步開放學(xué)校的體育場(chǎng)館，提高其使用率，多開展些豐富多彩的校園體育活動(dòng)，同時(shí)還應(yīng)該努力地加強(qiáng)建設(shè)校園體育文化.

6.2.3完善體育設(shè)施、開展多種體育項(xiàng)目

加強(qiáng)對(duì)體育場(chǎng)館建設(shè)的投入，改善其現(xiàn)有的體育設(shè)施，盡最大的努力解決現(xiàn)有體育設(shè)施不足的矛盾問題，多開展適合大學(xué)生興趣愛好的體育項(xiàng)目，讓大學(xué)生可以擁有更多的健身場(chǎng)所去鍛煉身體.

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介]張健(1984—)，男，山東濰坊人,講師，博士研究生，主要從事運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練理論與方法方面的研究.

[基金項(xiàng)目]國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(14CTY01)；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(13YJC890036)；甘肅省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(YB023)；甘肅省體育社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目(GST201460)；2015年西北民族大學(xué)學(xué)科建設(shè)田野調(diào)研項(xiàng)目資助；西北民族大學(xué)實(shí)驗(yàn)室開發(fā)項(xiàng)目資助.

[收稿日期]2015-08-20

[中圖分類號(hào)]G80-05

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1009-2102(2015)03-0067-05