王澤

摘 要：在人們對(duì)能源危機(jī)的日益擔(dān)憂下，節(jié)能減排意識(shí)不斷增強(qiáng)，促使近年來人們的物質(zhì)需求日益多樣化和趨于理性化，在國內(nèi)汽車市場上則是小排量的兩廂車嶄露頭腳并逐步走向繁榮。其中最具代表性的就是大眾公司主打的高爾夫系列轎車。本文以介紹大眾高爾夫的發(fā)展歷史為導(dǎo)入點(diǎn)，然后介紹引進(jìn)國內(nèi)市場后從不順到根據(jù)中國市場進(jìn)行改進(jìn)本土化生產(chǎn)。接著以在國內(nèi)市場的營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行展開并進(jìn)行各方面策略的論述與分析，并根據(jù)現(xiàn)行中的不足提出優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)市場；高爾夫轎車；營銷策略

一、大眾高爾夫介紹

1.德國大眾高爾夫

高爾夫自1974年上市以來便迅速成為大眾家族最暢銷的產(chǎn)品，而它衍生出的各種車型種類也十分豐富，我們稱其為高爾夫系列。高爾夫這款作為大眾精神圖騰的車型，能通過自己不斷的改變，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而成為德國最具代表性的平民車型，同時(shí)也成就了德國大眾在家用轎車的統(tǒng)治地位。

2.一汽大眾高爾夫

在2003年7月15日高爾夫在國內(nèi)正式上市，高爾夫的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，由于在2008年之前兩廂車在國內(nèi)并不被消費(fèi)者所認(rèn)同，導(dǎo)致高爾夫在國內(nèi)首戰(zhàn)的失利，而在2008年以后兩廂車才逐漸走進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)者的眼里，以及第六代高爾夫抓住時(shí)機(jī)隨之上市，使中國消費(fèi)者開始接受兩廂轎車。與此同時(shí)高爾夫系列也在長春一汽大眾正式國產(chǎn)化，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，這也直接推動(dòng)一汽大眾高爾夫在國內(nèi)汽車市場取得了非常出色的銷售成績。

二、高爾夫轎車現(xiàn)行營銷策略

1.高爾夫系列轎車價(jià)格策略

由于高爾夫轎車在國內(nèi)的直接競爭對(duì)手是?？怂购蜆?biāo)致307，所以高爾夫要想占據(jù)國內(nèi)市場的半壁江山必須打價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)因?yàn)楦郀柗蛳盗修I車配置較多，有7款車型可供選擇，而?？怂怪粨碛?款車型且價(jià)格區(qū)間較大。這就使得消費(fèi)者在高爾夫系列轎車有更多的選擇，因此高爾夫系列在價(jià)格上略勝一籌。但隨著快速發(fā)展的社會(huì)，競爭如此激烈，越來越多的競爭對(duì)手加入到這場戰(zhàn)爭中，價(jià)格上一家比一家，高爾夫系列轎車的價(jià)格上的優(yōu)惠已經(jīng)逐漸不占優(yōu)勢(shì)。

2.高爾夫轎車的渠道策略

針對(duì)目前汽車市場上的新款高爾夫7車型，其產(chǎn)品生命周期處于成熟期，所以延長產(chǎn)品的成長階段成了首要任務(wù)。如今一汽大眾高爾夫系列轎車在4S的銷量還是可圈可點(diǎn)的，但其銷售渠道還是略顯單一，成功的營銷策略要有完善的營銷渠道。針對(duì)高爾夫轎車在國內(nèi)發(fā)展行情以及消費(fèi)者的口碑分析，高爾夫要想取得更大的成績?cè)阡N售渠道方面必須加以完善。

3.高爾夫轎車的促銷策略

高爾夫轎車不僅花重金在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放了廣告，還在各地方主流電視臺(tái)投放大量電視廣告，這極大的提升了高爾夫轎車的知名度。同時(shí)在各類主流報(bào)紙雜志上面也在同步投放廣告，并在不同地區(qū)根據(jù)地方市場競爭狀況分別推出了全款優(yōu)惠、買車送加油卡、送車險(xiǎn)等促銷策略。這些優(yōu)惠力度也極大的促進(jìn)了高爾夫銷量的提升，在促銷這方面高爾夫有自己獨(dú)到的策略。

4.高爾夫轎車營銷策略存在的不足

（1）市場定位模糊

高爾夫自上市以來其市場定位以及目標(biāo)客戶就一直較為模糊，而同類汽車像?？怂梗瑠W迪A3兩廂版以及嘉年華等都有自己較為明確的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體。這就直接導(dǎo)致了高爾夫丟失一部分顧客，市場的反應(yīng)也相對(duì)平淡。高爾夫系列的車型十分豐富，這對(duì)于高爾夫系列既有利又有其弊端所在。這導(dǎo)致流失了一大部分要求個(gè)性的顧客。所以我們要這方面作為切入點(diǎn)做好其營銷策劃。

（2）銷售渠道單一

高爾夫轎車的渠道目前是大眾汽車的4S店。這雖然使得產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)得到了保證，但這也在一定程度上使得高爾夫轎車渠道不能得到擴(kuò)展。并且導(dǎo)致了加價(jià)等行為，對(duì)大眾的社會(huì)形象產(chǎn)生了不利的影響，在消費(fèi)者口碑方面也相應(yīng)的降低。而且中間商的地理位子，經(jīng)營規(guī)模，合作精神和信息溝通以及市場聲望的復(fù)雜因素的夾雜導(dǎo)致單一的銷售渠道顯示出其弊端，對(duì)一汽大眾以后的發(fā)展產(chǎn)生不利影響，如不改善將會(huì)成為大眾在國內(nèi)市場發(fā)展的一塊絆腳石。

（3）產(chǎn)品形象較低

與國際最新車型設(shè)計(jì)相比，大眾高爾夫轎車的外形設(shè)計(jì)顯得過于平穩(wěn)，不大氣，整車流線性較差，汽車顯得不夠大氣，而這點(diǎn)不能極大的滿足我國還具有攀比意向消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)近來大眾對(duì)速騰斷軸事件沒能給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答案以及大眾4S店普遍加價(jià)行為，雖然大眾已經(jīng)對(duì)高爾夫進(jìn)行了大量優(yōu)惠活動(dòng)，但其價(jià)格在消費(fèi)者心理還是難以接受，有的消費(fèi)者甚至調(diào)侃到高爾夫除了價(jià)格高沒有別的優(yōu)勢(shì)，這充分證明高爾夫系列的價(jià)格并不顯得那么合理，而對(duì)于消費(fèi)者最看重的也是價(jià)格，所以導(dǎo)致大眾在國內(nèi)的產(chǎn)品形象開始降低也是有理有據(jù)的。

三、高爾夫轎車現(xiàn)行策略優(yōu)化

1.明確市場定位，優(yōu)化細(xì)分市場

高爾夫7作為大眾家族的中堅(jiān)力量車型在大眾的MQB平臺(tái)打造換裝了EA211發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力表現(xiàn)非常優(yōu)秀，所以其主打目標(biāo)對(duì)象應(yīng)在年輕城市白領(lǐng)和新一代年輕家庭用車方面為主打，并根據(jù)新一代年輕人積極熱情的心態(tài)開展饑餓式營銷，同時(shí)打響廣告宣傳，大力宣傳大眾高爾夫7作為民用小鋼炮的優(yōu)勢(shì)與空間方面的出色表現(xiàn)。從而激發(fā)銷售對(duì)象的強(qiáng)烈購買欲望。與此同時(shí)，一汽大眾應(yīng)該繼續(xù)調(diào)整高爾夫系列轎車的價(jià)格，這是高爾夫系列的軟肋，如果調(diào)整的恰當(dāng)將會(huì)對(duì)高爾夫系列轎車的銷量以及消費(fèi)者的口碑方面產(chǎn)生積極地推動(dòng)作用。以價(jià)格的再度調(diào)整來來細(xì)分市場和宣傳理念來明確市場定位，這將是大眾對(duì)高爾夫系列轎車要做的下一步打算。

2.完善銷售渠道

銷售渠道的暢通有助于業(yè)績的穩(wěn)步增長。具體方案為：第一，要針對(duì)各大銷售區(qū)歷史銷量及特征設(shè)定高爾夫轎車的銷售計(jì)劃，協(xié)調(diào)好各區(qū)經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系，同時(shí)還要讓消費(fèi)者從經(jīng)銷商那里得到跟多的實(shí)惠；第二，在原有的銷售渠道基礎(chǔ)上拓展渠道寬度，進(jìn)一步的滲透汽車市場的寬度，這是至關(guān)重要的發(fā)展因素，具體的落實(shí)在于支持經(jīng)銷商開展網(wǎng)絡(luò)營銷等，并提供技術(shù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)開展經(jīng)銷商合作發(fā)展計(jì)劃。制定合理有效的規(guī)章制度，規(guī)范中間商，是銷售渠道更加暢通。第三，解決好經(jīng)銷商的問題，最大限度地釋放出經(jīng)銷商的能量，已經(jīng)是一汽大眾整體營銷戰(zhàn)略中的士氣之戰(zhàn)，信心之戰(zhàn)了，一汽大眾需要突破傳統(tǒng)的營銷管理理念，將廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系定義為“伙伴”關(guān)系，更進(jìn)一步地把經(jīng)銷商當(dāng)成廠商的“消費(fèi)者”去看待。充分發(fā)揮4R理論，建立發(fā)展與經(jīng)銷商的互動(dòng)關(guān)聯(lián)度，并且主動(dòng)幫助經(jīng)銷商提升市場反應(yīng)能力和盈利能力，強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的回報(bào)，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的責(zé)任與承諾，從而大幅度恢復(fù)和提升了經(jīng)銷商的信心和忠誠度使經(jīng)銷商體系能力的提升。

3.新能源車型推廣策劃

近兩年新能源車型逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者所接受，并且國家也出臺(tái)了相關(guān)的補(bǔ)貼政策，這也加快了國內(nèi)汽車市場的有一次變革。各大品牌的新能源車型相繼在國內(nèi)推出，這幾年走過來我們相繼看到了途銳混動(dòng)版，高爾夫藍(lán)驅(qū)版，而今年我們看到了高爾夫電動(dòng)版，雖然沒有正式上市，但以引起不小的關(guān)注，所以我們要借勢(shì)策劃下一代高爾夫新能源車型營銷策略。第一，我們要在國內(nèi)各大銷售區(qū)進(jìn)行試駕活動(dòng)，為新能源高爾夫造勢(shì)，并結(jié)合經(jīng)銷商開展提前預(yù)定策略；第二，加大廣告投入，宣傳e-Golf的品牌理念，讓消費(fèi)者了解并產(chǎn)生購買欲望；第三，以節(jié)能減排為公關(guān)主題，進(jìn)一步提高高爾夫系列轎車公眾形象。新能源車必定是將來的主打，所以一汽大眾要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，大力推動(dòng)高爾夫系列轎車在新能源上的優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)新的市場機(jī)遇。

四、結(jié)論

伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民整體素質(zhì)與理念的提高，傳統(tǒng)的轎車只有大才是美的觀念已經(jīng)不再適應(yīng)我國消費(fèi)者的汽車審美觀了。消費(fèi)者逐步趨于理性化，在不斷的提倡節(jié)能減排的同時(shí)消費(fèi)方面也向節(jié)能減排看齊，因此兩廂車逐漸被接受和看好，這一系列因素促使大眾高爾夫系列轎車在我國擁有更廣闊的潛在市場，而且更多的汽車品牌，如德國奔馳，寶馬，美國福特和通用，以及日本本田和豐田等紛紛搶占中國兩廂車市場也進(jìn)一步刺激了我國消費(fèi)者的購買欲望，這些對(duì)于大眾高爾夫來說充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也更加有利于大眾高爾夫的長遠(yuǎn)發(fā)展。由于最近中國反壟斷的大力開展，將促使國內(nèi)汽車價(jià)格更加趨于理性化，同時(shí)競爭也越發(fā)激烈，因此對(duì)于大眾高爾夫系列轎車要想繼續(xù)延續(xù)大眾神車稱號(hào)的任務(wù)，營銷策劃則顯得尤為重要。通過以上分析，我們找到了針對(duì)大眾高爾夫系列轎車的較為合理的營銷策略方案，同時(shí)也提出了針對(duì)下一代高爾夫系列開展國內(nèi)市場的計(jì)劃，相信較為系統(tǒng)完善的營銷策劃能夠幫助大眾高爾夫系列轎車甚至大眾集團(tuán)在國內(nèi)能更好地拓展市場，同時(shí)從不足中提高服務(wù)，做成深入民心的好品牌，將大眾高爾夫的神話延續(xù)下去。

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