摘要：本文以“卷煙市場營銷上水平”學(xué)術(shù)活動(dòng)開展為契機(jī)，通過市場調(diào)查、座談?dòng)懻?、發(fā)放問卷等方式，對(duì)直營終端的運(yùn)營狀況、運(yùn)營模式和發(fā)展前景等進(jìn)行了研究，并提出了發(fā)展對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：煙草 自營終端 運(yùn)營模式 建議

1 直營終端發(fā)展現(xiàn)狀

截至2012年底，婁底市煙草專賣局共完成“636”零售連鎖店建設(shè)6個(gè)，其中市本級(jí)2個(gè)、四縣級(jí)分公司各1個(gè)，并在運(yùn)營管理上取得了一定成效。

一是科學(xué)規(guī)劃，健康發(fā)展思路明。2009年制定出臺(tái)了《婁底市煙草公司“636”卷煙零售連鎖店建設(shè)實(shí)施方案》，以打造婁底煙草卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌為目標(biāo)，明確了“636”零售連鎖店建設(shè)發(fā)展的具體措施。2012年制定出臺(tái)了《湖南省煙草公司婁底市公司卷煙零售現(xiàn)代終端（功能店）建設(shè)五年規(guī)劃》，對(duì)直營終端建設(shè)原則、工作目標(biāo)、年度任務(wù)和工作要求進(jìn)行了明確，為今后5年直營店發(fā)展指明了方向。

二是強(qiáng)化建設(shè)，運(yùn)營管理制度優(yōu)。加大投入力度，根據(jù)“636”零售連鎖VI形象識(shí)別手冊標(biāo)準(zhǔn)要求，對(duì)其進(jìn)行了統(tǒng)一裝修，進(jìn)一步夯實(shí)了發(fā)展基礎(chǔ)。規(guī)范業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，全面納入“直營終端管理信息系統(tǒng)”，并結(jié)合婁底煙草實(shí)際，明確了“經(jīng)營、服務(wù)、管理”的經(jīng)營理念和“立足規(guī)范、服務(wù)主業(yè)、拓展非煙”的經(jīng)營思路，補(bǔ)充完善“636”各崗位工作職責(zé)，制定了《門店管理手冊》、《財(cái)務(wù)管理制度手冊》等制度，進(jìn)一步理順門店訂貨、卷煙經(jīng)營各環(huán)節(jié)工作流程，為全市卷煙零售終端建設(shè)管理提供了很好的樣本。

三是規(guī)范服務(wù)，品牌優(yōu)勢發(fā)揮好?！?36”直營店作為煙草公司自有零售終端，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，樹立了良好的品牌形象。根據(jù)市場調(diào)查顯示，有73.5%的消費(fèi)者知曉“636”店為煙草直營店，有96.7%的消費(fèi)者愿意到直營店消費(fèi)。在消費(fèi)原因調(diào)查中，有98.6%的消費(fèi)者認(rèn)為卷煙品質(zhì)有保障，有77.9%的消費(fèi)者認(rèn)為品類豐富。在消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中，有59.8%的消費(fèi)者愿意接受“636”店的新品卷煙推介。

四是業(yè)務(wù)拓展，品牌效益提升快。以“636”零售連鎖店為平臺(tái)，在做大主業(yè)的同時(shí)，先后拓展了主業(yè)資產(chǎn)托管、酒水、茶葉、接待用禮品等方面的業(yè)務(wù)。例如，2012年10月引入茶具業(yè)務(wù)，將紫砂文化、茶文化和婁煙文化相互融合，打造宣傳婁煙文化新平臺(tái)。2012年，“636”店共實(shí)現(xiàn)銷售收入2184.20萬元，實(shí)現(xiàn)毛利392.40萬元，毛利率為17.97%；三項(xiàng)費(fèi)用328.56萬元；利潤總額 58.57 萬元，凈利潤 39.19萬元；上繳稅收105萬元。

2 存在的問題和不足

一是市場份額難擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，2012年“636”零售連鎖店卷煙銷售收入僅為全市卷煙銷售收入的0.06%，而且受廣告宣傳、控?zé)熣叩纫蛩赜绊?，市場額度難以進(jìn)一步擴(kuò)大。究其原因，主要是在終端建設(shè)上，更多的強(qiáng)調(diào)“塔身”、“塔基”主體建設(shè)，“塔尖”在未來的市場競爭中后勁不足。在收入結(jié)構(gòu)上，主要銷售收入仍然來自于黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位特供煙和招待用煙、事件用煙，省外卷煙銷售相對(duì)較少。在面向普通消費(fèi)者層面，相對(duì)市場卷煙價(jià)格仍然偏高，雖然有品類豐富、品質(zhì)保障、位置優(yōu)越等特點(diǎn)，但仍難以吸引普通消費(fèi)者日常消費(fèi)。據(jù)群眾反映，“636”零售連鎖店日常營業(yè)中“大門緊鎖”或“隔三差五”開門營業(yè)的不在少數(shù)。

二是社會(huì)爭議難消除。一直以來，自營終端特別是“636”零售連鎖店都存在“與民爭利”的詬病，社會(huì)民眾特別是零售客戶下意識(shí)地認(rèn)為，“636”零售連鎖店為煙草企業(yè)投資建設(shè)和經(jīng)營管理，得零售終端發(fā)展之天時(shí)，有選點(diǎn)裝修之地利，更兼專業(yè)管理之人和，與煙草企業(yè)有著“扯不清，道不明”的關(guān)系，形成“636”零售連鎖店容易占據(jù)更好的貨源、形成強(qiáng)勢規(guī)模的模糊認(rèn)識(shí)，進(jìn)而認(rèn)為其在做大做強(qiáng)時(shí)妨礙普通零售客戶發(fā)展，損害了消費(fèi)者利益，直接導(dǎo)致了直營終端建還是不建、要建又怎樣才能建、建了怎樣管的爭議存在，為直營終端的未來走向增添了許多疑云。

三是功能效應(yīng)難輻射。目前全市“636”零售連鎖店僅有6家，在整個(gè)零售終端體系中所占比例甚微。且縱觀“636”零售連鎖店從無到有、從小到大的發(fā)展歷程，雖然和普通零售戶一樣，從煙草商業(yè)公司統(tǒng)一訂貨，實(shí)現(xiàn)了自我經(jīng)營、自我管理、自負(fù)盈虧。但是不管其形態(tài)、模式、功能等如何蛻變，盈利、人員安置等基本目的始終存在。作為煙草企業(yè)自有終端，其核心示范、形象展示、消費(fèi)體驗(yàn)等主體功能目的在某種程度上卻成為一種不必要附加，對(duì)帶動(dòng)現(xiàn)代卷煙零售終端、普通終端發(fā)展的示范引領(lǐng)作用幾近于無。

四是體制架構(gòu)難突破。目前全市“636”零售連鎖店運(yùn)營管理雖劃歸鴻網(wǎng)商貿(mào)有限責(zé)任公司，但仍然兼具有屬地管理的表征，與商業(yè)企業(yè)存在著千絲萬縷的聯(lián)系，在產(chǎn)權(quán)確定、人員管理、利潤分配上，仍沒有一個(gè)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的連鎖管理模式思路，導(dǎo)致形象、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)和管理上各自為政，體制架構(gòu)與運(yùn)營管理“兩張皮”，導(dǎo)致自營終端難以通過實(shí)時(shí)進(jìn)銷存信息，真實(shí)準(zhǔn)確的掌握市場動(dòng)態(tài)，并做出相應(yīng)的貨源動(dòng)態(tài)調(diào)整，影響規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)。

3 發(fā)展對(duì)策及建議

2011年10月召開的全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會(huì)上，國家局何澤華副局長明確了直營店建設(shè)相關(guān)事宜，明確要求控制建設(shè)數(shù)量、堅(jiān)持建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、公平分配貨源等。調(diào)研認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實(shí)行業(yè)上級(jí)要求，結(jié)合婁底實(shí)際，切實(shí)做好以下幾個(gè)方面工作。

一是適度建設(shè)，挖潛增效。作為當(dāng)前煙草企業(yè)的自有終端，直營店是煙草企業(yè)與市場的直接紐帶，且在整個(gè)零售終端中體系位于“塔尖”的地位，所以要在嚴(yán)格規(guī)范的前提下，一方面對(duì)新建直營店的數(shù)量、規(guī)模進(jìn)行適度控制。結(jié)合婁底市場實(shí)際，在充分調(diào)研、論證、規(guī)劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)“高質(zhì)量、低投入、高產(chǎn)出”的原則，到2013年完成8家、2014年完成9家、2015年完成10家自營終端的建設(shè)。另一方面做好現(xiàn)有直營店的挖潛增效工作。利用現(xiàn)有自營店硬件基礎(chǔ)，適當(dāng)投入，注重品位，積極探索將現(xiàn)有“636”店升級(jí)為體驗(yàn)示范店，結(jié)合“四海一家”的婁煙文化和“服務(wù)到家，惠人達(dá)己”的服務(wù)品牌宣貫，根據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，有針對(duì)性的打造體驗(yàn)、休閑、宣貫、交流、信息采集等不同功能區(qū)域，彰顯卷煙消費(fèi)格調(diào)。

二是正確定位，強(qiáng)化引領(lǐng)。當(dāng)前行業(yè)發(fā)展面臨煙草控制、完善體制、國際競爭和構(gòu)建和諧等多重考驗(yàn)，迥異的時(shí)期、環(huán)境、要求需要我們對(duì)直營店的定位進(jìn)行明確。應(yīng)當(dāng)將直營店的主體功能定位為煙草企業(yè)終端建設(shè)的試驗(yàn)田、重點(diǎn)品牌培育的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和現(xiàn)代零售終端建設(shè)的樣板，適度弱化利潤追求，積極開發(fā)利用店內(nèi)宣傳廣告資源，進(jìn)一步強(qiáng)化其在區(qū)域內(nèi)的示范引領(lǐng)、形象展示和消費(fèi)跟蹤等功能，歸納總結(jié)其建設(shè)、管理、運(yùn)營等方面的經(jīng)驗(yàn)，匯總成為《婁底市終端建設(shè)質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)》，為功能店和普通終端提供示范，促進(jìn)全市終端建設(shè)上水平。

三是探索改革，激勵(lì)搞活。建議比照長沙金網(wǎng)卷煙零售連鎖有限公司模式，打造以婁底市鴻網(wǎng)商貿(mào)有限公司為主體的全資子公司，進(jìn)一步明確產(chǎn)權(quán)、進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化績效考核和人員管理，提升其自我經(jīng)營、自我管理、自負(fù)盈虧能力。在人員使用上，現(xiàn)有員工為煙草正式職工的，按企業(yè)現(xiàn)行薪酬標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；在數(shù)量規(guī)模提升后的員工使用上，優(yōu)先考慮煙草未就業(yè)子弟，但必須和社會(huì)招聘人員一起參與考試選拔。在卷煙訂貨上，和普通零售客戶一樣，按相應(yīng)的業(yè)態(tài)、級(jí)別實(shí)行“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算”的現(xiàn)代營銷模式。在價(jià)格機(jī)制上，將其納入“卷煙經(jīng)營誠信自律協(xié)會(huì)”管理，允許其以零售指導(dǎo)價(jià)為基礎(chǔ)，結(jié)合市場動(dòng)態(tài)，對(duì)卷煙價(jià)格進(jìn)行合法合規(guī)的調(diào)整。

四是創(chuàng)新途徑，擴(kuò)大影響。綜觀婁底市目前零售終端體系，現(xiàn)有“塔尖”只有“636”零售連鎖店孤軍奮戰(zhàn)，要擴(kuò)大其規(guī)模效應(yīng)，必須在現(xiàn)有專賣體制之下，積極探索“塔尖”數(shù)量擴(kuò)充的有效途徑，不斷提升其影響力。第一種形式是吸納加盟店。根據(jù)“自愿參與、自我管理、自我發(fā)展”的原則，通過甄選店面形象良好、店主素質(zhì)較高、商品陳列規(guī)范有序、店內(nèi)環(huán)境整潔衛(wèi)生、經(jīng)營設(shè)備齊全的店面，制定統(tǒng)一的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)店主參照“636”店標(biāo)準(zhǔn)裝修、運(yùn)營，使其從功能終端中脫穎而出，成為某一區(qū)域內(nèi)普通零售終端運(yùn)營的標(biāo)桿，進(jìn)一步提升煙草制品規(guī)范經(jīng)營的水平。第二種形式是穩(wěn)步增加協(xié)議供貨客戶。根據(jù)位置優(yōu)越、布局合理、店面適用、守法經(jīng)營原則，選擇區(qū)域內(nèi)知名連鎖超市、大型商場和投資規(guī)模較大的客戶，通過書面協(xié)議的形式，明確企業(yè)與卷煙零售戶各自的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，開展協(xié)議供貨。

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作者簡介：梅錫章（1979-），男，湖南岳陽人，研究方向：中文，漢語言文學(xué)。