傅　平　孟　薇

(武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，武漢，430072)

大學(xué)生微信用戶(hù)信息分享行為以及影響因素的研究

傅平孟薇

(武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，武漢，430072)

[摘要]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更進(jìn)一步改變了人們的信息傳播方式，“強(qiáng)關(guān)系”、“去中心化”、“用戶(hù)思維”等解構(gòu)了原有的單向化的社會(huì)結(jié)構(gòu)。本文以拉斯韋爾的“5W”理論為基礎(chǔ)，應(yīng)用問(wèn)卷調(diào)查法，從大學(xué)生的微信使用情況、分享頻數(shù)以及分享內(nèi)容來(lái)探討大學(xué)生微信用戶(hù)的信息分享行為，通過(guò)傳播者特性、微信產(chǎn)品特性、分享動(dòng)機(jī)以及外在環(huán)境四個(gè)維度來(lái)研究影響大學(xué)生微信用戶(hù)信息分享行為的因素。研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生微信用戶(hù)信息分享行為是在內(nèi)外因的相互作用下產(chǎn)生的。洞悉大學(xué)生的信息分享行為方便媒體了解用戶(hù)的信息習(xí)慣和愛(ài)好，為進(jìn)一步提高信息服務(wù)水平提供了借鑒。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生微信信息分享行為影響因素用戶(hù)行為

1引言

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式和信息傳播方式，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則更進(jìn)一步拉近人與人之間的距離，創(chuàng)造了一個(gè)更為成熟的信息傳播環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)虛擬化、虛擬現(xiàn)實(shí)化的特征。人與人之間的溝通大多通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，基于真實(shí)的社會(huì)關(guān)系而建立的社交工具越來(lái)越受到人們的追捧，微信就在這樣的契機(jī)下產(chǎn)生。2011年1月，騰訊公司推出微信。截止到2014年12月，微信擁有4.68億月活躍用戶(hù)。微信是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響下開(kāi)發(fā)的基于互動(dòng)本質(zhì)的社交工具，人們通過(guò)信息分享完成人與人之間的交流和溝通。微信已成為人們溝通的重要社交工具，而大學(xué)生作為微信用戶(hù)的重要群體，研究大學(xué)生微信用戶(hù)的信息分享行為及其影響因素，可以為媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供借鑒。

2相關(guān)理論基礎(chǔ)

美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，最早以建立模式的方法對(duì)人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)分析，即誰(shuí)(Who)→說(shuō)什么(Says What)→通過(guò)什么渠道(In Which channel)→對(duì)誰(shuí)(To Whom)→取得什么效果(With What effects)，這就是著名的“5W”模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，5W模式發(fā)生微妙的變化。

傳播者作為信源，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體，普通受眾也是信息的發(fā)出者。傳統(tǒng)媒體發(fā)出信息，受眾接受信息并進(jìn)行分享，促成了“二次傳播”。而作為建立于強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的微信，用戶(hù)的人格特征、社會(huì)文化背景、性別、閱讀習(xí)慣等因素對(duì)用戶(hù)的信息分享行為是否起著一定影響作用還需要考證。

傳播內(nèi)容作為“5W”的第二個(gè)階段，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)影響下，碎片化成為常態(tài)。相對(duì)于深層次分析的文章，用戶(hù)更傾向于短小精悍的內(nèi)容。而用戶(hù)更喜愛(ài)分享哪種類(lèi)型的傳播內(nèi)容也是需要考證的。

傳播渠道作為第三階段也發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種傳播渠道和工具，成為傳統(tǒng)工具的延伸，對(duì)人類(lèi)生活產(chǎn)生了巨大的影響。微信作為互聯(lián)網(wǎng)的代表產(chǎn)品，它也漸漸影響著用戶(hù)信息分享行為。而微信的何種功能影響著用戶(hù)信息分享行為也值得深究。

受眾不僅扮演著信息接受者，同時(shí)也扮演著信息傳播者。傳播者的信息分享動(dòng)機(jī)是否考慮到與受眾的社交關(guān)系以及自身的利他主義也是值得考究的。

3文獻(xiàn)綜述

3.1　信息分享行為的相關(guān)研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息分享行為的研究領(lǐng)域已經(jīng)延伸到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。對(duì)于信息分享行為的界定，Erdelez認(rèn)為信息分享行為是許多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)分享意外發(fā)現(xiàn)或者偶遇一些他人需要的信息的行為[1]。從協(xié)作角度來(lái)理解，Bao和Bouthillier等人認(rèn)為信息分享行為并不是個(gè)體行為，而是為社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)生共同合作的過(guò)程，是信息提供者轉(zhuǎn)移一系列的信息到信息搜尋者的協(xié)作過(guò)程。它是一種重要的社會(huì)行為，現(xiàn)在是多發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)或社群中的團(tuán)體現(xiàn)象，而非單獨(dú)個(gè)體特殊的信息行為[2]。Rioux從社交角度來(lái)理解信息分享行為，認(rèn)為信息分享是信息的獲取和分享結(jié)合在一起的行為，個(gè)人將獲取的信息分享給他人從而達(dá)到社交需求[3]。信息分享行為通常具有以下特點(diǎn)：①信息分享行為是由他人的信息需求所觸發(fā)的行為，多發(fā)生于群體之中，是解決問(wèn)題的一種過(guò)程；②信息分享是具有策略性的分享，可能具有某些目的性的存在；③信息分享行為存在讓成員間關(guān)系更為緊密的可能性[3]。

我國(guó)學(xué)者對(duì)用戶(hù)分享行為的相關(guān)特征研究較多。王燕嬌以中山大學(xué)大學(xué)生社交網(wǎng)站用戶(hù)為樣本，采用問(wèn)卷調(diào)查法，分析他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上的信息分享特點(diǎn)[4]。曹曉菲以及鮑麗娟等人都以人人網(wǎng)為例，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)分享信息的呈現(xiàn)特質(zhì)進(jìn)行了分析，并通過(guò)事例的結(jié)合和概念引入對(duì)信息分享行為做了全面的分析[5，6]。

3.2　影響用戶(hù)信息分享行為的因素研究

(1)傳播者。信息分享的源頭在于傳播者，傳播者又可分為正式的信息源和非正式的信息源。非正式的信息源包括提供信息的親戚或者朋友，而可信度高的信息源更容易導(dǎo)致信息傳播行為。Fishbein和Ajzen在研究中指出傳播者和信息的影響常依賴(lài)于接受者的特征，不同個(gè)性特征的接收者對(duì)信息的反映不同[7]。我國(guó)學(xué)者李曉娥用心理學(xué)的大五人格模型理論來(lái)研究傳播者的人格特征與信息分享行為的相關(guān)度。所謂的大五理論被證明多數(shù)人分為五種個(gè)性特征：神經(jīng)質(zhì)型、外向型、開(kāi)放型、隨和型和嚴(yán)謹(jǐn)型，不同性格的人對(duì)信息接收和分享有不同的反映[8]。

(2)傳播技術(shù)。Fishbein和Ajzen提出用戶(hù)使用新技術(shù)的兩個(gè)主要決定因素在于感知易用性和感知有用性，其他因素都是通過(guò)影響這兩個(gè)核心變量進(jìn)而影響用戶(hù)的信息分享行為[7]。而Shen等將社會(huì)認(rèn)同理論同社會(huì)臨場(chǎng)理論結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)調(diào)虛擬社會(huì)不僅要擁有良好的界面設(shè)計(jì)，更加注重良好的功能設(shè)計(jì)，并能夠強(qiáng)化用戶(hù)的體驗(yàn)[9]。

(3)分享動(dòng)機(jī)。一般而言，個(gè)體對(duì)于某種行為的意向和動(dòng)機(jī)愈強(qiáng)，則行為發(fā)生的可能性就愈大。蔡劍和詹慶東以馬斯洛需求層次理論為基礎(chǔ)對(duì)研究生群體的信息分享行為動(dòng)機(jī)開(kāi)展了深入的研究，研究結(jié)果表明收藏動(dòng)機(jī)、名譽(yù)聲望、自身需求、利他動(dòng)機(jī)、安全需要是影響研究生群體信息分享行為的重要因素，而社交動(dòng)機(jī)對(duì)研究生群體信息分享行為有著更顯著的影響[10]。而Rioux在研究中發(fā)現(xiàn)用戶(hù)分享信息是因?yàn)椋孩俜窒碚吣軒椭死眯畔?huì)感覺(jué)很好；②對(duì)信息本身內(nèi)容的熱衷；③感覺(jué)分享方式很方便；④找到信息分享給他人是一個(gè)有趣的競(jìng)賽[3]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)社交網(wǎng)站的用戶(hù)分享行為及其影響因素較為感興趣。隨著微信的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的媒體使用微信推送新聞內(nèi)容以及有趣信息，而大學(xué)生作為微信的龐大用戶(hù)，學(xué)界對(duì)大學(xué)生微信用戶(hù)的信息分享行為研究較少。本文希望在結(jié)合前人對(duì)用戶(hù)信息分享行為影響因素的研究基礎(chǔ)上，采用問(wèn)卷調(diào)查法，針對(duì)大學(xué)生群體特定特性，設(shè)計(jì)相關(guān)問(wèn)卷，更加細(xì)化影響因素，對(duì)大學(xué)生微信用戶(hù)的信息分享行為及其影響因素進(jìn)行更加全面、細(xì)致的分析，更有針對(duì)性地對(duì)傳統(tǒng)媒體和自媒體的信息推送出謀劃策。

4調(diào)查及分析

本文采取網(wǎng)絡(luò)訪談了解到大學(xué)生群體微信用戶(hù)的進(jìn)行信息分享的影響因素，制定了25個(gè)影響因子調(diào)查題，以及8個(gè)用戶(hù)分享行為題。問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用5級(jí)Likert量表，“1”為非常不影響，“5”為非常影響。

本文借助問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等途徑，于2014年12月至2015年3月有針對(duì)性地對(duì)大學(xué)生群體發(fā)送問(wèn)卷，實(shí)發(fā)問(wèn)卷339份，回收有效問(wèn)卷330份，回收率達(dá)到97.35%。最后對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，使用統(tǒng)計(jì)工具SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

4.1　大學(xué)生微信用戶(hù)的信息分享行為分析

大學(xué)生微信用戶(hù)的信息行為是指大學(xué)生群體通過(guò)使用微信軟件，根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，自己生產(chǎn)內(nèi)容或者轉(zhuǎn)發(fā)微信上任意可以分享的內(nèi)容的過(guò)程。用戶(hù)信息分享的內(nèi)容類(lèi)型豐富多樣，通過(guò)分享不同的信息，可滿(mǎn)足用戶(hù)社交需求，并且可以擴(kuò)大視野。

(1)大學(xué)生微信使用基本情況

表1顯示，有50%的大學(xué)生使用微信超過(guò)兩年，這說(shuō)明大部分的大學(xué)生都非常熟知如何使用微信，而這與騰訊發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，即擁有4.68億的活躍用戶(hù)相符合。此外，平均每天打開(kāi)微信次數(shù)超過(guò)10次以上的比例最高，有將近一半，從這些數(shù)據(jù)可以得知微信已經(jīng)成為大學(xué)生必不可少的生活部分，成為大學(xué)生展示生活狀況、精神風(fēng)貌的平臺(tái)。但從另一方面也說(shuō)明，大學(xué)生的媒介依賴(lài)癥較為嚴(yán)重。具體原因，筆者認(rèn)為有三點(diǎn)：第一，微信產(chǎn)品APP功能強(qiáng)大，娛樂(lè)性強(qiáng)；第二，大學(xué)生作為新一代的年輕人，樂(lè)于接受新事物；第三，社交是人的本性，微信是一個(gè)基于社交關(guān)系開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，大學(xué)生玩轉(zhuǎn)微信可以滿(mǎn)足他們內(nèi)心的社交需求。

表1　大學(xué)生微信的使用情況

(2)大學(xué)生分享行為的基本情況

表2顯示，大部分大學(xué)生平均每天在微信朋友圈發(fā)布的動(dòng)態(tài)條數(shù)為三條以?xún)?nèi)，并不會(huì)非常頻繁地分享信息?？梢?jiàn)，大學(xué)生微信群體更愿意使用微信瀏覽朋友圈內(nèi)容，較為關(guān)心朋友間發(fā)生的生活趣事，而自身信息分享的意愿僅為一般，但依然有信息分享的習(xí)慣。

(3)大學(xué)生分享內(nèi)容的類(lèi)型

在大學(xué)生分享的內(nèi)容中，排在首位的是“生活瑣事”，末位的是“學(xué)術(shù)知識(shí)”，樣本信息詳見(jiàn)表3(個(gè)案百分比是指該項(xiàng)目樣本數(shù)占據(jù)總樣本數(shù)的百分比)。從數(shù)據(jù)可得知，大學(xué)生偏愛(ài)在微信平臺(tái)分享生活瑣事等私密性較強(qiáng)的事件，而對(duì)于學(xué)術(shù)知識(shí)和集贊抽獎(jiǎng)活動(dòng)，則較少愿意分享。筆者認(rèn)為這主要還是和大學(xué)生年輕特點(diǎn)有關(guān)。若以性別變量加以分析，男生較女生更愿意分享時(shí)事新聞、笑話(huà)語(yǔ)錄等信息，而女生更傾向于分享生活瑣事以及情感類(lèi)信息。

表2　大學(xué)生平均每天在微信發(fā)表的動(dòng)態(tài)條數(shù)

表3　大學(xué)生分享信息類(lèi)型

4.2微信分享行為的影響因素分析

(1)傳播者的特性與大學(xué)生信息分享行為的相關(guān)度

以五大人格模型理論來(lái)劃分不同性格，用戶(hù)信息分享行為與性格差異有著非常顯著的關(guān)系，具體樣本信息詳見(jiàn)表4和表5。數(shù)據(jù)顯示，外向型分享?xiàng)l數(shù)明顯要多于其他性格，而皮爾森系數(shù)顯示為0.023，明顯小于0.05，因而性格差異對(duì)用戶(hù)信息分享行為有著較為顯著的影響。這主要源于外向型大學(xué)生群體性格開(kāi)朗，社交范圍更廣，業(yè)余活動(dòng)更為豐富，在微信平臺(tái)多次分享信息并與好友形成互動(dòng)，讓這類(lèi)大學(xué)生群體容易獲得自我滿(mǎn)足感，社交需求得到很大地滿(mǎn)足，而這又反過(guò)來(lái)推動(dòng)這類(lèi)大學(xué)生的信息分享行為，形成一個(gè)良好的循環(huán)促進(jìn)機(jī)制。與此同時(shí)，其他性格的大學(xué)生群體的信息分享行為沒(méi)有外向型大學(xué)生的顯著，但在一定程度上還是樂(lè)于分享信息，但分享力度較小。

(2)微信產(chǎn)品特性與大學(xué)生信息分享行為的相關(guān)度

將微信自身特性量化為6個(gè)因變量(見(jiàn)表6)，其中因變量“微信的方便快捷”平均得分最高為3.55分，其次為“公眾號(hào)訂閱號(hào)功能”，而“二維碼”功能平均分最低(2.93)，這說(shuō)明大學(xué)生使用微信分享信息主要是被微信自身的方便快捷、簡(jiǎn)易的操作以及支持內(nèi)容分享所吸引。而以皮爾森系數(shù)來(lái)分析，得分前三的P值都明顯<0.05，這充分說(shuō)明了微信這三項(xiàng)產(chǎn)品特性與促進(jìn)大學(xué)生分享信息有著極為顯著的關(guān)系。

信息技術(shù)的感知易用性和感知有用性影響著傳播者的信息分享行為，數(shù)據(jù)顯示，微信自身的簡(jiǎn)便快捷在很大程度上影響著大學(xué)生群體的信息分享行為。并且，公眾號(hào)功能以及內(nèi)容網(wǎng)站支持分享功能也促進(jìn)了大學(xué)生的信息分享行為。微信公眾號(hào)功能的發(fā)展和完善為傳統(tǒng)媒體以及自媒體開(kāi)創(chuàng)了嶄新的發(fā)布平臺(tái)，媒體可以在微信公眾號(hào)上獲取粉絲，受眾群體可以量化；并且不同于微博，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容形式更加多樣，后臺(tái)反饋更加直觀化，更有利于調(diào)整內(nèi)容方向。而微信與各類(lèi)內(nèi)容網(wǎng)站聯(lián)姻，也給傳統(tǒng)網(wǎng)站指明了新的出路，這不僅更快更好地促成了新媒體轉(zhuǎn)型，而且也有助于自身發(fā)展壯大。微信的這兩種特性還滿(mǎn)足了大學(xué)生的信息需求以及社交需求，大學(xué)生通過(guò)閱讀信息滿(mǎn)足自身的求知欲，通過(guò)分享信息滿(mǎn)足了自身的社交需求。因而，微信自身產(chǎn)品自身的易用性和有用性特點(diǎn)在促進(jìn)大學(xué)生信息分享行為起著很大的作用。

表4　大學(xué)生性格偏向和大學(xué)生每天信息分享的動(dòng)態(tài)條數(shù)的相關(guān)度

表5　大學(xué)生性格偏向和大學(xué)生每天信息分享的動(dòng)態(tài)條數(shù)的具體樣本信息

表6　大學(xué)生信息分享行為與微信產(chǎn)品

(3)分享動(dòng)機(jī)與信息分享行為的相關(guān)度

表7顯示大學(xué)生用戶(hù)信息分享的主要?jiǎng)訖C(jī)是社交動(dòng)機(jī)?！巴ㄟ^(guò)微信分享信息有利于維系和增強(qiáng)朋友之間的聯(lián)系”均分是3.6分，而“分享信息有利于我更了解朋友的近況”的平均分最高，是3.76分?？芍髮W(xué)生信息分享行為一般都是出于社交動(dòng)機(jī)。就皮爾森系數(shù)來(lái)看，所有的系數(shù)值都小于0.05，分享動(dòng)機(jī)與大學(xué)生的信息分享行為有著明顯的正相關(guān)關(guān)系。但不同的大學(xué)生群體的分享動(dòng)機(jī)有著細(xì)微的差別。在名望聲譽(yù)動(dòng)機(jī)上，有研究生以上學(xué)歷的均分是3.54分，而本科生均分是3.19分，研究生以及博士生的名望需求更加強(qiáng)烈。

大學(xué)生強(qiáng)烈的分享動(dòng)機(jī)促成了信息分享行為，而社交動(dòng)機(jī)對(duì)大學(xué)生的信息分享行為有著更具為顯著的影響。大學(xué)生正處于世界觀和人生觀形成的黃金時(shí)期，使用微信分享信息更是獲得尊重和認(rèn)同的具體體現(xiàn)，而研究生更進(jìn)一步接近社會(huì)，獲得尊重的需求更加強(qiáng)烈。因而大學(xué)生的分享動(dòng)機(jī)與信息分享行為也有著顯著關(guān)系。

表7　分享動(dòng)機(jī)與大學(xué)生微信信息

(4)外在環(huán)境與信息分享行為的相關(guān)度

分享行為是在主客觀條件的相互作用下產(chǎn)生的。表8中這些客觀條件都和大學(xué)生信息分享行為有著顯著的關(guān)系。在客觀條件中，最高得分為“我很容易連接互聯(lián)網(wǎng)”、“我有時(shí)間用微信分享信息”，均分分別是3.47、3.46，可見(jiàn)使用成本、時(shí)間成本大大降低，為大學(xué)生分享信息鋪平了道路。當(dāng)前我國(guó)在大力健全網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，積極推動(dòng)移動(dòng)“4G”技術(shù)，為大學(xué)生分享信息創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境。而大學(xué)生的大學(xué)時(shí)光蔥郁，愿意去閱讀信息并且分享信息，彌補(bǔ)課后時(shí)間的空白，并滿(mǎn)足自身的求知欲。

表8　客觀條件與信息分享行為的相關(guān)度

5結(jié)論與建議

5.1　調(diào)查結(jié)果

信息分享已經(jīng)成為微信用戶(hù)的主要行為，反映了技術(shù)帶給人們巨大的變化，以人與人之間的“強(qiáng)關(guān)系”為基礎(chǔ)而建立起來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)，不僅再次印證了麥克盧漢關(guān)于“地球村”的預(yù)言，而且還創(chuàng)新了媒體的運(yùn)營(yíng)模式，拉近了媒體與用戶(hù)之間的距離，這使得信息分享更加容易和簡(jiǎn)單。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們會(huì)延伸出新的行為來(lái)滿(mǎn)足新的內(nèi)在需求。本次調(diào)查主要得出以下結(jié)論：

(1)大學(xué)生使用微信獲取信息并分享信息已成為大學(xué)生群體日常生活的重要組成部分。作為微信的龐大用戶(hù)群體，不同性格、不同興趣愛(ài)好的大學(xué)生都樂(lè)于使用微信，利用微信分享生活信息并滿(mǎn)足自身的社交需求，微信已和大學(xué)生微信用戶(hù)日常生活密不可分，潛移默化地成為了一種習(xí)慣。

(2)傳播者特性與其信息分享行為有著顯著的關(guān)系。盡管不同性格的大學(xué)生都樂(lè)于分享信息，但是性格不同，信息分享的次數(shù)以及類(lèi)型都不同。外向型大學(xué)生較其他類(lèi)型大學(xué)生分享次數(shù)更多，他們更樂(lè)于分享信息，展示生活。

(3)微信產(chǎn)品特性與大學(xué)生信息分享行為有著顯著的關(guān)系。微信的方便快捷成為大學(xué)生信息分享行為的主要原因，這也解釋了微信在短時(shí)間獲得大量用戶(hù)群體，除了騰訊自身龐大的用戶(hù)基數(shù)外，與微信自身的方便快捷也有密切的聯(lián)系。并且，微信區(qū)別于QQ，它自身有大量的公眾訂閱號(hào)，這不僅方便用戶(hù)搜索信息，而且還可以為大學(xué)生群體推送他們感興趣的信息內(nèi)容，而大學(xué)生分享信息除了自身的生活趣事，大部分來(lái)源于訂閱賬號(hào)的內(nèi)容，因而完善訂閱號(hào)的功能，管理優(yōu)化微信內(nèi)容，是完善用戶(hù)體驗(yàn)，維護(hù)好與大學(xué)生用戶(hù)群體關(guān)系的重要工作。

(4)社交動(dòng)機(jī)與大學(xué)生信息分享行為有著顯著的關(guān)系。大學(xué)生分享信息不僅可以讓朋友了解自己的生活近況，而且可以增強(qiáng)與朋友間的社交關(guān)系。微信作為一款社交軟件，自身就是社會(huì)化媒體，而這樣的社會(huì)化媒體可激發(fā)大學(xué)生群體貢獻(xiàn)和反饋信息，形成一個(gè)完成的信息傳播圈，而微信“評(píng)論”、“點(diǎn)贊”功能可以實(shí)現(xiàn)朋友間的互動(dòng)，模糊了傳播者和受眾的關(guān)系，大學(xué)生群體免費(fèi)參與其中， 并獲得樂(lè)趣，這極大地滿(mǎn)足了大學(xué)生的社交需求，并且還讓整個(gè)傳播過(guò)程充滿(mǎn)樂(lè)趣，強(qiáng)烈的社交動(dòng)機(jī)詮釋了大學(xué)生頻繁分享信息的原因。

(5)外在的客觀條件影響著大學(xué)生信息分享行為。大學(xué)生時(shí)間較為充沛，因而不需要花多大的時(shí)間成本就能分享信息。而伴隨著我國(guó)寬帶技術(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，大學(xué)生很容易連接網(wǎng)絡(luò)、瀏覽信息并且分享信息，時(shí)間成本及使用成本的減少客觀上為大學(xué)生信息分享掃除了障礙。

5.2　對(duì)策與建議

本文的研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生微信用戶(hù)信息分享行為是在內(nèi)外因的相互作用下產(chǎn)生的，大學(xué)生作為微信的龐大用戶(hù)群，洞悉大學(xué)生的信息分享行為，會(huì)進(jìn)一步方便媒體了解大學(xué)生微信用戶(hù)的信息習(xí)慣和愛(ài)好，為提高信息服務(wù)水平提供了借鑒。現(xiàn)如今微信訂閱號(hào)龐雜，信息提供過(guò)剩，越來(lái)越多的用戶(hù)必將找準(zhǔn)自己的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)而回歸理性，注重自身體驗(yàn)。因此，企業(yè)在微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，既要將自身的信息準(zhǔn)確傳播到正確的人群中，又必須避免微信營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)度開(kāi)發(fā)帶來(lái)的用戶(hù)反感，產(chǎn)生消極后果。本研究對(duì)大學(xué)生群體使用微信的分析，探索他們的微信信息分享行為，從而為媒體及企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)提供對(duì)策與建議。

(1)微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)推出滿(mǎn)足用戶(hù)需求的多元化功能。微信作為一款即時(shí)通訊工具，充分滿(mǎn)足了大學(xué)生用戶(hù)利用碎片化時(shí)間了解信息和知識(shí)的需求。如何充分利用碎片化信息，在最短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出良好的用戶(hù)體驗(yàn)，是微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該考慮的問(wèn)題。特別在同質(zhì)化的新媒體時(shí)代，管理微信內(nèi)容，過(guò)濾同質(zhì)化信息，整頓公眾號(hào)市場(chǎng)，應(yīng)是微信團(tuán)隊(duì)努力的方向。再者，從統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)來(lái)看，大學(xué)生認(rèn)為微信的缺點(diǎn)最主要的是微商在朋友圈的過(guò)度宣傳(206次，62.4%)。微商的過(guò)度宣傳擾亂了朋友圈的信息秩序。因而微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該著力規(guī)范微商市場(chǎng)，做到制度化、規(guī)范化、合法化，純凈信息環(huán)境，維護(hù)好信息秩序。第三，微信團(tuán)隊(duì)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)大學(xué)生閱讀習(xí)慣和喜好，推送個(gè)性化訊息，讓微信更加人性化。

(2)媒體在進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)秉持內(nèi)容為王的觀點(diǎn)，以原創(chuàng)吸引大學(xué)生群體。媒體可根據(jù)大學(xué)生用戶(hù)的分享習(xí)慣、分享動(dòng)機(jī)，構(gòu)建以“媒體”、“內(nèi)容”、“大學(xué)生”為核心的社會(huì)化媒體生態(tài)圈，以滿(mǎn)足不同大學(xué)生的信息需求。除了推送與自身品牌的訊息資訊外，還可以推送輕松愉快的訊息，從而獲得更高的點(diǎn)擊率。而在同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的新媒體環(huán)境下，內(nèi)容原創(chuàng)極其重要，搶占大學(xué)生市場(chǎng)必須靠原創(chuàng)獲得點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)編輯不應(yīng)該只是訊息的“搬運(yùn)工”，而應(yīng)該成為內(nèi)容的“生產(chǎn)者”。

(3)國(guó)家應(yīng)加快發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，純凈網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時(shí)降低手機(jī)資費(fèi)，為大學(xué)生及其他用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)生活創(chuàng)造出良好的客觀條件。這不僅有利于提高大學(xué)生的閱讀率以及分享率，豐富大學(xué)生的課余生活，而且還為開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)提供了便利的客觀條件。

大學(xué)生作為科技產(chǎn)品、新生事物的最易接受群體，在微信的細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。再者，大學(xué)生群體重視社交關(guān)系，對(duì)微信關(guān)系鏈擴(kuò)展起著很大的驅(qū)動(dòng)作用。因而無(wú)論是微信自身的發(fā)展還是企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)，都要根據(jù)大學(xué)生用戶(hù)的特點(diǎn)完善自身功能，調(diào)整用戶(hù)策略，維護(hù)好與大學(xué)生用戶(hù)的關(guān)系。

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The Research of Undergraduate WeChat User’s Information Sharing Behavior and Influence Factors

Fu PingMeng Wei

(School of Journalism and Communication,Wuhan University,Wuhan 430072)

[Abstract]The development of mobile Internet has further changed people’s information dissemination modes, while “Strong relationship”, “Decentralization”and “User thinking” have deconstructed the original one-way social structure. Based on the Lasswell’s “5W” theory, taking questionnaires, this paper explores the information sharing behavior of undergraduates from undergraduates’ usage, sharing frequency and sharing content. It also studies undergraduate WeChat users’ information sharing behavior and influence factors in the features of communicators,products, sharing motivation and environment. This research finds that undergraduate WeChat user’s information sharing behavior is due to interaction of the internal and external factors. This paper can help media understanding the users’ habits and preferences,to further improve the level of service provided.

[Key words]UndergraduateWeChatInformation Sharing behaviorInfluence factorsUser behavior

(收稿日期：2015-08-20)

DOI:10.13365/j.jirm.2015.04.105

[中圖分類(lèi)號(hào)]G203

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-2171(2015)04-0105-07

[作者簡(jiǎn)介]傅平，男，高級(jí)工程師，研究方向?yàn)樾侣剛鞑?、新聞攝影、實(shí)驗(yàn)室管理；孟薇，女，碩士生，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播。