許　穎，李燕萍，劉　峰

(1.鄭州輕工業(yè)學(xué)院　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南　鄭州　130012; 2.國家行政學(xué)院　政治學(xué)教研部，北京　100089; 3.武漢大學(xué)　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北　武漢　430072)

游客極端體驗的產(chǎn)生機(jī)制和影響效果
——基于認(rèn)知視角和情感視角

許穎1，2，李燕萍3，劉峰2

(1.鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南鄭州130012; 2.國家行政學(xué)院政治學(xué)教研部，北京100089; 3.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072)

摘要:旅游業(yè)是出售“舞臺化”體驗的行業(yè)，創(chuàng)造游客極端體驗是其核心生產(chǎn)活動。鑒于游客極端體驗的重要性，可從認(rèn)知視角和情感視角研究游客極端體驗的產(chǎn)生機(jī)制和影響效果。結(jié)果表明，當(dāng)游客在旅游過程中獲得極端體驗時，游客認(rèn)知體系以及基于此的滿意度和忠誠度都會有顯著的提升;而當(dāng)游客未實現(xiàn)極端體驗時，游客的認(rèn)知體系并不會發(fā)生顯著變化。另外，研究還發(fā)現(xiàn)技巧挑戰(zhàn)比、感知風(fēng)險、顧客相容性等因素會顯著影響游客極端體驗水平，其中極端體驗和技巧挑戰(zhàn)比之間存在明顯的倒U型曲線關(guān)系;而服務(wù)質(zhì)量會對游客感知價值產(chǎn)生影響;極端體驗和感知價值之間的關(guān)系并不顯著，但是兩者同時對游客滿意度和忠誠度產(chǎn)生顯著影響。

關(guān)鍵詞:旅游;極端體驗;技巧挑戰(zhàn)比;滿意度;忠誠度

引言

近年來隨著國民收入提高和消費習(xí)慣的改變，人們對生活質(zhì)量和娛樂質(zhì)量越來越重視，經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)從服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為體驗經(jīng)濟(jì)［1］。體驗經(jīng)濟(jì)的典型特征是以身體為中介，主要手段是個體的“行或思”，繼以知情相互作用［2］。本質(zhì)上來講，游客到旅游場所的主要目的是尋求和感知產(chǎn)品和服務(wù)的迷人體驗［3－4］。旅游行為發(fā)生的關(guān)鍵在于旅游者的心理預(yù)期與現(xiàn)實之間的差異［5］，因此旅游過程中能夠得到更為深刻的體驗，并隨之產(chǎn)生各種強(qiáng)烈的情感［6］。古語有云“向非身歷其境，惡能窮其邊崖”，隨著旅游體驗時代的到來，游客在旅游場所中更青睞參與性強(qiáng)、有積極體驗的旅游產(chǎn)品［7－8］，其原因在于可以彌補(bǔ)游客心理預(yù)期與現(xiàn)實之間的差異［9］?；诖?，探索積極的極端體驗在游客認(rèn)知體系變化中的作用，以及如何塑造良好的極端體驗是目前旅游理論和實踐中所面臨的一個重要問題。鑒于目前理論研究上的欠缺和企業(yè)實踐的需要，本文選定游客極端體驗的效用和影響因素作為主題開展研究，具體如下研究意義:

第一，以往學(xué)者已經(jīng)意識到極端體驗對消費者態(tài)度和行為塑造有著重大影響，但是并未通過實證研究進(jìn)行檢驗［9－10］，特別是旅游環(huán)境中的極端體驗效用并未得到驗證，這些都值得進(jìn)一步地深入探討;第二，影響游客極端體驗的前因變量廣泛多樣，以往的學(xué)者采用定性研究［11］或者驗證單因素對游客極端體驗的方法進(jìn)行分析［12］，本文則嘗試同時驗證多個因素對游客極端體驗的影響機(jī)制;第三，以往學(xué)者研究的主線多從認(rèn)知視角［13］和情感視角［14］中選擇其中一種，而很少將兩者同時納入研究體系分析其對忠誠度和滿意度的影響。本文則嘗試將極端體驗和感知價值納入同一研究體系，確定情感因素和認(rèn)知因素對滿意度和忠誠度的影響。

一、文獻(xiàn)回顧和假設(shè)推演

在上述文獻(xiàn)分析基礎(chǔ)上，為了更好地理解游客極端體驗的產(chǎn)生機(jī)制和影響效果，本文提出了具體研究模型(如圖1所示)。研究的前因變量包括技巧挑戰(zhàn)比、風(fēng)險感知、顧客相容性和服務(wù)質(zhì)量四個變量;研究的中介變量包括感知價值和極端體驗;研究的因變量是游客滿意度和游客忠誠度。

(一)服務(wù)質(zhì)量對感知價值和極端體驗的影響

圖1　極端體驗的產(chǎn)生機(jī)制及影響效果

旅游研究學(xué)者奧尼爾(O'Neill，1994)提出影響游客感知價值的因素是服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施條件［15］，但這種觀點就被其他學(xué)者證明有失偏頗，他們認(rèn)為旅游場所提供的產(chǎn)品是基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的整合，其會對游客體驗產(chǎn)生不同的影響，旅游環(huán)境和旅游服務(wù)水平同樣可以影響游客的體驗［16］。白長虹(2002)提出品牌可以通過個體的服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知價值［17］?；羧A德(Howard，1993)的研究結(jié)果顯示旅游景區(qū)的環(huán)境因素是影響游客體驗的首要因素;而服務(wù)設(shè)施和服務(wù)水平則是影響游客體驗的次重要因素［18］?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè):

H1a:服務(wù)質(zhì)量會正向影響游客感知價值;

H1b:服務(wù)質(zhì)量會正向影響游客極端體驗。

(二)顧客相容性對感知價值和極端體驗的影響

在大多數(shù)的服務(wù)場景中，顧客相容性會對游客滿意度產(chǎn)生重大影響［12］。同行游客之間善意的問候和相似的偏好都會使整個旅游體驗更加愉快，繼而對旅游過程的評價更高;反之亦然。這就意味著顧客相容性會對游客的感知價值和體驗水平產(chǎn)生重要影響［19］。

事實上，游客前往旅游目的地時不僅僅期望同當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的居民進(jìn)行交流，同樣也希望在旅游的整個過程中與同行的游客進(jìn)行溝通。學(xué)者針對國際游客進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，由于客源地和目的地存在較大的文化差異，因此游客與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鞔嬖谝欢ǖ睦щy，而與同行游客的交流則相對容易，因此最終內(nèi)部交流的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外部交流。趙劉等(2013)通過大量的案例表明在包括旅游活動在內(nèi)的許多服務(wù)場景中，顧客總是會發(fā)現(xiàn)在某些情況下與其他顧客相處很和諧，顧客也會直覺地被這種服務(wù)環(huán)境所吸引，并對這樣的環(huán)境賦予更積極的評價，并由此產(chǎn)生更高的滿意度。換言之，顧客相容性能夠給游客帶來更高的感知價值［10］。

另外，諸多研究成果都表明顧客相容性是游客體驗形成的重要影響因素。一部分學(xué)者認(rèn)為在旅游過程中游客之間一旦形成相互共存以及協(xié)調(diào)一致的狀態(tài)，就能顯著影響游客的旅游體驗，因此顧客相容性以及基于此的交流活動對游客整體體驗的形成有重要影響;另外一部分學(xué)者的研究結(jié)果則表明與當(dāng)?shù)鼐用裣嗵幒椭C度以及與同行游客相處和諧度同時影響游客的整體體驗，證明了顧客相容性是游客體驗的前因變量，并最終對游客滿意度產(chǎn)生影響［12］?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè):

H2a:顧客相容性會正向影響游客感知價值;

H2b:顧客相容性會正向影響游客極端體驗。

(三)技巧挑戰(zhàn)比對極端體驗的影響

根據(jù)技巧和挑戰(zhàn)之間的關(guān)系將人們的心理狀態(tài)劃分為三個區(qū)域: (1)厭倦?yún)^(qū)(低挑戰(zhàn)－高技巧) ; (2)極端體驗區(qū)(雙高和雙低) (3)焦慮區(qū)(高挑戰(zhàn)－低技巧)。這就意味著參與活動中技巧和挑戰(zhàn)之間如果匹配，參與者有可能從中獲得極端體驗的感覺。基于此種模型，當(dāng)游客面對低技巧和低挑戰(zhàn)的狀態(tài)時，應(yīng)該感知到冷漠的心理狀態(tài)，然而事實上游客心理感覺到的是非常積極的、愉快的體驗?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè):

H3:極端體驗與技巧挑戰(zhàn)比之間存在倒U型曲線關(guān)系，即極端體驗先隨著技巧挑戰(zhàn)比的上升而上升，在到達(dá)一定的峰值后又隨著技巧挑戰(zhàn)比的上升而下降。

(四)風(fēng)險感知對感知價值和極端體驗的影響

有學(xué)者將感知風(fēng)險視為購買者付出的非貨幣交易成本，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)感知價值的定義，風(fēng)險水平越高，消費者感知的心理成本就會越高，相應(yīng)地，消費者的感知價值就會出現(xiàn)下降［20］。另外，參與者極端體驗的獲得有一個重要的前期條件——聚焦于所做的事情。而如果在參與滑雪活動的過程中，游客始終對安全性存在擔(dān)憂，必然要留出一部分精力處理有可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險，那么必然出現(xiàn)注意力無法集中、思維的正常運轉(zhuǎn)狀態(tài)經(jīng)常會被這些可能出現(xiàn)的風(fēng)險所干擾，游客也就無法獲得極端體驗。而且，風(fēng)險感知同樣會影響游客的控制感，當(dāng)游客感覺到無法掌控滑雪這項活動時，自然也無法達(dá)到極端體驗的狀態(tài)。

基于上述兩個方面的考慮，本文提出如下假設(shè):

H4a:游客風(fēng)險感知水平會負(fù)向影響感知價值;

H4b:游客風(fēng)險感知水平會負(fù)向影響極端體驗。

(五)極端體驗對感知價值、滿意度和忠誠度的影響

一方面，游客參與旅游活動的目的之一是尋找積極的情感，極端體驗的本質(zhì)就是一種積極情感的投入。游客在旅游過程中如果感受到了積極情感，繼而感知到的總體收益也會隨之增加，也就意味著極端體驗?zāi)軌蛘蛴绊懜兄獌r值［21］。另一方面，許多研究表明顧客滿意不僅僅依賴于產(chǎn)品和服務(wù)的屬性特征，還依賴于顧客感知到的情感體驗，因此消費者的積極情感能影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。許多旅游領(lǐng)域的實證研究同樣證明了這一點。游客的體驗和情感融入對顧客滿意度存在顯著的影響，游客體驗質(zhì)量也是游客滿意度的重要決定因素。最后，極端體驗由于給游客帶來了強(qiáng)烈的積極情感，必將改變游客對該活動的態(tài)度認(rèn)知和后續(xù)行為意向，即極端體驗會影響游客的忠誠度。比如部分學(xué)者調(diào)查了節(jié)慶游客的體驗感受，發(fā)現(xiàn)體驗水平對后續(xù)的行為意向存在顯著的正向作用，游客如果在旅游過程中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的積極情感，其對整個行程的滿意度以及后續(xù)的再游意愿都會顯著上升。鑒于上述分析，本文提出如下假設(shè):

H5a:極端體驗會正向影響游客感知價值;

H5b:極端體驗會正向影響游客滿意度;

H5c:極端體驗會正向影響游客忠誠度。

(六)感知價值對滿意度和忠誠度的影響

大量研究結(jié)果表明顧客認(rèn)為其從購買的產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得的收益與付出的成本相比是值得的，滿意度就會得到提升。帕拉休拉曼(Parasuraman，2000)認(rèn)為消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時通過識別質(zhì)量來產(chǎn)生價值判斷，并進(jìn)一步形成忠誠度［22］。因此，本文提出如下假設(shè):

H6a:游客感知價值會正向影響游客滿意度;

H6b:游客感知價值會正向影響游客忠誠度。

(七)游客滿意度對忠誠度的影響

眾多學(xué)者都證實了顧客滿意和服務(wù)忠誠之間的關(guān)系，顧客滿意與忠誠之間的關(guān)系呈非線性［23］。對特定的旅游業(yè)來說，大量的經(jīng)驗數(shù)據(jù)驗證了游客滿意度對忠誠度的積極影響，游客無論是態(tài)度或是行為上的偏好都能夠使其感到滿意［24］。由此，本文提出如下假設(shè):

H7:游客滿意度與游客忠誠度正向相關(guān)。

二、實證分析

(一)量表設(shè)計

感知價值、服務(wù)質(zhì)量、顧客相容性和技巧挑戰(zhàn)比的測量主要依據(jù)李文兵(2011)［17］、克里克(Crick，2000)［25］、趙曉煜(2013)［13］以及諾瓦克(Novak，2000)［26］的研究，分別由6個、2個、6個和7個測量問項組成。中介變量風(fēng)險感知和極端體驗的測量主要依據(jù)金立印(2007)［27］與諾瓦克(Novak，2000)［26］的研究，分別由2個測量問項組成。游客滿意度和忠誠度的測量主要參考了李(Lee，2011)［21］和白長虹(2002)［17］的研究，分別由4個和5個測量問項組成?；诒憷栽瓌t，本文選擇在哈爾濱市周邊的滑雪場開展問卷調(diào)查。問卷調(diào)查的時間為2014年1月12日—2月5日。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷322份，有效回收率為80. 5%。

(二)量表的效度和信度檢驗

研究中各變量的Cronbach’s α值均在0. 885以上，因此這說明本文各變量測量水平較準(zhǔn)確，量表的穩(wěn)定性、等值性和內(nèi)部一致性均較好。首先對4個前因變量變量進(jìn)行探索性因子分析，得到的結(jié)果如表1所示，樣本KMO值為0. 899，而樣本的球形Bartlett檢驗的卡方值為5 733. 326，顯著性則為0. 000。這些指標(biāo)表明對樣本進(jìn)行因子分析是合適的。

表1　自變量KMO和Bartlett’s檢驗

然后，同樣按照上述步驟對感知價值和極端體驗進(jìn)行了探索性因子分析，得到的結(jié)果如表2所示，樣本KMO值為0. 669，而樣本的球形Bartlett檢驗的卡方值為843. 408，顯著性則為0. 000。這些指標(biāo)表明對感知價值和極端體驗這兩個進(jìn)行因子分析是合適的。

表2　感知價值和極端體驗的KMO和Bartlett’s檢驗結(jié)果

(三)結(jié)構(gòu)方程模型分析與假設(shè)檢驗

提出的13個假設(shè)中，共有9項通過檢驗，另外4項未通過顯著性檢驗，分別是服務(wù)質(zhì)量對極端體驗的影響，感知風(fēng)險對感知價值的影響，顧客相容對感知價值的影響和極端體驗對感知價值的影響不顯著，如圖2所示。

根據(jù)上述分析結(jié)果，得出本文假設(shè)檢驗情況如表3所示。

圖2　結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

表3　假設(shè)檢驗結(jié)果匯總

三、研究結(jié)論及展望

(一)研究結(jié)論

本文的研究結(jié)論如下:

首先，本文驗證了極端體驗的效用——更新游客的認(rèn)知體系，并塑造后續(xù)行為意向。依據(jù)信息可獲得性理論，游客的記憶類型可以分為兩類，一類是情景記憶，另一類是語義記憶。一般情況下，游客體驗進(jìn)入到情景記憶中，但情景記憶非常容易被遺忘，如果不能及時進(jìn)入語義記憶，在很短時間內(nèi)就會失去效用;而語義記憶相對穩(wěn)定，游客的后續(xù)行為特征也是由此決定的。一般的體驗不能將一游客的情景記憶轉(zhuǎn)換為語義記憶，而極端體驗則是以高水平的情感體驗和極度快感為特征的心理狀態(tài)，這也就意味著極端體驗滿足了游客更新信念體系和認(rèn)知體系的條件。其次，本文確認(rèn)了技巧挑戰(zhàn)比、感知風(fēng)險和顧客相容性對極端體驗的影響。具體來說，極端體驗與技巧挑戰(zhàn)比之間存在倒U型曲線關(guān)系，游客極端體驗水平和技巧挑戰(zhàn)比之間存在著最佳匹配水平，在此最佳水平之前，游客技巧水平遠(yuǎn)超挑戰(zhàn)水平，游客會感到厭倦從而無法達(dá)到極端體驗狀態(tài)，而在此最佳水平之后，游客技巧又遠(yuǎn)低于挑戰(zhàn)水平，游客會感到焦慮從而無法達(dá)到極端體驗狀態(tài);極端體驗和感知風(fēng)險之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，在參與活動過程中感知風(fēng)險的水平越高，游客就不得不分心去處理隨時可能出現(xiàn)的危險，也就越難以達(dá)到極端體驗狀態(tài);極端體驗和顧客相容性之間存在正相關(guān)的關(guān)系，共同參與活動的游客之間如果有很好的相互幫助，或者彼此能夠和諧相處，則更有利于在活動過程中體會到極端體驗;最后，極端體驗和自然環(huán)境之間同樣存在正相關(guān)的關(guān)系，特別是在本文的滑雪活動中，整個活動對自然環(huán)境的依賴性非常強(qiáng)，自然環(huán)境越好，游客獲得極端體驗的可能性就越大。最后，本文也檢驗了情感因素和認(rèn)知因素的共同作用。實證研究結(jié)果表明，情感因素、認(rèn)知因素和服務(wù)質(zhì)量都會正向影響游客感知價值［28］。另外，游客極端體驗、感知價值對游客滿意度、忠誠度均存在顯著影響，這也驗證了顧客滿意度及忠誠度不僅僅依賴于產(chǎn)品和服務(wù)的屬性特征以及基于屬性特征的價值判斷，還依賴于消費過程中的體驗感知水平。

(二)管理啟示

本研究的管理啟示具體如下:

第一，企業(yè)應(yīng)高度重視游客極端體驗。研究結(jié)果表明在旅游活動中游客極端體驗以高水平的情感體驗和極度快感為特征，能夠讓參與者對活動產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同，繼而影響參與者的滿意度和忠誠度［29］。因此旅游企業(yè)應(yīng)盡力塑造游客極端體驗，只有極端體驗才能夠為游客留下深刻的、難以忘記的回憶，并使游客對參與的活動產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同。在競爭日益加劇的旅游市場上，旅游企業(yè)通過塑造極端體驗獲得競爭優(yōu)勢無疑是一個可行的選擇。第二，在活動細(xì)節(jié)上設(shè)計時應(yīng)關(guān)注技巧挑戰(zhàn)比的動態(tài)性。游客極端體驗水平和技巧挑戰(zhàn)比之間存在著最佳匹配水平，在此最佳水平之前，游客技巧水平遠(yuǎn)超挑戰(zhàn)水平，游客會感覺到厭倦從而無法達(dá)到極端體驗狀態(tài)，而在此最佳水平之后，游客技巧又遠(yuǎn)低于挑戰(zhàn)水平，游客會感到焦慮而無法達(dá)到極端體驗狀態(tài)。第三，協(xié)調(diào)情感因素和認(rèn)知因素。依據(jù)消費者行為理論，消費者情感因素和認(rèn)知因素都能夠?qū)τ慰蜐M意度和忠誠度產(chǎn)生影響，本文的實證結(jié)果也驗證了這一點。因此旅游企業(yè)在設(shè)計旅游活動時，不僅僅要考慮情感因素的影響，也要考慮認(rèn)知因素的影響，比如重視服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)建。只有同時重視這兩種因素，才能在最大程度上提升游客的滿意度和忠誠度。

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(責(zé)任編輯:張任之)

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Research on Mechanism and Effect of Visitors’Extraordinary Experience
—Based on the Perspective of Cognition and Emotion

XU Ying1，2，LI Yanping3，LIU Feng2
(1．School of Economics and Management，Zhengzhou University of Light Industry，Zhengzhou 130012，China 2．Department of Political Science，Chinese Academy of Governance，Beijng 100089，China; 3．School of Economics and Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China)

Abstract:Tourism is an industry which sells“theatrical”experience and the core activity of tourism industry is to create vistors’experience．In view of the importance of tourists’extraordinary experience，this paper studies the producing mechanism and the effect of tourists’extroordinary experience based on the perspective of cognition and emotion．The results show that when the tourists get the extraordinary experiences in the process of travelling，their cognitive system satisfaction and loyalty will significantly improve; but when the visitors get no extraordinary experiences，there will be no significant change in their cognitive system．In addition，the study also finds that the ratio of skills and challenge，perceived risk，customer compatibility and environmental quality influence the visitors’extraordinary experience at significant level，the relation between extraordinary experience and the ratio of skills and challenge presents inverted U-shaped curve．The service quality will affect visitors’perceived value significantly．The relationship between visitors’extraordinary experience and perceived value is not significant，but both will significantly affect visitors’satisfaction and loyalty．

Keywords:tourism; extraordinary experience; skills challenge; satisfaction degree; loyalty

作者簡介:許穎(1978—)，男，鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，國家行政學(xué)院博士后，管理學(xué)博士;李燕萍(1965—)，女，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師;劉峰(1953—)，男，國家行政學(xué)院政治學(xué)教研部教授，博士生導(dǎo)師。

基金項目:國家自然科學(xué)基金項目“新生代員工工作價值觀、組織社會化策略對工作行為的作用機(jī)理:一項多層次研究”(71172203) ;教育部青年基金項目“新生代員工與團(tuán)隊和領(lǐng)導(dǎo)工作價值觀沖突對員工產(chǎn)出影響機(jī)制研究——包容型社會化策略視角”(13YJC630078)

收稿日期:2015－05－20

中圖分類號:F592. 6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1008－2700 (2015)05－0066－07