吳艷青，程永高，孫春生

?

淺析邢臺市綠色食品品牌競爭力的提升

吳艷青，程永高，孫春生

（邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 邢臺054035）

本文首先闡述綠色食品品牌在市場競爭中的重要性，其次重點分析邢臺市綠色食品品牌發(fā)展現(xiàn)狀和問題，最后對提升邢臺市綠色食品品牌競爭力提出相應(yīng)的對策和建議, 增強其市場競爭力，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

綠色食品；品牌；競爭；對策

無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志合稱為“三品一標(biāo)”，是由政府主導(dǎo)的代表安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的公共品牌。綠色食品是經(jīng)國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)可并許可使用綠色食品商標(biāo)的產(chǎn)品，代表了無污染、安全、優(yōu)質(zhì)、富營養(yǎng)的食品特性，真正實現(xiàn)了從土地到餐桌的全程質(zhì)量控制。消費者的健康意識越來越強，這種安全環(huán)保的綠色食品日益成為市場追捧的對象，是目前和未來農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的主導(dǎo)產(chǎn)品，其競爭也由產(chǎn)品品質(zhì)競爭上升為品牌的競爭，品牌的市場影響力日趨凸顯，品牌價值越發(fā)突出重要。另一方面，消費者對綠色食品信息掌握甚少，難以憑借已有知識鑒別和判斷綠色食品的品質(zhì)，對綠色食品的生態(tài)特征和安全特征就更難把握。因此綠色食品的品牌化發(fā)展成為提高其市場競爭力的重要途徑，對于消費者識別其安全性具有重大意義。

一、綠色食品品牌化在市場競爭中的重要性

根據(jù)切納瑞和麥克唐納對品牌競爭力的定義可以理解到，品牌的成功來自于市場競爭中產(chǎn)品或服務(wù)獨特附加值的持續(xù)，而成功的品牌有利于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的識別，因此企業(yè)需要立足于市場，塑造和強化品牌。激烈的市場競爭是品牌的競爭，品牌競爭力更是企業(yè)市場地位和企業(yè)形象的代表，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源動力。

綠色食品的核心價值在于其“綠色”，這是其區(qū)別于普通產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢。但綠色食品的外觀和同類普通食品相當(dāng)接近，目前綠色食品的宣傳比較匱乏，消費者對綠色食品信息掌握較少，不可能單純憑借感官對其品質(zhì)進(jìn)行判斷，憑借已有的綠色信息和綠色食品知識對其鑒別和判斷幾乎難以實現(xiàn)。因而對于綠色食品而言，品牌的規(guī)劃建立、定位、運作以及推廣就越發(fā)重要。綠色食品品牌化及競爭力提升對于其在市場中的競爭力具有重要的意義，對于拓展市場, 提高品牌的知名度和美譽度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級都有很大的推動作用。同時綠色食品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，對于推動農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民收入增加及帶動地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展都具有重要的意義。

二、邢臺市綠色食品的品牌發(fā)展現(xiàn)狀與問題

邢臺市位于太行山脈和華北平原的交匯處，物產(chǎn)相當(dāng)豐富，目前擁有無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地79個，綠色食品基地23個，有機食品基地6個，地理標(biāo)志證明商標(biāo)有“巨鹿金銀花”、“巨鹿枸杞”、“巨鹿串枝紅杏”、“臨城薄皮核桃”、“新河大棗”以及“南宮大棗”6個。邢臺市政府在“十二五規(guī)劃”中提出以培育農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌為工作重點，計劃形成一批“本地知名、全省著名、全國馳名”商標(biāo)。2012年邢臺市5家企業(yè)被確定試行溯源條形碼制度，提供蔬菜生產(chǎn)基地和生產(chǎn)者等相關(guān)信息，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，便可以根據(jù)編碼進(jìn)行質(zhì)量追溯。

在政府的主導(dǎo)扶持下，邢臺市綠色食品商標(biāo)注冊與品牌建設(shè)取得較大進(jìn)展，品牌的知名度和美譽度不斷提升，產(chǎn)銷一體化取得了較大進(jìn)展，涌現(xiàn)了一批知名品牌。如作為邢臺市綠色食品品牌典范的“富崗”蘋果，在冀中南太行山地區(qū)建立了優(yōu)質(zhì)蘋果連鎖基地，2007年建立了國內(nèi)第一個蘋果類的食品安全追溯系統(tǒng)。

邢臺市綠色食品具有廣闊的發(fā)展前景，但與國內(nèi)外的優(yōu)秀綠色食品品牌相比仍存在差距，其品牌化發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。

1. 綠色食品產(chǎn)業(yè)外在競爭環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻

綠色食品在市場中備受青睞，國內(nèi)城市將其作為重要產(chǎn)業(yè)，給予的扶持力度和相關(guān)獎勵越來越大，外在競爭環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻。比如江西省“綠色江西、綠色食品”的發(fā)展戰(zhàn)略；廣東省推進(jìn)綠色食品產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展戰(zhàn)略，政策扶持先進(jìn)的食品加工體系以及雄厚的資金后盾，使得這些地區(qū)的競爭優(yōu)勢快速提升，面對各地區(qū)的突出發(fā)展，邢臺市綠色食品產(chǎn)業(yè)的外在環(huán)境面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2. 綠色食品自身品牌化過程中存在較多問題

目前較多企業(yè)開始具備品牌意識，但仍缺乏有效的品牌管理，缺乏綠色食品的整體營銷規(guī)劃，品牌營銷方式相對落后，沒有充分利用現(xiàn)代的營銷手段比如網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)宣傳等方式來塑造品牌的形象，對品牌的建設(shè)和推廣宣傳的投入非常少，導(dǎo)致品牌的知名度和美譽度得不到提高，在國內(nèi)外有影響力的品牌較少。其次品牌缺乏豐富的文化內(nèi)涵，綠色食品的優(yōu)勢和潛力尚沒有充分發(fā)揮出來，沒有強有力的賣點支撐，使消費者難以將其與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，尤其是品牌名稱多以產(chǎn)地名命名，如漿水蘋果中“漿水”既為注冊的商標(biāo)，也是產(chǎn)地名，更難凸顯其差異化，不利于產(chǎn)品知名度和美譽度的提高，加上營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋較少，產(chǎn)品流通不廣，從而導(dǎo)致綠色食品品牌的市場競爭力較弱。

三、提升邢臺市綠色有機食品品牌競爭力的相關(guān)對策

為了邢臺市的綠色食品品牌在激烈的競爭中脫穎而出，針對其存在的問題，綠色食品企業(yè)自身首先應(yīng)以“綠色”為核心價值，完善品牌管理、具體規(guī)劃，充分利用先進(jìn)的營銷方式提升品牌知名度；其次結(jié)合邢臺市的區(qū)域文化，不斷豐富品牌的文化內(nèi)涵，讓其擁有持續(xù)競爭力；而政府的高度重視，加大扶持更是綠色食品品牌建設(shè)的重要支撐，構(gòu)建有效的政府支持體系進(jìn)行品牌整合，扶持發(fā)展壯大龍頭企業(yè)。

1. 企業(yè)以“綠色”為核心價值，完善品牌管理，提升品牌知名度

從目標(biāo)市場的選擇、市場定位，到品牌名稱標(biāo)識的確立，再從恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳推廣、品牌知名度、美譽度和忠誠度的培育，到成功的品牌塑造是一個長期而復(fù)雜的過程。企業(yè)應(yīng)始終以綠色作為其核心價值，一方面加強邢臺市大專院校的融入，發(fā)揮其科技優(yōu)勢，依靠科技的提高和創(chuàng)新充分健全品牌質(zhì)量體系、建立綠色食品的流通追溯體系，使產(chǎn)品品質(zhì)具有安全、優(yōu)質(zhì)的保證。另一方面加強對綠色食品的宣傳，加深人們對綠色食品的認(rèn)識和了解，更好地樹立邢臺市綠色食品的品牌形象。加強電子手段的應(yīng)用，覆蓋更多的消費群體，使其主動購買綠色食品，推動綠色食品快速發(fā)展。品牌的宣傳方式很多，如利用海報、條幅宣傳，參加各地農(nóng)產(chǎn)品博覽會，舉行文化節(jié)等，目前網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，受眾廣泛，采用新興的微博、博客、自建網(wǎng)站等方式對綠色品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，促進(jìn)綠色食品網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展。

2. 結(jié)合區(qū)域文化，強化品牌文化內(nèi)涵，增加其附加值

邢臺市地處太行山脈和華北平原交匯處，地理特色鮮明，歷史文化悠久，充分挖掘綠色食品的文化元素內(nèi)涵，加強其文化建設(shè)是塑造良好品牌形象，形成產(chǎn)品差異化的重要途徑。綠色食品具備深厚的文化內(nèi)涵，一方面可以提高邢臺市綠色食品的差異性，滿足消費者特殊的偏好，通過向消費者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品，提高顧客的忠誠度；另一方面消費者在使用過程中，更能體會到地域與產(chǎn)品傳遞的文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的美譽度，為區(qū)域城市形象添磚加瓦。

比如作為“河北省金銀花之鄉(xiāng)”的巨鹿縣，打造品牌的同時更注意挖掘金銀花的文化底蘊。大量搜集與金銀花產(chǎn)業(yè)有關(guān)的歷史事件、詩詞歌賦等，將之與巨鹿縣的地域文化相鏈接，以豐富的文化內(nèi)涵提升巨鹿縣金銀花產(chǎn)業(yè)的品位，目前金銀花產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為該縣第一大富民產(chǎn)業(yè)。新河縣是全國紅棗主產(chǎn)區(qū)之一，為進(jìn)一步發(fā)展壯大紅棗產(chǎn)業(yè)，提高新河和新河紅棗的知名度、美譽度、影響力，舉辦紅棗文化節(jié)，通過紅棗采摘、項目簽約、紅棗產(chǎn)業(yè)懇談、文化展示等活動，全力打造“千年古縣、將軍故里、棗鄉(xiāng)新河”的文化品牌。

3. 邢臺市政府高度重視，大力扶持綠色食品品牌建設(shè)

對綠色食品企業(yè)而言，政府給予的扶持決定著企業(yè)的發(fā)展方向，這能夠減輕綠色食品生產(chǎn)的負(fù)擔(dān)，促使更多的人力和物力投入到綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。邢臺市扎實推進(jìn)“三品一標(biāo)”品牌提升行動，對有知名度、有市場的企業(yè)給予政策、稅收上的優(yōu)惠。在資金投入上，以資金幫助龍頭企業(yè)開發(fā)綠色食品，靠綠色食品品牌效應(yīng)發(fā)展壯大，真正把有經(jīng)濟實力的大中型企業(yè)扶持起來。其次設(shè)立專項資金，獎勵在創(chuàng)品牌活動中表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，同時大力培育綠色食品基地，廣泛開展行業(yè)評比活動，對達(dá)標(biāo)的綠色產(chǎn)品、綠色品牌免費宣傳，組織開展綠色食品科研、技術(shù)推廣、培訓(xùn)以及對外經(jīng)濟技術(shù)交流與合作等。

[1]趙廣英.提升黑龍江省綠色食品品牌競爭力研究[D].哈爾濱：哈爾濱商業(yè)大學(xué)，2013（3）.

[2]商會娟，李建紅，朱軍偉.邢臺市農(nóng)產(chǎn)品品牌化現(xiàn)狀與對策研究[J].邢臺學(xué)院學(xué)報，2012（12）.

[3]韓風(fēng)曉.邢臺市“三品一標(biāo)”發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析[J].現(xiàn)代農(nóng)村科技，2014（6）.

（責(zé)任編輯 呂玉英）

Analysis of Xingtai City Green Food Brand Competitiveness

WU Yan-qing，CHENG Yong-gao，SUN Chun-sheng

（Xingtai Polytechnic College, Xingtai, Hebei 054035, China）

Firstly, the paper expounded the importance of green food brand in the market competition. Secondly, it focused on the analysis of present situation and problems of Xingtai city green food brand development, and finally put forward the corresponding countermeasures and the suggestions to promote Xingtai green food brand competitiveness and enhance their market competitiveness, promoting regional economic development.

green food; brand; competition; strategy

F426.82

A

1008—6129（2015）02—0081—03

2014—12—25

吳艷青（1981—），女，湖北宜城人，邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與傳媒系，講師。