■ 陳培嬋

電視消費(fèi)文化的重構(gòu)
——基于2013—2015年電視綜藝節(jié)目發(fā)展特點(diǎn)的研究

■ 陳培嬋

綜藝節(jié)目已經(jīng)成為各大省級衛(wèi)視提升品牌的必爭之地，是收視率與廣告招商最激烈的競爭領(lǐng)域，也是電視與移動互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展最快的領(lǐng)域，其市場感知最為敏銳。正因如此，綜藝節(jié)目內(nèi)容與廣告之間的聯(lián)系日益緊密，在這雙重維度上的創(chuàng)新意識也更加強(qiáng)烈。與之相伴，“觀眾收看”與“用戶消費(fèi)”的體驗(yàn)正在合二為一，電視消費(fèi)文化得以重構(gòu)。

一、電視＋互聯(lián)網(wǎng)：“媒體互補(bǔ)”與“內(nèi)容互哺”

1.電視：面臨“交權(quán)”的壓力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，碎片化時(shí)代來臨，“電視交權(quán)”的聲音不斷出現(xiàn)。其突出表現(xiàn)為在線視頻的廣告增速遠(yuǎn)超電視，而且，盡管電視的廣告收入是已知視頻廣告收入的11倍，但整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)1100億元，電視廣告已不再占據(jù)領(lǐng)先地位。

為了彌補(bǔ)受眾在時(shí)間與空間上對媒體使用的分割行為，融媒時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合已不可逆轉(zhuǎn)，電視“新媒體化”亦是大勢所趨。

2.綜藝節(jié)目：凸顯新的融合路徑

移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，讓媒介的內(nèi)涵不斷延展。電視的“新媒體化”將不斷生發(fā)出新的融合路徑。而從可操作、易實(shí)現(xiàn)的角度看，綜藝節(jié)目成為最佳切入點(diǎn)。其中，有以下兩個(gè)方向值得關(guān)注。

（1）電視與基于無線互聯(lián)網(wǎng)的平臺合作，實(shí)現(xiàn)受眾深度參與。例如：2015年央視春晚“搖一搖”微信搶紅包，邊看邊社交；2015年6月，東方衛(wèi)視與天貓合作明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》，邊看邊買；湖南衛(wèi)視與同程旅游就《爸爸去哪兒》第三季達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造一系列線上線下互動產(chǎn)品，邊看邊玩。

（2）電視接納視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容反哺。電視與在線視頻，前者以內(nèi)容取勝，后者以用戶取勝。但是，2014年情況發(fā)生變化——愛奇藝自制純網(wǎng)綜藝節(jié)目《奇葩說》點(diǎn)擊量超過2億，似乎要打破這一傳統(tǒng)認(rèn)知。更進(jìn)一步，2015年，愛奇藝自制團(tuán)隊(duì)與韓國原版制作團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造勵(lì)志真人秀《我去上學(xué)啦》，并吸納東方衛(wèi)視聯(lián)合播出，反哺電視臺。①

二、綜藝節(jié)目制作主體多元化：廣告代理公司介入

面對異質(zhì)競爭環(huán)境，提拉電視媒體先知先覺性的，不僅僅是電視人，還包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。值得一提的是，電視廣告代理公司在電視“新媒體化”過程中扮演的重要角色。

1.渠道之惑

作為連接媒體與廣告主的中介，廣告代理制于20世紀(jì)90年代引入國門。由于中國特有的媒體制度及電視在傳統(tǒng)媒體中的特殊地位，自引入之日起，對電視廣告資源的把控能力就一直是衡量廣告代理公司實(shí)力的重要指標(biāo)。

然而，新媒體層出不窮，媒體資源的稀缺性不再凸顯，受眾的媒體使用習(xí)慣與注意力焦點(diǎn)不斷分散，電視廣告代理公司也倍感壓力。另一方面，隨著時(shí)間推進(jìn)，電視、廣告代理公司、廣告主三者之間的關(guān)系愈發(fā)透明，代理公司單純依靠代理費(fèi)的盈利模式正在接受考驗(yàn)。不過，新形勢下，廣告代理制并未失效，“內(nèi)容植入將催生一批善于經(jīng)營廣告的傳媒公司”，②如唯眾傳媒、世熙傳媒、燦星制作等。這同時(shí)意味著，內(nèi)容提供商將在一定程度上掌握電視節(jié)目廣告主動權(quán)，瓜分原本屬于廣告代理公司的市場。

2.內(nèi)容制作

其實(shí)，早在廣電內(nèi)部機(jī)制改革，制播分離漸露頭角的初期，符合條件的民間公司在獲準(zhǔn)制作電視節(jié)目的同時(shí)，也曾獲得部分廣告經(jīng)營的權(quán)利。然而，那時(shí)候的制作公司，正將精力置于如何通過內(nèi)容探索得到電視臺的認(rèn)可上，無暇、無力也無法顧及廣告市場?？v然有光線傳媒這樣集內(nèi)容制作與廣告運(yùn)營于一身的先例，但其在電視廣告產(chǎn)業(yè)中實(shí)屬少數(shù)。

此后，隨著電視臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，制作公司的地位日益增強(qiáng)，其對內(nèi)容的自主運(yùn)營能力也逐步提升。2012年，《中國好聲音》便是由燦星制作打造、浙江衛(wèi)視播出的，二者除了在傳統(tǒng)的廣告收入分成、向視頻網(wǎng)站征收版權(quán)費(fèi)之外，還將盈利點(diǎn)放大到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?；貧w到電視，播出時(shí)長既定，廣告時(shí)段有限，制作公司的廣告運(yùn)營勢必會擠壓廣告代理公司的利潤空間。

2.2.2 概率性敏感性分析 根據(jù)前文的假設(shè)，成本服從正態(tài)分布，轉(zhuǎn)移概率服從β分布。成本數(shù)據(jù)的狀態(tài)分布參考相關(guān)文獻(xiàn)[17-18，24，27]報(bào)道的參數(shù)的 95%CI值，計(jì)算其標(biāo)準(zhǔn)差；轉(zhuǎn)移概率的狀態(tài)分布則根據(jù)其均值和標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算其α、β值。采用TreeAge Pro 2011軟件對模型結(jié)果進(jìn)行概率性敏感性分析，對模型進(jìn)行次數(shù)為1 000的蒙特卡洛模擬，相關(guān)參數(shù)見表8。對模擬結(jié)果繪制成本-效用可接受曲線，詳見圖3。

因此，廣告代理公司也探索出新的發(fā)展模式：借助廣告代理，積累媒體與廣告主資源；借助制播分離，介入電視內(nèi)容營銷；借助內(nèi)容營銷，切入內(nèi)容制作領(lǐng)域；借助在內(nèi)容制作中楔入廣告主的需求，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容與廣告兩個(gè)方向的盈利模式。以廣東藍(lán)色火焰文化傳媒有限公司為例，早在2013年就制作并運(yùn)營了在北京衛(wèi)視播出的音樂競技節(jié)目《最美和聲》，開啟嘗試。

三、綜藝節(jié)目受眾演變：觀眾與用戶合二為一

不過，以電視為主體的各利益方將裹挾著濃厚商業(yè)色彩的電視內(nèi)容兜售給受眾后，還必須要由作為終端的受眾心甘情愿地埋單，才能形成完整的收視鏈。

1.儀式感背后的現(xiàn)代神話

從電視“新媒體化”的路徑來看，電視與廣告的關(guān)聯(lián)日益密切。從播出形式上看：硬廣告成為常規(guī)基本配置的同時(shí)，由電視與互聯(lián)網(wǎng)融合而衍生出的傳播鏈，正在不斷創(chuàng)新軟植入的廣告形式；從播出內(nèi)容上看，電視節(jié)目與廣告主都越來越重視雙方在價(jià)值觀訴求方面的粘合度，試圖以更加隱蔽的商業(yè)形式、悄無聲息地在人們頭腦中建構(gòu)起對品牌的認(rèn)知。

通過綜藝節(jié)目中制造的儀式感刺激觀眾的消費(fèi)欲，電視正在試圖消解觀眾與消費(fèi)者的邊界。法國學(xué)者羅蘭·巴特認(rèn)為，“電視媒介儀式在本質(zhì)上正是電視文化的‘神話’，是一種通過電視進(jìn)行的現(xiàn)代神話再造。”③在他看來，現(xiàn)代神話最大的特性就是消費(fèi)性，其中蘊(yùn)含的意識形態(tài)才是它的內(nèi)核價(jià)值。換句話說，觀眾正是通過購買“現(xiàn)代神話”而消費(fèi)這種意識形態(tài)背后的生活方式。電視綜藝節(jié)目，則通過營造儀式感創(chuàng)造并滿足社會需求，并在真實(shí)與虛偽的場景之間構(gòu)建現(xiàn)代神話，繼而加速觀眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化過程。

2.場景重塑消費(fèi)生態(tài)

場景是電視營造儀式感的重要手段。電視場景設(shè)計(jì)是“立體的空間藝術(shù)與視覺藝術(shù)的結(jié)合，是承載人物活動的視覺基礎(chǔ)，具有把握節(jié)目整體視覺形式及風(fēng)格的作用，也可以視為節(jié)目主題思想的延伸和具體表現(xiàn)”。④場景概念運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)平臺之后，發(fā)揮了更大的張力。僅就場景與電商的關(guān)系來看，“場景時(shí)代已經(jīng)來臨，場景革命將重塑電商的產(chǎn)品、營銷、渠道和連接方式”。⑤如果說，以往互聯(lián)網(wǎng)成功的秘訣是以超文本鏈接為核心的Link模式，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以人為中心的場景，可以激活人與一切消費(fèi)需求之間的關(guān)聯(lián)。新的場景層出不窮，不斷定義、創(chuàng)造、刷新需求。

總之，利益，是媒體融合的初衷；消費(fèi)，是實(shí)現(xiàn)利益的保障。在可以預(yù)期的融媒時(shí)代，“電視＋互聯(lián)網(wǎng)”將開啟新一輪的跨屏融合，而綜藝節(jié)目制作與現(xiàn)代神話，也將在此過程中實(shí)現(xiàn)無縫對接，并重構(gòu)電視的消費(fèi)文化。

注釋：

① 孫佳音：《網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目“反哺”電視臺》，《太原晚報(bào)》，2015年6月4日，第25版。

② 李然、鄧晗等：《廣告代理制何去何從》，《媒介》，2014年第11期。

③ 翟杉：《儀式的傳播力》，中國傳媒大學(xué)出版社2013年版，第73－75頁。

④ 張崢：《電視場景的視覺造型語言》，《影視制作》，2012年第7期。

⑤ 吳聲：《后阿里京東力量：“場景”重塑電商》，互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍，http://www.techxue.com/techxue－12312－1.html，2015年2月3日。

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部傳播研究院博士研究生）

【責(zé)任編輯：趙 均】