■肖航 洪麗娟

“軟傳播”思維下的《中國漢字聽寫大會》創(chuàng)新路徑*

■肖航 洪麗娟

2014年，第二季《中國漢字聽寫大會》從年初中央電視臺科教頻道導演組開始籌備至10月底第二季節(jié)目全部播完，共涉及我國34個省（市、區(qū)）1700多個城市3萬多所學校，參與學生達 1200萬人。據(jù)來自CSM全國測量儀的數(shù)據(jù)顯示：《中國漢字聽寫大會》第二季單期最高收視率達1.33%，在全國暑期檔眾多以娛樂為主的大型季播電視節(jié)目中，排名第三。節(jié)目吸引力提升是收視增長的主要原因。

《中國漢字聽寫大會》的傳播實際上滿足了社會有識之士和傳統(tǒng)人士對漢字、漢語以及母語文化的渴求與呼喚?！败泜鞑ァ笔菑臇|西方文化交流和跨文化傳播的歷史經(jīng)驗和實踐中總結發(fā)展而來的，以中國傳統(tǒng)文化中的“老子”思維和“貴柔”思想為核心，遵循跨文化傳播的客觀規(guī)律，在傳播中重視“無為中有為”的傳播策略，避免因“文化差異”導致“排斥”與“誤讀”。具體而言，包括以下幾點：（1）從傳受關系角度看，傳播者是在尊重受眾文化和社會環(huán)境差異的基礎上平等地進行雙向互動傳播。傳受雙方彼此尊重，真誠相處，形成基于媒體傳播平臺的社會認同、族裔認同、文化認同的良好傳播生態(tài)。（2）從傳播方式看，“軟傳播”重視“文化人”的人性本質，堅持“以人為本”和“人以群分”的原則，注重人性化、自然態(tài)、細節(jié)化的傳播方式。凡是在傳播中模式化、官僚化、概念化處理內(nèi)容的方式都不屬于“軟傳播”范疇。（3）從傳播內(nèi)容看，軟傳播注重“邊際內(nèi)容”傳播，盡量爭取“日常生活傳播化”，但并不與新聞報道完全“絕緣”，而是爭取新聞的“間接處理”和“柔性擴散”，避免與價值觀相異、意識形態(tài)不同的受眾群體直接碰撞。①以“軟傳播”思想對《中國漢字聽寫大會》的節(jié)目創(chuàng)新作深入分析，有其理論和實踐意義。

一、針對各個年齡段的跨文化傳播

現(xiàn)實生活中每個家庭都可能遇到長輩與晚輩溝通不暢，以致出現(xiàn)“代溝”的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源是兩者均不懂跨文化傳播規(guī)律，彼此基于自身人生觀和價值觀進行了“傳播錯位”的溝通，導致溝通無效、誤解加深。而解決這種人際傳播中“代溝”問題的跨文化傳播思想也可應用于電視的大眾文化傳播領域。從“軟傳播”的角度分析《中國漢字聽寫大會》的“觀眾構成”后，筆者提出，《中國漢字聽寫大會》應該推出針對不同年齡層次的“小學版”“中學版”“大學版”“社會版”，這樣的縱向延伸有助于該節(jié)目實現(xiàn)精準的傳播效果，提高該節(jié)目的品牌影響力。

具體而言，《中國漢字聽寫大會（小學版）》可針對小學生識記能力強、容易接受新事物、容易模仿、喜歡“贏”等心理特征，強化當前已有的“競技”性與緊張感，讓小學生在“比拼”的過程中學會識記、手寫準確且規(guī)范的漢字。

而《中國漢字聽寫大會（中學版）》應該區(qū)別于“小學版”，節(jié)目由專注漢字的準確、規(guī)范性方面開始轉向詞語、語言的靈活性應用方面，特別要針對中國大陸中學生的群體文化和心理進行傳播效果分析。我們知道，漢語的魅力不僅是漢字的構成、書寫、文化等，還包括另一個重要方面：字、詞應用的靈活性！比如：“中國隊大敗巴西隊”“中國隊大勝巴西隊”等語言的應用與解釋。一句話，《中學版》應該從“記和背”的競賽中，提升到“活學活用”的語言應用領域，真正培養(yǎng)中學生對母語的深厚感情，由最初的“熟練記憶”升華到“熟練表達”的階段。

《中國漢字聽寫大會（大學版）》的形式可以更加多樣化，而不一定堅持“競技”的賣點，重點是根據(jù)大學生業(yè)已形成的群體心理和習慣，甚至融合一些網(wǎng)絡上已被廣泛接納、專家認可的“新詞、新語”來辨析和聽寫，并把網(wǎng)絡文化也融進漢字形成的文化歷史中，讓大學生可以理解并平衡好網(wǎng)絡語言與規(guī)范母語之間的正確關系。

而《中國漢字聽寫大會（成人版）》應該定位在“漢字文化”的傳播上，讓節(jié)目成為中國人共同的“精神家園”。一個漢字的內(nèi)涵和文化可以是他們?nèi)粘Ｉ钪锌鞓返脑慈c“文化慰藉”。

總之，各個不同版本的縱向延伸實際是讓《中國漢字聽寫大會》依托業(yè)已形成的品牌，根據(jù)中國大陸不同年齡層次的受眾所形成的“文化心理”，循著“漢字競技—語言魅力—文化彌散”的路徑，走一條“漢語軟傳播”道路。

二、針對全球各地區(qū)的跨文化傳播

海外各地是“漢語軟傳播”的大市場，也是《中國漢字聽寫大會》由“國內(nèi)品牌”走向“國際經(jīng)典”的必由之路。

然而，我們是否了解海外僑生的“獨特混合文化”？我們是否了解全球各國各民族的“文化特性”？研究這些問題有助于《中國漢字聽寫大會》在當?shù)貒晒Φ剡M行跨文化傳播與交流。愛德華·霍爾在《超越文化》中寫道：“美國人更難理解的是日本人。我的一位朋友是第三代的美裔日本人，他會日語和英語，然而就是他這樣的人，竟然要隨時記錄一套在日本生活的注意事項。他不斷發(fā)現(xiàn)新的東西，幾乎每天都要記下新的心得。日本法庭和法律尤其使西方人感到莫名其妙，但是它們在日本卻運轉正常，完美無瑕。”②同理，《中國漢字聽寫大會》的傳播者是否理解當?shù)貒鼙姟皾摬氐奈幕?，如果我們無法理解“他們”，不懂彼此之間的文化差異，又如何讓“他們”超越文化來理解《中國漢字聽寫大會》呢？

一切可以從跨文化的受眾分析開始。當前，《中國漢字聽寫大會》可以從納入我國港澳臺學生、東南亞僑生、歐洲僑生、北美僑生、南非僑生等參賽隊參與節(jié)目，再根據(jù)進一步的僑生受眾分析和觀眾構成報告分析，有針對性地在海外對漢字、中華文化有接受基礎的“文化圈”地區(qū)進行試播，進而掌握海外觀眾的社會心理，為最終成為“國際經(jīng)典”打下扎實的受眾基礎。

三、針對各新媒體終端的跨文化傳播

一代人均有一代人的“新媒體”，每個群體也有每個群體的“新媒體文化”。16世紀興起于威尼斯的“手抄新聞”、17世紀流行于德意志與“尼德蘭地區(qū)”（今荷蘭）的“定期報紙”是那個時代的“新媒體”；20世紀20年代開啟的“廣播時代”與30年代的“電視時代”橫貫整個世紀，幾乎整個20世紀人類都是在無線電波的“新媒體信號”影響下成長起來的。新世紀伊始，互聯(lián)網(wǎng)、手機作為新時代的“新媒體”，開始逐漸影響人類的信息傳播內(nèi)容和形式。如今，各種新媒體終端不斷涌現(xiàn)，由各個終端所形成的特有信息接收與互動方式分別有不同的“粉絲”。比如，今年在國內(nèi)被關注的“彈幕電影”和“嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)”，有的受眾喜歡，有的受眾卻抱怨：電影看不好，視頻看不懂！因此，從一個媒體界面要“跨界傳播”到另一個新媒體界面不僅僅是物理終端的變更，更是“群體亞文化”上的跨文化傳播。

《中國漢字聽寫大會》是否可以在新媒體時代實現(xiàn)“全媒體傳播”？如何讓節(jié)目品牌的力量可以通過“跨界”的跨文化傳播達到最大化，這需要研究已經(jīng)形成的兩季《中國漢字聽寫大會》在新媒體平臺上的“大數(shù)據(jù)”，通過“數(shù)據(jù)挖掘”和深度解析，找到《中國漢字聽寫大會》的“全媒體延伸”之路。在這一過程中，我們需要有切實打破“以電視傳播為主體”的惰性與慣性思維，實現(xiàn)全媒體與電視的真正融合。

注釋：

①肖航、紀秀生、韓愈：《軟傳播：華文媒體海外傳播研究》，中國傳媒大學出版社2013年版，第44頁。

②［美］愛德華·霍爾：《超越文化》，何道寬譯，北京大學出版社2011年版，第109頁。

（作者肖航系華僑大學講師；洪麗娟系中央電視臺科教頻道節(jié)目統(tǒng)籌組組長）

【責任編輯：張毓強】

*本文系國家財政部重大專項項目“華僑華人與中國夢”（項目編號：CZSK2014－05）、華僑大學國家社科基金培育計劃“國家軟實力建構中的媒介策略”（項目編號：JB－SK1143）的研究成果。