寧靜等

摘 要：文章以山西為例，分析了山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT模型分析了山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，通過構(gòu)建山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的SWOT分析矩陣，并提出創(chuàng)建山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌具體思路。

關(guān)鍵詞：優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設(shè) SWOT模型 山西省

中圖分類號(hào)：F304 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2014）10-074-03

2013年中央農(nóng)村工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要大力培育食品品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。通過培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅能夠調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)需求，增強(qiáng)市場競爭力，也能增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)民收入，加速推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。積極創(chuàng)建山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)展山西省農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)，對(duì)提高山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的意義。

一、山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀分析

山西省具有較強(qiáng)市場競爭力的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品多達(dá)十幾種，在國內(nèi)都具有一定的知名度優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品有小米、燕麥、蕎麥、豆子、紅棗、核桃、杏、蘋果等。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷的調(diào)整，山西農(nóng)產(chǎn)品已具備了一定的優(yōu)勢，即小雜糧、干鮮果、醋、蔬菜四大類。

（一）小雜糧

世界雜糧在中國，中國雜糧在山西，山西一直以來都有“小雜糧王國”美譽(yù)。主要有山西沁縣小米“沁州黃”，沁州黃小米產(chǎn)業(yè)不僅成為山西省小米業(yè)的龍頭老大，而且馳名中外；燕麥?zhǔn)w麥主要分布在西部山區(qū)和大同盆地，主要品牌有“榮康”、“健康”等；豆類產(chǎn)區(qū)主要在晉西北及大同、忻州地區(qū)，主要品牌有“梯田”、“鳳羽”等；山西優(yōu)勢小雜糧還有馬鈴薯、甜糯玉米等。

（二）干鮮果

紅棗、核桃、杏、蘋果等特色產(chǎn)品是山西主要的干鮮果。以“漢波”、“御贊”、“恒豐”等品牌為代表的紅棗加工品牌區(qū)主要集中在忻州、呂梁、太原、晉中、臨汾、運(yùn)城等地；以“養(yǎng)益”、“大寨”、“沁綠”等品牌為代表的核桃加工品牌區(qū)主要集中在呂梁、晉中、臨汾、長治、晉城、陽泉等地；以“胃樂”、“維之王”等品牌為代表的杏加工品牌區(qū)主要集中在運(yùn)城、臨汾等地；以“珊瑚紅”、“壺口紅富士”、“舜都”等品牌為代表的蘋果品牌區(qū)主要集中在運(yùn)城、臨汾、晉城、晉中、太原、陽泉等地。

（三）醋

山西老陳醋是我國四大名醋之一，它以色、香、醇、濃、酸5大特征聞名于世，產(chǎn)地主要集中在太原和晉中一帶，品牌眾多，主要知名品牌有寧化府、東湖、水塔、紫林等。

（四）蔬菜

山西省政府已將蔬菜產(chǎn)業(yè)確定為農(nóng)業(yè)四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，它是農(nóng)民增收的主要來源。平陸百合、平遙長山藥、大同黃花菜、洪洞蓮藕、永濟(jì)蘆筍、壽陽甘藍(lán)、長子青椒、應(yīng)縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥、黎城三鷹椒等已成為山西主要的特色蔬菜。部分品牌蔬菜已經(jīng)聞名全國，甚至已經(jīng)走出國門走向世界，如永濟(jì)蘆筍，它是山西省的主要出口蔬菜，年出口總量占到全國蘆筍總量的50%以上。

二、山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的SWOT模型分析

SWOT分析法是一種態(tài)勢分析法，即根據(jù)既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出其優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。S代表strength（優(yōu)勢）、W代表weakness（劣勢）、O代表opportunity（機(jī)會(huì)）、T代表threat（威脅）。其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素，運(yùn)用這種方法可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，繼而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）S元素分析

1.豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源。山西具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，盛產(chǎn)小雜糧、蘋果、紅棗、醋、核桃、杏；擁有一批名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌，如太谷紅棗、平遙牛肉、吉縣蘋果、洪洞蓮藕、永濟(jì)蘆筍、壽陽甘藍(lán)、長子青椒、應(yīng)縣大蒜和蘿卜、萬榮大蔥等特色農(nóng)產(chǎn)品，具備品牌建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.人文歷史兼容。晉商文化使山西商人在經(jīng)商過程中恪守誠實(shí)守信原則，有利于山西農(nóng)產(chǎn)品品牌在農(nóng)產(chǎn)品市場上打響知名度，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，更能為山西農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供深厚的文化支撐。山西人深受晉商文化的影響，重誠信、講規(guī)矩、尊重知識(shí)，很早就有品牌意識(shí)。這些都有利于品牌建設(shè)。

3.不斷涌現(xiàn)的龍頭企業(yè)。目前，山西省擁有一批優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，如古城、廈普賽爾、鴻生、彤康、鼓樓等，快速成長的龍頭企業(yè)和名牌產(chǎn)品，能夠增強(qiáng)龍頭企業(yè)的輻射帶動(dòng)能力，推動(dòng)全省優(yōu)勢、特色農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營水平。全省規(guī)模以上的加工企業(yè)998家，國家級(jí)龍頭企業(yè)23家，省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)120家，一大批龍頭企業(yè)有了自己的商標(biāo)和品牌，全省著名商標(biāo)達(dá)到300多個(gè)。這些龍頭企業(yè)將成為山西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的“鄰頭羊”。

4.初步形成優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局。山西省目前已基本形成了晉北雁門關(guān)生態(tài)畜牧經(jīng)濟(jì)區(qū)、中南部無公害果菜產(chǎn)業(yè)區(qū)和太行、呂梁兩山雜糧干果產(chǎn)業(yè)區(qū)三大農(nóng)業(yè)優(yōu)勢區(qū)域格局，小雜糧、干鮮果、醋和蔬菜四大特色產(chǎn)業(yè)基地漸成規(guī)模。

（二）W元素分析

雖然山西省創(chuàng)建優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品具有很多優(yōu)勢，但也存在諸多制約因素，主要有：

1.農(nóng)產(chǎn)品深加工不足。從總體上看山西農(nóng)產(chǎn)品檔次較低，品牌優(yōu)勢少，附加值低，這是因?yàn)樯轿鬓r(nóng)產(chǎn)品大多只是經(jīng)過簡單的初加工，而深加工、精加工、系列加工農(nóng)產(chǎn)品所占的比例不多。由于山西農(nóng)產(chǎn)品存在“小生產(chǎn)”與“小流通”的狀況，所以山西眾多優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)不優(yōu)，初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品已不能適應(yīng)國內(nèi)外大市場的需求，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)無形資產(chǎn)的經(jīng)營能力低。山西農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的加工能力薄弱，產(chǎn)品檔次低，自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，經(jīng)營效益偏低，帶動(dòng)能力不強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模小，區(qū)域分布不均衡。山西有眾多特色農(nóng)產(chǎn)品資源，企業(yè)品牌卻少之又少，強(qiáng)勢品牌更加稀缺。

2.品牌建設(shè)資金投入少。優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量高、信任度高、知名度高的農(nóng)產(chǎn)品的需求。在產(chǎn)前需要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品種培育、科研等投入；在產(chǎn)中需要科學(xué)技術(shù)、品種保護(hù)等投入；在產(chǎn)后需營銷和廣告等投入，這些資金的投入為優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建提供了資金保障。同時(shí)，由于優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌在創(chuàng)建過程中存在高的市場風(fēng)險(xiǎn)，高的自然風(fēng)險(xiǎn)且創(chuàng)建的周期長，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)資金投入存在畏懼心理，有限資金的投入在一定程度上影響了優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建。endprint

3.品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。農(nóng)產(chǎn)品品牌是無形資產(chǎn)，能夠增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。山西由于農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)滯后，農(nóng)戶和企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，“重生產(chǎn)、輕品牌”嚴(yán)重制約山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。同時(shí)，山西農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷理念落后，營銷方式單一，許多農(nóng)產(chǎn)品加工幾乎沒有考慮市場需求，只按習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)，因此陷入創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌盲區(qū)中，導(dǎo)致一些具有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)在深閨人未識(shí)，質(zhì)優(yōu)價(jià)不優(yōu)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)的淡薄直接制約了山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的競爭力。

4.農(nóng)產(chǎn)品宣傳促銷差。山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品廣告投入甚少，甚至很多產(chǎn)品的廣告投入幾乎為零。如果不進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳促銷，優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品就談不上走向市場、擴(kuò)大份額。

（三）O元素分析

1.居民消費(fèi)觀念的改變。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活質(zhì)量和品味也越來越高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)使得消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變。如今消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅是吃飽，而有了更高的追求，開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、營養(yǎng)、安全及文化內(nèi)涵。人們對(duì)綠色、生態(tài)的追求，為使山西綠色、有機(jī)、無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，給山西農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。

2.WTO帶來更多機(jī)遇。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化地形成和發(fā)展，各國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加緊密，各國都在加大進(jìn)出口貿(mào)易，我國加入WTO后，產(chǎn)品更容易走出國門，參與國際市場競爭，具有更廣闊的市場空間。在保障糧食安全的前提下，依靠區(qū)域資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，利用更多的資源發(fā)展優(yōu)勢、特色農(nóng)業(yè)，為山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提供有力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

3.政策扶持力度不斷加大。政府扶持是優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的“催化劑”。在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，黨和國家出臺(tái)了一系列重大政策措施，如：減免農(nóng)業(yè)稅、耕地保護(hù)制度、支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工等。尤其由農(nóng)業(yè)部和山西省人民政府等單位聯(lián)合舉辦的中國（山西）農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會(huì)，為山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品搭建了展示、貿(mào)易、合作的廣闊平臺(tái)，提高了山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大了影響力，增強(qiáng)了國內(nèi)外競爭力，為山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建提供了千載難逢的良好機(jī)遇。同時(shí)，已經(jīng)開通的大同到西安的高鐵，對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的作用很大，它將會(huì)串聯(lián)首都經(jīng)濟(jì)圈、關(guān)中經(jīng)濟(jì)區(qū)和成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)，同時(shí)促進(jìn)我省經(jīng)濟(jì)的融合，為山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了良好的發(fā)展條件。

4.依托高校。山西省擁有眾多高校，其中山西農(nóng)業(yè)大學(xué)在農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品研究領(lǐng)域處于全國領(lǐng)先水平。山西省要充分利用這一人才資源優(yōu)勢，增強(qiáng)與高?？蒲袡C(jī)構(gòu)的溝通，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，加大農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新力度，提高科技進(jìn)步對(duì)農(nóng)業(yè)增長的貢獻(xiàn)率，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量和附加值。

（四）T元素分析

1.農(nóng)產(chǎn)品自身因素影響大。農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)過程中存在許多不可控的因素，這就造成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不穩(wěn)定，不僅不同批次的農(nóng)產(chǎn)品在大小、色澤、口感等方面不一致，就是同一批次的農(nóng)產(chǎn)品也很難保證品質(zhì)的一致性。同時(shí)，又因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品鮮活、易腐，這就使得農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、跨區(qū)域銷售方面存在一定的困難，這就導(dǎo)致優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建具有先天不足。

2.國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競爭激烈。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，全國大部分省、市、區(qū)都將其作為重點(diǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，地區(qū)之間的農(nóng)產(chǎn)品競爭在所難免，這必將在全國范圍內(nèi)引起各地吸引資金、信息、技術(shù)等資源要素的競爭，同時(shí)國內(nèi)很多農(nóng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，營銷手段層出不窮，新的競爭對(duì)手不斷涌現(xiàn)，使得山西省農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌的激烈競爭，對(duì)于山西農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

3.信息化程度低。優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)品牌國際化，其最有效途徑是網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)可以通過電子商務(wù)的方式來經(jīng)營優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，提高交易效率和品牌知名度。山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，導(dǎo)致山西的信息化水平明顯低于其他地區(qū)。優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建在很大程度上依賴于本區(qū)域內(nèi)的信息化水平，山西電子商務(wù)劣勢和信息化水平低成為優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中的主要障礙之一。

三、山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的措施

（一）SWOT分析的運(yùn)用組合

通過對(duì)創(chuàng)建山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的SWOT分析，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌面臨著“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，希望與困難同在”的形勢。應(yīng)該找出并充分發(fā)揮創(chuàng)建山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，克服劣勢，利用機(jī)遇，規(guī)避威脅，提升山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的競爭力；同時(shí)，還要找出創(chuàng)建山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌的不利因素，將不利因素化為有利因素（圖1）。

（二）山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的措施

根據(jù)以上分析，構(gòu)建山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的SWOT分析矩陣，并依據(jù)SWOT分析矩陣制定相應(yīng)的發(fā)展措施（表1）。

四、結(jié)論

1.山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)勢突出、機(jī)遇明顯。山西省是特色農(nóng)業(yè)大省，優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)潛力大，這將會(huì)成為山西省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

2.山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建正處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵時(shí)期，我們要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)建山西優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造山西特色。

3.從整體上看，山西省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展正處于起步階段，在資源利用保護(hù)、經(jīng)營管理模式、區(qū)域協(xié)調(diào)能力、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益等方面與國內(nèi)其他先進(jìn)省存在一定差距。

[基金項(xiàng)目：山西省回國留學(xué)人員科研資助項(xiàng)目（2014-040）]

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（作者單位：寧靜，張彩坋，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；高富崗，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院；李富忠，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)軟件學(xué)院 山西太谷 030801；作者簡介：寧靜，碩士研究生，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理方面研究；通訊作者：李富忠，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理，土地資源管理方面研究。）

（責(zé)編：賈偉）endprint