侯治偉 張小霞

(營口職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 營口 115000)

美術(shù)與設(shè)計

中國傳統(tǒng)紋飾在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用探究

侯治偉 張小霞

(營口職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 營口 115000)

廣告作為現(xiàn)代社會的傳播媒體，其設(shè)計應(yīng)該進(jìn)行適時的創(chuàng)新。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中加入傳統(tǒng)紋飾元素，極大地豐富了廣告的文化內(nèi)涵，既有傳統(tǒng)文化藝術(shù)之美，同時具有時代的鮮明特征。廣告的作用就是吸引人們的眼球，傳統(tǒng)紋飾的應(yīng)用會極大地增加了廣告的吸引力，對傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳揚(yáng)有著重要的意義。

傳統(tǒng)紋飾；現(xiàn)代廣告；設(shè)計

傳統(tǒng)紋飾是我國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，蘊(yùn)含著豐富的文化。將中國傳統(tǒng)紋飾應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中，極大地增加了廣告的審美。將傳統(tǒng)藝術(shù)元素巧妙地融入現(xiàn)代廣告的設(shè)計當(dāng)中，對于現(xiàn)代廣告設(shè)計來講也是一種創(chuàng)新，將傳統(tǒng)紋飾的魅力完全展現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新發(fā)展，對現(xiàn)代廣告發(fā)展有著極為重要的影響。

一、中國傳統(tǒng)紋飾的藝術(shù)價值

傳統(tǒng)紋飾作為我國傳統(tǒng)藝術(shù)形式，主要應(yīng)用于繪畫、雕刻等領(lǐng)域。從上古時代的玉石雕刻到春秋戰(zhàn)國時期的青銅器圖案再發(fā)展到后來的瓷器彩繪、紡織圖案，紋飾的發(fā)展經(jīng)過了幾千年，歷經(jīng)了歷史的沉淀，有著豐富的文化底蘊(yùn)。傳統(tǒng)紋飾形態(tài)優(yōu)美，多種紋飾表達(dá)著多種信息，獨(dú)具藝術(shù)魅力[1]。

傳統(tǒng)紋飾的發(fā)揚(yáng)與創(chuàng)新，對傳統(tǒng)藝術(shù)的推廣有著重要的意義。雖然當(dāng)前藝術(shù)文化的發(fā)展已經(jīng)有了翻天覆地的改變，大眾審美也提升到了一個新的高度。但傳統(tǒng)紋飾仍然擁有著獨(dú)特的吸引力，眾多的現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作都引入了傳統(tǒng)紋飾，現(xiàn)代廣告設(shè)計只是其中的一部分。對當(dāng)代藝術(shù)文化有了新的定義，隨著文化傳媒的發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)紋飾得以廣泛地推廣和應(yīng)用。結(jié)合時代的發(fā)展需要，將其改良和完善成為符合當(dāng)代藝術(shù)審美的形式。傳統(tǒng)紋飾成為了別具時代特征的藝術(shù)表現(xiàn)形式，對文化藝術(shù)的發(fā)展起到了積極的推動作用，具有極高的藝術(shù)價值。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展

廣告作為一種信息傳播媒介，已經(jīng)成為與日常生活息息相關(guān)的大眾媒體。廣告的主要功能就是進(jìn)行商品的推廣。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代廣告的形式也變得多種多樣。為了更好地進(jìn)行商品的推廣和銷售，就需要在廣告內(nèi)容設(shè)計上下足功夫。現(xiàn)代廣告設(shè)計的表達(dá)主要在圖形設(shè)計和文字表達(dá)上，廣告信息通過圖案和文字有效地傳達(dá)出去，因此廣告內(nèi)容的設(shè)計成為現(xiàn)代廣告發(fā)展的核心。社會在不斷的發(fā)展和進(jìn)步，大眾審美也隨之進(jìn)步，如何滿足現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告有效地吸引人們的關(guān)注?，F(xiàn)代廣告的設(shè)計就顯得尤為重要。圖像作為現(xiàn)代廣告最重要的組成部分，相比于文字?jǐn)⑹鰜碇v，可以更加具象地表達(dá)，給人以更加直觀的感受。因此，現(xiàn)代廣告的設(shè)計要著重與圖形圖像的視覺沖擊力，利用當(dāng)前先進(jìn)的多媒體技術(shù)，拓展現(xiàn)代廣告的設(shè)計空間[2]。

廣告作為現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，其發(fā)展要具有時代特征。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本理念，唯有將創(chuàng)新放在廣告設(shè)計的第一位，現(xiàn)代廣告才能更好地發(fā)展下去。我國的廣告設(shè)計應(yīng)該將中國特色融入進(jìn)去，積極借鑒西方文化元素，發(fā)展成為適合我國國情的現(xiàn)代廣告行業(yè)。如果脫離了我國廣告的實(shí)際發(fā)展需要，將不會為大眾所接受。我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計，正是以當(dāng)前的社會和文化背景為依托，不斷地開拓創(chuàng)新，有效地汲取我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，融入現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中來，使現(xiàn)代廣告有著廣闊的發(fā)展前景。

三、中國傳統(tǒng)紋飾在現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中的實(shí)際應(yīng)用

（一）圖形設(shè)計

圖形圖案是現(xiàn)代廣告的主要表達(dá)方式，直觀地將廣告信息傳達(dá)出來。因此圖形圖案的設(shè)計，對于現(xiàn)代廣告是重要的改革創(chuàng)新方向。過于繁多的色彩和復(fù)雜的圖案會引起人們的反感，另外，有些廣告的圖案設(shè)計做到了具有視覺沖擊，卻沒有將信息準(zhǔn)確地表達(dá)出來，使人們看過之后云里霧里。大眾需求的信息表達(dá)是簡單自然的，傳統(tǒng)紋飾設(shè)計可以充分地滿足這個要求。將傳統(tǒng)紋飾應(yīng)用于廣告設(shè)計當(dāng)中，將豐富的文化內(nèi)涵融入廣告當(dāng)中，將中國特色加入進(jìn)來，形成別具時代特色的現(xiàn)代廣告形式[3]。

傳統(tǒng)紋飾包含著豐厚的文化底蘊(yùn)，具有極高的審美價值，從簡單當(dāng)中透出其獨(dú)特的魅力。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)紋飾也在隨著大眾審美的進(jìn)步和改變發(fā)展至今，仍然獨(dú)具魅力。將傳統(tǒng)紋飾應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中，并不是直接將傳統(tǒng)紋飾直接應(yīng)用于廣告當(dāng)中，而是根據(jù)廣告的信息，進(jìn)行適時的改進(jìn)和設(shè)計。以傳統(tǒng)紋飾當(dāng)中的紅色元素為例。在我國，紅色代表吉祥，喜慶或者重要的場合活動，紅色是必不可少的元素，與之相應(yīng)的還有傳統(tǒng)的吉祥紋飾，如祥云圖案。比如2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會的宣傳廣告當(dāng)中，就必不可少地加入傳統(tǒng)紋飾的紅色和吉祥紋飾。通過該紋飾圖案的設(shè)計，能夠?qū)⒅袊奶厣ㄟ^信息傳媒傳遞出去，讓世界所熟知。除了這種大型的宣傳廣告，與日常生活相關(guān)的廣告，比如節(jié)日，也不可或缺傳統(tǒng)紋飾的應(yīng)用。將傳統(tǒng)紋飾融入現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中去，對中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)具有重要的意義[4]。

（二）文字設(shè)計

文字也是現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中重要的元素之一，通過文字表述將廣告信息準(zhǔn)確傳達(dá)出來。言簡意賅是廣告語言文字的基本要求，并適時進(jìn)行創(chuàng)意改進(jìn)，使其更加幽默風(fēng)趣，吸引注意力。根據(jù)現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢，文字的設(shè)計不僅局限于語言表述上面，更多體現(xiàn)在文字本身的設(shè)計上。例如，字形字體的藝術(shù)化。將文字變成圖案，在一定程度上發(fā)揮出圖形圖案的信息表達(dá)效果。將傳統(tǒng)紋飾應(yīng)用于文字的藝術(shù)設(shè)計當(dāng)中，結(jié)合我國傳統(tǒng)文化當(dāng)中的書法藝術(shù)，合理的結(jié)合應(yīng)用。傳統(tǒng)紋飾應(yīng)用于文字的藝術(shù)設(shè)計有許多值得借鑒的實(shí)例。2008年北京奧運(yùn)會的會徽“中國印·舞動的北京”就是利用傳統(tǒng)紋飾對“京”的篆體字進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，形象生動地表達(dá)了北京奧運(yùn)會的理念，并具有濃郁的中國特色。宗教圖案也是傳統(tǒng)紋飾當(dāng)中的一種重要紋飾，也多次被應(yīng)用在廣告設(shè)計當(dāng)中。最為著名的應(yīng)用使中國聯(lián)通的標(biāo)志，采用了佛教的“盤長”圖形，有著極為深遠(yuǎn)的吉祥含義，蘊(yùn)含著豐富的意義。這兩個傳統(tǒng)紋飾在文字設(shè)計應(yīng)用的實(shí)例，非常值得現(xiàn)代廣告文字設(shè)計借鑒[5]。

傳統(tǒng)紋飾在藝術(shù)領(lǐng)域經(jīng)久不衰，在大眾審美不斷提高和改變的今天，仍然具有極高的藝術(shù)價值。傳統(tǒng)紋飾在現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中的應(yīng)用，增加了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新和特色。綜合現(xiàn)代廣告的圖形元素和文字元素，利用傳統(tǒng)紋飾進(jìn)行創(chuàng)新，對提高傳統(tǒng)紋飾的藝術(shù)性有著重要作用，對現(xiàn)代廣告的發(fā)展有著重要的意義。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)紋飾是我國重要的傳統(tǒng)文化形式，引領(lǐng)著我國文化藝術(shù)發(fā)展。將傳統(tǒng)紋飾應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中，使廣告變成更具文化內(nèi)涵的大眾媒體形式并與時代接軌。極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)紋飾的發(fā)揚(yáng)與傳播，引領(lǐng)著藝術(shù)發(fā)展趨勢。通過傳統(tǒng)紋飾在現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中的實(shí)際應(yīng)用，讓人們對傳統(tǒng)紋飾以及更多的傳統(tǒng)文化內(nèi)容有了更多的了解。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新發(fā)展的同時，對現(xiàn)代廣告乃至社會文化發(fā)展都有著重要的影響。

[1]馬建平.淺談傳統(tǒng)紋飾在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中的應(yīng)用[J].美術(shù)大觀，2011，07:150.

[2]劉辰晨.淺議中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011，04:143-144.

[3]施汴彬.中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運(yùn)用[J].科技資訊，2006，11:243-244.

[4]劉迎新.中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用分析[J].科技信息，2008，33:641-642.

[5]歐陽超英，喻曉嵐.吉祥符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論)，2011，03:89-91.

J52

A

侯治偉（1977-），男，漢族，籍貫河南洛陽，營口職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，學(xué)士學(xué)位，藝術(shù)設(shè)計方向。