王新剛+李祖蘭

摘要：結合社會規(guī)范理論，提出CSR行為偏離概念，并將其劃分為超規(guī)范行為和低規(guī)范行為。從本土消費者視角，采用實驗方法，研究不同來源國CSR行為偏離對品牌形象的影響過程和機制。結果發(fā)現(xiàn)：在消費者情感和認知反應兩個方面，CSR超/低規(guī)范行為均存在利弊的兩面性;并且在對品牌形象評價過程中，情感勝于認知，起著主導作用。而品牌來源國在CSR行為偏離-消費者情感和認知反應-品牌形象的評價過程中，起著顯著的調節(jié)作用。

關鍵詞：企業(yè)社會責任;行為偏離;偽善感知;品牌來源國

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.04

中圖分類號：F713;F272 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1001-8409（2015）01-0015-05

Effects of Corporate Social Responsibility Behavior Deviant

on Brand Image

——The Moderation of Brand Origin Country

WANG Xin-gang1， LI Zu-lan2

（1.School of Business Administration， Zhongnan University of Economics and Laws， Wuhan 430073;

2.Zhongnan University of Economics and Law Wuhan College， Wuhan 430079）

Abstract：Combining with social norms theory， this paper put forward the concept of CSR behavior deviation， and be divided into over/under-conformity behavior.From local consumers perspective， adopting the experiment method， researched the influence process and mechanism of corporate which from different countries social responsibility behavior deviation on brand image.The results show that in the two aspects of consumer emotion and cognitive responses， CSR over/under-conformity behavior exist pros and cons.In the evaluation process on brand image， the emotion is better than cognitive， plays a leading role.Brand origin country played a significant moderation role in CSR behavior deviation-consumer emotions and cognitive responses-brand image evaluation process.

Key words：corporate social responsibility;behaviors deviation;hypocrisy perception; brand origin country

一直以來，企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，以下簡稱CSR）被認為是提升品牌形象的重要手段，吸引了眾多營銷經(jīng)理的重視和學者的研究。但通過文獻梳理，發(fā)現(xiàn)以往CSR研究存在兩方面的局限：其一，CSR及其行為僅限于Carroll的金字塔模型^[1]，忽視了消費者眼中CSR行為規(guī)范。因此，以社會規(guī)范為參照，提出CSR行為偏離概念，并將其劃分為：超/低規(guī)范行為。前/后者指CSR行為遠遠超出/低于企業(yè)群體行為規(guī)范的要求，同時也遠遠超出/低于社會公眾的期望^[2]。例如：2008年汶川特大地震期間王老吉捐款1個億和萬科捐款200萬元。

其二，以往學者視CSR行為主體同質化，忽視了品牌來源國身份差異的影響。已有研究顯示：品牌來源國的不同會顯著影響消費者對CSR行為的感知和評價^[3]。不足的是，鮮有學者在CSR研究領域明確提出品牌來源國的作用和影響，而更多的是將其應用于產(chǎn)品質量的感知。

基于此，從消費者視角，以CSR行為偏離對品牌形象的影響為主線，重點探討以下問題：消費者眼中CSR超/低規(guī)范行為的標準和界限是什么;CSR超/低規(guī)范行為是如何對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生影響的;如果品牌來源國不同，這種影響結果是否一致且為什么？顯然，對這些問題的回答既沒有系統(tǒng)的理論作指導，又沒有成功的營銷實踐給予借鑒。因此，本研究將不僅豐富CSR相關理論;而且還能為國際化進程中的CSR行為提供建設性的意見。

1 文獻回顧

1.1 CSR行為偏離

關于行為偏離有很多定義，例如：在既定群體中，違背群體可接受的行為和外貌標準的屬性或條件;或者指在特定社會系統(tǒng)內違反社會規(guī)范的行為，并引起社會強烈反應^[4]。盡管它以不同的方式被定義，但主要體現(xiàn)在社會規(guī)范和社會反應。前者指當一個人違背社會群體行為規(guī)范時偏離產(chǎn)生，一個違背者就是一個偏離者;后者強調社會公眾對偏離行為評價方面的反應。

若將社會規(guī)范和社會反應結合起來，行為偏離可分為：負面偏離指行為未達到社會規(guī)范的要求而激起公眾的負面評價;破產(chǎn)性責罵指行為超出社會規(guī)范的要求卻激起公眾的負面評價;羨慕偏離指行為未達到社會規(guī)范的要求卻激起公眾的正面評價;正面偏離指行為超出社會規(guī)范的要求而激起公眾的正面評價^[5]。

但這種劃分是在行為和公眾評價發(fā)生之后，而本文研究內容要求，對CSR行為偏離的劃分在行為發(fā)生之后，公眾評價之前。因此，依據(jù)社會規(guī)范而非社會反應，將CSR行為偏離劃分為：超/低規(guī)范行為。

1.2 認知和情感反應

1.2.1 認知反應

關于認知反應的研究，大多集中于CSR行為動機的感知。研究表明：消費者常常會自發(fā)、不可避免地想辦法理解CSR行為背后的原因。一位被訪者曾說：企業(yè)支持某項社會責任活動，并不能說明他們就真的關注這項活動，他們關心的只是自身利潤，這樣的偽善行為只會讓大家離他們遠遠的^[6]。

由此可見，偽善感知是消費者認知反應中一個很重要的因素。主要指一個企業(yè)聲明其CSR行為和活動，但消費者卻認為他們后期的績效結果，將不會達到且與最初的聲明存在較大的距離^[7]。

1.2.2 情感反應

消費者品牌情感是指人們對品牌態(tài)度的一種反映，包括個人和社會情感。前者指消費者在購買產(chǎn)品或服務過程中，與品牌重復接觸的基礎上所產(chǎn)生的情感。例如：品牌依戀、品牌至愛^[8]等。后者指消費群體對其文化身份認同的結果，與道德相關甚至帶有義務性成分。例如：對漂泊在外的華僑，每個人都癡癡地詢問有沒有家鄉(xiāng)用慣了的那種貨品……^[9]。

盡管消費者情感反應的研究成果非常豐富，但在CSR研究領域中卻相對較少。值得一提的是，陳業(yè)瑋在其博士論文中，分析了情感依戀在CSR和消費者忠誠意向間的中介作用^[10]。不足的是陳業(yè)瑋所研究的情感依戀僅僅停留在消費者-品牌的個人層面，未能包括社會情感。

1.3 品牌來源國

來源國最早指生產(chǎn)產(chǎn)品的國家，一般可通過產(chǎn)品或其包裝上的Made in來確認。后來，因企業(yè)國際化發(fā)展，出現(xiàn)了原材料、生產(chǎn)、組裝等地的分離，導致整個供-產(chǎn)-銷的全球化及雜交產(chǎn)品的出現(xiàn)。但由于國際化企業(yè)品牌的影響力不斷加強，最終使得品牌的因素遠遠超出制造地或設計地，而更能夠影響消費者對產(chǎn)品質量的評價，最終品牌來源國取代產(chǎn)品來源國。

基于此，將品牌劃分為國內和國外兩種，前/后者主要指品牌生產(chǎn)商的注冊地在中國/中國之外的其他國家。研究顯示：品牌來源國在“CSR超/低規(guī)范行為-消費者認知和情感反應-品牌形象評價”過程中會起調節(jié)作用^[11]。原因在于品牌似人，對國內消費者而言，他們習慣將國內/外品牌視為內/外團體成員，進而在CSR認知方面，對內/外團體成員所承擔的責任和義務會存在較大差異^[12]。

2 理論模型及假設

研究模型如圖1。自變量為CSR行為偏離：超/低規(guī)范行為;中介變量為消費者對CSR偏離行為的認知和情感反應;因變量為企業(yè)品牌形象，調節(jié)變量為品牌來源國。

圖1 研究模型

2.1 CSR偏離行為-消費者認知和情感反應-企業(yè)品牌形象

鑒于企業(yè)群體的存在和CSR這種社會公共產(chǎn)品的同質化，不少企業(yè)希望能夠通過履行CSR偏離行為，引起媒體和社會公眾的注意，并得到他們的認同，以此提升競爭優(yōu)勢。但由于企業(yè)高層領導對社會責任價值觀念的差異，以及CSR行為規(guī)范標準的不統(tǒng)一，時常會出現(xiàn)CSR超/低規(guī)范行為。

從消費者-品牌情感來看，當出現(xiàn)CSR超規(guī)范行為時，很容易引發(fā)消費者對品牌產(chǎn)生正面的個人和社會情感，進而對品牌產(chǎn)生認同。而這一點對CSR低規(guī)范行為來說，恰恰相反。從消費者認知來看，當出現(xiàn)CSR超規(guī)范行為時，將會提高消費者對其偽善的感知。因為如果人們或組織履行出現(xiàn)過分好的言語或行為時，消費者會懷疑其動機的真實性^[13]。但對CSR低規(guī)范行為來說，由于其行為本身的真實性較高，進而將會降低消費者對其偽善性的感知。

H1：當企業(yè)履行社會責任超規(guī)范行為時：a消費者將對品牌產(chǎn)生正面情感，進而提高品牌形象評價;b將會提高消費者對企業(yè)的偽善感知，進而降低品牌形象評價。

H2：當企業(yè)履行社會責任低規(guī)范行為時：a消費者將對品牌產(chǎn)生負面情感，進而降低品牌形象評價;b將會降低消費者對企業(yè)的偽善感知，進而提高品牌形象評價。

2.2 品牌來源國的調節(jié)

根據(jù)萬物有靈論，品牌似人，它代表著一個國家的精神特征和個性特質，即某國品牌類似于某國的人^[14]。從擬人化的角度，品牌來源國就是品牌的出生地，根據(jù)內/外團體的觀點，品牌與其出生地的消費者同屬于內團體，相對于它國品牌或消費者就是外團體，而與外團體相比，內團體相互之間所要承擔的責任要更多一些。

因此，從消費者情感來看，當國外/內品牌出現(xiàn)CSR超/低規(guī)范行為時，與國內/外品牌相比，將會更大程度地激發(fā)消費者對品牌的正/負面情感。原因在于國內消費者對國內外品牌所承擔國內社會責任的期望存在差異，這種差異源于內外團體的情感聯(lián)結^[15]。

從消費者認知來看，由于國外契約精神較為突出，所以當出現(xiàn)CSR超規(guī)范行為時，國內消費者會認為外國品牌的社會責任聲明與其后續(xù)的行為之間，存在分離的可能性相對較小，對國外品牌偽善感知會相對較低;而對國內品牌的CSR超規(guī)范行為的偽善感知會相對較高。但當出現(xiàn)CSR低規(guī)范行為時，由于其行為本身具有較高的真實性，所以在偽善感知方面兩者無顯著差異。

H3：與國內品牌相比，當國外品牌履行CSR超規(guī)范行為時：a消費者將會對國外品牌產(chǎn)生較大程度的正面情感，進而提高品牌形象評價;b消費者將會對國外品牌產(chǎn)生較低的偽善感知，進而提高品牌形象評價。

H4：與國外品牌相比，當國內品牌履行CSR低規(guī)范行為時：a消費者將會對國內品牌產(chǎn)生較大程度的負面情感，進而降低品牌形象評價;b消費者對兩者偽善感知無顯著差異，進而對品牌形象的評價也無顯著差異。

3 研究設計

3.1 實驗設計與被試

實驗設計：CSR行為偏離（超/低規(guī)范行為）× 品牌來源國（國內/外）。以企業(yè)慈善捐款為主題，分別以捐款一億元和一塊錢的情境代表CSR超/低規(guī)范行為。前者取自于2008年汶川特大地震期間王老吉的捐款行為，后者取自2006年阿里巴巴總裁馬云接受媒體采訪時的觀點。

來自武漢某高校的120名學生參加本次實驗，其中男生64人（占52.8%）。以課程期末總成績增加5分，來刺激被試者認真填寫問卷。實驗中增加一些無關任務，實驗后詢問被試者，沒人能猜出此次實驗的真正目的。

3.2 實驗操作過程

首先，以慈善捐贈會議為背景，采用虛擬品牌，說明參會企業(yè)在捐贈能力方面是相當?shù)?，并給出企業(yè)群體捐贈平均水平（50～200萬元）。通過情景設計，排除被試者情緒、民族中心主義、企業(yè)能力以及品牌關系等干擾因素。

然后，測量被試者對CSR行為偏離感知^[16]，包括：該捐款行為是否很少見？是否與大多數(shù)企業(yè)捐款行為不一致？是否遠遠超出/低于大多數(shù)企業(yè)正常捐款水平？是否遠遠超出/低于被試的期望？如果您是該企業(yè)的決策者，是否也會這么做？對消費者-品牌情感，主要從個人和社會情感進行測量^[17]，經(jīng)刪除和修改，保留3個問項（Cronbachα=0.967）。對企業(yè)偽善感知的測量（Cronba chα= 0.924），借鑒Wagner等人的量表^[18]。最后是對品牌形象的測量^[19]，包括：積極評價、社會責任感、值得贊同（Cronbachα= 0.936）。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 操控性檢驗

對CSR超規(guī)范行為來說，M少見=6.97，M群體不一致=7.12，M會這么做=3.24，M超出正常=6.88，M超出期望=6.74;對CSR低規(guī)范行為來說，M少見=7.35，M群體不一致=7.31，M會這么做=2.46，M超出正常=2.14，M超出期望=2.23。由此可見，CSR超/低規(guī)范行為的情景設計達到預期效果。

4.2 假設檢驗

4.2.1 假設H1和H2

由表1可知，CSR超/低規(guī)范行為與消費者-品牌情感均呈顯著的正相關（r=0.613，r=0.873，p<0.01）;與企業(yè)偽善感知均呈顯著的負相關（r=-0.864，r=-0.907，p<0.01）。消費者-品牌情感和企業(yè)品牌形象呈正相關（r=0.971，p<0.01）;企業(yè)偽善感知與企業(yè)品牌形象呈負相關（r=-0.364，p<0.01）。因此，H1和H2均得以驗證。

4.2.2 假設H3和H4

對CSR超規(guī)范行為來說（見圖2），國內外品牌所激發(fā)的消費者-品牌情感的均值分別為7.52和8.05（t=-2.324，p=0.025<0.05）。這說明與國內品牌相比，當國外品牌履行CSR超規(guī)范行為時，消費者將會對國外品牌產(chǎn)生較大程度的正面情感，進而提高品牌形象的評價。從企業(yè)偽善感知來看，國內外品牌所引起消費者對企業(yè)偽善感知的均值分別為4.38和5.05（t=-2.105，p=0.041<0.05）。這說明與國內品牌相比，當國外品牌履行CSR超規(guī)范行為時，消費者將會對國外品牌產(chǎn)生較低的偽善感知，進而提高品牌形象評價。因此，H3得到驗證。

圖2 CSR超規(guī)范行為

對CSR低規(guī)范行為來說（見圖3），國內外品牌所激發(fā)的消費者-品牌情感的均值分別為2.3和2.95（t=-2.324，p=0.025<0.05）。這說明與國外品牌相比，當國內品牌履行CSR低規(guī)范行為時，消費者將會對國內品牌產(chǎn)生較大程度的負面情感，進而降低品牌形象的評價。從企業(yè)偽善感知來看，在國內外品牌之間并無顯著差異，均值分別為5.15和4.81（t=1.079，p=0.287> 0.05）。因此，H4得到驗證。

圖3 CSR低規(guī)范行為

5 研究總結與管理啟示

首先，在消費者情感和認知反應方面，CSR超/低規(guī)范行為均存在利弊的兩面性。這說明CSR行為偏離并不完全得到正或負面評價，因為在中庸文化思維的影響下，消費者依然強調事物間的平衡與和諧，而非打破這種局面的偏離行為。因此，建議企業(yè)在履行社會責任行為時，主要參考客觀的企業(yè)群體行為規(guī)范，同時要保證企業(yè)聲明與行為的一致性，而不能分離或不對稱。

其次，在信息處理過程中，消費者對品牌的情感反應勝于對企業(yè)偽善的感知，并在企業(yè)品牌形象的評價過程中起主導作用。這說明合乎情理依然是人們衡量CSR行為的準繩，感性思維在CSR行為評價過程中起主導作用，說明在國人頭腦中重情理的思想依然根深蒂固。因此，建議企業(yè)在展示社會責任行為時，應側重于激發(fā)消費者對品牌的情感，同時盡可能降低消費者對CSR行為的偽善感知。

最后，品牌來源國在CSR行為偏離-消費者情感和認知反應-品牌形象評價過程中起著顯著的調節(jié)作用。從消費者-品牌情感來看，原因在于消費者視國內/國外品牌為內/外團體成員，認為與外團體成員相比，內團體成員間所需承擔的社會責任應該更多。從企業(yè)偽善感知來看，一方面是因為消費者普遍認為國外的契約精神較為突出，言行分離的可能性相對較小。另一方面是因為CSR低規(guī)范行為本身具有較高的真實性，消費者并不產(chǎn)生偽善感知。

6 局限性及未來研究方向

首先，大學生樣本的選擇。由于他們社會化程度不高，對CSR行為的理解和認識有限，從而會降低研究結論的外部效度。因此，未來可選擇不同背景的消費者作為調查對象，提高研究結論的推廣程度。

其次，對CSR超/低規(guī)范行為素材選取的單一性。本文選取了營銷實踐中最為常見的慈善行為——捐款。實際上，CSR的行為方式有多種，例如：捐錢或捐時間等。因此，未來可進一步搜集營銷實踐素材，擴大CSR行為偏離的內涵或方式。

最后，CSR行為偏離素材的真實性不夠。由于本研究是以慈善捐贈會議討論為背景，并非像營銷實踐那樣，消費者可以真實地看到企業(yè)所展示的不同社會責任行為。因此，未來可選取多種社會情景進行對比，并設計與營銷實踐更為貼近的材料進行研究。

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（責任編輯：張 勇）