朱琳琳

我國(guó)數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民和手機(jī)用戶一同創(chuàng)造了自媒體時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和智能手機(jī)的普及，自媒體悄無(wú)聲息地出現(xiàn)在生活中的各個(gè)角落。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端漸漸地發(fā)揮著電腦、鬧鐘、手表等功能，人們?cè)絹?lái)越多地選擇網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)這兩種新的接入方式收聽(tīng)廣播，傳統(tǒng)廣播在時(shí)代變遷中感受著壓力，也迎來(lái)了逆襲的契機(jī)。

廣播行業(yè)必須迅速作出調(diào)整，只有滿足受眾新的需求，才能跟上“自媒體時(shí)代”的步伐，在未來(lái)的媒體領(lǐng)域占有一席之地。

融合 ? 高質(zhì)量節(jié)目變受眾為用戶

傳統(tǒng)廣播將傳播者與受眾分得很清，它們自上而下、點(diǎn)對(duì)面的傳播，由播音員主持人用聲音將信息傳遞給聽(tīng)眾，自媒體則打破格局，不再有傳播者和受眾的界限，它只是一個(gè)平臺(tái)，以“產(chǎn)品至上”吸引用戶。

若要踏準(zhǔn)發(fā)展的節(jié)拍，自媒體時(shí)代的廣播節(jié)目，必須從服務(wù)的角度出發(fā)，打造精品，融合新媒體資源，變受眾被動(dòng)收聽(tīng)為用戶主動(dòng)尋找，吸引用戶使用手機(jī)或其他移動(dòng)終端主動(dòng)收聽(tīng)。

目前廣播在與新媒體的融合中，多陷入重形式輕內(nèi)容的誤區(qū)。新媒體在信息的傳播與交互性都具備明顯優(yōu)勢(shì)，廣播一方面與新媒體積極融合，一方面容易在融合過(guò)程中過(guò)于注重傳播方式而忽略內(nèi)容制作，以至于節(jié)目質(zhì)量下降，真正有影響力的節(jié)目越來(lái)越少，聽(tīng)眾流失。

打鐵還需自身硬，若要在媒體市場(chǎng)上立足，變受眾為用戶，制作高質(zhì)量的節(jié)目是重中之重。新媒體只是一個(gè)傳播平臺(tái)，節(jié)目?jī)?nèi)容才是廣播發(fā)展的關(guān)鍵。節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新和制作，是一個(gè)節(jié)目所在頻率定位的指導(dǎo)下，要面向哪些受眾群體提供哪些方面的節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)而獲得哪些廣告客戶的過(guò)程，是對(duì)整體頻率內(nèi)容定位創(chuàng)新的貫徹落實(shí)和有力支撐。

每個(gè)節(jié)目的內(nèi)容定位創(chuàng)新應(yīng)更為細(xì)致，須在頻率受眾定位基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步細(xì)分受眾市場(chǎng)，選擇更為細(xì)分的受眾群體作為內(nèi)容傳播對(duì)象，然后從節(jié)目的內(nèi)容、形式、風(fēng)格等角度，從創(chuàng)意、主持人、節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等要素進(jìn)行考慮，形成支撐節(jié)目定位創(chuàng)新的完整體系。

傳統(tǒng)廣播媒體的已有受眾群體，都可能成為未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)用戶，如何吸引聽(tīng)眾下載傳統(tǒng)電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)軟件變成用戶，除了需要進(jìn)行大力的品牌推廣，還應(yīng)該開(kāi)發(fā)包含文字、圖片、音頻甚至視頻的新型廣播節(jié)目，給予受眾視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的雙重沖擊，讓受眾主動(dòng)通過(guò)手機(jī)或其他移動(dòng)終端收聽(tīng)，成為真正意義上的用戶。因此，廣播媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中必須堅(jiān)持高質(zhì)量?jī)?nèi)容為主、全方位包裝為輔，這才是廣播立身自媒體時(shí)代的關(guān)鍵。

拓展 ? 豐富傳播渠道讓電波如影隨形

電臺(tái)廣播通過(guò)無(wú)線電波傳播，發(fā)射波段、發(fā)射功率直接影響覆蓋范圍，進(jìn)入自媒體時(shí)代，廣播的傳播渠道必須做出重大變革才能跟得上發(fā)展的腳步。

過(guò)耳即逝的傳受模式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)當(dāng)下的廣播發(fā)展趨勢(shì)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把聲音傳遞到新媒體才是廣播豐富傳播渠道的發(fā)展必然。

正在建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、通信網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”，將為廣播的發(fā)展提供良好的機(jī)遇，即將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。廣播只有加速理念創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新才能適應(yīng)三網(wǎng)融合的需要，抓住這一歷史機(jī)遇讓電波如影隨形。

從最初的開(kāi)設(shè)廣播網(wǎng)站，到網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，再到推出微電臺(tái)、電臺(tái)APP……廣播必須把新媒體的移動(dòng)化、社交化和微型化的特點(diǎn)收為己用，如此一來(lái)才能突破傳統(tǒng)廣播形式在地域與時(shí)間上的局限，拓展廣播的生存空間。

部分廣播媒體人已經(jīng)先邁了一步，“青島廣播聽(tīng)友會(huì)”是青島經(jīng)濟(jì)廣播、青島新聞廣播、青島私家車電臺(tái)的微信官方體驗(yàn)電臺(tái)，進(jìn)入微信官方賬號(hào)后，聽(tīng)眾就能在線收聽(tīng)該頻道的實(shí)時(shí)節(jié)目，并與主持人互動(dòng)，這種微信電臺(tái)比APP更方便，既無(wú)需下載也消耗不了多少流量。

除了電臺(tái)官網(wǎng)APP和微信電臺(tái)以外，如蜻蜓.fm、優(yōu)聽(tīng)等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)轉(zhuǎn)載了全球3000多個(gè)電臺(tái)頻道，這些都是廣播與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)結(jié)合的經(jīng)典案例，廣播的傳播渠道已經(jīng)跟隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方向越走越寬。

由于廣播主要依靠聲音傳播，可以非專注收聽(tīng)，又可以隨時(shí)移動(dòng)，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，它可以成為用戶個(gè)人的忠實(shí)伴侶，可以走到哪里聽(tīng)到哪里，充分展示了廣播伴隨性的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓寬了廣播的傳播渠道，而傳播渠道的多樣性不僅提升了廣播的伴隨性、滲透性和影響力，還實(shí)現(xiàn)了廣播從單向傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。而對(duì)于傳統(tǒng)的廣播媒體而言，要盡快適應(yīng)傳播渠道的變化，強(qiáng)化其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)終端的角色轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步提升廣播的影響力和滲透力。

加速 ? 轉(zhuǎn)變盈利模式廣告推陳出新

與廣播內(nèi)容與傳播渠道的進(jìn)化相比，廣播盈利模式的轉(zhuǎn)變進(jìn)程緩慢。傳統(tǒng)的賣時(shí)間、賣資源、賣受眾的廣告盈利模式禁錮著廣播事業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式受制，而新的增長(zhǎng)點(diǎn)苦尋未果，導(dǎo)致廣播廣告在連續(xù)十年高增長(zhǎng)之后出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)，在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)迫在眉睫。

豐富廣告的內(nèi)涵。自媒體時(shí)代下廣告的受控力大大減弱，各種文化層次的人都可以發(fā)布廣告，這就導(dǎo)致廣告質(zhì)量的參差不齊。電臺(tái)廣播要賦予廣告更多積極意義和豐富的內(nèi)涵，使廣告達(dá)到最大程度的宣傳效果。

雙向廣告注重互動(dòng)。融合新媒體的廣播廣告要時(shí)刻與策劃緊密貼合，不僅可以了解更多受眾對(duì)產(chǎn)品的看法，也能從中吸取優(yōu)秀的思想、獨(dú)特的創(chuàng)意，使廣告策略不斷進(jìn)步。

尊重廣告用戶的自主性?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息繁多冗雜，受眾用戶經(jīng)常把彈出廣告和插入廣告稱為垃圾廣告，這就需要廣播從業(yè)者變換不同的風(fēng)格、角度和形式，在傳播廣告的同時(shí)既不影響受眾的正常使用，又能被接受，從而得到廣泛好評(píng)。

當(dāng)下正值一個(gè)信息產(chǎn)品呈現(xiàn)爆炸態(tài)勢(shì)的自媒體時(shí)代，它促使傳媒行業(yè)的變革必須進(jìn)入前所未有的深度、廣度與速度。廣播從業(yè)者必須審時(shí)度勢(shì)，抓住媒介大融合的趨勢(shì)，改變傳統(tǒng)廣告觀念和運(yùn)作方式，以用戶為中心運(yùn)用多種傳播手段，達(dá)到廣告策劃與新媒體的高度融合，使廣播事業(yè)的整體盈利模式迸發(fā)出新的活力。

綜上所述，在自媒體時(shí)代，廣播的新發(fā)展不應(yīng)僅限于與不同媒體之間形式上的合作，更應(yīng)該從自身建設(shè)方面取得突破性的進(jìn)展，在新觀念、新技術(shù)的推動(dòng)和引領(lǐng)下，新廣播未來(lái)一定會(huì)大有作為。

（作者單位：鞍山廣播電視臺(tái)）