原鵬

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 人文社科系，河南 鄭州 450006）

我國食品安全報道的負(fù)效應(yīng)及社會風(fēng)險

原鵬

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 人文社科系，河南 鄭州 450006）

當(dāng)前我國食品安全報道的失語亂語、熱衷揭露、信息壅蔽，導(dǎo)致公眾猜疑、曲解增多，失望憤懣情緒彌漫，恐慌心理加劇。食品安全報道的負(fù)效應(yīng)對我國的政治和諧穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會安全都產(chǎn)生了不容忽視的潛在風(fēng)險，需從加強(qiáng)媒體的自我約束、完善社會監(jiān)督、健全食品安全標(biāo)準(zhǔn)等方面加以防范。

食品安全報道；負(fù)效應(yīng)；社會風(fēng)險

媒體在食品安全輿情引導(dǎo)機(jī)制中扮演著“環(huán)境瞭望哨”“輿情安全閥”等多重角色，功能獨特。然而，媒體的食品安全報道存在正負(fù)兩面的雙刃劍效應(yīng)，在給社會帶來諸多正能量的同時，也顯露出種種不容忽視的負(fù)效應(yīng)。如果對負(fù)效應(yīng)處理不好，就會消弭其正效應(yīng)，甚至觸發(fā)多方面的社會風(fēng)險，影響社會的和諧和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、我國食品安全報道的負(fù)效應(yīng)

1.媒體失語亂語，公眾猜疑、曲解增多。媒體在失語和亂語兩級間搖擺造成公眾的猜疑和曲解增多是食品安全報道負(fù)效應(yīng)的典型體現(xiàn)。食品安全關(guān)乎公眾的身體健康和生命安全，一旦發(fā)生食品安全事件，公眾就會極度緊張和敏感。由于媒介生態(tài)的變化，媒體完全保持沉默、假裝視而不見已不可能，但失語現(xiàn)象依然存在。只是這種失語與過去媒體單向度傳播時代的失語有所不同，更多地表現(xiàn)為選擇性失語，即有選擇、有保留地披露信息。媒體的報道給公眾帶來的認(rèn)知并沒有發(fā)生根本的變化，未能真正滿足公眾對事件全面認(rèn)識的知情訴求，反而加劇了公眾的猜測和懷疑。選擇性失語加劇了公眾的猜疑，當(dāng)前食品安全報道中的盲目亂語則造成了公眾的曲解。所謂盲目亂語是指媒體對食品安全問題的報道缺乏辯證眼光和全局觀念，缺乏對具體情況的分析和合乎邏輯的判斷，以偏概全或是偷換概念。如對問題食品報道時幾乎一律冠之以“毒”字：“毒奶粉”“毒豬肉”“毒火腿”“毒拉面”等，造成公眾對食品添加劑的嚴(yán)重曲解，似乎食品添加劑都是有毒的。誠然，有些無良企業(yè)和商人見利忘義，在食品中非法、違規(guī)添加了如三聚氰胺、敵敵畏等有害物質(zhì)，媒體以“毒”冠之無可厚非，然而并非所有添加到食品中的成分都對人體有害，食品添加劑本身不超過規(guī)定限量是可以依法合理使用的，況且也并非所有問題食品都是因為添加了有毒物質(zhì)。媒體不分青紅皂白地盲目亂語，一并以“有毒”而論，導(dǎo)致食品添加劑被“妖魔化”，造成公眾的曲解。

2.媒體熱衷揭露，公眾失望憤懣情緒彌漫。食品安全報道從最初就同“曝光”“揭露”“掃黑”“暗訪”等字眼如影隨形，負(fù)面新聞幾乎成了食品安全新聞的代名詞。各媒體熱衷于揭露食品安全問題，負(fù)面信息鋪天蓋地，積極引導(dǎo)的信息嚴(yán)重缺乏，忽略了專業(yè)平臺對信息的整合作用，忘記了對公眾鑒別信息的引領(lǐng)責(zé)任，忽視了對公眾消費信心的積極重塑。2011年以來，食品黑幕報道更是達(dá)到了新的高峰，“雙匯瘦肉精”事件、“染色饅頭”事件及各地的“地溝油”事件等，遍地開花，輿論嘩然。毋庸置疑，這些負(fù)面報道確實讓消費者感受到了媒體的社會責(zé)任感，但這種重負(fù)面揭露而不重正面引導(dǎo)、重“揭黑”而不顧“扶紅”的失衡報道，造成了對公眾心理的連續(xù)沖擊，使其品牌認(rèn)知、消費信心產(chǎn)生嚴(yán)重偏差。從社會心理學(xué)看，大眾的承受能力是有限的，媒體一味以“揭黑”報道來吸引人們的眼球，導(dǎo)致公眾的消費信心越來越低，失望和憤懣情緒越來越濃。同時一味“揭黑”的連帶效應(yīng)也對那些守法企業(yè)生產(chǎn)的合格產(chǎn)品造成了巨大沖擊，不僅有失公平，更讓這些守法企業(yè)對社會公正深感無奈和失望。從公眾到企業(yè)，互相產(chǎn)生偏見，失望、不滿、憤懣等消極情緒彌漫，使社會的負(fù)能量不斷堆積疊加。

3.信息壅蔽，社會恐慌心理加劇。信息壅蔽導(dǎo)致公眾無所適從，社會恐慌心理加劇是當(dāng)前我國食品安全報道的又一負(fù)效應(yīng)。堵塞為壅，遮蓋為蔽。壅蔽導(dǎo)致真相不為人知。食品安全報道的信息壅蔽主要表現(xiàn)為報道失衡。中國著名學(xué)者喻國明曾提出在風(fēng)險傳播中新聞媒體需要堅守三重價值：“公開、及時、平衡”[1]。風(fēng)險信息的傳播必須既要兼顧真實性、時效性、公開性，又要兼顧信息傳播的量質(zhì)均衡。所謂量質(zhì)均衡，簡言之即在報道中，作為“提供信息和解釋信息的符號系統(tǒng)”的專業(yè)性組織，媒體應(yīng)兼顧矛盾各方，兼容多種聲音，推動觀點交鋒，將對立面的事實和觀點同時予以客觀陳述和報道，給涉入新聞事件的各方以平等的表達(dá)機(jī)會。用適度的報道數(shù)量和多元的報道角度來達(dá)到不同意見、態(tài)度和觀點的平衡，以確保所獲事實信息的真實、立體、完整，最終促進(jìn)真相的還原。這不僅僅是報道的專業(yè)技巧問題，更體現(xiàn)著媒體及其從業(yè)人員深層的風(fēng)險傳播理念和社會倫理道德水平。然而，由于經(jīng)濟(jì)利益、技術(shù)水平、職業(yè)道德等各種因素的影響，我國的食品安全報道呈現(xiàn)出失衡、壅蔽亂象：一方面各媒體對同一事件的報道數(shù)據(jù)雷同，性質(zhì)相似，同一角度、同一層面對相同內(nèi)容進(jìn)行過度報道，同義重復(fù)，信息擁堵；往往將單一事實或事實的一個維度放大，公眾在被放大的信息沖擊下恐慌加劇。另一方面，單維度信息過量導(dǎo)致有用信息被遮蔽和湮沒。從傳播學(xué)角度來看，單維度信息一旦超過受眾所能承受的負(fù)荷，便成為信息污染，以致公眾對信息的真假、有用與否無法辨析，無所適從，繼而喪失理性，陷入恐慌。

二、我國食品安全報道負(fù)效應(yīng)的社會風(fēng)險

我國食品安全報道的負(fù)效應(yīng)在一定程度上增加了社會風(fēng)險的累積，若不能充分認(rèn)識這些風(fēng)險，將對社會穩(wěn)定和社會秩序造成嚴(yán)重的隱患和挑戰(zhàn)。細(xì)究我國食品安全報道的負(fù)效應(yīng)，其帶來的潛在社會風(fēng)險主要涉及以下方面。

1.政治穩(wěn)定風(fēng)險。政治穩(wěn)定是一個國家和社會持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要基礎(chǔ)，不僅需要制度完善和法律公正的剛性保障，更會受到公眾不良情緒的影響。公眾的情緒與其對外界事物和社會認(rèn)知程度密切相關(guān)——認(rèn)知越全面，判斷越理性，情緒越穩(wěn)定，反之亦然。人自身經(jīng)歷的有限性決定了人對經(jīng)驗世界之外事物的感知，大多需要通過傳媒來完成，因為“通過語言、聲音和圖像，傳媒創(chuàng)造了真實世界的一個相似物”，也就是李普曼所稱的“擬態(tài)環(huán)境”[2]。公眾往往把由媒介營造的這個間接虛化的擬態(tài)環(huán)境當(dāng)作客觀真實環(huán)境本身來看待，并據(jù)之安排自己的行為，特別在遭遇風(fēng)險危機(jī)情況下，公眾更是借助媒體報道與輿論來判斷感知自身風(fēng)險。食品安全事件中，媒體選擇性失語，出于對自身利益的高度敏感和關(guān)切，公眾就會盲目猜測：政府和企業(yè)間是否有特殊的利益鏈條，出于地方保護(hù)主義對企業(yè)是否施加了特殊的庇護(hù)，等等。這些猜測和懷疑又通過手機(jī)、微博等自媒體傳播，導(dǎo)致謠言四起、流言亂飛、社會恐慌加劇。媒體不加選擇地盲目亂語，以鋪天蓋地的信息“量”取代準(zhǔn)確、有效的信息“質(zhì)”，無形中又會給社會造成一種危機(jī)蔓延、日趨嚴(yán)重的假象。信息的壅蔽又使公眾對信息的真實性、權(quán)威性無力辨析，也會對危機(jī)、風(fēng)險加以非理性的猜測和想象。如果說媒體失語令敏感時期的公眾陷入對信息封鎖的猜疑和焦慮的泥潭，那么媒體盲目亂語則又把公眾推向了信息混亂、困惑難辨的深淵。媒體不但做不了宣導(dǎo)公眾情緒的“解壓閥”，反而會大大刺激本來就處于失控邊緣的社會心理，加劇公眾的認(rèn)知偏見和心理恐慌，成為社會不穩(wěn)的“助推器”。事實表明，在各媒體的眾聲喧嘩中，我國的食品安全領(lǐng)域風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵，公眾在大量的負(fù)面信息面前感到困惑。民以食為天，國家的穩(wěn)定發(fā)展很大程度上要靠制度建設(shè)，制度建設(shè)主要靠政府。食品安全出現(xiàn)問題，公眾對食品安全嚴(yán)重不信任，對自身安全極端不放心，在媒體狂轟濫炸下失去理性的公眾會自然而然地把這一切歸咎于政府制度不完善、監(jiān)管不力、行政不作為乃至官商勾結(jié)，極易由普通的社會恐慌惡化成對政府的不滿和憤怒，繼而加劇發(fā)酵成嚴(yán)峻的心理危機(jī)和社會危機(jī)，甚至引發(fā)群體性事件。而公眾情緒一旦被別有用心的社會分子利用，伺機(jī)進(jìn)行游行示威、打砸搶燒、沖擊政府等破壞和騷亂活動，就會使一起普通的食品安全事件最終演變?yōu)橐粓鎏厥獾恼问录?，給我國的政治穩(wěn)定埋下潛在的風(fēng)險和隱患。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展風(fēng)險。我國食品安全報道的失語亂語，熱衷揭露，缺乏辨析和引導(dǎo)，在很大程度上對食品企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展帶來了沉重打擊，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成了潛在的風(fēng)險。在日趨激烈的競爭環(huán)境中，食品安全報道的一次小小的不當(dāng)，都會引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，對食品企業(yè)、行業(yè)甚至整個國民經(jīng)濟(jì)帶來重創(chuàng)。以奶粉行業(yè)為例，自從三鹿奶粉事件被報道后，關(guān)于國產(chǎn)奶粉的負(fù)面報道鋪天蓋地，席卷全國，杯弓蛇影的心理令國人對國產(chǎn)奶粉的信心短期內(nèi)降至冰點。國外奶粉生產(chǎn)經(jīng)銷商乘機(jī)占領(lǐng)中國市場。全國各大超市國外品牌奶粉一般都擺在最顯眼位置，雖然價格昂貴，消費者仍趨之若鶩；而國產(chǎn)奶粉被放置在偏僻角落，價格便宜卻乏人問津。據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會提供的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉的市場份額急速下滑，進(jìn)口奶粉的市場份額急速提升。進(jìn)口奶粉的市場占有率一度從2008年前的30%左右，躍升到50%以上，在高端奶粉市場，這一數(shù)據(jù)更是超過70%，我國奶粉企業(yè)和行業(yè)受到致命性重創(chuàng)。公眾會從媒體的負(fù)面報道中主觀聯(lián)想、推及其余，把企業(yè)的個案推及整個行業(yè)，從而造成公眾不敢消費、不放心消費，社會焦慮加劇。媒體正面報道未及時跟進(jìn)，未明確界定問題企業(yè)及產(chǎn)品、未及時澄清整個行業(yè)狀況等，都加劇了公眾恐慌和社會質(zhì)疑，客觀上對知法守法企業(yè)造成輿論壓力?！叭故录币堰^去多年，但其對我國國產(chǎn)奶粉行業(yè)的影響一直延續(xù)至今。一個國產(chǎn)品牌的樹立和成長需要多年孕育和培植，但報道不當(dāng)則可能將一個辛苦培育的民族品牌毀于一旦，企業(yè)破產(chǎn)倒閉，失業(yè)人數(shù)增加，地方財政收入減少，外國品牌和資本乘虛而入，民族工業(yè)受到排擠，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到影響。

3.社會信任風(fēng)險。政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之外，食品安全報道在道德層面的風(fēng)險在于加劇社會信任的喪失。信任是維系社會和諧發(fā)展的重要道德紐帶。一個社會信任度越高，社會管理成本越低，社會發(fā)展越穩(wěn)定。反之，社會不信任感越強(qiáng)，社會管理的成本和難度越高，社會越不穩(wěn)定。第一，造成了公眾對食品行業(yè)的不信任。媒體對食品問題的失語亂語、盲目揭黑、信息壅蔽、缺乏分析，使公眾失去理性，對整個食品行業(yè)失去信任。市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，沒有了消費者的信任，我國食品行業(yè)的發(fā)展將面臨銷售遭阻、信用工具使用受限等一系列現(xiàn)實問題和困難。城門失火，殃及池魚，守法企業(yè)也不可避免成為不當(dāng)報道的犧牲品。第二，造成了公眾對政府的不信任。食品安全領(lǐng)域出現(xiàn)問題，公眾在質(zhì)疑當(dāng)事企業(yè)的同時，也會追問監(jiān)管部門的責(zé)任，并最終問責(zé)政府。媒體的失語令公眾對政府的新聞審查制度產(chǎn)生懷疑，媒體的亂語又令公眾對政府監(jiān)督媒體的能力信心不足，一旦公眾對政府監(jiān)管社會的能力產(chǎn)生動搖甚至質(zhì)疑，政府執(zhí)政維穩(wěn)的成本將被放大。公眾對媒體公信力的質(zhì)疑將更加劇社會信任的風(fēng)險。從應(yīng)然維度看，媒體作為社會公器，被稱為獨立于立法、行政、司法之外的第四權(quán)力，代表著社會正義，肩負(fù)著瞭望社會、監(jiān)督政府、監(jiān)督企業(yè)、表達(dá)民意、相互溝通、協(xié)調(diào)社會等神圣的責(zé)任和義務(wù)。在重大社會風(fēng)險面前，公眾往往以信任為前提，把判斷風(fēng)險的希望寄托于媒體，通過購買、訂閱新聞產(chǎn)品與媒體形成一種契約性質(zhì)的委托關(guān)系。然而，從實然維度看，由于食品安全問題新聞價值極高，受到各媒體的狂熱追逐，日益激烈的競爭環(huán)境造成在食品安全事件發(fā)生時，各路媒體對新聞時效性的追逐超過了對新聞?wù)鎸嵭缘膱允?，媒體人的社會責(zé)任讓位于商界人的經(jīng)濟(jì)利益，只為博取“眼球”，在同一時間段內(nèi)相互跟風(fēng)，競相挖掘、披露猛料，對食品安全事件進(jìn)行密集報道和評論，使得有些本屬個例的食品安全事件的社會關(guān)注度呈幾何式疊加，形成持續(xù)的強(qiáng)大輿論場。然而，盲目的播發(fā)轉(zhuǎn)載，忽略新聞信息的源頭性和真實性，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，甚至前后自相矛盾等問題頻發(fā)，最終致使公眾對傳媒的信任度大打折扣。當(dāng)公眾對作為社會公器的媒體一旦降低甚至喪失信任，將嚴(yán)重貶損社會的信任資本，促使社會信任度跌入低谷，社會穩(wěn)定與和諧將受到嚴(yán)重威脅。

三、避免食品安全報道負(fù)效應(yīng)及社會風(fēng)險的對策

1.加強(qiáng)媒體自我約束。針對上述問題，避免食品安全報道的負(fù)效應(yīng)及社會風(fēng)險，要求擁有強(qiáng)大傳播技術(shù)優(yōu)勢的媒體加強(qiáng)自我約束，提升職業(yè)素養(yǎng)。一方面，通過推進(jìn)體制改革，主流媒體和商業(yè)媒體應(yīng)明確定位，成為能夠自我發(fā)展、自我約束、自我承擔(dān)法律責(zé)任的實體，明確自身的編輯方針和受眾目標(biāo)群，形成不同的新聞信息源，以維持各媒體間的同生共贏和良性平衡，避免在食品安全新聞報道時，為了利益一擁而上的惡性競爭，導(dǎo)致盲目亂語，信息壅蔽；另一方面，加強(qiáng)媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德修養(yǎng)，提升平衡報道的專業(yè)能力和技術(shù)水平，在法律制度、政策紀(jì)律許可的范圍內(nèi)，巧妙運用傳播理論，幫助公眾在混亂的信息中去偽存真，還原真相，理性引導(dǎo)公眾情緒。

2.完善社會對媒體的多元監(jiān)督。避免媒體的負(fù)效應(yīng)和風(fēng)險，還要完善社會對媒體的多元監(jiān)督，包括政府對媒體的監(jiān)管，公眾對媒體的監(jiān)督，法律對媒體的約束。加強(qiáng)政府對媒體的監(jiān)管并不是要扼制新聞自由，而是要政府發(fā)揮自身調(diào)控功能和作為監(jiān)管者的平臺優(yōu)勢，積極主動與媒體溝通信息，分析利弊，用權(quán)威真實的信息和辯證負(fù)責(zé)的態(tài)度與媒體共同做好信息把關(guān)人，引導(dǎo)公眾情緒趨于理性。完善公眾監(jiān)督是指尊重公眾的話語權(quán)，為公眾表達(dá)自己的觀點提供暢通渠道，實現(xiàn)有效溝通。公眾作為信息的消費主體，也可通過“用腳投票”等無形的杠桿對媒體的公信力做出判斷和自由取舍，從而實現(xiàn)對媒體的監(jiān)督。通過建立健全新聞法律制度，明確媒體及從業(yè)人員的具體責(zé)任，對缺位、失實、歪曲、炮制等報道不端行為加以界定，嚴(yán)格法律問責(zé)，完善法律監(jiān)督。加強(qiáng)自我約束是媒體由內(nèi)而外的自律，社會多元監(jiān)督就是對媒體由外而內(nèi)的他律。只有內(nèi)外兼治，才能使媒體的正效應(yīng)更大限度地得以發(fā)揮，負(fù)效應(yīng)最大限度地得以遏制。

3.健全規(guī)范食品安全標(biāo)準(zhǔn)。避免食品安全報道的負(fù)效應(yīng)和風(fēng)險，更需從技術(shù)層面推進(jìn)我國食品安全標(biāo)準(zhǔn)的健全規(guī)范。當(dāng)前食品安全報道實踐中的失語亂語等問題和我國食品安全標(biāo)準(zhǔn)的健全度、規(guī)范度、公開度嚴(yán)重不夠密切相關(guān)。公眾對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)等知之甚少，媒體報道也是莫衷一是，甚至前后矛盾。標(biāo)準(zhǔn)的模糊，導(dǎo)致認(rèn)知的混沌，認(rèn)知的混沌導(dǎo)致判斷的非理性。食品安全標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)技術(shù)性強(qiáng)，既關(guān)系百姓的生命健康，也關(guān)系各方利益，更關(guān)系產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展及政府公信力。因此，加強(qiáng)食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，加快食品標(biāo)準(zhǔn)清理整合工作迫在眉睫。一方面，國家應(yīng)加大對食品安全標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行的監(jiān)管力度；另一方面，需要食品行業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律，自我監(jiān)督；同時合理借鑒國外經(jīng)驗，積極發(fā)展社會公共機(jī)構(gòu)的力量，對食品安全標(biāo)準(zhǔn)實行政、企、媒、眾之外第四方的專業(yè)監(jiān)督。此外，做好食品安全標(biāo)準(zhǔn)的定期公開與日常宣傳普及工作，通過政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、各大媒體等平臺，主動向公眾介紹食品標(biāo)準(zhǔn)等方面的知識，定期組織權(quán)威專家對社會關(guān)注的食品安全問題進(jìn)行釋疑等，都將有助于培養(yǎng)塑造理性的媒體和公眾。

［1］喻國明.新聞的三重價值:公開、及時、平衡——關(guān)于國家應(yīng)急機(jī)制中媒體價值構(gòu)建的思考［J］.新聞與寫作，2008，（8）.

［2］［英］扎奧丁·薩德爾，博林·梵隆.視讀傳媒研究［M］.章浩譯.合肥：安徽文藝出版社，2009.

［責(zé)任編輯 李孝敏］

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1671-6701（2015）03-0046-04

2015-04-10

2013年度教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（編號：13YJC740021）、2011年度河南省軟科學(xué)研究計劃項目（編號：112400450325）階段性成果

原 鵬（1973— ），女，河南湯陰人，碩士，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院人文社科系副教授。