高為民

摘 要 高職教育要培養(yǎng)的人才是高素質(zhì)技能型人才，區(qū)別于本科教育。高職管理類教育更加注重強(qiáng)調(diào)其知識和技能的運(yùn)用，要求我們的教師不能再采用傳統(tǒng)講授法進(jìn)行教學(xué)。同時當(dāng)前學(xué)生需求心理日益成熟，學(xué)生在關(guān)注教育產(chǎn)品之余購買體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)走上前臺，因此我們要找到一種適應(yīng)高職市場營銷培養(yǎng)目標(biāo)的教學(xué)方法。運(yùn)用營銷的教學(xué)策略有效地提高教學(xué)的效果。本文將闡述體驗(yàn)營銷教學(xué)法如何在高職市場營銷教學(xué)中運(yùn)用。

關(guān)鍵詞 體驗(yàn)營銷 傳統(tǒng)教學(xué) 高職教育

中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.01.039

Abstract Vocational education should cultivate high quality talents， which is different from undergraduate education. Vocational Education Management more attention emphasize the use of their knowledge and skills required for teaching our teachers can no longer using the traditional teaching method. At the same time the increasing maturity of current psychological needs of students， student buying experience and consumer experience to the fore in the interest of educational products apart， so we have to find a way to adapt marketing vocational training objectives teaching methods. The use of marketing strategies to effectively improve teaching effectiveness of teaching. This article explains how to use experiential marketing teaching methods in vocational marketing teaching.

Key words experience marketing； traditional teaching； vocational education

1 體驗(yàn)營銷理論及其實(shí)施方法

體驗(yàn)營銷起源于20世紀(jì)70年代。所謂體驗(yàn)營銷，就是企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計，讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過程中，引爆他們心中的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新的營銷方式。它要求營銷者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計和定義營銷的思考方式。

當(dāng)前，高職院校開設(shè)的管理類專業(yè)，在利用現(xiàn)有教學(xué)資源方面取得了豐碩成果，積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，管理類專業(yè)的教學(xué)管理需求方面也有不足之處，尤其是在管理類專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)如實(shí)訓(xùn)室模擬仿真操作教學(xué)、企業(yè)管理崗位時間、教師對學(xué)生的實(shí)習(xí)指導(dǎo)模式、教師指導(dǎo)實(shí)習(xí)生的工作量測評制度等方面的問題一直以來都困擾著實(shí)踐教學(xué)教師。

（1）課程體系和內(nèi)容的設(shè)計缺乏專業(yè)針對性。管理學(xué)課程在課程設(shè)置中，缺乏專業(yè)的針對性，沒有很好地考慮與各專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)配套。

（2）實(shí)踐教學(xué)較少。根據(jù)高職教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的要求，管理學(xué)內(nèi)容設(shè)計應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動手能力。但實(shí)際上，課堂教學(xué)仍偏重于理論講授，案例和現(xiàn)場實(shí)踐教學(xué)較少。這種教學(xué)方法很難把學(xué)生的理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐應(yīng)用能力，不利于學(xué)生分析問題、解決問題能力的提高。

（3）案例教學(xué)法實(shí)施的效果不理想。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式、討論式、互動式的教學(xué)方式，它把現(xiàn)實(shí)中的問題帶到課堂，在課程的理論框架中探討現(xiàn)實(shí)的問題。這種教學(xué)法符合管理學(xué)科的特點(diǎn)和規(guī)律，因此被廣泛采用。但高職院校的案例教學(xué)的效果不甚理想。

（4）互動式教學(xué)理念沒有得到正確貫徹?；邮浇虒W(xué)相對于單純的接受式學(xué)習(xí)來說，是指在課堂教學(xué)過程中，采用專題討論、辯論、演講、小組學(xué)習(xí)、社會實(shí)踐等師生共同參與的方式，以學(xué)生為中心進(jìn)行教學(xué)，互動學(xué)習(xí)。從目前來看，這種以人為本的教學(xué)理念在高職院校管理學(xué)課程中還沒有得到真正意義上的實(shí)行。

（5）課程考核形式單一。當(dāng)前，各高職院校在管理學(xué)課程考核上大多采用總結(jié)性考核。這種考核方式只能檢驗(yàn)學(xué)生對知識的記憶，難以檢測學(xué)生的綜合素質(zhì)和真實(shí)能力。

2 體驗(yàn)營銷在管理類課程教學(xué)的實(shí)施策略

2.1 教學(xué)中感官體驗(yàn)營銷策略

促使顧客產(chǎn)生美好感覺的手段就是對其進(jìn)行感官刺激，也就是感官營銷。感官營銷通常訴諸于5種感官——視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。正如市場調(diào)研的教學(xué)中，給學(xué)生提供工作思路，針對具體的調(diào)研內(nèi)容實(shí)際去體驗(yàn)。比如：（1）先選定具體的調(diào)研產(chǎn)品，然后學(xué)生初步估計哪些人群會是消費(fèi)者，并親自走入市場中，采用觀察法，用眼睛看，了解消費(fèi)者的動作、行為以及表情，通過數(shù)量的積累，就會有了初步的輪廓；（2）然后確定具體的調(diào)研方法，分別針對不同的調(diào)研方法，在市場上觀察，被調(diào)查者的反應(yīng)，然后判斷調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性、廣泛性和經(jīng)濟(jì)性，最終選定一個或幾個相對妥當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行調(diào)研，并在工作中體會和掌握各種方法的要領(lǐng)、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。正是由于學(xué)生主動參與其中，獲得多重的感官體驗(yàn)，激勵學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

2.2 情感體驗(yàn)融入教學(xué)

情感是人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。當(dāng)教學(xué)過程所傳達(dá)的情感與學(xué)生內(nèi)心的情感產(chǎn)生共鳴時，就能增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，促使學(xué)習(xí)行為發(fā)生。比如讓學(xué)生設(shè)計創(chuàng)意性的情感廣告教學(xué)中，（1）用帶有情感的語言描述，陽光明媚的五月，一個盲人乞丐孤獨(dú)凄涼地坐在公園門口，過往的行人衣著干凈整潔，開心地享受這陽光帶來的溫暖，這種鮮明對比的場景，深深地打動學(xué)生的內(nèi)心，然后希望善良的同學(xué)們能去幫幫這位孤獨(dú)寡言凄涼、雙目失明的乞丐。（2）讓學(xué)生們?nèi)ニ伎迹氡M辦法幫助雙目失明的乞丐；（3）在學(xué)生們有了自己的辦法之后同樣拿出自己的設(shè)計：“陽光明媚的5月，我卻什么也看不見”，與學(xué)生們共同探討更為有效果的幫助辦法，這樣就能深深地把學(xué)生的情感與廣告教學(xué)有效結(jié)合起來；（4）之后設(shè)計更多的不同情感的場景以發(fā)散學(xué)生們的思維，這樣將學(xué)習(xí)的過程與情感利益掛起鉤來，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣將大為提升。

2.3 思考體驗(yàn)營銷策略

思考體驗(yàn)營銷的本質(zhì)就是要鼓勵學(xué)生創(chuàng)造性地思考學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)。又如營銷課程的教學(xué)中學(xué)生們針對當(dāng)前家電與家居產(chǎn)品的激烈競爭，學(xué)生們主動反思采取什么樣的營銷措施取得良好的效果，讓學(xué)生們考慮設(shè)計彩電營銷中的“收看+表演”，消費(fèi)者不僅能收看到電視臺的節(jié)目，同時也可以利用電視滿足自我表演的自娛自樂的需求。家居產(chǎn)品中將馬桶和洗衣機(jī)設(shè)計在一起，洗衣機(jī)用水存儲起來用來沖馬桶，首先可以節(jié)省衛(wèi)生間的空間，其次洗衣機(jī)用水還可以存儲起來用來沖馬桶，一舉兩得。通過市場的反應(yīng)促使學(xué)生們進(jìn)行創(chuàng)造性思維。教室可引導(dǎo)學(xué)生采取水平營銷的方法，讓學(xué)生們出乎意料，激發(fā)興趣，有時再以創(chuàng)意的方式引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、對問題進(jìn)行集中的或分散的思考，為學(xué)生提供創(chuàng)造性解決問題的體驗(yàn)。

2.4 行動體驗(yàn)營銷的教學(xué)策略

行動營銷教學(xué)策略就是為學(xué)生創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會，包括身體體驗(yàn)、長期行為模式體驗(yàn)、學(xué)習(xí)方式體驗(yàn)以及與人互動的體驗(yàn)等等。比如顧客滿意的教學(xué)中，（1）先分析顧客如果不滿意會對商家?guī)淼牟焕?，顧客也許就不再光顧，并且會把這種不滿意向她的親戚朋友傳播，對商家和品牌造成極大的負(fù)面效應(yīng)；（2）如何能讓顧客滿意？這時提出顧客讓渡價值的概念，從不斷提升顧客總價值、降低顧客總成本入手，逐步實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價值最大化；（3）針對顧客總價值的效用價值（產(chǎn)品的實(shí)際功效）、人員價值、形象價值和服務(wù)價值，以及顧客總成本中的貨幣、時間、精神、體力、學(xué)習(xí)和使用成本中具體的實(shí)際案例講解；（4）讓學(xué)生親自去體驗(yàn)，比如在人員價值方面，以購買服裝為例，讓學(xué)生當(dāng)銷售人員，接觸到顧客時，從顧客購買對象、參與的場合、顧客形象去為顧客量身定制，做一項形象咨詢與設(shè)計服務(wù)，這樣就能逐步與顧客心理接近，從專家到朋友，降低顧客的戒備心理、價格敏感度，在顧客滿意的同時也獲得了長期的顧客價值。通過學(xué)習(xí)，讓學(xué)生們加深了營銷知識的學(xué)習(xí)和理解。

3 實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)過程中應(yīng)注意的幾個問題

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，設(shè)計好的教學(xué)體驗(yàn)

當(dāng)前90后學(xué)生，思維活躍、發(fā)散，在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計中要做到隨機(jī)應(yīng)變，不可拘泥于固有的教學(xué)模式。此外，在設(shè)計教學(xué)體驗(yàn)時，須關(guān)注每個細(xì)節(jié)，盡量避免疏漏，緊密聯(lián)系實(shí)際，緊跟時代潮流的變化，使教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)出實(shí)用性、全面性和前瞻性。

3.2 量身定制教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)

定制化教學(xué)產(chǎn)品，提升教育價值，提供的教育產(chǎn)品與學(xué)生的學(xué)習(xí)需求要盡可能接近。根據(jù)管理課程的性質(zhì)有針對性地定制模塊化的教育產(chǎn)品，能更有效地滿足個性化學(xué)生的特殊需求。教師應(yīng)注重互動氣氛的營造。在授課過程中，教師應(yīng)充分運(yùn)用傳授技巧、指導(dǎo)技巧、互動技巧、組織技巧、激勵技巧、控制技巧和評價技巧等來創(chuàng)設(shè)民主、平等、和諧的課堂氣氛。在良好的師生、生生互動關(guān)系中使學(xué)生學(xué)會與人交往、與人共處、與人合作，培養(yǎng)一種協(xié)調(diào)合作的精神，通過對話、討論、質(zhì)疑、辯答等活動使學(xué)生不僅能學(xué)得深刻，而且在獲得知識的過程中，提高思維能力，增強(qiáng)自我意識，發(fā)揮主動精神，進(jìn)而提高學(xué)習(xí)的效果。

3.3 突出以學(xué)生為中心

以學(xué)生為中心是實(shí)施教學(xué)體驗(yàn)營銷時的基本指導(dǎo)思想。教學(xué)體驗(yàn)營銷首先要考慮體驗(yàn)的環(huán)境，并考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的教學(xué)營銷思路，要充分體現(xiàn)學(xué)生至上的思想，教學(xué)絕不是教師的自編自演，更應(yīng)該是學(xué)生的自我展示，要能鍛煉學(xué)生的思維，激發(fā)學(xué)生展示自我的創(chuàng)造性，而教師作為引導(dǎo)者，就要學(xué)會采用多種方式啟發(fā)、引導(dǎo)臺上臺下學(xué)生的思路，同時要注意控制整個過程的節(jié)奏；要不失時機(jī)地做一些精彩的點(diǎn)評，以調(diào)動全場氣氛，必要時還可順勢展開一場課堂辯論或者情景模擬表演?？傊寣W(xué)生登上案例教學(xué)的“舞臺”，并有所收獲。

3.4 分析學(xué)生心理需求和開發(fā)心理屬性

學(xué)生心理需求將引導(dǎo)其主動參與教學(xué)的行為。因此教學(xué)體驗(yàn)營銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價值的教學(xué)思路。教學(xué)過程中要加強(qiáng)學(xué)生心理屬性開發(fā)，重視學(xué)生的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與學(xué)生心理需求相一致的心理屬性。

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