蔣婕 楊賀

摘 要：作為一個(gè)基于內(nèi)容相對(duì)專業(yè)化的閱讀平臺(tái)，微刊已經(jīng)開始在全媒體時(shí)代嶄露頭角，不但新的微刊注冊(cè)用戶可以自由使用，而且所有新浪微博平臺(tái)的用戶都可以依據(jù)自己的興趣愛好找到自己需要的內(nèi)容進(jìn)行訂閱瀏覽，微刊具有創(chuàng)刊門檻較低，涵蓋內(nèi)容廣泛，訂閱手段簡(jiǎn)單，更新發(fā)布及時(shí)等特點(diǎn)，一經(jīng)推出便開始迅速發(fā)展，本文基于體育類微刊當(dāng)下的發(fā)展情況，以新浪體育微刊為研究對(duì)象，對(duì)體育類微刊的發(fā)展現(xiàn)狀，內(nèi)容特點(diǎn)等方面進(jìn)行分析研究，以期對(duì)體育微刊的未來(lái)發(fā)展前景提供理論參考。

關(guān)鍵詞：微刊平臺(tái)；微刊特點(diǎn)；新模式；體育微刊

新浪微刊并非是微博客的衍生品或另外一種發(fā)展形式，自新浪微刊2012年8月正式上線至2013年8月一年時(shí)間內(nèi)的用戶數(shù)量的幾何級(jí)增長(zhǎng)和涵蓋各種方面的刊物創(chuàng)辦，不難預(yù)見其今后必定會(huì)在全媒體時(shí)代傳播媒介中占據(jù)一席之地，而體育微刊作為微刊的一種，也在微刊發(fā)展的浪潮中穩(wěn)步擴(kuò)展壯大。

一、微刊與體育微刊

1.微刊的定義

微刊是一個(gè)基于對(duì)特定用戶提供內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化分類后，使各類網(wǎng)絡(luò)信息通過用戶間實(shí)現(xiàn)制作、傳播、分享以及獲取的新媒體刊物平臺(tái)。

體育微刊即通過對(duì)各類體育信息進(jìn)行收集，通過一定程度專業(yè)性的整合編輯，在微刊平臺(tái)傳播，以滿足微刊用戶對(duì)體育消息的需求的一類微刊刊物。

體育微刊作為微刊的一大分支，是對(duì)通過對(duì)體育信息的整合進(jìn)行有一定專業(yè)性的制作和傳播，以滿足微刊用戶對(duì)體育消息的需求的一類微刊刊物。

同時(shí)，微刊是基于微博在中國(guó)海量的受眾背景下，受眾對(duì)于碎片化信息的整合以及專業(yè)化深度化信息的需求而產(chǎn)生的一種新興媒介。微刊幾乎涵蓋了體育、美食、旅行、影視、科技、財(cái)經(jīng)、明星、情感、搞笑等所有可能被受眾需求和涉及的領(lǐng)域。其主要目的在于引導(dǎo)各類用戶自發(fā)地對(duì)個(gè)人所接受到的海量的信息進(jìn)行更為細(xì)致的整合以及更為專業(yè)化的分類，對(duì)碎片化的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和完整，對(duì)于重復(fù)化的內(nèi)容進(jìn)行篩選和剔除，在形成更強(qiáng)的議程設(shè)置效果以及刊物編輯的把關(guān)人作用的同時(shí)，最大限度的使信息更加個(gè)性化和即時(shí)化，以此來(lái)讓用戶能更方便地找到和瀏覽自己最感興趣的內(nèi)容，降低用戶篩選信息的成本。

新浪微刊于2012年8月正式上線至2013年8月一年時(shí)間，僅體育類微刊的種類就已經(jīng)涵蓋了國(guó)內(nèi)外幾乎所有的體育類信息，從各類重大賽事到各國(guó)熱門職業(yè)聯(lián)賽，無(wú)論是各刊物編輯感興趣的身邊體育活動(dòng)還是各國(guó)體育明星的新聞。可以說只要受眾需求的重大信息全都可以在微刊中找到。以相對(duì)熱門的體育類微刊《體壇》來(lái)說，這份微刊截止2013年8月已經(jīng)發(fā)布了超過3600篇各種體育類文章，發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到了4萬(wàn)多份而且這個(gè)數(shù)字還在快速增長(zhǎng)中，可見較之傳統(tǒng)刊物，微刊的推廣和信息傳播更加便捷和迅速。

2.微刊的使用和發(fā)布

微刊作為全媒體時(shí)代一種新的傳播方式，其使用方法十分簡(jiǎn)單，用戶進(jìn)入微刊首頁(yè)界面后就可以看到各大類信息的總覽，對(duì)感興趣的信息進(jìn)行勾選關(guān)注后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)此類信息中發(fā)行量較大以及相對(duì)權(quán)威和專業(yè)的微刊刊物名稱，如體育類微刊就會(huì)出現(xiàn)《體壇》、《V體育》等刊物瀑布流式排列，不同刊物縱向排列，刊物的文章信息在刊物后進(jìn)行橫向分布供用戶預(yù)覽，選定刊物后用戶可對(duì)自己喜歡的刊物以及文章進(jìn)行選定摘取，也可以在瀏覽器中安裝查看微刊的插件對(duì)其進(jìn)行即時(shí)瀏覽，并且可以把喜歡的刊物信息跟個(gè)人的微博進(jìn)行鏈接搬運(yùn)，達(dá)到微博微刊平臺(tái)的對(duì)接。

微刊內(nèi)容的發(fā)布分為兩種形式，一種是自己創(chuàng)立個(gè)人微刊，選定自己的微刊類別后進(jìn)行內(nèi)容的整理發(fā)布或原創(chuàng)發(fā)布，另一種是在已經(jīng)成型的微刊中進(jìn)行文章的發(fā)布，此種情況與現(xiàn)實(shí)中的投稿類似。此外如果對(duì)于某方面的內(nèi)容有獨(dú)特的個(gè)人見解或有較好的內(nèi)容獲取渠道，也可以申請(qǐng)成為某個(gè)刊物的編輯，和刊物的刊主一起對(duì)刊物進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策劃和內(nèi)容發(fā)布更新。

二、體育微刊的傳播特點(diǎn)

目前國(guó)內(nèi)只有新浪這一門戶網(wǎng)站推出了微刊，而當(dāng)前體育微刊的發(fā)展還在起步過程中，雖然在瀏覽中發(fā)現(xiàn)刊物的數(shù)量繁多，但刊物的分類細(xì)化還尚未成熟，且刊物的整體質(zhì)量水平不高，深度不足，甚至有許多尚不能被稱為刊物。但縱觀傳統(tǒng)刊物的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，新生事物在發(fā)展初期必須要積累了一定的受眾和關(guān)注度后，在刊物內(nèi)容上才能經(jīng)歷從大眾化到專業(yè)化，而在經(jīng)營(yíng)模式上才能經(jīng)歷從粗放型到社會(huì)化商業(yè)化的蛻變。

微刊的體育界面中以各刊物的名稱關(guān)鍵詞為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了刊物的分類，除了籠統(tǒng)的賽事一類，還有相對(duì)細(xì)致化的籃球、網(wǎng)球、球星、意甲、歐冠等刊物分類，甚至孫楊的個(gè)人名稱關(guān)鍵詞刊物也能單獨(dú)成為一類，不難預(yù)見體育微刊會(huì)在發(fā)展中逐步向?qū)I(yè)化的方向發(fā)展。各種刊物的類別也會(huì)越來(lái)越多樣和細(xì)致。

1.體育微刊的內(nèi)容

體育微刊的內(nèi)容來(lái)源大致分為三類。以《體壇》微刊為例，其發(fā)布的文章一類是來(lái)源于各大門戶網(wǎng)站（如新浪體育、騰訊體育等）或傳統(tǒng)媒體如（新民晚報(bào)、足球報(bào)等）已經(jīng)發(fā)布的成熟稿件的轉(zhuǎn)發(fā)。此類稿件是占比例最大的，稿件的專業(yè)性很強(qiáng)，報(bào)道內(nèi)容全面，發(fā)布內(nèi)容更加職業(yè)化，需要刊主進(jìn)行編輯和修改的內(nèi)容極少，多為隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)即可。一類是專業(yè)體育記者通過獨(dú)有的渠道進(jìn)行采訪所寫的深度報(bào)道或獨(dú)家報(bào)道，這類稿件在刊物并未形成一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和達(dá)到一定的社會(huì)影響力之前一般沒有穩(wěn)定的供稿時(shí)間，獲取的偶然性比較大。還有一類非專業(yè)人員的供稿。如《體壇》微刊中2013年7月17日的一則消息：法國(guó)傳奇球星齊達(dá)內(nèi)正式回歸皇馬，他將擔(dān)任安切洛蒂的助手，擔(dān)任皇馬助教一職?，F(xiàn)在，他已經(jīng)在訓(xùn)練場(chǎng)帶領(lǐng)皇馬球員訓(xùn)練了。此類稿件的專業(yè)性較差，內(nèi)容篇幅很小，需要刊物的編輯人員對(duì)稿件進(jìn)行把關(guān)和修改。

體育微刊的內(nèi)容發(fā)布和瀏覽形式是獨(dú)具特色的，既不是門戶網(wǎng)站中規(guī)中矩的逐行標(biāo)題發(fā)布模式，也不是滾動(dòng)發(fā)布形式，更不是電子刊物的翻頁(yè)瀏覽模式，其采用的是以刊物稿件發(fā)布時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)、以配圖標(biāo)題和正文一定數(shù)量的文字作為縮略圖、每條新聞下載來(lái)源以及網(wǎng)友評(píng)論，用類似瀑布流的方式對(duì)文章進(jìn)行排列發(fā)布。突出了每篇文章的信息重點(diǎn)，節(jié)省了用戶的瀏覽時(shí)間，也方便了用戶對(duì)信息內(nèi)容的獲取。而且微刊所有發(fā)布的內(nèi)容都要通過刊主和編輯的整理和把關(guān)，所以內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)得到一定的提升，信息的重復(fù)問題會(huì)大大改善。既然微刊被定義為一種“刊物”，那么至少應(yīng)該是匯聚相對(duì)精品內(nèi)容的平臺(tái)，而這些相對(duì)精準(zhǔn)且質(zhì)量更高的信息會(huì)贏得更多穩(wěn)定和高素質(zhì)的受眾的關(guān)注。

幾乎所有文章內(nèi)容的深度與篇幅的長(zhǎng)度都是成正比的，由此筆者認(rèn)為體育類微刊與體育類微博區(qū)別很大程度在于目前微刊還沒有對(duì)字?jǐn)?shù)進(jìn)行限制，體育類微博每條最多140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制就決定了其內(nèi)容不可能達(dá)到一定的深度，而這也使得微博在內(nèi)容的專業(yè)化程度上有所欠缺。而體育微刊一萬(wàn)字以內(nèi)的文章字?jǐn)?shù)幾乎等同于無(wú)限制，完全可以對(duì)某一賽事進(jìn)行更細(xì)致的描述，對(duì)某一體育事件進(jìn)行更專業(yè)的報(bào)道。這對(duì)于微刊內(nèi)容的深層次發(fā)掘和專業(yè)化進(jìn)步是一個(gè)顯著的促進(jìn)。

2.體育微刊的新傳播特點(diǎn)

（1）受眾擁有更大的選擇權(quán)

首先，體育微刊的信息內(nèi)容是以愛好體育或?qū)w育信息有需求的用戶為出發(fā)點(diǎn)，然后由微刊的刊主和各位編輯對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的各種體育類信息進(jìn)行個(gè)人的梳理和整合，統(tǒng)一發(fā)布到刊物上，使受眾在瀏覽中選擇訂閱自己所需要的具體刊物類型。

（2）碎片化整合程度更高

體育類微刊相對(duì)微博和傳統(tǒng)刊物對(duì)于碎片化信息的傳播整合達(dá)到了一個(gè)更高的程度。比如筆者由于愛好體育類新聞，關(guān)注了不少體育明星如科比，但在個(gè)人微博里關(guān)于體育類的消息反而很少，多為一些個(gè)人日常的商業(yè)活動(dòng)和個(gè)人瑣碎的生活，反而沒有達(dá)到通過關(guān)注明星微博了解更多體育類消息的目的，體育類微刊就相對(duì)更好的解決了這一問題。在自由的環(huán)境下對(duì)碎片信息進(jìn)行整合，雖然強(qiáng)化了把關(guān)人的作用但是由于有明星和賽事的體育微刊分類，使受眾在訂閱體育微刊的時(shí)候可以以自己的需要為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行選擇，喜歡關(guān)注體育明星生活的和關(guān)注體育明星賽事以及對(duì)比賽看法的都可以分開選擇，獲取的信息相對(duì)更符合受眾個(gè)人的需求。

（3）創(chuàng)辦發(fā)行出現(xiàn)新團(tuán)隊(duì)模式

其次微刊的發(fā)展帶來(lái)了新一輪新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，個(gè)人微刊的建立步驟極其簡(jiǎn)單，而且內(nèi)容發(fā)布也更加便捷，使用簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)搬運(yùn)工具就可以即時(shí)在個(gè)人的微刊上發(fā)布自己感興趣的信息，并且可以在朋友中選擇有共同愛好的人幫助自己編輯微刊，這樣更有利于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的形成，有利于小眾化的信息共享，各位編輯不但可以幫助篩選稿件進(jìn)行刊物經(jīng)營(yíng)，還可以推薦各自愛好的同類稿件完善刊物，不再只是簡(jiǎn)單的通過@對(duì)方和評(píng)論來(lái)進(jìn)行信息互動(dòng)交流。個(gè)人的把關(guān)人權(quán)利得到增強(qiáng)，而意見領(lǐng)袖的作用也在微刊中被弱化。

（4）品牌構(gòu)建訴求加強(qiáng)

體育微刊的品牌性也是其一大傳播特點(diǎn)，由于刊名的唯一性，使得體育微刊在得到一定數(shù)量的受眾訂閱以后，具備和傳統(tǒng)媒體一樣的品牌效應(yīng)，使一些具有獨(dú)特信息獲取渠道和資深體育人可以通過信息的獨(dú)家發(fā)布和深度評(píng)論來(lái)獲取更多的受眾。從而使受眾獲取的信息也更加專業(yè)化。

（5）傳播方式多元化整合

體育類微刊中可以加入文章所需的視頻，這使其在全媒體時(shí)代的大眾傳播中具備了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，如《V體育》2013年4月10日發(fā)布的一條《歐冠：補(bǔ)時(shí)2球驚天逆轉(zhuǎn)！多特3-2淘汰馬拉加進(jìn)四強(qiáng)》信息中，雖然題目已經(jīng)十分清楚的表達(dá)了這條信息的意思，文中也用“羅伊斯和桑塔納在補(bǔ)時(shí)階段連下兩城神奇逆轉(zhuǎn)”的話交代了比賽，但是一般情況下受眾如果想要看到這場(chǎng)比賽的精彩進(jìn)球就需要自己在網(wǎng)絡(luò)中自主的搜索視頻而且有可能搜索的視頻也并非自己所需要看到的內(nèi)容，而這則消息的末尾直接鏈接了一條本場(chǎng)比賽的精彩集錦的八分鐘視頻。把這場(chǎng)比賽的5個(gè)進(jìn)球都涵蓋了進(jìn)去，不但節(jié)省了受眾的時(shí)間，還用多媒體的形式，圖、文和視頻三者使受眾更加全面的獲取了信息。使訂閱此刊物的受眾都可以一目了然的了解比賽。

三、體育微刊新型發(fā)展模式

體育微刊雖然是一種新興的媒介，但是其發(fā)展模式已經(jīng)有了不少與其他新媒體不同的地方，首先其團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建大大簡(jiǎn)化與傳統(tǒng)的媒體團(tuán)隊(duì)構(gòu)建相比較，由于刊物成本的降低和文章發(fā)布的簡(jiǎn)便化，使得體育微刊的團(tuán)隊(duì)成員可以基于興趣愛好自由組合，也可以通過刊主本身所處的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系來(lái)構(gòu)建，還可以在刊主創(chuàng)辦發(fā)展刊物的過程中發(fā)掘志同道合的編輯，無(wú)論是共同創(chuàng)辦刊物還是在發(fā)展過程中尋求編輯人員都要比傳統(tǒng)的媒體更容易進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

而由于體育微刊可以和微博進(jìn)行對(duì)接和信息交換（微刊信息轉(zhuǎn)載到微博上可以形成圖片格式的“長(zhǎng)微博”），所以體育微刊的品牌塑造和推廣方式就多了一種渠道，用戶可以用微博帳號(hào)登錄微刊也使得微刊的訂閱和推廣更加簡(jiǎn)單。

其次由于微刊促進(jìn)了小眾化團(tuán)體的信息交流，基于現(xiàn)實(shí)生活基礎(chǔ)的受眾人群可以不只通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論等形式僅對(duì)大眾傳播過程中的典型和重大事件進(jìn)行互動(dòng)，由地域劃分的社會(huì)群體可以對(duì)身邊的非重大性事件也進(jìn)行整理和關(guān)注，以突出信息傳播的接近性原則，迎合相近地區(qū)受眾的信息需求。

四、結(jié)語(yǔ)

體育微刊是全媒體時(shí)代應(yīng)受眾需求而生的產(chǎn)物，他的發(fā)展壯大是可以預(yù)期的。但目前有幾點(diǎn)不足之處，其一是沒有一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)和查找相關(guān)內(nèi)容的方法。其二進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索之后，它不是按照訂閱量排名或者時(shí)間排名來(lái)羅列信息，而是亂序和官方推薦的等等。筆者認(rèn)為未來(lái)的體育微刊發(fā)展可以從幾個(gè)方面著眼，首先進(jìn)行優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建。在全媒體環(huán)境中，一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)不光是職業(yè)化和社會(huì)化可以涵蓋的，大眾傳播中信息的質(zhì)量?jī)?yōu)劣是無(wú)法用一個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的。但關(guān)注度的高低卻是一種刊物的命脈，對(duì)于剛剛上線一年時(shí)間的中國(guó)體育微刊來(lái)說，目前和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，更好的獲取關(guān)注程度要先于創(chuàng)造更高質(zhì)量的刊物，而擴(kuò)大知名度，打造體育微刊品牌效應(yīng)。這就需要通過各種傳統(tǒng)的宣傳推廣手段以及積極吸引體育明星的介入互動(dòng)來(lái)吸引廣泛的受眾關(guān)注，通過深化刊物的專業(yè)化程度開辟不同的刊物專欄來(lái)吸引更深層次需求的受眾關(guān)注；并且在刊物的稿件征訂中可以進(jìn)行前期的投資，用傳統(tǒng)的稿費(fèi)形式來(lái)獲取更多的稿件，用激勵(lì)模式和競(jìng)爭(zhēng)模式來(lái)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的職業(yè)素養(yǎng)。以期達(dá)到更好的發(fā)展效果。（作者單位：成都體育學(xué)院研究生部）

參考文獻(xiàn)：

[1] .藍(lán)若宇.超越大眾傳播：芻議新浪微博的傳播模式與機(jī)制[J].新聞知識(shí)，2011，2.

[2] 雷博涵.傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博的問題及對(duì)策研究——以新浪微博中的紙質(zhì)媒體微博為例[J].新聞世界，2011，3.

[3] 陳紅蓮.微博的盈利模式與發(fā)展前景探討——以新浪微博為例[J].新聞窗，2011，6.

[4] 繆琦.解析傳統(tǒng)媒體與社會(huì)媒體的融合趨勢(shì)——以《新周刊》新浪微博為例[J].新媒體平臺(tái)，2011，2.