郭琨+周靜+王一棉+袁瑛+劉麗瓊

〔摘 要〕本研究檢

驗了自尊和利他主義在SNS用戶的內容分享態(tài)度與內容分享行為之間關系中的調節(jié)作用?研

究根據人人網上信息的不同類型，把內容分享態(tài)度和內容分享行為分成了4類：工具型?思

想型?消遣型和情感型?研究調查了來自于人人網的231名用戶?實證研究的結果表明自尊

對于工具型?思想型分享態(tài)度和分享行為之間的關系具有調節(jié)作用，利他主義對于思想型分

享態(tài)度和分享行為之間的關系具有調節(jié)作用?研究的結果對于維護人人網的網絡環(huán)境和基于

人人網的營銷實踐都具有重要意義?

〔關鍵詞〕自尊；利他主義；內容

分享；態(tài)度；行為；個人特征；社交網絡；人人網

DOI：10.3969/j

.issn.1008-0821.2014.01.034

〔中圖分類號〕G250.72 〔文獻標識碼〕A 〔文章編

號〕1008-0821（2014）01-0159-08

Personal Characteristics，SN

S Information Sharing

Attitude and Information Sharing Behavior

——An Evidence From Ren-Ren

Guo Kun Zhou Jing Wang Yimian Yuan Ying Liu Liqiong

（Guanghua School of Management，Peking University，Beijing 100871，China）

〔Abstract〕”BZ〗This study examined the role of self-esteem and altruism in the relation

ship between SNS information sharing attitude and information sharing behavior.A

ccording to the different types of information in Ren-Ren，it divided the informa

tion sharing attitude and behavior into four categories，including knowledge，thou

ghts，entertainment and emotions.The data was from 231 users of Ren-Ren and resul

t suggested self-esteem could moderate the relationship between SNS information

sharing attitude and information sharing behavior in the first two types of info

rmation while altruism could act as moderators only in the second type，i.e.，tho

ughts.The result had significant implications for SNS-based marketing.

〔Key words〕self-esteem；altr

uism；information sharing；attitude；behavior；personal characteristics；social netwo

rk；ren-ren

1.1 概 述

社會性網絡網站（Social Networking Site，SNS）又稱社交網站，是指基于社會網絡關系

系統(tǒng)思想的網站，它可以給人們提供一個虛擬平臺，讓人們展示自己，連接自己的社會關系

，和其他人建立并保持聯系（Ellison，et.al.，2007）?最著名的社交網站當屬成立于20

04年2月的Facebook?截止2011年底Facebook全球用戶已達7.5億（Anderson et.al.，201

2）?目前國內用戶訪問量最大的社交網站是成立于2005年的人人網?無論在功能以及外觀

上人人網和Facebook都非常相似，人們可以在上面建立個人主頁，更新狀態(tài)，發(fā)布照片，分

享他人的新鮮事，和好友進行互動?

中網咨詢發(fā)布的《2010年中國網民社交網站應用研究報告》顯示，截至2010年12月，中國社

交網站的用戶規(guī)模達2.35億人，活躍用戶規(guī)模約為1.5億人，年增用戶人數5 918萬人

，年增長率33.7%?社交網站在網民中的使用率達51.4%，比2009年增加5.6個百分點?這

份報告中的社交網站（SNS）具體指以騰訊朋友?人人網?開心網?51網?搜狐白社會等SNS

平臺服務為代表的網站?而微博作為一種新興網絡應用，沒有列入SNS的范疇，不過研究發(fā)

現微博與SNS用戶的重合度較高?

對于SNS的作用，Peter & Valkenburg（2007）認為在Facebook上建立的社交網絡是人們在

真實世界交互的延續(xù)而非補充?因此研究人們在社交網站上的行為特點對了解人們在真實世

界的社交行為也有著重要的意義?endprint

心理學家對社交網站的關注度也越來越高?目前對社交網站的研究主要集中在社交網站的使

用動機?態(tài)度和整體使用的頻率等，而有關社交網站的內容分享（分享他人的新鮮事）卻鮮

有研究（Brandtzg，2010）?本研究以國內最大的SNS網站——人人網為載體，圍繞著人

們在社交網站上對不同內容的分享行為展開，來探究影響人們網上社交分享行為背后的心理

機制?

1.2 文獻研究

1.2.1 社交網站的分享行為及其分類

以往關于分享行為的研究主要集中于組織中的知識共享（knowledge sharing），屬于知識

管理研究的范疇?傳統(tǒng)的知識共享是指組織的員工或內外部團隊在組織內部或跨組織之間，

彼此通過各種渠道進行知識交換和討論，其目的在于通過知識的交流，擴大知識的利用價值

并產生知識的效應（魯若愚，陳力，2003）?在這類研究中，知識被認為與資本?勞動?土

地等傳統(tǒng)資源類似，也屬于企業(yè)的一種關鍵資源（郁義鴻，2001）?同時知識具有其特殊性

，包括可重復使用，邊際收益遞增，非排他性（魏江，王艷，2004）?因此，知識共享則具

有外部性，即知識可以低成本共享，并且共享程度越高，越能更多地展現知識的網絡效應?

由于這種外部性，知識創(chuàng)新具有高風險，一方面知識創(chuàng)造的成本高，另一方面知識分享和更

新速度快，因而使用壽命短（張玉華，王紅霞，2004）?因而，一般情況下，知識被看作是

私有物品被某些組織或組織的某些成員所擁有（Wasko，Faraj，2000），而經過艱苦積累才

獲得知識的擁有者不愿意輕易與他人共享知識?

知識作為知識分享的對象，其本身有不同的特性?從認知的角度觀察，知識可以分為顯性知

識和隱形知識（Polanyi，1966）?一般認為，顯性知識是易于整理分類且向人講述的知識

，它主要是指以專利?科學發(fā)明和特殊技術等形式存在的知識?而隱性知識則是指員工的創(chuàng)

造性知識和思想的體現，它只存在于員工的頭腦中，難以明確地被他人觀察和了解?在企業(yè)

中，知識還可以分為個人知識和共有知識，前者是指個人從長期學習?生活等方面所積累的

額知識，后者是指員工加入某企業(yè)后，從完成企業(yè)的任務中學習到的知識?個人知識和共有

知識相互依存?相互促進?

雖然以往關于知識分享的研究鮮有涉及社交網站上的內容分享，但是社交網站作為一個以網

絡為基礎的內容分享平臺，其中的內容分享也包含了大量的知識性內容，只是這些內容與以

往研究中涉及的知識或企業(yè)中的知識有所不同?一方面，社交網絡上的內容都是直接以文字

或其他形式呈現出來，可通過閱讀或視聽直接進行分享和傳播，是已經總結好的知識或內容

，更為直接?另一方面，社交網絡中那些可供分享的內容是開放的，其獲取是免費的，因而

其中包含的知識屬于公共物品?不過在對社交網絡上的工具型內容進行分類的時候，仍可以

借鑒以往對知識的分類方式，從認知的角度分為顯性知識和隱性知識?這里的顯性知識是指

發(fā)布者整理出來并通過文字等方式向接受者講述的實用的或工具性的內容，其性質類似于教

科書，而隱性知識是指一些思想性的內容，往往是發(fā)布者基于自己的經驗和思考而形成的思

想或創(chuàng)造性理念的表達?由此，從具體的內容出發(fā)，從社交網站的分享內容中提取出兩種類

型，代表顯性知識的工具型內容和代表隱性知識的思想型內容?

此外，社交網站上的分享內容十分豐富，除了知識型內容，還有很大一部分是屬于非知識型

的，在此也一并納入本研究，與知識型的內容在相關結果上進行對比?通過對人人網上大量

分享內容進行瀏覽和歸納，發(fā)現除了工具型和思想型兩種分享內容所占比例較大之外，其余

內容基本可以歸為消遣型和情感型兩種?其中消遣型內容是指輕松?有趣?幽默?搞笑的具

有娛樂和消遣性質的內容，在人人網上的分享內容中占據了很大的比例；而情感型內容是個

人或集體感情的抒發(fā)載體，一般可以引發(fā)分享者的共鳴?

總結起來，筆者將人人網上的內容分享分為4個類別：工具型?思想型?消遣型和情感型?

其中工具型和思想型都屬于工具型內容，結合傳統(tǒng)的定義，分別代表顯性知識和隱性知識，

而消遣型和情感屬于非工具型內容?

1.2.2 計劃行為理論概述

態(tài)度對行為的影響是社會心理學中的核心命題，理性行為理論（Theory of Reasoned Actio

n，TRA）認為態(tài)度直接影響人們的行為（Fishbein & Ajzen，1975）?然而，1991年Ajzen

提出計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），認為行為不僅僅受行為態(tài)度的

影響，還會受到主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響?

作為一種社會交換行為，網絡內容分享行為的影響因素是多方面的，既有個體內部心理的?

認知的?情感的因素，又有外部環(huán)境的各種因素?Triandis（1980）認為，實際行為發(fā)生的

概率是由行為意向?習慣和便利條件共同決定的，且行為意向是由社會因素?情感和感知結

果共同作用的?此外，一些變量之間也存在相關關系，例如習慣對情感是正向相關的?有些

學者認為Triandis模型不僅包含了理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPB）模型的所有endprint

變量，而且更加完善了?

具體而言，行為態(tài)度由分享行為給用戶帶來的總價值所決定，分享行為給用戶帶來的價值越

高，用戶分享內容的可能性越大；他人對內容的主觀評價越積極，就越偏向于促進用戶分享

該內容；對分享行為可控程度的判斷由用戶的信心所決定，越相信自己能夠實現某一分享行

為，就越感覺對分享行為具有控制權，從而分享該內容的可能性越大?近年，對于計劃行為

理論的拓展主要集中在個人特質和情景特征上（于丹等，2008）?

本研究中，情景特征與分享的內容高度相關，我們主要關注SNS用戶對工具型?思想型?消

遣型和情感型這4類內容的分享態(tài)度對分享行為的影響?此外，基于不同情景特征下的個人

特質也是本研究關注的核心，具體而言，關注利他主義傾向和自尊這兩個個人特質將如何作

用于態(tài)度到行為這一路徑?

1.2.3 理論基礎與研究假設

假設1：自尊與分享行為

自尊作為前因變量或調節(jié)變量的研究頗多，且結果各異?有研究證明自尊高可以促進行為發(fā)

生，如Locke等人認為高自尊的員工傾向于將工作看成一種有利和實現自我的機會，而低自

尊的人將其看成是一種失敗的風險（Locke，McClear，and Knight，1996）?但是，文獻回

顧認為自尊對于一些行為是沒有直接的影響的，如績效等行為變量（Tharenou，1979）?Br

ockner對此做出解釋說自尊的正性影響受到情境的限制（Brockner，1979）?

鑒于自尊對行為影響的模糊性，筆者開始考慮在SNS這一特殊的環(huán)境情境下，自尊會產生怎

樣的作用?由于人人網是基于現實人際關系建立起來的網絡社區(qū)，認為傳統(tǒng)研究中自尊對行

為的作用能夠復制到人人網上?

一方面，高自尊的人會將人人網看做是積極的尋求信息或自我表達的途徑，自尊會對內容分

享和網名參與人人網的活躍程度有直接影響?例如，有研究表明互聯網的使用能夠很好的反

應一個人的自尊和自我概念特征，使用電子郵件/即時通訊和信息搜尋工具較多的往往是有

較高的自尊和自我概念的人群（Linda et al.，2010）?工具型的內容分享可以為人們提

供信息，因此我們預測：

H1a：自尊水平越高，分享工具型內容越多?

思想型內容屬于隱性知識，思想型的內容分享同樣也會為人們提供信息?此外，思想型內容

往往涉及到觀點?意見?看法（同意或反對，批判或支持，喜歡或討厭）?研究表明有高自

尊的人更傾向于被喚起和表達的想法（Benjamin & Ronan，1998）?因此假設：

H1b：自尊水平越高，分享思想型內容越多?

消遣型內容和情感型內容等非工具型內容往往是用戶基于自身情感，近而產生共情最終導致

其分享行為的（例如，分享一篇介紹某景點的內容，往往是因為我去過/我想去/我喜歡等

原因，內容作者的情感使我產生了共鳴）?而現有文獻缺乏對自尊與共情的關系證明，Davi

s的研究也只證實了共情與自尊之間有較弱的正相關關系（Mark，1983）?因此，對消遣型

內容和情感型內容，我們不對自尊的作用做出假設?

此外，研究表明，低自尊的人依賴網絡尋求知識信息的強度更高（Radecki & Jaccard，199

5），但他們也擔心披露自己的無知狀態(tài)（Kinley et al.，2000）?低自尊的人或許會對知

識和信息態(tài)度積極，但他們的分享意愿偏低?由于知識分享涉及了顯性知識和隱性知識，工

具型內容屬于前者，思想型內容屬于后者?由此對分享態(tài)度到分享行為所受到自尊的影響做

出假設：

H1c：擁有越高自尊的用戶，其對工具類內容的態(tài)度越能預測其分享該類內容的行為?

H1d：擁有越高自尊的用戶，其對思想型內容的態(tài)度越能預測其分享該類內容的行為?

相比于知識工具型和思想型內容，情感型和消遣型的內容與自尊的相關不大?因此，認為自

尊對分享態(tài)度到分享行為沒有調節(jié)作用?

假設2：利他主義與分享行為

現代經濟學理論假定人總是理性和利己的?但是大量來自社會學?經濟學?政治學等領域的

研究揭示了利他主義（Altruism）作為人本質中的一部分是存在的（Piliavin，1990）?一

個極端的情況，Wilson（1975）認為利他是一種為了給他人帶來益處而進行自我毀滅的一種

行為?從更一般的社會學角度出發(fā)，利他主義是指作為行為的個體所獲得的好處少于行為的

接受者?Bar-Tal（1986）指出利他主義行為具有以下特點：（1）必須恩惠于他人；（2）

必須是自愿行為；（3）必須是有目的的行為；（4）本身的目的就是給他人帶來恩惠；（5

）該行為不期望任何的外在回報?

社交網絡的分享行為本身是一種信息傳播方式，通過分享可以讓一些信息需求者及時獲取信

息，從某種程度上說個體的分享行為其實是在幫助他人，即將自己掌握的內容分享給其他可

能的信息需求者?為什么會產生幫助行為？研究發(fā)現愉悅的心情會促進人們的幫助行為?當

人們處于愉悅的情緒時，會以一種積極的方式感知周圍的事物并且提高他們的認知積極性（

Bower 1981，Clark & Teasdale 1985，Forgas et al 1984）?由于感知到一種潛在的幫助endprint

機會的存在，所以會促使他們更愿意向他人提供幫助（Clark & Isen 1982，Clark & Wadde

ll 1983）?有研究表明當個體能夠感受到利他愉悅時，會大大促進知識在組織內部的分享

（Kankanhalli，2005）?知識分享不僅存在組織內部，網絡上的海量信息也促使人們進行

分享與傳遞?Wasko（2000）研究就發(fā)現人們參與網絡社區(qū)是為了和他人交換自己的想法以

及幫助他人，這種幫助能給參與者帶來快樂感?幫助他人的愉悅最初由利他主義衍生而來，

是指個體在不期望任何外在回報時幫助他人的情況下所獲得的內在愉悅，是利他主義的表現

?有利他主義傾向的人會把分享行為當成他們幫助別人的一種途徑，由于在幫助別人的過程

感受到了愉悅和滿足，所以分享行為也會更積極?

另一方面，利他主義是個體的一種本性和特質?除了為自己考慮之外，人們的利他主義本性

仍然是存在的（Hoffman，1981；Zamagni，1995）?利他主義行為可能會由利他主義本性所

激發(fā)，也可能會由于聲譽?友誼或長遠利益的利己動機所驅使（Becker，1974；Obler，198

1）?類似地，對于內容分享行為，也可能有兩種動機，即利己和利他動機?根據前面的假

設，自尊和內容分享行為之間的關系就是基于利己動機的基礎的?因此，在這里我們考慮SN

S用戶的利他動機?那些具有利他主義特質高的用戶，更可能在SNS上分享信息?而且對于高

利他主義的人來說，他們的態(tài)度更能正向地預測利他主義行為，在這里就是筆者考察的內容

分享行為?

按照筆者對社交網絡分享內容的分類，對工具型內容（包括工具型和思想型）的分享是一種

具有利他傾向的行為?一般來說，如果是出于個人獲取知識的目的，個體完全可以通過直接

對分享內容閱讀消化或“個人收藏”功能實現（事實上，在很多時候人們都會這樣做），而

不需要公開分享?而分享工具型內容，無論是實用的信息還是有價值的思想，其主要目的是

讓社交網絡上的好友也能看到并從中獲益，而這一行為完全是個體自主選擇的，不期望任何

外在回報，因而是利他傾向的體現?通過調查，還發(fā)現一種極端的情況，即個體有時分享的

工具型內容并非自己需要，而完全是為了幫助社交網絡上的相關好友?這是一種純利他行為

，因為行為的個體所獲得的好處少于行為的接受者?此外，對消遣型內容的分享行為也體現

出一定的利他傾向，因為這類內容可以為別人帶去輕松愉悅的心情?然而，對情感型內容的

分享行為在利他維度尚難以清楚界定，因為對情感型內容的分享可能更多是出于個人主觀情

感或心情的表達，無法直接為他人帶來收益?由此提出3個假設：

H2a：利他主義對分享工具型內容的行為有正向影響?

H2b：利他主義對分享思想型內容的行為有正向影響?

H2c：利他主義對分享消遣型內容的行為有正向影響?

此外，考慮態(tài)度到行為這一過程，我們認為分享態(tài)度對分享行為的影響受到利他主義的調節(jié)

作用，即利他動機越強的用戶，越愿意分享他們自己認為好或有價值的內容，在利己的同時

利人，因而其態(tài)度與行為的相關性越強?相反，利他動機弱的用戶，可能并不愿意分享那些

對自己有價值的內容?由此提出另外一個假設：

H2d：利他主義越高的用戶，其分享態(tài)度越能預測其分享行為?

總而言之，本研究可以概括如下，即分別研究自尊和利他主義兩種個人特征對社交網絡上分

享行為（以分享類型來劃分）的影響，以及這兩種個人特征對分享態(tài)度到分享行為的調節(jié)作

用，研究框架圖如圖1：

2.1 樣本與數據獲取

本研究的數據獲取主要來源于線上和線下的收集?線上搜集主要采用人人網站內信形式向好

友和某公共主頁的留言用戶進行問卷發(fā)放，線上共發(fā)放問卷265份，回收231份，回收率為87

%?

總共有231個參與者（113男118女）參加了這個研究?他們的平均年齡為22.45歲（標準差

為2.314）?本科生人數為92人（39.8%），研究生為101人（43.7%），已經工作的樣本

有38人（16.5%）；單身人數為148人（64.1%），戀愛（含已婚）人數為83人（35.9%）

；在大學所學專業(yè)為文科的有109人（47.2%），理科為122人（52.8%）?總體來看，樣本

的分布情況符合人人網使用群體的主要現狀（使用群體以大學生為主，其他方面分布比較平

均）?

2.2 測量工具

2.2.1 自尊

使用Rosenberg（1965）的經典自尊量表（SES）中的全部10個條目來測量?自尊量表（self

-esteem scale，SES）由Rosenberg于1965年編制，最初用以評定青少年關于自我價值和自

我接納的總體感受，目前是我國心理學界使用最多的自尊測量工具?采用的是《行為醫(yī)學量

表手冊》（2005年版）中文版本的量表?每個條目都是五點的李克特量表從非常不同意到非

常同意（原始量表為四點量表）?10個條目分別為：“我感到我是一個有價值的人，至少與

其他人在同一水平上”，“我感到我有許多好的品質”，“歸根結底，我傾向于覺得自己是endprint

一個失敗者”（反向計分），“我能像大多數人一樣把事情做好”，“我感到自己值得自豪

的地方不多”（反向計分），“我對自己持肯定態(tài)度”，“總的來說，我對自己是滿意的”

，“我希望我能為自己贏得更多尊重”，“我確實時常感到自己毫無用處”（反向計分）和

“我時常認為自己一無是處”（反向計分）?量表的α值為0.862?最后計10個條目的總值

作為自尊的測量?

2.2.2 利他主義

利他主義的測量條目改編自Kankanhalli（2005）的量表中的4個條目，每個條目都是五點的

李克特量表從非常不同意到非常同意?4個條目分別為：“我喜歡在社交網站等虛擬社區(qū)上

分享日志?視頻?圖片等信息”，“我希望通過我的分享能幫助他人獲得他們想要的信息”

，“在網絡上的虛擬社區(qū)中幫助他人讓我感到很快樂”以及“將我接觸到的信息與他人進行

分享是一件非常高興的事”?量表的α值為0.91?最后計4個條目的均值?

2.2.3 內容分享態(tài)度

本研究采用的是SNS用戶對于別人分享各種類型內容的喜好程度來測量其對待內容分享的態(tài)

度，具體的問題比如“我希望更多人分享工具型和知識性的內容”?

2.2.4 內容分享行為

由于分享行為直接測量的難度很大，本研究采用的是SNS用戶對于各種類型分享的偏好程度

來測量其對待內容分享的態(tài)度，具體的問題比如“我傾向于分享工具型和工具型的內容”?

2.2.5 控制變量

控制變量包括年齡?性別?當前狀態(tài)?學科背景?戀愛情況?活躍度以及社會規(guī)范（網絡環(huán)

境）?年齡和活躍度為連續(xù)變量，性別（男女）?學科背景（文科和理科）?戀愛情況（單

身和戀愛）均為虛擬變量，而社會規(guī)范（網絡環(huán)境）使用的是一個條目“我覺得我有責任維

護良好的網絡環(huán)境”（五點的李克特量表）?其中活躍度是根據測量條目進行計算的，計算

方法如下：登錄頻率為用戶平均每天登錄的次數，停留時間為用戶每次登錄時的平均停留時

間，由于用戶登錄有一定的周期性，所以再除以一個登錄周期進行修正，若每天登錄，則除

數為1，每2～3天登錄，則除數為2.5，每周登錄，則除數為7，對于1個月?半年和1年的登

錄周期，則認為活躍度為0?

3 結果分析

3.3 自尊與不同種類的分享態(tài)度和分享行為

首先將自尊與分享態(tài)度進行中心化?將4類分享行為對各變量模型回歸，得到如下結果：

首先，筆者并未檢驗出自尊對分享某類內容的顯著影響?也就是說，原假設H1a?H1b未能得

到證明?對此我們認為，人人網因其社交網站這一定位，對它作為高自尊者“積極尋求信息

的途徑”頗有阻礙；另一方面，考慮到其擁有騰訊?新浪?網易等眾多同類或交叉競爭者，

它作為“有效自我表達的途徑”的作用亦是有限的?這兩條分析得到了間接的驗證——描述

統(tǒng)計結果顯示高自尊的109人中，有89人每次登錄人人網時停留的時間都不超過1小時；同時

，231個樣本中僅有58人整體活躍水平較高，說明人人網并不是大眾青睞的社交網站?

本研究發(fā)現用戶的態(tài)度對其相應的分享行為都有著顯著的正向影響，并未發(fā)現態(tài)度和行為之

間的背道而馳?但是針對工具型內容，假設H1c被證實，與低自尊人群相比，高自尊用戶對

于分享工具型內容的態(tài)度更能預測其實際分享行為（交互效應系數0.193，p<0.001）?

同樣地，假設H1d被證實，與低自尊人群相比，高自尊用戶對于分享思想型內容的態(tài)度更能

預測其實際分享行為（交互效應系數0.154，p<0.001）?交互作用的結果如圖2?圖3

所示?

3.4 利他主義與不同種類的分享態(tài)度和分享行為

首先將利他主義和各類內容分享態(tài)度進行了中心化?將4類分享行為對各變量模型回歸，得

到如下結果：

對于工具性內容的分享行為，分享態(tài)度和利他主義的主效應均顯著且與分享行為正相關（p

<0.001），分享態(tài)度與分享行為是一致的，即當人們希望別人分享工具型的內容時他們本

身也會主動的分享該類內容?同時，利他主義越高的用戶越傾向于分享該類型的內容?利他

主義的調節(jié)作用并未得到驗證?對于消遣型內容的分享行為，分享態(tài)度和利他主義的主效應

均顯著且與分享行為正相關（p<0.001，p<0.001）?即當人們希望別人分享消遣型的內

容時他們本身也會主動的分享該類內容，同時，利他主義越高的用戶越傾向于分享該類型的

內容?利他主義的調節(jié)作用未得到驗證?此外，還看到，對于該類型內容的分享，活躍度起

到了一定的作用，活躍度越高的人，越容易分享消遣型的內容?可以進一步推論出一個網站

活躍度的高低與網站所包含的消遣型內容的數量有關，消遣型的內容越多，網站的活躍度就

越高?

對于思想型內容的分享行為，分享態(tài)度的主效應顯著且與分享行為正相關（p<0.001），

但利他主義的主效應不顯著（p=0.667）?但是在該類型的分享中發(fā)現了利他主義的調節(jié)作

用（p<0.05）?從下圖中可以看出，高利他主義的用戶分享態(tài)度越積極越容易發(fā)生分享行

為，而分享態(tài)度越不積極越不容易發(fā)生分享行為，這個程度要顯著大于低利他主義者，即本endprint

研究的假設H2d“利他主義越高的用戶，其分享態(tài)度越能預測分享行為”得到了驗證?

對于情感型內容的分享行為，首先發(fā)現了性別的顯著影響，相比于男性，女性更容易分

享該類型的內容?分享態(tài)度的主效應顯著且與分享行為正相關（p<0.001），值得注意的

是，分享態(tài)度的系數為8.59，該系數明顯比其他3個類型的分享態(tài)度大，說明分享態(tài)度的作

用在情感性內容的分享中起了比其他3個類型分享更大的作用?利他主義的主效應以及調節(jié)

作用均未得到驗證?可以解釋為情感型的內容更受用戶態(tài)度的主導，是一種主觀愿望，與是

否希望他人獲得幫助關系不大?

綜上，本研究的假設二中的H2a，H2c和H2d均得到了驗證，即利他主義對工具型和消遣型內

容的分享行為有正向影響，而H2b未得到驗證，利他主義對分享思想型的內容沒有顯著影響

?利他主義的調節(jié)作用在思想類內容分享行為中得到了驗證?通過分析結果可以看出，網絡

分享中態(tài)度與行為存在一致性，但是對于不同內容的分享，用戶的內隱人格特質在一定程度

上會起到作用，并且在某些類型的分享中（如思想型）內隱人格特質會對態(tài)度與行為之間的

關系起到調節(jié)作用?

4 結果討論

通過實證分析的結果，認為自尊對于工具型?思想型分享態(tài)度和分享行為之間的關系具有調

節(jié)作用，即在高自尊的人群中，積極的分享態(tài)度更容易導致積極的分享行為?利他主義對于

思想型分享態(tài)度和分享行為之間的關系具有調節(jié)作用，即具有高利他主義特質的人，其對待

思想型內容的分享態(tài)度更能預測其分享行為?也就是說，利他主義和自尊兩種內隱特質對于

傳統(tǒng)意義上的工具型內容分享態(tài)度和分享行為之間的關系具有調節(jié)作用，而對于非工具型內

容不具有調節(jié)作用?自尊對于分享行為的主效應都是不顯著的，而利他主義對于工具型和消

遣型兩種內容的分享行為都有顯著影響?這可能是由于在人人網上分享消遣型的內容對于大

多數人來說都是一種利他的行為，因為消遣型內容和工具型內容對大家可能具有不同的效用

?另外，對于利他主義在工具型內容分享上沒有顯示出顯著的調節(jié)作用，一個可能的原因是

工具型內容分享態(tài)度普遍數值偏高?

5 結語與未來研究方向

雖然自尊和利他主義對于知識和思想型分享態(tài)度和行為之間關系的調節(jié)作用已經被本研究所

證實，但是其中的作用機制以及為什么對于其他兩種類型的內容分享沒有顯示出調節(jié)作用還

有待于研究?除了潛在的作用機制，未來的研究也可以關注研究是不是能擴展到其他的結果

變量，比如信息收藏行為等?

本研究還有一些不足之處?本研究存在著共同方法偏差（同源偏差），因為筆者都使用的是

自評的測量方法?但是，由于主要的發(fā)現集中在調節(jié)作用，共同方法偏差的影響較小（Evan

s，1985）?為了克服這個問題，未來的研究可能會采用更客觀的數據來描述內容分享行為

?另外，本研究主要放在了人人網的情境之下，對于時下流行的新浪微博這個重要的內容分

享平臺并沒有研究，研究的結果是否能擴展到其他的SNS和虛擬社區(qū)值得進一步探討?

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