[摘 要] 要想在信息繁雜的市場環(huán)境中提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，除了廣告畫面制作需要精益求精之外，廣告訴求的重點(diǎn)關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意過程中運(yùn)用全新的思維方式進(jìn)行廣告的創(chuàng)作。

[關(guān)鍵詞] 廣告；感性訴求；消費(fèi)者；創(chuàng)意思維

在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們往往忽略了情感方面的需求，正是在這樣的情形下，人們對情感上的需求就變的越發(fā)強(qiáng)烈。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上體現(xiàn)出來，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會中得以誕生。廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的注意，誘導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

我們從四個方面來探討一些感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維。

一、體現(xiàn)價值——人性的永恒主題

人性是一個內(nèi)涵豐富的主題，人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。因此，大多數(shù)成功的廣告都善于挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了廣告表現(xiàn)的新主題。

我們知道，現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這就是消費(fèi)的高層次需要。同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中的一個永恒主題。如貝爾電話公司以“情感溝通”為主題的廣告來減輕思念遠(yuǎn)方親人的寂寞感，這些廣告以“家人團(tuán)聚”為訴求，表現(xiàn)溫暖而彌漫家庭的氣氛，撫慰了人們寂寞的心靈，把他們重新帶回健康的感情世界，因而受到了人們的歡迎。

二、自然浪漫——現(xiàn)代人的追求

19世紀(jì)，浪漫主義者將大自然的景色帶進(jìn)了他們的作品，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風(fēng)光、異域他鄉(xiāng)的奇特情調(diào)等。大自然的壯麗風(fēng)景在浪漫主義者的手中得到了盡情的描繪和展示。這種以自然對象來反映和寄托藝術(shù)家情懷的現(xiàn)象，在美國文藝心理學(xué)家魯?shù)婪颉?阿恩海姆看來，其生理——心理基礎(chǔ)就是心與物的異質(zhì)同構(gòu)，阿恩海姆系統(tǒng)地運(yùn)用格式塔心理學(xué)的理論來解釋藝術(shù)現(xiàn)象，他認(rèn)為藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)是對對象的表現(xiàn)性的知覺，他說：“我們必須認(rèn)識到，那推動我們自己的情感活動起來的動力，與那些作用于整個宇宙的普遍性的力，實(shí)際上是同一種力?！痹诂F(xiàn)代的平面廣告中，設(shè)計師們采用了大量以大自然景象為背景的主題，他們把大自然加以簡化或象征，或?yàn)檠b飾目的而抽象化。

在現(xiàn)今緊張的生活節(jié)奏中，都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，因此它成為了感性祈求廣告的一個切入點(diǎn)。廣告人針對這一需求，再現(xiàn)大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實(shí)現(xiàn)追求的潛在心理，從而感染消費(fèi)者，使消費(fèi)者為之心動而達(dá)到廣告的目的。例如芬蘭伏特加酒的廣告，畫面運(yùn)用蒙太奇的手法，將樹林、酒奇妙的組合在一起，展現(xiàn)出一個魔幻似的場景。

三、情調(diào)設(shè)計——身臨其境的心靈對話

所謂情調(diào)，即廣告作品基于一種主題意念而表現(xiàn)出來的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識的欲求。廣告只有以情動人，才會有強(qiáng)烈的感召力。美國心理學(xué)家馬斯洛指出：“愛的需要”是人類需要層次中最重要的一個層次。

在這方面，日本的美能達(dá)復(fù)印機(jī)廣告可視為是比較成功的，它采用滑冰者的藝術(shù)表演和游泳比賽的精彩場面來表現(xiàn)復(fù)印機(jī)具備的快速傳達(dá)，并讓精彩場面完美體現(xiàn)的優(yōu)良性能。此外，國外的很多酒類、香水等廣告也多采用情調(diào)設(shè)計的手法并獲得了成功。

四、激情誘惑——無法抵制的沖動

日本廣告藝術(shù)設(shè)計師松井桂三說過：情感經(jīng)常是一種在廣告設(shè)計中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們就得全新的感受。

我們知道，在當(dāng)今的消費(fèi)社會里，女性是一個十分重要的消費(fèi)群體，而且具有非凡的消費(fèi)潛力，因而女性從來就是廣告瞄準(zhǔn)的重要訴求對象?，F(xiàn)代女性天生感情豐富細(xì)膩，有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)希望，經(jīng)常以感情因素來左右自己的消費(fèi)行為，因而特別容易受廣告的誘惑，因此激情誘惑的廣告較利于實(shí)施于女性。一旦女性在廣告上發(fā)現(xiàn)了美的楷模，她們就會千方百計地加以效仿，以期待能像“她”一樣充滿魅力。同樣，男性也因女性的曲線美而很容易被征服，其命中率會令人出其預(yù)料的高，往往會讓商家產(chǎn)生無限的驚喜。這種廣告一般多用于香水、香煙、服裝、酒類等跟美與風(fēng)度有著千絲萬縷關(guān)系的日常用品。如Moods香水廣告，畫面展現(xiàn)的是一對浪漫情人無法抵制香水帶來的激情沖動，它把人體的美與香水的香宣泄得出神入化。這樣的誘惑對消費(fèi)者來說真的是無以抗拒的。

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作者簡介：呂慧子（1981—），女，研究方向：視覺傳達(dá)。