張艷+杜友君

[摘要]微信已經(jīng)成為繼網(wǎng)站、微博之后的又一新媒體傳播平臺(tái)。報(bào)紙媒體借力微信可以拓展信息傳播渠道，將微信平臺(tái)作為服務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口，培育黏性用戶群落。本文以河北省紙媒微信平臺(tái)的編輯實(shí)踐探索為例，管窺我國(guó)報(bào)紙媒體借力微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突破的新媒體轉(zhuǎn)型之路。

[關(guān)鍵詞]紙媒；微信平臺(tái)；編輯

[作者單位]張艷，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院；杜友君，上海體育學(xué)院。

[基金項(xiàng)目] 2014年河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“河北省紙媒微信平臺(tái)的建構(gòu)、傳播與運(yùn)營(yíng)策略研究”成果（項(xiàng)目編號(hào)：HB14XW011）；保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題青年項(xiàng)目研究成果。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”。

對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體而言，加快向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型成為了下一步的發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)前，我國(guó)已有一些報(bào)紙媒體在向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型中做了一些有益的探索，像《人民日?qǐng)?bào)》采編云服務(wù)平臺(tái)的部署與建設(shè)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)構(gòu)建的媒體融合生態(tài)圈等。其中紙媒微信平臺(tái)的編輯實(shí)踐探索成為各大報(bào)業(yè)集團(tuán)向新媒體轉(zhuǎn)型路徑中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，微信所呈現(xiàn)的“跨網(wǎng)絡(luò)”“跨終端”“社交化”與“即時(shí)化”等特征，改變了傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的信息傳播方式，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶獲取信息的第一入口。報(bào)紙媒體借力微信可以拓展信息傳播渠道，將微信平臺(tái)作為服務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口，培育黏性用戶群落。本文以河北省紙媒微信平臺(tái)的編輯實(shí)踐探索為例，管窺我國(guó)報(bào)紙媒體借力微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突破的新媒體轉(zhuǎn)型之路。

一、河北省紙媒微信平臺(tái)的建構(gòu)現(xiàn)狀

河北省從報(bào)紙數(shù)量看屬報(bào)業(yè)大省，地理位置又毗鄰京津，以河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為首的全省報(bào)業(yè)在新媒體轉(zhuǎn)型路徑中一直在積極探索，尋求突破。微信平臺(tái)的發(fā)展可以說(shuō)為報(bào)紙媒體提供了一個(gè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口。從表1可以看出，河北省紙媒正在積極參與并謀劃構(gòu)建微信平臺(tái)。截至2014年10月28日晚，河北省報(bào)紙開(kāi)通微信的共有42家，占報(bào)紙總數(shù)的66%，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的紙媒公眾賬號(hào)有24家，占總數(shù)的37.5%，占開(kāi)通微信比例的57.14%。

其中《河北日?qǐng)?bào)》的官方微信據(jù)微信公眾號(hào)“刺猬公社”發(fā)布的全國(guó)主要綜合性日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)排行榜顯示，居省級(jí)黨報(bào)第一位（“刺猬公社”由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院和中國(guó)青年報(bào)媒介研究專家共同創(chuàng)辦）。依據(jù)微信后臺(tái)按粉絲數(shù)量、活躍度和消息推送頻率等計(jì)算的微信搜索排序顯示，廣播電視報(bào)類搜索排名中《張家口廣播電視報(bào)》的微信公眾賬號(hào)排在第一；晚報(bào)類搜索排名中《保定晚報(bào)》居于第二位；日?qǐng)?bào)類搜索排名中《河北日?qǐng)?bào)》居省級(jí)黨報(bào)第一位，《張家口日?qǐng)?bào)》居第十三位；都市報(bào)類搜索排名中《燕趙都市報(bào)保定站》位列第三（本排名截至2014年10月28日晚）?？梢?jiàn)，在各類報(bào)紙媒體的微信公眾賬號(hào)排行榜中，均活躍著河北省報(bào)紙媒體的身影，河北省紙媒正在借力微信平臺(tái)探索新的突破口，加強(qiáng)在新媒體領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)與輿論引導(dǎo)力。

二、河北省紙媒微信平臺(tái)的編輯實(shí)踐探索

1.基于用戶視角的信息編排

以“燕趙都市報(bào)保定站”及“河北青年報(bào)”的微信平臺(tái)為例，這兩個(gè)微信公眾號(hào)在微信公眾號(hào)巔峰榜（由百余家媒體和自媒體聯(lián)合發(fā)布）中的華北地區(qū)榜單中曾多次上榜。本文分析了兩個(gè)微信訂閱號(hào)2014年10月1日至31日的一級(jí)頁(yè)面信息，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)微信號(hào)在標(biāo)題撰寫(xiě)、信息篩選與編輯語(yǔ)言等方面都采用了基于用戶視角的編排思路。

一是基于用戶視角的標(biāo)題撰寫(xiě)。兩份報(bào)紙的微信信息在標(biāo)題寫(xiě)作上完全不同于報(bào)紙媒體，在標(biāo)題中更注重口語(yǔ)及網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的運(yùn)用。比如，“燕趙都市報(bào)保定站”推送信息中的“據(jù)說(shuō)，上帝創(chuàng)造保定時(shí)的心情倍兒爽！”“哎瑪～保定贓物返還大會(huì)ing，快去看看有你丟的嗎？”；“河北青年報(bào)”微信訂閱號(hào)中的“又逮了倆|正定新區(qū)管委會(huì)主任、石家莊民政局長(zhǎng)被抓”“近期河北要聞，不看你就OUT”等信息，其中，把“倍兒爽”“哎瑪”“OUT”等這些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言融入信息標(biāo)題中，增強(qiáng)了信息的可讀性與親民性。

二是信息內(nèi)容篩選以本地資訊為主。從2014年10月7日至10月14日，“河北青年報(bào)”的微信訂閱號(hào)一級(jí)頁(yè)面推送的信息共26條，與石家莊或周邊地市有關(guān)的本地資訊有20條，占總信息量的77%；“燕趙都市報(bào)保定站”微信訂閱號(hào)一級(jí)頁(yè)面推送的信息共36條，與保定有關(guān)的本地資訊有21條，占總信息量的58%，并且這些本地資訊的閱讀量明顯高于其他信息，這也從側(cè)面說(shuō)明了對(duì)于區(qū)域性紙媒微信平臺(tái)而言，本地資訊更能滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男畔⑿枨蟆?/p>

三是文字編輯中的本土語(yǔ)言運(yùn)用?！堆嘹w都市報(bào)》專門針對(duì)保定地區(qū)開(kāi)設(shè)“燕趙都市報(bào)保定站”微信訂閱號(hào)，其中特別注重保定本土語(yǔ)言的運(yùn)用。像“在保定最常聽(tīng)到的9句話，全部聽(tīng)過(guò)才是真正的保定人哦～”、“刺溜喂，保定話等級(jí)測(cè)試第二彈！”、“保定話的爺爺VS普通話的孫女”等信息都以保定方言為話題，這些信息都產(chǎn)生了過(guò)萬(wàn)的閱讀量。本地方言更易激起當(dāng)?shù)鼐用竦那楦泄缠Q，以詼諧幽默的方式與用戶進(jìn)行良性互動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒體在新媒體領(lǐng)域輿論影響力與引導(dǎo)力的滲透。

2.板塊架構(gòu)與內(nèi)容編排突出便民服務(wù)特性

微信平臺(tái)由于受到信息發(fā)布頻次與數(shù)量的限制，目前，許多紙媒在微信公眾賬號(hào)中都進(jìn)行了板塊化編排，以豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定制服務(wù)，下面以《燕趙都市報(bào)》和《唐山晚報(bào)》的微信板塊設(shè)置為例。

如表2所示，《燕趙都市報(bào)》與《唐山晚報(bào)》通過(guò)板塊化設(shè)置，豐富了微信平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)不同服務(wù)領(lǐng)域的連接點(diǎn)與用戶展開(kāi)深度互動(dòng)，板塊的設(shè)置也針對(duì)用戶服務(wù)需求不斷在調(diào)整。在《燕趙都市報(bào)》的微信板塊中，“新聞”板塊下設(shè)的“燕趙手機(jī)網(wǎng)”和“燕趙微博”方便了用戶在手機(jī)網(wǎng)、微博與微信閱讀中的多平臺(tái)自由切換；“圈子”板塊下設(shè)的“河北旅游”欄目（如圖1），其中涵蓋了石家莊、承德、張家口、秦皇島和唐山等河北省多個(gè)旅游地區(qū)的美食、特產(chǎn)與旅游攻略，方便用戶查找使用；“互動(dòng)”板塊下的“本地微”欄目涵蓋了“本地門戶”“聚房產(chǎn)”“汽車站”“美食家”“健康屋”“愛(ài)旅游”“熱門推薦”“排行榜”等子鏈接（如圖2），形成了本地資訊的信息聚合，方便了用戶的查找與使用，同時(shí)對(duì)本地的相關(guān)產(chǎn)業(yè)起到了品牌傳播的作用，甚至未來(lái)可以發(fā)展成為一種新的盈利模式，就好比是報(bào)紙媒體中的分類廣告。

《唐山晚報(bào)》微信板塊設(shè)置則更加細(xì)分，在“唐山通”板塊下設(shè)的“交通查詢”欄目，如圖3所示，包括“列車查詢”“航班查詢”“違章查詢”“公交查詢”“高客查詢”幾個(gè)鏈接，其中的“違章查詢”鏈接點(diǎn)擊即直接進(jìn)入到河北公安交管網(wǎng)手機(jī)版界面，界面中只有違章查詢窗口，輸入相關(guān)信息即可查詢違章情況，簡(jiǎn)潔的界面設(shè)置極大地方便了用戶的使用；“互動(dòng)橋”板塊中的“尋愛(ài)熱線”與“健康養(yǎng)生”等細(xì)分欄目分別提供戀愛(ài)交友與健康養(yǎng)生等資訊，方便細(xì)分用戶群體的使用與訂閱。

《燕趙都市報(bào)》與《唐山晚報(bào)》微信平臺(tái)板塊設(shè)置的共同點(diǎn)都在于以用戶為中心，通過(guò)板塊設(shè)置滿足細(xì)分用戶群體的差異化需求，做好本地用戶的服務(wù)，而且不只是提供需求信息的瀏覽與閱讀，更注重資訊的使用以及與用戶之間的互動(dòng)交流。

3.母報(bào)與微信平臺(tái)編輯風(fēng)格的對(duì)接

微信平臺(tái)是報(bào)紙媒體聯(lián)結(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要橋梁，報(bào)紙媒體要借微信平臺(tái)延續(xù)在新媒體領(lǐng)域的影響力與話語(yǔ)權(quán)，一方面在編輯風(fēng)格上要對(duì)接母報(bào)形象，延續(xù)母報(bào)的品牌影響力；另一方面又要結(jié)合微信介質(zhì)的傳播特點(diǎn)，使母報(bào)形象變得生動(dòng)與鮮活。

《河北日?qǐng)?bào)》微信平臺(tái)在形象設(shè)計(jì)上就與母報(bào)有著密切關(guān)聯(lián)，整體上延續(xù)了《河北日?qǐng)?bào)》大型綜合性報(bào)紙的特征，同時(shí)在微信推送信息結(jié)構(gòu)中又做了較大調(diào)整，不是“完全照搬”母報(bào)。如2014年10月22日，母報(bào)01版新聞標(biāo)題為：“我省‘四風(fēng)專項(xiàng)整治集中攻堅(jiān)月行動(dòng)成效明顯，13起‘四風(fēng)典型問(wèn)題被通報(bào)”，當(dāng)天微信公眾號(hào)中的推送頭條標(biāo)題為：“不到兩個(gè)月，全省‘反四風(fēng)處理1734人”，與母報(bào)頭版內(nèi)容遙相呼應(yīng)，而微信中當(dāng)天的其他三條信息則與母報(bào)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，信息中涉及本地住房、安全和健康的問(wèn)題，體現(xiàn)了基于用戶視角的本地資訊服務(wù)的品牌形象，同時(shí)在母報(bào)、河北新聞網(wǎng)與官方微博中設(shè)置明顯的二維碼，形成母報(bào)、官網(wǎng)、官方微博與微信的“融媒體”聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

《張家口日?qǐng)?bào)》的微信平臺(tái)同樣在信息選擇上強(qiáng)化了母報(bào)本地資訊門戶的定位，內(nèi)容涉獵寬泛，同時(shí)又結(jié)合微信傳播特點(diǎn)，基于用戶視角從各個(gè)方面解讀張家口的地域優(yōu)勢(shì)，激起了本地用戶的家鄉(xiāng)自豪感，推送信息的閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)率均較高；《河北青年報(bào)》微信平臺(tái)則延續(xù)了母報(bào)輿論監(jiān)督的形象優(yōu)勢(shì)，以用戶的視角解讀本地時(shí)政新聞，實(shí)現(xiàn)了與母報(bào)編輯風(fēng)格的對(duì)接。

三、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，當(dāng)前河北省報(bào)業(yè)在向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型中正在積極探索，一些紙媒微信平臺(tái)已經(jīng)形成一定的編輯特色，但在快速發(fā)展中也存在著一些亟待解決的問(wèn)題，比如，不同地市紙媒微信平臺(tái)中閱讀量大的信息標(biāo)題存在相互模仿、雷同的現(xiàn)象，用戶數(shù)據(jù)的使用與分析匱乏的問(wèn)題，以及話題的組織性與參與度不高等問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的探索與解決，有利于加速河北省報(bào)業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，使河北省傳媒產(chǎn)業(yè)盡快地與京津地區(qū)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，加速京津冀傳媒產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，這些都將成為河北省報(bào)業(yè)未來(lái)的思索重點(diǎn)。

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[3]謝征. 報(bào)紙官方微信的編輯特色與提升路徑[J]. 中國(guó)編輯，2014（5）.