魏超　周怡玲

音像公司與音像出版社可以哭訴盜版的猖獗，但問(wèn)題不在于盜版，而在于為什么會(huì)出現(xiàn)盜版。終極原因就在于發(fā)生了巨變的產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈。因此，主動(dòng)而自覺(jué)的轉(zhuǎn)型，就是這些行業(yè)想要在數(shù)字時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里繼續(xù)活下去的必然選擇。

有鑒于中國(guó)音像產(chǎn)業(yè)最近幾年來(lái)受到來(lái)自IT行業(yè)、通信行業(yè)、電子消費(fèi)行業(yè)諸多巨頭的多向大力推進(jìn)，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程較之整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)而言，步伐明顯更大、更快一些。這給理論界提出了許多涉及學(xué)科和專(zhuān)業(yè)的具體問(wèn)題，其中包括一些基本概念問(wèn)題。而這些概念又會(huì)牽扯到數(shù)字時(shí)代的音像產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)體系等重大問(wèn)題，本文將就這些概念和問(wèn)題試做研究與分辨。

一、音像出版產(chǎn)業(yè)的基本環(huán)節(jié)

“制作”和“出版”，是什么關(guān)系？誰(shuí)先誰(shuí)后？“制作”和“復(fù)制”，又是什么關(guān)系？何同何異？產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)有哪些？各自指的是什么？相互之間又是什么關(guān)系？這些基本問(wèn)題和基礎(chǔ)概念都需要逐一厘清。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來(lái)看，傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)一直是被列入出版產(chǎn)業(yè)的。書(shū)、報(bào)、刊、音像制品就是四大類(lèi)出版物，它們都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基本媒介，和電臺(tái)、電影、電視等廣播媒介一樣。出版產(chǎn)業(yè)的核心，是出版物，有編、印、發(fā)三個(gè)基本環(huán)節(jié)；廣播電視產(chǎn)業(yè)的核心，是節(jié)目，有頻道、頻率作為其傳播媒介，這是兩者最本質(zhì)的區(qū)別。

作為出版活動(dòng)的成果，出版物應(yīng)該先有一個(gè)制作過(guò)程，此過(guò)程以作品的完成為標(biāo)志。就音樂(lè)乃至一切以創(chuàng)意為核心的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)而言，這個(gè)過(guò)程叫作“創(chuàng)作”或“創(chuàng)制”似乎更合適一些。從作曲家腦子中的旋律，到筆下用符號(hào)記錄的樂(lè)譜，再到樂(lè)器上或演藝者口中，進(jìn)錄音棚錄音并被編輯合成為一支曲子，最后固定在某種載體或介質(zhì)，比如一張母碟或“版”上，這個(gè)漫長(zhǎng)、復(fù)雜的過(guò)程，就是內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程，這張母碟或“版”，就是這一過(guò)程的成品，但這還不能叫作出版物，而只是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生出的音樂(lè)作品。

出版物生產(chǎn)必須包含一個(gè)大量復(fù)制的環(huán)節(jié)，然后形成規(guī)?；?、大批量的產(chǎn)品，再分發(fā)投送到市場(chǎng)上去，后邊這個(gè)環(huán)節(jié)叫作發(fā)行或售賣(mài)。傳統(tǒng)出版業(yè)的編、印、發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)中的“印”是指大量復(fù)制，“發(fā)”是指大量傳播，“編”是對(duì)作品或稱(chēng)稿件的審定、加工?！熬帯敝皯?yīng)該還有一個(gè)“寫(xiě)作”環(huán)節(jié)，就是前文所說(shuō)的創(chuàng)作、創(chuàng)制，因?yàn)楦嗟伢w現(xiàn)為個(gè)人行為，不列入出版這一工業(yè)化流程。出版商通過(guò)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)將作者和作品相對(duì)獨(dú)立地安排在出版流程之外，出版流程就是針對(duì)個(gè)人作品的編輯、復(fù)制和發(fā)行，這是一個(gè)現(xiàn)代意義上的工業(yè)化大生產(chǎn)的概念。而出版活動(dòng)之所以能成為出版產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)橛羞@個(gè)由出版商操縱的出版流程，該流程以出版物的廣泛傳播作為完成的標(biāo)志和成敗的尺度。

在數(shù)字時(shí)代，這三個(gè)環(huán)節(jié)中的“復(fù)制”首先受到了挑戰(zhàn)，因?yàn)閺?fù)制行為不再是一個(gè)工業(yè)化的概念，而轉(zhuǎn)為一個(gè)極其簡(jiǎn)單的個(gè)人行為，用鼠標(biāo)或手指點(diǎn)一下就可以了。更根本的原因在于出版物由物質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)為了電子形態(tài)，“轉(zhuǎn)發(fā)”作為一種復(fù)制行為更加簡(jiǎn)單，因?yàn)檫B下載也不需要了。因此，有人認(rèn)為我們進(jìn)入了“云時(shí)代”。

“編輯”這個(gè)環(huán)節(jié)也受到了挑戰(zhàn)。成立之初只有一個(gè)人在運(yùn)營(yíng)，后來(lái)也只有幾個(gè)人在運(yùn)營(yíng)的豆瓣網(wǎng)，就號(hào)稱(chēng)不需要“編輯”。一篇網(wǎng)文被寫(xiě)手寫(xiě)出來(lái)，一首歌曲被歌手唱出來(lái)，只要掛到網(wǎng)上，就完成由作者創(chuàng)作到與讀者見(jiàn)面的全過(guò)程。內(nèi)容生產(chǎn)者和讀者、聽(tīng)眾之間的距離被縮短了，阻隔被簡(jiǎn)化了，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)因此也被迫有了變化。

二、出版物發(fā)行的“售”與“租”

傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)行環(huán)節(jié)，有多種渠道和多種方式，比如批發(fā)、零售、進(jìn)口、出口等。因此發(fā)行主要是出售，或稱(chēng)銷(xiāo)售，但又不只是出售或銷(xiāo)售。之所以不叫“銷(xiāo)售”而叫“發(fā)行”，是因?yàn)椤笆邸敝猓€有“租”。

“租”和“售”的不同之處在于：“售”是指在別人給付一定費(fèi)用的情況下，你將屬于你的物品的歸屬權(quán)讓渡給了別人；“租”是指在別人給付一定費(fèi)用的情況下，你將屬于你的物品的使用權(quán)給了別人，而物品的歸屬權(quán)還是你的。

電影行業(yè)有租有售，以租為主，因此電影膠片不需要大量復(fù)制；圖書(shū)行業(yè)有售有租，以售為主；報(bào)刊行業(yè)基本靠售不靠租，因此書(shū)、報(bào)、刊以及傳統(tǒng)音像出版物都需要大量復(fù)制。這都是由內(nèi)容的屬性、價(jià)值以及介質(zhì)和載體的屬性、價(jià)值決定的。

在數(shù)字環(huán)境下，出版物的發(fā)行是主要靠租，還是靠售，這是一個(gè)問(wèn)題。PDF格式的電子出版物恐怕是想走售賣(mài)路線(xiàn)，但顯然電子出版物不能只限于PDF格式。網(wǎng)絡(luò)上的出版物有越來(lái)越豐富的形式，不一而足，“租”也許是更適合網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)行方式，但是，據(jù)說(shuō)免費(fèi)才是電商的未來(lái)。

三、音像出版與電影制片

無(wú)論怎樣大量復(fù)制，書(shū)報(bào)刊以及電影都是文化產(chǎn)品，都不是一次性的消耗品。消費(fèi)之后，還可以再次消費(fèi)，甚至再次讓渡或出售。電影如果不制成音像制品或出版物的話(huà)，那就只能去電影院作一次性消費(fèi)，就像廣播、電視節(jié)目一樣，看第二遍就得重播，不重播你就看不見(jiàn)。這就是為什么電影不被歸入出版類(lèi)，而被歸入廣播電視類(lèi)的原因。

但是音像制品作為出版物，作為電影、廣播、電視延伸產(chǎn)品的出現(xiàn)，改變了這一點(diǎn)。所以，音像制品和音像出版物被我國(guó)納入出版管理部門(mén)的管理范疇之內(nèi)，而廣播、電影、電視卻被納入廣電管理部門(mén)的管理范疇。

音樂(lè)作為內(nèi)容產(chǎn)品，有個(gè)很大的特點(diǎn)，就是可以反復(fù)欣賞、長(zhǎng)期持有。好的音樂(lè)可以在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)，更需要在家翻來(lái)覆去地聽(tīng)，所以音樂(lè)比電影更需要唱片、磁帶、光盤(pán)這樣的介質(zhì)做載體，還需要留聲機(jī)、錄音機(jī)這樣的播放器。所以，磁帶、唱片這類(lèi)出版物靠售，而不靠租。僅就這一點(diǎn)而言，報(bào)紙也是靠售不靠租，但理由不同，報(bào)紙是因?yàn)槠鋬?nèi)容方面的時(shí)效性以及新聞紙的不易保存，使其區(qū)別于音樂(lè)。

電影制片主要還是供院線(xiàn)播放，就像電視也是制片，也供播放一樣。如果電影、電視也有了音像制品，也需要大量復(fù)制的話(huà)，那就該列入出版活動(dòng)，接受政府出版管理部門(mén)的管理。目前電影電視行業(yè)的變化是，數(shù)字化形態(tài)的音像出版物的收入貢獻(xiàn)率日益增高，需要納入出版管理的電影電視延伸產(chǎn)品即音像制品在產(chǎn)業(yè)中所占比重越來(lái)越大，也越來(lái)越重要。在網(wǎng)上傳播供用戶(hù)點(diǎn)播的廣播電視節(jié)目，已經(jīng)不再是廣播形態(tài)，而是出版形態(tài)。

四、音像出版與廣播電視

廣播電視的出現(xiàn)，并不曾對(duì)出版業(yè)構(gòu)成致命威脅，因?yàn)閺V播電視節(jié)目的受眾不能在自己選定的時(shí)間、地點(diǎn)完成對(duì)指定內(nèi)容的消費(fèi)，更不能自主選擇內(nèi)容。只能是廣播播什么大家聽(tīng)什么，電視播什么大家看什么，能換的是頻道，不能換的是節(jié)目，也就是說(shuō)不能在不換頻道的前提下直接換節(jié)目。這就是廣播電視與出版這兩種傳播形式的根本不同。

音樂(lè)受眾喜歡聽(tīng)廣播、看電視，接受廣播電視媒介推薦的歌手與曲目，但會(huì)去買(mǎi)回自己喜愛(ài)歌手的唱片以便隨時(shí)隨地地消費(fèi)音樂(lè)，并自主選擇音樂(lè)內(nèi)容。演唱會(huì)和廣播電視節(jié)目一樣，也不可能在時(shí)間、地點(diǎn)兩方面照顧到所有人，這就是為什么唱片、歌會(huì)、廣播音樂(lè)可以長(zhǎng)期并存的原因，也是唱片業(yè)在西方被稱(chēng)為家庭娛樂(lè)業(yè)的原因。

即便廣播中有應(yīng)聽(tīng)眾要求點(diǎn)播的曲目，點(diǎn)播也不是廣播的主要傳播方式，那也是在時(shí)間維度上展開(kāi)的，不能聽(tīng)任受眾自主、重復(fù)收聽(tīng)。而IPTV和音視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)播，是有電子形態(tài)的音像作品或制品放在那里，24小時(shí)在線(xiàn)，可供收眾隨時(shí)點(diǎn)播，按道理說(shuō)，是應(yīng)該由出版管理部門(mén)出面管理的。原國(guó)家廣電總局和新聞出版總署合并之后，仍保留有國(guó)家版權(quán)局的牌子，當(dāng)有深意寓焉。

五、音像產(chǎn)業(yè)與家庭娛樂(lè)業(yè)

說(shuō)到家庭娛樂(lè)業(yè)，會(huì)讓人首先聯(lián)想到錄像機(jī)和家庭影院。即便真有了“家庭影院”，其觀賞效果畢竟不同于影院，但不可否認(rèn)的是，我們?cè)幸粋€(gè)錄像機(jī)、VCD、DVD以及磁帶、碟片的時(shí)代。作為音樂(lè)和電影的有效補(bǔ)充和可靠補(bǔ)償，它們?yōu)槲覀儙?lái)了家庭娛樂(lè)業(yè)的輝煌年代。80年代之前出生的人，都會(huì)記得那個(gè)年代。

但是，磁帶、唱片作為出版?zhèn)鞑ッ浇?，不同于廣播電視，也不同于現(xiàn)場(chǎng)，除聲光電的效果之外，傳統(tǒng)出版物和傳統(tǒng)廣播媒體很難實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)。因此，人們有時(shí)候還是會(huì)選擇走出家門(mén)，去現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)歌會(huì)、去影院看電影、去劇院看戲劇。

家庭娛樂(lè)業(yè)的主角顯然是電視這個(gè)后來(lái)居上的大眾媒體，它發(fā)明了連續(xù)劇、綜藝等純粹屬于電視的節(jié)目形式。節(jié)目的主要功能，是把觀眾日復(fù)一日牢牢拴在客廳里和沙發(fā)上，拴在電視機(jī)的屏幕前。時(shí)至今日，電視以及電視節(jié)目似乎仍然沒(méi)有告別屬于它的輝煌時(shí)代。

好萊塢的電影公司在20世紀(jì)80年代也曾嚴(yán)重懷疑家庭錄像、家庭影院會(huì)搶走他們的飯碗，就像他們?cè)?0年代嚴(yán)重懷疑過(guò)電視會(huì)搶他們的飯碗一樣，所以也曾一度拒絕向電視提供內(nèi)容，就像今天國(guó)內(nèi)某些電視臺(tái)針對(duì)音視頻網(wǎng)站搞的“獨(dú)播”一樣。但后來(lái)，電視顯然找到并確立了自己的媒介形式和產(chǎn)業(yè)鏈，成功得以獨(dú)立。家庭錄像和家庭影院似乎就沒(méi)有電視這樣幸運(yùn)了。

唱片及音樂(lè)很快不再是家庭娛樂(lè)業(yè)的主角，因?yàn)樗坪醺蛴趥€(gè)人，而非家庭。它當(dāng)然是歌會(huì)、演唱會(huì)等傳播形式的有效補(bǔ)充和可靠補(bǔ)償，但廣播里越來(lái)越多的點(diǎn)播和電視里越來(lái)越多的歌會(huì)，都不是它的福音。所以，唱片業(yè)衰落更為直接和有力的原因，是盜版音樂(lè)和數(shù)字音樂(lè)，是音樂(lè)播放器和帶有音樂(lè)播放功能的手機(jī)，是iPod和iTunes帶來(lái)的單曲播放及單曲銷(xiāo)售模式。一個(gè)電影要占一張到四張光盤(pán)，而一張唱片上卻有10首歌曲，更為可怕的是，我們通常只是喜歡這其中的一兩首而已。如果我們可以只下載自己喜歡的歌曲，并放到自己的播放器上隨時(shí)隨地聽(tīng)取的話(huà)，唱片業(yè)的衰落不就太好理解了嗎？

平板電腦也許會(huì)將電視節(jié)目帶出客廳，帶離家庭，因?yàn)樗彩歉蛴趥€(gè)人的媒體。目前廣播電視行業(yè)的固守及其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的排斥，使得我們還不能在平板電腦上看電視。但是，隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展，跨界與融合也許將進(jìn)一步拉低電視的開(kāi)機(jī)率，除非電視還具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的節(jié)目?jī)?nèi)容。

上述這些問(wèn)題，都牽扯到音像產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)問(wèn)題。撇開(kāi)制作、復(fù)制、出版這些概念是否準(zhǔn)確，以及這些概念之間關(guān)系的處理是否得當(dāng)不提，我們一定要說(shuō)明的是：傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)的這條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)被沖得七零八落了，復(fù)制環(huán)節(jié)死得較早、編輯制作環(huán)節(jié)深受拖累、發(fā)行環(huán)節(jié)已徹底改弦更張。不信，你看街上無(wú)論是租還是售、無(wú)論是批發(fā)還是零售的音像店，已經(jīng)在不知不覺(jué)間消失得無(wú)影無(wú)蹤。音像公司與音像出版社可以哭訴盜版的猖獗，但問(wèn)題不在于盜版，而在于為什么會(huì)出現(xiàn)盜版。終極原因就在于發(fā)生了巨變的產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈。因此，主動(dòng)而自覺(jué)的轉(zhuǎn)型，就是這些行業(yè)想要在數(shù)字時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里繼續(xù)活下去的必然選擇。

六、數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)

數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)絕不再是以復(fù)制為核心、以編印發(fā)為產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)，而內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)也并不只限于內(nèi)容生產(chǎn)商，內(nèi)容生產(chǎn)商也并不只限于法律上或政府部門(mén)認(rèn)可的音像出版社和電子出版社。百度、搜狐、土豆、阿里等IT公司除大量購(gòu)買(mǎi)版權(quán)制品外，還在積極嘗試“自制劇”；盛大文學(xué)也斥巨資成立編劇公司。除此之外，更加重要的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也許是UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）。

對(duì)于數(shù)字音像產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的功能主要表現(xiàn)為分享，而非銷(xiāo)售。蘋(píng)果公司的付費(fèi)模式是銷(xiāo)售的概念，因此叫作“音樂(lè)超市”。但是大部分音視頻網(wǎng)站都是分享模式，即使銷(xiāo)售也會(huì)采取會(huì)員制等非直接收費(fèi)模式。尤其值得注意的是，一些帶有明顯互動(dòng)游戲色彩和社交功能的音視頻網(wǎng)站如“唱吧”“gif快手”“聲音膠囊”等，是UGC的主要模式之一，也將會(huì)是今后音視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主力。

音視頻內(nèi)容在教育類(lèi)網(wǎng)站中發(fā)揮著越來(lái)越重要的功能。風(fēng)起云涌的各類(lèi)網(wǎng)站具有越來(lái)越強(qiáng)大的音視頻制作能力，并開(kāi)拓了相對(duì)壟斷的閉環(huán)傳播渠道。而移動(dòng)搜索及各類(lèi)應(yīng)用軟件也日益發(fā)達(dá)，并成為音像傳播領(lǐng)域的主宰。

此外，數(shù)字音樂(lè)及數(shù)字音像播放器市場(chǎng)也不容小覷。如果傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)將光盤(pán)、唱片作為出版制品，納入版權(quán)管理范疇，那么數(shù)字音像能否將各種播放設(shè)備納入版權(quán)管理體系，也值得探討，正如電子書(shū)閱讀器一度被認(rèn)為是歸政府出版管理部門(mén)管理一樣。當(dāng)然，電子書(shū)閱讀器作為硬件后來(lái)被原新聞出版總署出面將其從內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)剝離出去，但是與此相關(guān)的一些應(yīng)用軟件能否納入版權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理范疇，仍是需要探討的問(wèn)題。目前看來(lái)，最突出的問(wèn)題是各類(lèi)APP該由哪個(gè)政府部門(mén)來(lái)管理，如果沒(méi)有跨界思維和全局思維，也許就無(wú)法解決這類(lèi)問(wèn)題。

基于上述各種考慮，我們草繪了一張數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖，如下。

此圖只涉及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)，是產(chǎn)業(yè)內(nèi)各主體及其關(guān)系的簡(jiǎn)單圖示，未必準(zhǔn)確、全面。我們想說(shuō)明的是：傳統(tǒng)音像產(chǎn)業(yè)分類(lèi)往往只是就內(nèi)容做分類(lèi)，內(nèi)容分類(lèi)雖必不可少，但產(chǎn)業(yè)分類(lèi)也很重要。音像產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要倡導(dǎo)的是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)管理理念，是產(chǎn)業(yè)鏈的改造、顛覆與重塑，就像喬布斯當(dāng)年從褲兜里掏出iPod展示給世界，大家所看到的是一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品，而喬布斯所想到的，卻是以單曲售賣(mài)的形式顛覆和重塑音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈最終會(huì)是什么樣子，這就是本文想要提醒各位關(guān)注的問(wèn)題。

（作者單位：北京印刷學(xué)院?？偩猪?xiàng)目：“我國(guó)數(shù)字音像產(chǎn)業(yè)分類(lèi)及評(píng)估體系研究”和國(guó)家社科基金項(xiàng)目“全球化趨勢(shì)下我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”的階段性成果）