任翔

相比歐美出版巨頭，我國(guó)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖未達(dá)到深水區(qū)，但同樣需要試錯(cuò)的勇氣與智慧，尤其是探索適合我國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)特點(diǎn)的新模式。此外，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版業(yè)還要面對(duì)打破舊有體制束縛的挑戰(zhàn)，更加需要具有顛覆性的數(shù)字創(chuàng)新。

歐美電子書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，甚至可能進(jìn)入發(fā)展瓶頸——這是2014年一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)信號(hào)。經(jīng)歷了由電子書(shū)推動(dòng)的高速增長(zhǎng)，數(shù)字出版的初期產(chǎn)業(yè)紅利正在耗盡，深層矛盾開(kāi)始凸顯。電子書(shū)——這一簡(jiǎn)單的數(shù)字化紙本內(nèi)容與販?zhǔn)勰Ｊ降捏w系，越來(lái)越難以成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)、深化數(shù)字創(chuàng)新的基礎(chǔ)。對(duì)“后電子書(shū)”時(shí)代數(shù)字出版的發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和傳統(tǒng)出版勢(shì)力分歧巨大。亞馬遜在2014年繼續(xù)借助壟斷優(yōu)勢(shì)推行顛覆性創(chuàng)新，引發(fā)業(yè)內(nèi)外巨大爭(zhēng)議，尤其是Kindle Unlimited。五大出版巨頭業(yè)已進(jìn)入數(shù)字轉(zhuǎn)型深水區(qū)，紛紛加速對(duì)創(chuàng)新模式的試錯(cuò)，力圖構(gòu)建更具自主性的數(shù)字內(nèi)容體系。在出版商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和數(shù)字平臺(tái)縱橫捭闔的變局中，電子書(shū)作者一改往日弱勢(shì)地位，借助自出版和社交媒體浪潮，開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越重要的影響力，成為數(shù)字出版生態(tài)的另一大核心力量 …… 本文聚焦歐美消費(fèi)類(lèi)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)，回顧2014年上述各方面的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并分析其對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的影響。

一、解讀電子書(shū)增長(zhǎng)放緩

2014年西方研究機(jī)構(gòu)發(fā)布了多份報(bào)告，從不同角度提出了電子書(shū)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。比如，尼爾森圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研報(bào)告顯示，電子書(shū)僅占讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)總“冊(cè)數(shù)（unit）”的23%，而平裝書(shū)占據(jù)了42%的份額，精裝書(shū)占25%。美國(guó)與英國(guó)出版協(xié)會(huì)的季度數(shù)據(jù)也顯示電子書(shū)增長(zhǎng)率低于往年的預(yù)期。各電子書(shū)大平臺(tái)今年頻繁降價(jià)促銷(xiāo)，Kobo、 Kindle、iBook不同程度地卷入價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)低迷可見(jiàn)一斑。電紙書(shū)閱讀器的日子也不好過(guò)。Sony正式放棄了面對(duì)大眾市場(chǎng)的閱讀器生產(chǎn)，并將Sony電子書(shū)城轉(zhuǎn)手給Kobo。索尼定位于專(zhuān)業(yè)教育市場(chǎng)，以PDF閱讀為主要功能的Sony A4電子紙?jiān)粯I(yè)界寄予厚望，但是，由于功能定位偏差、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)需求不足、定價(jià)過(guò)高等因素使該產(chǎn)品乏人問(wèn)津。需求萎縮和創(chuàng)新乏力的困局也困擾著Kindle、Kobo和Nook等電紙書(shū)閱讀器巨頭。2014年推出的Kindle Voyage等閱讀器，創(chuàng)新乏善可陳，性?xún)r(jià)比越來(lái)越低，甚至到了炒作“防水”等噱頭的地步。

電子書(shū)市場(chǎng)的停滯乃至下滑，一定程度上帶來(lái)紙書(shū)市場(chǎng)份額的提升。很多出版商與研究機(jī)構(gòu)相信：紙書(shū)與電子書(shū)將長(zhǎng)期共存，甚至在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)都不會(huì)被電子書(shū)替代——至少目前的電子書(shū)軟硬件體系。這個(gè)論點(diǎn)得到了來(lái)自英國(guó)、新西蘭、荷蘭等國(guó)讀者調(diào)研結(jié)果的支持：超過(guò)半數(shù)的讀者，包括24歲以下的青年讀者，都更加青睞紙書(shū)閱讀。也有研究顯示，使用Kindle等電子設(shè)備閱讀的讀者在知識(shí)或小說(shuō)情節(jié)記憶方面不如紙書(shū)閱讀者。紙書(shū)復(fù)興的論調(diào)在2014年不絕于耳。一些出版商甚至為電子書(shū)下滑而歡呼，比如Perseus Books Group的 CEO David Steinberger認(rèn)為，行業(yè)的“搗亂分子”正在失去市場(chǎng)支持，而圖書(shū)市場(chǎng)會(huì)恢復(fù)“穩(wěn)定”“健康”和“多元 ”。

僅從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)推斷電子書(shū)衰落，紙書(shū)復(fù)興，是不能令人信服的。跟紙書(shū)不同，電子書(shū)的購(gòu)買(mǎi)規(guī)模與實(shí)際閱讀規(guī)模相距甚大。根據(jù)iBook平臺(tái)的數(shù)據(jù)，在2014年，每一本付費(fèi)電子書(shū)伴隨著39本免費(fèi)電子書(shū)的下載，而在2012年，付費(fèi)與免費(fèi)電子書(shū)的下載比例曾高達(dá)1：100。也就是說(shuō)，由于免費(fèi)電子書(shū)、圖書(shū)館電子借閱以及盜版，數(shù)字閱讀的真正規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電子書(shū)的購(gòu)買(mǎi)規(guī)模。更重要的是，這些免費(fèi)資源分流了電子書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)。作為商業(yè)模式，電子書(shū)存在結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。電子書(shū)只是出版數(shù)字轉(zhuǎn)型初期的過(guò)渡性產(chǎn)品，它只是簡(jiǎn)單地?cái)?shù)字化了紙書(shū)內(nèi)容和售賣(mài)模式，并沒(méi)有完全發(fā)揮數(shù)字出版的潛力和優(yōu)勢(shì)。

出版產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)面臨的最大課題，并不是紙電之爭(zhēng)，而是公眾閱讀整體下滑的挑戰(zhàn)，尤其是年輕人遠(yuǎn)離閱讀的趨勢(shì)。美國(guó)一份報(bào)告顯示，15～19歲的青少年平均每天只花4分鐘在閱讀上，25～34歲的青年在節(jié)假日的日平均 閱讀時(shí)間僅為8分鐘；只有75歲以上的老人平均每天閱讀超過(guò)1個(gè)小時(shí)。應(yīng)對(duì)數(shù)字社會(huì)的閱讀危機(jī)是出版業(yè)的共同使命，出版業(yè)需要更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的、更加“數(shù)字化”的產(chǎn)品形式，以吸引那些每天平均閱讀不到10分鐘的年輕人。回歸紙書(shū)是倒退，會(huì)讓出版業(yè)失去未來(lái)。

電子書(shū)不甚樂(lè)觀的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是2014年一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)信號(hào)，它傳遞的核心信息是，電子書(shū)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初級(jí)階段的導(dǎo)入使命接近完成，由此產(chǎn)生的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)紅利也正在耗盡。從行業(yè)演進(jìn)角度講，簡(jiǎn)單數(shù)字化傳統(tǒng)出版的模式后勁乏力。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)需要更具顛覆性的創(chuàng)新和更徹底的產(chǎn)業(yè)升級(jí)——無(wú)論是商業(yè)模式、知識(shí)載體還是傳播方式，如果電子書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)停滯是一種危機(jī)的話，那么此危機(jī)所引爆的，是下一輪創(chuàng)新變局。

二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的顛覆與霸權(quán)

2014年年初《紐約客》刊發(fā)了一篇批判亞馬遜的長(zhǎng)文，將互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)出版勢(shì)力的矛盾公之于眾。在很多傳統(tǒng)出版商眼里，亞馬遜不但是行業(yè)公敵，甚至成為知識(shí)創(chuàng)新和出版自由的敵人，并據(jù)此對(duì)其口誅筆伐。倫敦書(shū)展前后，亞馬遜與傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的口水仗達(dá)到了一個(gè)小高潮，對(duì)出版業(yè)的不滿抵制，亞馬遜的回應(yīng)日益強(qiáng)硬。今年一度傳言它已展開(kāi)對(duì)五大巨頭之一西蒙舒斯特的并購(gòu)。在亞馬遜與出版商互不相讓的爭(zhēng)論背后，是二者在數(shù)字出版理念上的巨大分歧。亞馬遜的數(shù)字生態(tài)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)出版的商業(yè)文化越來(lái)越難以兼容。

借助Kindle生態(tài)，亞馬遜在2014年一如既往地推出旨在顛覆傳統(tǒng)出版的創(chuàng)新，尤其是Kindle Scout和Kindle Unlimited。眾包出版平臺(tái)Kindle Scout讓讀者集體來(lái)決定一本書(shū)稿是否值得出版。一旦獲得讀者青睞，亞馬遜會(huì)與作者簽訂5年的可延續(xù)合同，支付1500美元的預(yù)付稿酬，以及50%的電子書(shū)版稅等。Kindle Scout延續(xù)了亞馬遜立足讀作者社群邊緣化出版商的思路，但它與出版商沒(méi)有直接的利益沖突，所以爭(zhēng)議不大。相較而言，今年7月正式上線的Kindle Unlimited 則一石激起千層浪，引發(fā)業(yè)界巨大反彈、批評(píng)和抵制，成為亞馬遜與傳統(tǒng)出版力量博弈的一大焦點(diǎn)。通過(guò)Kindle Unlimited，用戶(hù)只需每月付費(fèi)不到10美元，即可以無(wú)限制地閱讀60萬(wàn)冊(cè)電子書(shū)和2000多種有聲讀物。Kindle帝國(guó)一直以數(shù)字內(nèi)容生態(tài)為基礎(chǔ)，亞馬遜已經(jīng)在數(shù)字音樂(lè)和在線影視方面推出了類(lèi)似Netflix和Spotify 模式的Kindle Prime。優(yōu)質(zhì)電子書(shū)資源的缺乏是這一體系的短板，打破出版商所青睞的單本販?zhǔn)勰Ｊ匠蔀楫?dāng)務(wù)之急。

電子書(shū)的訂閱（Subscription）模式并非亞馬遜獨(dú)創(chuàng)。Oyster、Scribd、 Entitle早已推出每月10美元的電子書(shū)訂閱服務(wù)，并且提供超過(guò)10萬(wàn)種電子書(shū)資源。有意思的是，這一領(lǐng)域里還活躍著大量盜版平臺(tái)，比如近期被關(guān)閉的OnRead，曾擁有高達(dá)20萬(wàn)電子書(shū)資源，甚至包括很多其他正版平臺(tái)無(wú)法提供的最新暢銷(xiāo)書(shū)，其高級(jí)包月套餐定價(jià)高達(dá)30美元/月。訂閱模式具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，不但可以為渠道商和內(nèi)容方提供穩(wěn)定收入和現(xiàn)金流，而且有助于分散單本書(shū)籍的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域，打包訂閱 （big bundle）早已成為主流商業(yè)模式。此外，數(shù)字時(shí)代的讀者更重視內(nèi)容獲取的便利：能否隨時(shí)隨地、不受限制地接入和消費(fèi)內(nèi)容，是讀者優(yōu)先考慮的問(wèn)題。無(wú)論數(shù)字盜版，還是開(kāi)放知識(shí)運(yùn)動(dòng)，之所以受到公眾歡迎，一個(gè)重要原因是在知識(shí)消費(fèi)方面的便利與自由，這是傳統(tǒng)出版無(wú)法提供的。電子書(shū)包月模式，在確保商業(yè)利益的前提下，實(shí)現(xiàn)了一定程度的開(kāi)放自由。

亞馬遜對(duì)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的理解是：讀者與具體內(nèi)容的關(guān)系僅是一次性接入（access），而不是終身?yè)碛校x者與平臺(tái)的關(guān)系是永久的、頻繁互動(dòng)的。所以，電子書(shū)的商業(yè)模式更像圖書(shū)館借閱，而非單本販?zhǔn)邸嗰R遜更看重對(duì)讀者的黏性，而不是一次性的交易額。它希望圍繞著Kindle Unlimited來(lái)聚攏大規(guī)模包月用戶(hù)，并打通數(shù)字影視音樂(lè)的訂戶(hù)群體。這一龐大的生態(tài)系統(tǒng)是亞馬遜的商業(yè)核心。但是，這與出版商存在利益沖突。五大出版巨頭均拒絕與亞馬遜Kindle Unlimited簽約，將眾多超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)和經(jīng)典作品排除在KU資源體系之外。這無(wú)疑降低了KU對(duì)讀者的吸引力。無(wú)奈之下，亞馬遜只能要求旗下的KDP 直接出版系統(tǒng)的全部書(shū)籍加入KU，同時(shí)力邀中小獨(dú)立出版商加盟。但是，KU的模式也未獲得中小出版商的完全認(rèn)可，甚至還遭到作者群體的質(zhì)疑與批評(píng)。可以說(shuō)，亞馬遜所引領(lǐng)的數(shù)字出版進(jìn)化方向與很多出版人所信奉的理念漸行漸遠(yuǎn)。

亞馬遜一直處在與傳統(tǒng)出版對(duì)壘的風(fēng)口浪尖，但是，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣是不可忽略的顛覆力量。作為iOS平臺(tái)電子書(shū)市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷者，蘋(píng)果正在加快構(gòu)建以iBooks 為核心的數(shù)字圖書(shū)生態(tài)。2014年蘋(píng)果收購(gòu)圖書(shū)發(fā)現(xiàn)與推薦平臺(tái)BookLamp，并開(kāi)始將iBooks 從 iTunes中分離。大屏幕iPhone 6 Plus無(wú)疑是蘋(píng)果稱(chēng)霸移動(dòng)閱讀的硬件神器。2014年蘋(píng)果這些舉措，不禁讓人聯(lián)想到iPod加iTunes對(duì)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的顛覆——當(dāng)年數(shù)字音樂(lè)的商業(yè)體系與今天的電子書(shū)何其相似！社交媒體巨頭Facebook 已經(jīng)開(kāi)始向電商模式轉(zhuǎn)型。用戶(hù)很快將可以通過(guò)Facebook直接買(mǎi)賣(mài)電子書(shū)?；贔acebook的巨量人氣，如果作者讀者能據(jù)此在線交易，對(duì)現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生巨大沖擊。

以三星為代表的硬件廠商同樣值得關(guān)注。三星展位在 2014年法蘭克福書(shū)展上格外引人注目，它讓我想起了十幾年前第一次在倫敦書(shū)展上見(jiàn)到谷歌展臺(tái)的情景——很多出版人不解：“谷歌到這兒干什么？”幾年后，我們才從谷歌的顛覆中找到答案。在手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈、利潤(rùn)空間急劇壓縮的今天，手機(jī)巨頭將構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)提上了日程 。三星在2014年動(dòng)作頻頻：擴(kuò)張Reader Hub所整合的數(shù)字書(shū)刊資源、邀請(qǐng)亞馬遜Kindle等平臺(tái)為明星硬件（如Galaxy5）設(shè)計(jì)專(zhuān)屬應(yīng)用、與漫畫(huà)巨頭Marvel合作推出三星平板專(zhuān)屬的Marvel Unlimited、供用戶(hù)無(wú)限閱讀數(shù)字漫畫(huà)內(nèi)容，等等。

在2014年，三大移動(dòng)操作系統(tǒng)Android、Windows和iOS相繼升級(jí)，生態(tài)系統(tǒng)思維成為新一代操作系統(tǒng)的核心?？梢灶A(yù)見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ι鷳B(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，乃至霸權(quán)的爭(zhēng)奪。技術(shù)上，多終端（包括智能硬件）打通，信息資源整合是大勢(shì)所趨。

如果將數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)比作人體，那么自由流通的內(nèi)容知識(shí)流就是血液。傳統(tǒng)電子書(shū)模式的生存空間會(huì)越來(lái)越小，類(lèi)似Kindle Unlimited 的聚合模式則會(huì)受到更多青睞。如何融入互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的數(shù)字生態(tài)——將是未來(lái)幾年出版業(yè)必須解決的戰(zhàn)略難題。

三、出版商強(qiáng)化數(shù)字創(chuàng)新

2014年，出版商尚未走出紙書(shū)衰落帶來(lái)的全球產(chǎn)業(yè)危機(jī)。美國(guó)出版協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示紙書(shū)品種與印數(shù)今年出現(xiàn)大幅下降，大型出版企業(yè)裁員、削減部門(mén)、關(guān)停并轉(zhuǎn)的新聞仍不絕于耳。培生集團(tuán)宣布裁員4000人的計(jì)劃、貝塔斯曼關(guān)閉德語(yǔ)國(guó)家零售書(shū)店業(yè)務(wù)的消息，都讓全球出版業(yè)寒意倍增。與此同時(shí)，越來(lái)越多的出版商進(jìn)入到數(shù)字轉(zhuǎn)型的深水區(qū)——紙書(shū)為本、數(shù)字出版錦上添花的固有格局難以為繼，出版商必須拿刀革自己命，將戰(zhàn)略重心從印刷體系轉(zhuǎn)向數(shù)字體系。2014年歐美傳統(tǒng)出版業(yè)的一大趨勢(shì)，就是出版商開(kāi)始加速對(duì)數(shù)字創(chuàng)新的試錯(cuò)。愛(ài)思維爾集團(tuán)的主席 Youngsuk Chi 今年發(fā)表于《出版研究季刊》的文章列舉了數(shù)字出版帶給產(chǎn)業(yè)的四大新方案：強(qiáng)化出版商的傳統(tǒng)角色、通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新來(lái)拓展業(yè)務(wù)、嘗試更具互動(dòng)性的內(nèi)容與新商業(yè)模式，以及向公眾闡釋出版的價(jià)值?？梢哉f(shuō)，這一框架是對(duì)傳統(tǒng)出版商數(shù)字創(chuàng)新思路的集中概括。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為普遍采用的策略——利用讀作者社群等固有資源，融合社交媒體和數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建直達(dá)讀者的數(shù)字銷(xiāo)售通路。比如，哈勃柯林斯開(kāi)始鼓勵(lì)作者通過(guò)社交媒體直接向讀者推銷(xiāo)書(shū)籍，通過(guò)其在線商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)售賣(mài)，作者在原有稿酬之外，還可以獲得相當(dāng)于版稅10%的銷(xiāo)售提成。與社交媒體相輔相成的，是對(duì)粉絲文化的深度挖掘，這也是2014年出版商數(shù)字創(chuàng)新的側(cè)重點(diǎn)——從直接利用粉絲眾籌，到發(fā)展社交互動(dòng)活躍的在線粉絲社群，再到以特定興趣的粉絲社群為基礎(chǔ)直接衍生數(shù)字內(nèi)容（比如科幻魔幻小說(shuō)社群 ）。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出版應(yīng)用開(kāi)始從空談走向?qū)崙?zhàn)， 雖然真正意義上的大數(shù)據(jù)分析還屬鳳毛麟角。一些出版商與圖書(shū)發(fā)行商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不再是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售報(bào)表分析，轉(zhuǎn)而聚焦于小規(guī)模復(fù)雜數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)復(fù)雜數(shù)據(jù)關(guān)系的分析，探尋市場(chǎng)特點(diǎn)、讀者特點(diǎn)以及消費(fèi)習(xí)慣。意大利最大的圖書(shū)發(fā)行商Messaggerie Italiane 采用的“smart data （智慧數(shù)據(jù)）”分析系統(tǒng)就是一個(gè)典型例子，其圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)已經(jīng)受益于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策（data-driven decision making）。再比如，數(shù)字童書(shū)出版商開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)分析新一代用戶(hù)群體：網(wǎng)絡(luò)原住民父母——也就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大的、業(yè)已成為父母的一代年輕人。Play Collective與數(shù)字出版世界（DPW）合作追蹤擁有2～12歲兒童家庭單位的數(shù)字閱讀興趣與習(xí)慣，試圖了解他們對(duì)于數(shù)字閱讀的理解、態(tài)度與行為，并繼而制定有針對(duì)性的童書(shū)推廣策略。有趣的是，2014年關(guān)于出版商大數(shù)據(jù)的輿論熱點(diǎn)，并非技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，而是由Adobe讀者監(jiān)控程序所引發(fā)的隱私爭(zhēng)議。其實(shí)，Adobe監(jiān)控并記錄讀者閱讀信息的行為，僅是數(shù)字出版體系窺測(cè)讀者隱私的冰山一角?！爱?dāng)你閱讀電子書(shū)的時(shí)候，電子書(shū)也在閱讀你”——這并不是危言聳聽(tīng)。

2014年，很多歐美出版商，尤其是出版巨頭開(kāi)始有計(jì)劃地試驗(yàn)一些顛覆性模式，而且具有相當(dāng)?shù)脑囧e(cuò)規(guī)模和投入——這是一大看點(diǎn)。五大出版巨頭拒絕授權(quán)內(nèi)容給Kindle Unlimited和其他三大電子書(shū)訂閱平臺(tái)，但并未否定該模式。哈珀考林斯就開(kāi)始試水?dāng)?shù)字訂閱。它與擁有150萬(wàn)東歐讀者的俄羅斯電子書(shū)訂閱平臺(tái)Bookmate簽約，為其提供數(shù)千本電子書(shū)版權(quán)，供Bookmate 用戶(hù)包月瀏覽。這一舉動(dòng)可以解讀為對(duì)亞馬遜的制約與抗衡，但其試錯(cuò)意義更大。東歐等新興市場(chǎng)一直盜版猖獗，是出版巨頭電子書(shū)業(yè)務(wù)的“雞肋”。此舉通過(guò)Bookmate平臺(tái)，在新興市場(chǎng)試水顛覆性模式，既可以在一定規(guī)模下觀察訂閱模式的成效，又不至于損害其賴(lài)以生存的歐美市場(chǎng)。與此類(lèi)似，紙電捆綁模式多年前就廣為討論，但由于出版巨頭不愿意讓利于讀者，一直未大規(guī)模使用。哈珀考林斯今年對(duì)2萬(wàn)種圖書(shū)施行紙電捆綁銷(xiāo)售——買(mǎi)紙書(shū)送電子書(shū)，或者享受大折扣優(yōu)惠。出版商希望以此促進(jìn)紙本圖書(shū)的銷(xiāo)售，并培養(yǎng)紙書(shū)讀者的數(shù)字閱讀習(xí)慣。

版權(quán)保護(hù)一直是數(shù)字出版的核心問(wèn)題。2014年出版商這方面的創(chuàng)新體現(xiàn)了兩種截然不同的思路。一方面，哈珀考林斯開(kāi)始采用數(shù)字水印技術(shù)，以方便反盜版機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上追蹤非法上傳和分享的電子書(shū)副本。電子書(shū)平臺(tái)Nook移除了購(gòu)買(mǎi)者下載電子書(shū)的功能，這樣讀者將不能把購(gòu)買(mǎi)的數(shù)字內(nèi)容下載到PC，也不可能破解后在第三方設(shè)備或平臺(tái)中閱讀。與這些旨在強(qiáng)化數(shù)字版權(quán)保護(hù)、限制讀者自由的措施并行的，是一些出版商對(duì)開(kāi)放模式的嘗試。比如，西蒙舒斯特旗下的漫畫(huà)科幻和玄幻小說(shuō)出版商SAGA率先使用無(wú)DRM保護(hù)的電子書(shū)，這不但給讀者帶來(lái)極大方便，也讓出版社節(jié)省了相關(guān)成本。

某種程度上講，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的沖突倒逼出版商加速數(shù)字創(chuàng)新，一方面積極地構(gòu)建更為自主的平臺(tái)、渠道乃至數(shù)字出版體系。但相比于Kindle等數(shù)字內(nèi)容生態(tài)，出版商的數(shù)字化創(chuàng)新多立足局部改良，思路仍受制于印刷出版體系的桎梏，基本屬于“維系性創(chuàng)新”（Sustaining Innovation）。另一方面，不同出版企業(yè)之間，在數(shù)字化發(fā)展思路上也存在巨大分歧。據(jù)2014年的一份出版商問(wèn)卷顯示，甚至還有超過(guò)15%的出版商依然堅(jiān)守紙本書(shū)，根本無(wú)意涉足電子書(shū)出版?？梢灶A(yù)見(jiàn)，歐美傳統(tǒng)出版商的進(jìn)一步分化不可避免——這意味著，出版業(yè)在不遠(yuǎn)的將來(lái)可能迎來(lái)新一輪洗牌與重組。

四、作者正在成為核心資源

五大出版巨頭在2014年開(kāi)始提高電子書(shū)作者的版稅收入，電子書(shū)作者群體為此呼吁已久。五大出版商此前采用源于印刷時(shí)代的、凈收益25%的電子書(shū)版稅標(biāo)準(zhǔn)，而其他中小獨(dú)立出版商早已把電子書(shū)版稅提高到50%左右。亞馬遜對(duì)售價(jià)在3～10美元間的電子書(shū)更是給予作者高達(dá)70%的版稅。五大巨頭維系低版稅的底氣，來(lái)自出版品質(zhì)和市場(chǎng)影響力，即便基于最低的版稅標(biāo)準(zhǔn)。2014年亞馬遜電子書(shū)作者收入統(tǒng)計(jì)顯示，五大出版商的品種只占16%，但是作者從中獲得的收入?yún)s高達(dá)37%，高于其他出版機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，這一優(yōu)勢(shì)正受到挑戰(zhàn)。

獨(dú)立出版、自出版等新興浪潮提供了越來(lái)越多的渠道，供作者、讀者與內(nèi)容進(jìn)行更高效的互動(dòng)。尤其是自出版浪潮，這幾年持續(xù)升溫，業(yè)已成為與出版巨頭、獨(dú)立出版和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)鼎立的第四大數(shù)字出版勢(shì)力。根據(jù)ISBN（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)組織）的數(shù)據(jù)，全球自出版注冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)數(shù)量比2013年提升了17%；而英國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)字也顯示，2014年上半年自出版品種增長(zhǎng)了79%。目前，全球年度自出版圖書(shū)品種估計(jì)在50萬(wàn)左右。數(shù)字出版的“去媒介化”優(yōu)勢(shì)在自出版體系中得到淋漓盡致的體現(xiàn)：很多自出版作者通過(guò)社交媒體和粉絲社群營(yíng)銷(xiāo)獲得了比傳統(tǒng)出版豐厚得多的收益。2014年英國(guó)作者聯(lián)合會(huì)就此發(fā)出聲明：傳統(tǒng)出版不再是作者獲取最大利益的來(lái)源，自出版正取而代之。

2014年 ，電子書(shū)作者的權(quán)益受到前所未有的關(guān)注。上半年，亞馬遜與出版商Hachette論戰(zhàn)的焦點(diǎn)就是Kindle是否為作者提供了最大化利益。隨著爭(zhēng)執(zhí)升級(jí)，亞馬遜一度推出極端反制舉措——在爭(zhēng)議未決之前，每銷(xiāo)售一本Hachette電子書(shū)，亞馬遜為作者提供100%的銷(xiāo)售收入作為稿酬。此舉固然有賺取眼球、博取公眾支持的因素，但也反映了數(shù)字出版業(yè)界正在重新思考作者的重要性。

除金錢(qián)收入外，作者權(quán)益還有更廣博的內(nèi)涵，尤其體現(xiàn)在作者對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)和自主權(quán)上?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)提供了如眾包、重新演繹（Remix）在內(nèi)的新型創(chuàng)意模式，這些模式正在重新定義“作者 ”以及作者的權(quán)益。2014年，一些歐美平臺(tái)在這些新興領(lǐng)域進(jìn)行了一些有意義的嘗試，目的是讓內(nèi)容創(chuàng)意更具有社交性和合作性。比如，創(chuàng)業(yè)平臺(tái)Advance Editions 引入眾包電子書(shū)編輯系統(tǒng)，讓讀者可以參與到提升圖書(shū)內(nèi)容品質(zhì)的工作之中，包括校對(duì)、知識(shí)審核 、甚至創(chuàng)意建議等不同層次。Wattpad推出了開(kāi)放故事平臺(tái)（Open Stories），作者創(chuàng)作的內(nèi)容將以知識(shí)共享（Creative Commons ）協(xié)議來(lái)授權(quán)，而不是傳統(tǒng)意義上的版權(quán)協(xié)議。這意味著，作者鼓勵(lì)任何人去分享、修改、重新演繹自己創(chuàng)作的內(nèi)容——這可能引發(fā)出版文化的深刻變革。

無(wú)論是出版巨頭、新興出版平臺(tái)，還是傳統(tǒng)出版商，其角色實(shí)質(zhì)都是中間商 （intermediary），而作者是創(chuàng)意內(nèi)容的源泉。在電子書(shū)時(shí)代，作者的智慧與創(chuàng)意是最重要的投入，大牌作者在圖書(shū)銷(xiāo)售中的影響力已經(jīng)超過(guò)了渠道霸權(quán)和出版商品牌；更重要的是，作者的人氣是構(gòu)建閱讀社群和數(shù)字生態(tài)的文化紐帶?？梢哉f(shuō)，與印刷時(shí)代不同，作者不再是依賴(lài)出版商資本、渠道和品牌的弱勢(shì)群體，也不再是屈服于平臺(tái)霸權(quán)下的創(chuàng)意苦力；相反，作者是數(shù)字出版生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的基石，也正在成為不同勢(shì)力競(jìng)相爭(zhēng)奪的核心資源。

五、結(jié)論

歐美數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在2014年呈現(xiàn)紛亂復(fù)雜的轉(zhuǎn)型變局。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭與出版巨頭的博弈，還是傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)型的探索試錯(cuò)，都在重新定義數(shù)字時(shí)代出版的文化商業(yè)價(jià)值，其成敗得失值得我國(guó)借鑒。隨著B(niǎo)AT （百度、阿里巴巴和騰訊）先后進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，如何探尋互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)出版企業(yè)的共贏，并打造一個(gè)具生機(jī)活力的華語(yǔ)數(shù)字內(nèi)容生態(tài)，是擺在業(yè)界學(xué)界面前的重大課題。

相比歐美出版巨頭，我國(guó)出版企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖未達(dá)到深水區(qū)，但同樣需要試錯(cuò)的勇氣與智慧，尤其是探索適合我國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)特點(diǎn)的新模式。此外，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版業(yè)還要面對(duì)打破舊有體制束縛的挑戰(zhàn)，更加需要具有顛覆性的數(shù)字創(chuàng)新。歐美作者權(quán)益地位的提升是數(shù)字出版發(fā)展的必然規(guī)律，也提醒我們要尊重創(chuàng)意人才，悉心呵護(hù)創(chuàng)意土壤。這些年，國(guó)內(nèi)青年人遠(yuǎn)離出版、遠(yuǎn)離寫(xiě)作、遠(yuǎn)離閱讀——數(shù)字出版正在失去未來(lái)。對(duì)比歐美同行，在數(shù)字出版的人才基礎(chǔ)方面，我們有更長(zhǎng)的路要走。

[作者系澳大利亞數(shù)字未來(lái)研究機(jī)構(gòu) （Australian Digital Futures Institute，USQ）研究員、博士、資深出版人]