陳彥瑾

出版有生命力的書、有價值的書、長壽的書——精品書，而非跟風書、快餐書、銅臭書、市場奴隸書——速朽書，是品牌經(jīng)營最起碼的要求。因為，品牌經(jīng)營的目的，無非是創(chuàng)造有生命力的“文化價值”，這種價值的積累和傳承，甚至超越了人和時代。

“文藝不能當市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣”，習總書記在文藝工作座談會上的講話，讓人不由想到書業(yè)一句老話：“書比人長壽”。而戲劇界也有同工之語：“戲比天大”。說的是一個態(tài)度，一個道理：文藝工作者要有敬畏、有信仰、有堅守，才能超越流俗，抵御誘惑，在市場經(jīng)濟大潮中不迷失方向，從而生產(chǎn)出“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的精品。如此，文藝才有生命力，才能“比人壽”“比天大”。美國著名出版家小赫伯特·S.貝利在《圖書出版的藝術(shù)與科學》中說：“出版社并不因它經(jīng)營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名?！背霭嫔绲钠放瓶繒w現(xiàn)，而品牌經(jīng)營的落腳點也無非是書。出版有生命力的書、有價值的書、長壽的書——精品書，而非跟風書、快餐書、銅臭書、市場奴隸書——速朽書，是品牌經(jīng)營最起碼的要求。因為，品牌經(jīng)營的目的，無非是創(chuàng)造有生命力的“文化價值”，這種價值的積累和傳承，甚至超越了人和時代。

一

不言而喻，對于書業(yè)來說，品牌的本質(zhì)是一種文化價值，這種價值在消費者的記憶中留下了深深的烙印，以至于人們能夠在記憶的海洋中一眼認出它，或者在代代相傳的閱讀中，形成代代相傳的記憶。這種價值，構(gòu)成了出版行為的價值之源，也是出版人賴以存在的意義、自信的源泉。一本有記憶的書，散發(fā)著從久遠時空綿綿傳遞而來的文化氣息，這氣息不是別的，正是今天我們所說的“品牌”。

美國當代營銷大師阿爾·里斯說：“歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變?！币匀嗣裎膶W出版社來說，大量的古今中外文學名著、文學經(jīng)典可以說是立社之本，也是品牌辨識度最高的標志性符號。如何讓這些有記憶的書，以薪火相傳的方式，活在今天人們的文化記憶中，而不是被忽視甚至被忘卻，或者被他人搶奪而去成為其品牌的奠基石，這是人民文學出版社品牌經(jīng)營首先應(yīng)考慮和重視的課題。

二

但很顯然，從久遠時空走來的那些“長壽書”今天面臨的困境，不但有出版社的忽視、忘卻，還有在市場要求、利潤要求下誕生的一批流行書、暢銷書的威脅和挑戰(zhàn)。追求暢銷、追求經(jīng)濟效益的最大化而不是社會效益和文化價值的最大化，已成為很多出版社和編輯的下意識行為。在資源分配上，出版社的生產(chǎn)資源、營銷資源和發(fā)行資源向有市場的書、暢銷的書傾斜，已是天經(jīng)地義的事。打開出版社網(wǎng)站、微博、微信，占據(jù)最顯眼位置的總是那些受市場追捧的暢銷書，而承載文化記憶的“長壽書”，則往往因一時沒有“市場賣點”而占不到一席之地——不能不看到，對“市場”和“銅臭”的傾力、傾情追逐，已成今日書業(yè)集體無意識。

當然，暢銷書也可能是精品書，繼而沉淀為品牌；精品書也可能應(yīng)運而生，成為暢銷書，實現(xiàn)兩個效益的最大化。只是，這么完美的書出現(xiàn)的概率比較小，它們是“書神”，是書之理想，而非書之蕓蕓眾生，書之常態(tài)。實際上，當人們說某暢銷書已成“品牌”時，著眼點更多的仍是它創(chuàng)造的經(jīng)濟價值而非品牌書的核心——文化價值，只是大家心照不宣，誰也不去捅破這層紙而已。因為，在以“利潤”衡量、評判一切的時代，占據(jù)了市場的書，似乎就有了天然的價值，包括“文化價值”。就如日本角川書店前老板角川春樹所說，“書暢銷，文化就跟來”。但事實真的如此嗎？無須引經(jīng)據(jù)典，只要把自己還原為一名普通讀者，看看自家書架就了然于心。那些“雄霸”市場的暢銷書在書架上停留的時間，有時恐怕還不到一頓飯的工夫，有時勉強塞到書架的最底層或束之高閣，有時則恐怕連登上書架的機會都沒有。而承載了文化記憶的“長壽書”、精品書，則總是“雄霸”書架的最佳位置，以供取用之便。從書架看書業(yè)，似管中窺豹，多年看下來，大多數(shù)暢銷書除制造一時喧囂和巨大利潤外，能給書業(yè)帶來多少可資傳承的文化價值，真的值得懷疑。

具體到文學出版，暢銷書對純文學的擠壓已成惡性循環(huán)。在盈虧自負、多賺多得、少賺少得、不賺賠錢的獎勵制度下，今天有多少編輯甘愿為培育純文學而承擔低利潤、零利潤乃至負利潤之果？誰不想出名利雙收的暢銷書？在唯利潤的杠桿作用下，趨利避害天經(jīng)地義，選擇的結(jié)果就是兩極分化加劇：純文學日益邊緣化，好作品無人問津無緣出版；暢銷書競爭愈演愈烈，以至于多家出版社惡性競稿，千萬讀者共讀一本書。對此現(xiàn)象，日本評論家江藤淳曾言：保衛(wèi)文學（純文學），最好的方法是不出暢銷書，文學書出一萬冊就夠了。本來，百花齊放是出版之道也是文化之道，那么，今天出版社的品牌經(jīng)營，恐怕就不僅僅是打造暢銷書，也不僅僅是出精品書，還要有為了文化積累和文化傳承而敢于“不出暢銷書”的氣魄、擔當和遠見。

三

法國學者布迪厄在《藝術(shù)的法則：文學場的生成和結(jié)構(gòu)》一書中，將文學生產(chǎn)分為“短期的生產(chǎn)循環(huán)”和“長期的生產(chǎn)循環(huán)”兩種類型?！岸唐谏a(chǎn)循環(huán)”是以經(jīng)濟資本為追求目標的生產(chǎn)，其特點是直接針對市場中業(yè)已存在的需求進行生產(chǎn)；而“長期的生產(chǎn)循環(huán)”以對“象征資本”的積累和追求為目標?！跋笳髻Y本開始不被承認，繼而得到承認，并且合法化，最后變成真正的‘經(jīng)濟資本，從長遠看，它能夠在某些條件下提供‘經(jīng)濟利益”。

布迪厄描述的“象征資本”成為真正經(jīng)濟資本的過程，其實就是品牌形成的過程。從資本的角度看，品牌就是一種象征資本，一種文化資本。一般來說，能形成品牌和品牌競爭力的，不是以經(jīng)濟資本為追求目標的“短期的生產(chǎn)循環(huán)”，而是以象征資本的積累和追求為目標的“長期生產(chǎn)循環(huán)”，品牌經(jīng)營的目的就是創(chuàng)造有生命力的象征資本。

然而，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，出版社和編輯往往更愿意靠短期生產(chǎn)循環(huán)帶動市場熱點打造暢銷書，而不愿潛心培育有望成為象征資本的“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的精品書，或者有其心而無其力。畢竟，精品書的培育不是一兩年一蹴而就的事，而且，“長期生產(chǎn)循環(huán)”具有一定的風險，它雖然具有面向未來市場的潛在價值，其短期市場占有率卻往往并不高，而經(jīng)濟指標考核卻每年懸在編輯和出版社頭頂，為了完成指標，就只能愈來愈依賴短期效益的暢銷書，對于有一定風險的品牌經(jīng)營，只能罔顧不及。

如今，有多少編輯和出版社甘愿“靠天吃飯”默默種地（長期生產(chǎn)循環(huán)）？誰不想著撒大網(wǎng)網(wǎng)大魚（短期生產(chǎn)循環(huán)）？長期生產(chǎn)循環(huán)的風險和成本若只由編輯或只由出版社自己承擔，在利潤驅(qū)使下，恐怕誰都會爭做“漁夫”不做“農(nóng)夫”，長此以往，或許真有習總書記所說“做市場的奴隸”和“沾滿銅臭氣”之憂了。對出版社和編輯來說，如何制定有利于長期生產(chǎn)循環(huán)的成本、風險分攤辦法，以及制定有利于培育精品書和品牌維護的考核指標——比如，能否在單一的利潤指標之外，增加文化效益、社會效益、品牌價值的考核指標？或許是當前品牌經(jīng)營不能不研究的一個課題。

四

當然，與“書比人長壽”相對的，是書業(yè)的另一句老話：“一時代有一時代之書”。品牌是一種文化烙印，一種文化記憶，但這種烙印和記憶并非固化僵死、一成不變，而是在歲月的長河中，不斷豐富自己的內(nèi)涵，不斷創(chuàng)造出與時俱進的文化價值。

如今，一些品牌資源豐厚的老社大社，隨著時代變遷、書業(yè)發(fā)展尤其是市場變化，往往都在既有品牌的“老干”之外旁生出許多“新枝”。比如人民文學出版社進入21世紀后，就在既有的古、今、中、外文學經(jīng)典“老干”之外，生發(fā)出少兒、文化、教輔、青年讀物等“新枝”。由于契合市場需求，這些“新枝”版塊也應(yīng)運而生了不少暢銷書，如《哈利·波特》《親愛的安德烈》、“中學生必讀”和“語文新課標”等。應(yīng)該說，這些都是雙效俱佳的暢銷精品，堪稱百年難遇的“書神”。然而，由于歷史原因，人文品牌在讀者記憶中的文化烙印已經(jīng)非常深了，人們心目中的“人文style”或說“人文范兒”，仍是“老干”板塊中那些薪火相傳的文學經(jīng)典，以及正在成為經(jīng)典的當代文學佳作。而在一些品牌忠誠度很高的讀者看來，“新枝”版塊誕生的暢銷書，某種程度上還干擾了老品牌的辨識度，不啻一把雙刃劍——這其實也折射出品牌經(jīng)營中“專業(yè)品牌”和“綜合發(fā)展”的矛盾問題。

國外大眾出版和專業(yè)出版分野清晰，就文學出版來說，大眾文學和純文學各有自己的出版領(lǐng)地，各自的品牌辨識度相當高。國內(nèi)則多為綜合出版，一些歷史上曾是專業(yè)出版的老社大社，也在發(fā)展過程中面臨“綜合”的要求，于是有“老干”“新枝”在品牌經(jīng)營中孰輕孰重的問題。在這方面，當年三聯(lián)掌門人的董秀玉為了維護以學術(shù)書為核心產(chǎn)品的三聯(lián)品牌，不讓《金庸全集》上圖書訂貨會的做法，至今引人深思。的確，《金庸全集》版權(quán)到期后離開三聯(lián)，并未對三聯(lián)造成多大損失，而三聯(lián)的學術(shù)書品牌幾年來穩(wěn)健發(fā)展，已成為其最有競爭力的核心品牌。董秀玉的選擇主要出于三聯(lián)的專業(yè)出版需求考慮，不過，對于做綜合出版的老社大社來說，也不乏啟示和參考，至少提醒今天的品牌經(jīng)營者，在多元經(jīng)營中不忘挺拔主業(yè)，不忘維護和強化自己的核心品牌，才可能讓自身品牌在發(fā)展和競爭中立于不敗之地。

今天，出版社的品牌內(nèi)涵已不斷豐富、拓寬，品牌書的生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式也在與時俱進。今天的品牌書可以以數(shù)字化等新形態(tài)出現(xiàn)；可以重組策劃、再解讀、再包裝，推陳出新，獲得新的生命；也可以以產(chǎn)業(yè)資本的運作方式進行再發(fā)掘，形成文化產(chǎn)業(yè)；更可以作為民族國家的標志性符號，贏得國際目光。文化傳承、價值更新、與時俱進、無限生長，這才是好書能長壽的秘密，也是品牌能建立、鞏固并真正具有核心競爭力的秘密。

總之，“品牌”顧名思義，先有“品”，才有“牌”。品牌經(jīng)營的重點是在“品”——書品、文品皆精品?！皶热碎L壽”，若每一個編輯、出版人、出版社都以此警醒自己，或像趙家璧先生一樣，以此為奉行一生的書業(yè)至真之理，相信品牌的生成和壯大定是水到渠成的事。

（作者單位：人民文學出版社）