吳忠　唐敏

摘要：本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，根據(jù)微信的功能將用戶的需求分為感知便捷性、感知有用性、感知用戶性、感知娛樂(lè)性和感知風(fēng)險(xiǎn)性，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證分析，探討影響微信用戶使用行為的重要因素。實(shí)證結(jié)果顯示：感知有用性、感知娛樂(lè)性、感知用戶性和感知便捷性對(duì)用戶使用行為有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)用戶使用行為有負(fù)向影響；感知便捷性和感知用戶性對(duì)感知有用性有顯著正向影響；感知便捷性對(duì)感知娛樂(lè)性有正向影響。

關(guān)鍵詞：微信；功能服務(wù)；技術(shù)接受模型；問(wèn)卷調(diào)查；使用行為

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種形式的新產(chǎn)品或新技術(shù)層出不窮，但是無(wú)論形式如何變化，功能服務(wù)依然是需要正視的本質(zhì)問(wèn)題。目前，已經(jīng)有很多社交工具正以嶄新的面貌出現(xiàn)在人們生活當(dāng)中，這些社交工具不斷促使著人際關(guān)系的優(yōu)化以及人們生活方式的改變。無(wú)論是新浪微博、微信、還是推特等都在以它們先進(jìn)的技術(shù)為用戶服務(wù)。微信（Wechat）要想在這爆發(fā)的市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，關(guān)鍵在于抓住用戶的需求，專注于產(chǎn)品研發(fā)，在研發(fā)中找出事物的本質(zhì)，直擊用戶痛點(diǎn)、訴諸趣點(diǎn)、優(yōu)化體驗(yàn)、玩轉(zhuǎn)社交。因此，對(duì)影響微信用戶使用行為重要因素的研究便顯得尤為重要。

一、微信的功能服務(wù)演進(jìn)

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語(yǔ)音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件，用戶可以通過(guò)手機(jī)或平板快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過(guò)“搖一搖”、“搜索號(hào)碼”、“附近的人”及掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)。同時(shí)，微信還可將內(nèi)容分享給好友或?qū)⒂脩艨吹降木蕛?nèi)容分享到微信朋友圈。

2011年初，騰訊正式發(fā)布語(yǔ)音社交應(yīng)用微信，隨后通過(guò)快速迭代迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。微信1.0語(yǔ)音是基礎(chǔ)，微信2.0加入了群聊，微信3.0加入了陌生人交友，微信4.0開(kāi)放平臺(tái)，微信4.3引入了公共賬號(hào)平臺(tái)，微信5.0加入了支付、收藏和游戲等功能。2014年年初，微信又加入了“嘀嘀打車”和“理財(cái)通”功能。如今，新的5.2版本已經(jīng)發(fā)布，界面全新改版。微信已不僅只是渠道和通訊工具，而是變得更加生活化，正通過(guò)不斷地改進(jìn)和增加產(chǎn)品功能來(lái)提高服務(wù)水平，從而滿足用戶的多樣化需求，吸引更多的用戶關(guān)注并使用微信。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，主要是為了研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接受與采納，并解釋某技術(shù)易用性和有用性的評(píng)估與態(tài)度、意向和最終行為間的關(guān)系。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：感知有用性和感知易用性。然而僅僅依靠技術(shù)接受模型不能達(dá)到充分解釋本研究的目的，因而本研究加入了感知娛樂(lè)性、感知用戶性和感知風(fēng)險(xiǎn)性這三個(gè)變量。

（二）模型構(gòu)建與假設(shè)

當(dāng)用戶需求得到滿足時(shí)就會(huì)產(chǎn)生感知價(jià)值，從而促使用戶實(shí)踐某一行為。通過(guò)前文對(duì)微信功能服務(wù)發(fā)展的論述，本研究將以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)，借鑒前人的相關(guān)理論思想，根據(jù)微信的功能將用戶的需求分為感知便捷性、感知有用性、感知用戶性、感知娛樂(lè)性和感知風(fēng)險(xiǎn)性，并將性別、年齡、教育程度、收入水平和婚姻情況作為外部變量"，從而構(gòu)建微信用戶使用行為模型（如圖1），并且提出以下假設(shè)：

H1：感知用戶性正向影響用戶使用行為

H2：感知用戶性正向影響感知有用性

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)性負(fù)向影響用戶使用行為

H4：感知便捷性正向影響用戶使用行為

H5：感知便捷性正向影響感知有用性

H6：感知便捷性正向影響感知娛樂(lè)性

H7：感知有用性正向影響用戶使用行為

H8：感知娛樂(lè)性正向影響感知娛樂(lè)性

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，以前人的研究成果為基礎(chǔ)，針對(duì)研究目的及微信功能，將研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)為兩大部分：第一部分為個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、最高學(xué)歷、月收入、婚姻狀況等；第二部分為27個(gè)量表問(wèn)題，包括了感知用戶性、感知有用性、感知娛樂(lè)性、感知便捷性、感知風(fēng)險(xiǎn)I生和使用行為這6個(gè)部分，測(cè)量上采用李克特5級(jí)量表法，選項(xiàng)范圍從“完全不同意”到“完全同意”。問(wèn)卷的發(fā)放主要通過(guò)問(wèn)卷星、微信和QQ這三個(gè)渠道，共回收180份，其中有效問(wèn)卷143份。

（二）樣本人口統(tǒng)計(jì)分析

利用SPSS19.0軟件對(duì)這143個(gè)樣本進(jìn)行描述性頻數(shù)分析可知，男性為87，占總體的60.8%，女性為56，占總體的39.2%；從年齡分布上來(lái)看，使用微信的用戶大多都在18-34歲之間，恰巧符合微信年輕化的特性；從最高學(xué)歷來(lái)看，本科占49.3%，碩士及以上占30.8%，可以說(shuō)微信用戶集中在年輕且高學(xué)歷的人群中；從月收入來(lái)看，分布還是相對(duì)均衡的；從是否單身來(lái)看，單身人群明顯多于非單身的，可見(jiàn)單身者更樂(lè)于使用微信進(jìn)行移動(dòng)社交；從使用頻率上來(lái)看，每周使用4-6次的占18.2%，天天使用的占58.7%，可見(jiàn)微信已經(jīng)擁有一定的知名度，使用者開(kāi)始普及，越聚越多。具體的樣本人口統(tǒng)計(jì)信息如表1所示。

（三）微信功能使用情況

通過(guò)對(duì)用戶微信功能使用情況（如表2所示）的調(diào)查結(jié)果可以看出，文字信息聊天、朋友圈、語(yǔ)音對(duì)講機(jī)排在前三位，說(shuō)明目前用戶使用微信的主要目的還是進(jìn)行移動(dòng)社交，然后依次是娛樂(lè)需要、認(rèn)知需要、便捷需要等。從分析中也可看出，使用微信支付的人開(kāi)始逐漸增多，基于微信支付功能推出的嘀嘀打車和理財(cái)通已有一部分人開(kāi)始使用。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析

本研究運(yùn)用SPSS19.0軟件，采用CornbachsAlpha信度系數(shù)法進(jìn)行分析。經(jīng)檢驗(yàn)，本研究量表Corrlbachs Alpha值為0.892，各因子的Corn-bachs Alpha值均在0.8左右，且各因子刪除某一測(cè)量項(xiàng)問(wèn)題后，其Cornbachs Alpha值均未得到提高（具體數(shù)據(jù)詳見(jiàn)表3），因此本研究的量表具有相對(duì)較高的信度，各個(gè)問(wèn)題也均可保留。

2.效度分析

本研究的效度將通過(guò)內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度來(lái)測(cè)量。（1）內(nèi)容效度。本研究問(wèn)卷的設(shè)計(jì)參考了前人的研究成果和大量相關(guān)文獻(xiàn)的問(wèn)卷量表，并結(jié)合論文的實(shí)際研究?jī)?nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?，具有相?duì)較強(qiáng)的內(nèi)容效度。（2）結(jié)構(gòu)效度。本研究采用因子分析法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，測(cè)得KMO值為0.783，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，說(shuō)明該問(wèn)卷適合進(jìn)行因子分析。接著運(yùn)用主成分分析法提取公因子，對(duì)其進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得到兩個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差的比例為68.239%，由此可知本研究問(wèn)卷具有相對(duì)較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.回歸分析

本研究采用線性回歸分析來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。首先對(duì)研究提出的六個(gè)因素量表分別計(jì)算變量，產(chǎn)生新的變量，然后再對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行簡(jiǎn)單線性回歸分析，各個(gè)假設(shè)檢測(cè)最終結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出，感知有用性、感知便捷性、感知用戶性和感知娛樂(lè)性都顯著正向影響微信用戶的使用行為，且影響效果依次遞減；而感知風(fēng)險(xiǎn)性與使用行為之間的相關(guān)系數(shù)為負(fù)值，絕對(duì)值為0.482，故感知風(fēng)險(xiǎn)性負(fù)向影響用戶的使用行為。這些變量對(duì)微信用戶使用行為的解釋能力R²達(dá)到O.533。此外，感知便捷性也正向影響感知有用性和感知娛樂(lè)性，感知用戶性正向影響感知有用性。檢驗(yàn)結(jié)果模型圖如圖2所示。

四、研究結(jié)果與建議

（一）研究結(jié)果

1.影響用戶使用行為的相關(guān)因素分析

在上述回歸分析中，感知有用性、感知娛樂(lè)性、感知用戶性和感知便捷性對(duì)用戶使用行為都有正向影響，回歸系數(shù)分別為0.724、0.536、O.497和0.495，影響作用依次遞減。

微信作為一款移動(dòng)社交軟件，其基本功能同時(shí)也是最為核心的功能就是用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，滿足人們的社交需求；其次才是通過(guò)發(fā)布騰訊新聞、用戶瀏覽公眾平臺(tái)信息，為人們的學(xué)習(xí)、工作提供幫助，滿足人們的認(rèn)知需求。因此，保證功能的實(shí)用性尤為重要。

當(dāng)然，在保證有用性的同時(shí)還需兼具娛樂(lè)性。當(dāng)今市場(chǎng)，產(chǎn)品技術(shù)日漸趨于同質(zhì)化，只有不斷去研發(fā)能激發(fā)用戶興趣的產(chǎn)品，滿足用戶的好奇心，為人們的休閑時(shí)間增加歡樂(lè)和趣味體驗(yàn)，才能獲得用戶的信賴，促使用戶去使用。

如今微信越來(lái)越熱，在大陸已經(jīng)非常普及。當(dāng)你看見(jiàn)身邊的朋友都在使用微信進(jìn)行交流、分享生活趣事時(shí)，你也會(huì)不由自主被帶入其中，故感知用戶性對(duì)于微信用戶使用行為的影響效果也是顯著的。

與此同時(shí)，感知便捷性這一因素也必不可少。從微信公眾平臺(tái)剛上線至今，加入這一平臺(tái)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。它的主要價(jià)值在于讓企業(yè)的服務(wù)意識(shí)得到提升的同時(shí)，更好地為用戶服務(wù)，為用戶的生活提供方便，隨時(shí)隨地獲取想要了解的信息。隨后出臺(tái)的微信支付功能，只要綁定一張銀行卡，就可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)充話費(fèi)、在線購(gòu)買商品、線下掃碼支付等；而“嘀嘀打車”功能為乘客的出行提供了便利，“理財(cái)通”功能實(shí)現(xiàn)了基金買賣和現(xiàn)金存取，滿足了金融用戶的需求。如今的微信功能服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越生活化，人們對(duì)于微信的使用也越來(lái)越積極。

本研究結(jié)果還顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)性和用戶使用行為之間的回歸系數(shù)是-0.482，兩者之間存在一定的負(fù)向影響。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)越大時(shí)，對(duì)微信的質(zhì)疑也就越大，用戶使用的意愿就會(huì)越小，甚至最終放棄使用微信。因此，微信要想獲得更多的用戶，必須首先維護(hù)好與現(xiàn)有用戶的關(guān)系，讓用戶的個(gè)人隱私及財(cái)產(chǎn)安全得到保障。

2.影響用戶感知有用性的相關(guān)因素分析

在回歸分析中，感知便捷性對(duì)于感知有用性有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.583。用戶不僅可以利用微信及時(shí)接收QQ離線消息和郵件，還可以滿足人們的生活服務(wù)需求，如查看當(dāng)月電費(fèi)、充話費(fèi)、在線購(gòu)買生活品等，這些功能的實(shí)現(xiàn)自然會(huì)讓用戶感知微信是有用的。另外，檢驗(yàn)結(jié)果顯示感知用戶性對(duì)感知有用性也有顯著影響。當(dāng)用戶在不了解微信時(shí)，發(fā)現(xiàn)身邊朋友都在使用或者推薦使用，會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為微信必定是個(gè)有用的軟件，從而促使自己也去嘗試。

3.影響用戶感知娛樂(lè)性的相關(guān)因素分析

在回歸分析中，感知便捷性對(duì)于感知娛樂(lè)性有顯著地正向影響，回歸系數(shù)為O.534。只有用戶使用時(shí)感知到微信提供的用戶體驗(yàn)為人們的日常生活帶來(lái)諸多便利后才會(huì)激發(fā)起用戶的興趣，從而頻繁使用并進(jìn)一步感受到其中的樂(lè)趣。

（二）建議

微信的功能演進(jìn)透露出一個(gè)重要信息——致力于打造一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全方位生態(tài)平臺(tái)，形成一個(gè)Social CRM的大體系。然而，在這一進(jìn)程被迅速推進(jìn)的過(guò)程中，用戶體驗(yàn)自始至終都應(yīng)該被放在最核心的地位。本研究通過(guò)對(duì)影響用戶使用行為的相關(guān)因素進(jìn)行分析，企圖對(duì)微信未來(lái)的發(fā)展提供一些建議，希望微信能夠成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)跑者，而不僅僅只是曇花一現(xiàn)。

1.拓展微信社交功能服務(wù)，強(qiáng)化現(xiàn)有功能

在本文的研究中，感知有用性是影響用戶使用行為的最主要因素，其中對(duì)于“微信使我和我的朋友交流更方便，能跟已有朋友保持良好聯(lián)系”這一量表有72.7%的用戶表示同意和完全同意。從常用功能使用情況表上來(lái)看，使用文字信息聊天、語(yǔ)音對(duì)講機(jī)的用戶也是居多，尤其是單身人士，占了樣本總數(shù)的63.6%，這兩個(gè)功能滿足了人們“維護(hù)社交”需求。對(duì)于“微信能夠讓我及時(shí)了解朋友的動(dòng)態(tài)”這一量表，有80.4%的用戶表示同意和完全同意。在功能使用上表現(xiàn)在朋友圈用戶量達(dá)到了67.4%，這一功能滿足了“信息共享及互通”的需求?！拔⑿艦槲以鎏砹伺c他人溝通的樂(lè)趣”這一量表驗(yàn)證了人們的娛樂(lè)需求，同意人數(shù)有72%。因此，為了促使更多的人去使用微信，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步地拓展微信的社交功能，給予人們更有效且有趣的社交體驗(yàn)。微信春節(jié)期間開(kāi)發(fā)的搶紅包功能響應(yīng)就很好，它聯(lián)系了中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的新年紅包文化，對(duì)用戶需求和使用行為拿捏十分到位，不僅激發(fā)了用戶極大的參與熱情，還給用戶帶來(lái)了歡樂(lè)的游戲體驗(yàn)。這樣的“有用+有趣”的微創(chuàng)新會(huì)讓用戶在體驗(yàn)之后主動(dòng)分享至自己的朋友圈，形成口碑傳播。

微信不僅要開(kāi)拓新的功能，還要不斷強(qiáng)化現(xiàn)有的功能。例如，微信可以把“搖一搖”功能的思想放大?，F(xiàn)如今使用“搖一搖”和“查看附近的人”功能的用戶還不是很多，起初使用也可能只是出于好奇心，然后會(huì)慢慢淡化。微信可以在這個(gè)功能上增添音樂(lè)共享，讓志趣相投的人發(fā)展關(guān)系鏈，組成一個(gè)興趣小組，進(jìn)而慢慢發(fā)展線下合作；在添加好友上，可以設(shè)置“可能認(rèn)識(shí)的人”接口，結(jié)識(shí)朋友的朋友，同時(shí)能夠像QQ一樣，添加好友分類的功能，讓用戶的好友圈得到具體的劃分；在文字信息聊天上，添加自動(dòng)美化圖片功能；在語(yǔ)音對(duì)講上，可以實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)電話端口的對(duì)接；在微信游戲上，不僅可以互相競(jìng)技、互送愛(ài)心，還可以添加互送道具、享受會(huì)員特權(quán)之類的功能，進(jìn)一步增加好友之間的互動(dòng)性和有趣性。

2.讓人們充分感知用戶性，擴(kuò)大用戶規(guī)模，形成口碑傳播

微信用戶大多數(shù)都是年輕人士，主要集中在18—34歲的學(xué)生和上班族，接受的教育程度也相對(duì)較高，因此微信應(yīng)當(dāng)把目標(biāo)定位在這些人群。微信的好友來(lái)源是基于手機(jī)通訊錄和QQ的，調(diào)查發(fā)現(xiàn)同意“我的身邊朋友都在使用微信”這一度量的人數(shù)有78.9%，說(shuō)明通過(guò)朋友、同事等之間的傳播去影響周圍的人去使用微信還是比較可靠的。用戶之間的交流和推薦是感知用戶性的重要形式，調(diào)查結(jié)果中認(rèn)同“朋友推薦我使用微信”的有74.1%。所以，微信應(yīng)該盡可能打通其他平臺(tái)，通過(guò)多種渠道進(jìn)行用戶導(dǎo)入，并且可以增加用戶邀請(qǐng)好友加入微信的功能，再在線下開(kāi)展不同媒介的宣傳推廣，提高用戶對(duì)微信的認(rèn)知度。需要注意的，微信不僅要借已有用戶之手來(lái)擴(kuò)大用戶規(guī)模，還應(yīng)該提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量，從而吸引更多的潛在用戶。

3.給予用戶更多體驗(yàn)，加強(qiáng)本地化服務(wù)

微信發(fā)展至今時(shí)間并不長(zhǎng)，但給我們的生活帶來(lái)的影響卻不容小覷。從語(yǔ)音對(duì)講機(jī)、二維碼、微信公眾平臺(tái)到微信支付、嘀嘀打車、理財(cái)通，每一個(gè)功能都為人們的生活提供了便利。使用語(yǔ)音對(duì)講機(jī)就可以和朋友實(shí)時(shí)聊天并且可以即時(shí)充話費(fèi)；掃個(gè)二維碼，購(gòu)物時(shí)就能享受折扣；分享現(xiàn)在所處的位置，就可以搜到附近的電影院和團(tuán)購(gòu)信息；晚上回家沒(méi)公交，使用嘀嘀打車就可以迅速乘到車。正如微信的廣告語(yǔ)所說(shuō)：“微信，是一個(gè)生活方式！”。在我們的調(diào)查分析中，認(rèn)為“總之，微信為我的生活帶來(lái)了很多便利”的人數(shù)就超過(guò)了70%，說(shuō)明微信正逐步走進(jìn)人們的生活。然而在微信生態(tài)里面，這些生活化的功能服務(wù)需要微信支付做支撐。盡管在經(jīng)歷了嘀嘀打車、理財(cái)通、微信紅包的熱潮后，微信擁有了一大批微信支付用戶，但如何留住這些用戶，還需要不斷豐富生活電商品類和微信支付的交易場(chǎng)景。因此，微信下一階段需要全面覆蓋吃喝玩樂(lè)、快消品等本地化生活服務(wù)商品，全方位滿足用戶個(gè)性化的生活服務(wù)需求。

4.降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)

從上面的實(shí)證分析中可以看出，感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)用戶使用行為是有負(fù)向影響的。其中認(rèn)為“擔(dān)心使用微信會(huì)泄露我的隱私，賬號(hào)是不是會(huì)被盜”和“微信支付平臺(tái)上的我的銀行卡不安全，擔(dān)心綁定會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)”的人數(shù)分別就有60%和68.5%。微信的LBS定位、搖一搖、漂流瓶等功能，增加了與陌生人接觸的機(jī)會(huì)，但由于好壞真假難辨，很可能會(huì)帶來(lái)一定的安全隱患。手機(jī)安全專家指出，如果別有用心的人以微信隱私視頻為由誘騙網(wǎng)友下載手機(jī)木馬，將會(huì)帶來(lái)更大的隱私安全，甚至手機(jī)會(huì)面臨被扣費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。自微信支付開(kāi)通后，涌現(xiàn)了大批線上交易，銀行卡的安全是否能夠得到保障是個(gè)需要面對(duì)的問(wèn)題。盡管目前微信已經(jīng)增加很多防護(hù)措施，譬如賬號(hào)凍結(jié)、掛失，安全鎖等功能，甚至還建立擔(dān)保賠付機(jī)制，但用戶如何參與、獲賠、維權(quán)，卻并不是很明朗，安全問(wèn)題還是始終無(wú)法根除。所以，微信還需在這個(gè)方面多加重視，時(shí)刻確保用戶的賬號(hào)、資金安全，讓用戶用得放心。