何萌

摘要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展以及農(nóng)村人情消費(fèi)的巨大變遷，農(nóng)村墻體宴席廣告在農(nóng)村興盛起來(lái)。如今農(nóng)村墻體宴席廣告的興盛也出現(xiàn)了問(wèn)題：一則助長(zhǎng)農(nóng)村人情消費(fèi)的異化，二則缺乏農(nóng)村墻體廣告和辦酒管理的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。要使農(nóng)村墻體宴席廣告及其辦酒能夠理性發(fā)展，除了政府適時(shí)從政策層面規(guī)范外，還須采取有效輿論引導(dǎo)村民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，合理進(jìn)行人情消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：墻體宴席廣告；人情消費(fèi)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)各種廣告媒介得到了空前發(fā)展，與城市相比，我國(guó)農(nóng)村廣告媒介發(fā)展相對(duì)緩慢，囿于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及地域環(huán)境，廣告媒介傳播方式依然非常有限。不過(guò)村民對(duì)廣告媒介的關(guān)注和信任度有所改觀，傳統(tǒng)廣告媒介已基本深入農(nóng)村的日常生活，在此之中，農(nóng)村墻體宴席廣告也已經(jīng)散布于農(nóng)村。

一、農(nóng)村墻體宴席廣告概念

本文中的農(nóng)村墻體宴席廣告指的是以農(nóng)村建筑墻面為媒介發(fā)布信息的一種戶外傳播方式。為了吸引村民的眼球，農(nóng)村墻體宴席廣告主要發(fā)布于農(nóng)村建筑墻面上，通過(guò)噴繪或者手繪等形式將與農(nóng)村舉辦宴席相關(guān)的商家的主營(yíng)項(xiàng)目、聯(lián)系人、聯(lián)系方式呈現(xiàn)在農(nóng)村受眾眼前二、農(nóng)村墻體宴席廣告的特征。

（一）表現(xiàn)形式主要為純文字形式

農(nóng)村墻體宴席廣告表現(xiàn)形式最為常見(jiàn)的是純文字形式，另一種為圖文并茂式。農(nóng)村墻體廣告主要采用的是純文字形式，且往往用單色呈現(xiàn)，表現(xiàn)形式單一，缺乏視覺(jué)沖擊力?，F(xiàn)今，農(nóng)村的墻體宴席廣告在形式上呈現(xiàn)出富于變化的樣式，噴繪類(lèi)墻體宴席廣告會(huì)在將來(lái)得到進(jìn)一步發(fā)展。

（二）廣告品類(lèi)豐富多彩

隨著農(nóng)村居民生活水平的不斷提高，農(nóng)村墻體宴席廣告的產(chǎn)品品類(lèi)也變得豐富多彩。就廣告品類(lèi)來(lái)說(shuō)，幾乎形成了農(nóng)村宴席文化的“一條龍服務(wù)”，墻體廣告的主題有涉及表演樂(lè)隊(duì)班子的，有涉及酒席上凳子、桌子、碗、筷出租的，也有涉及流動(dòng)酒店的，品種多樣，服務(wù)周全。

（三）廣告簡(jiǎn)單，通俗易懂

農(nóng)村墻體廣告由于是手寫(xiě)或者噴繪而成，所以?xún)?nèi)容簡(jiǎn)單易懂，該種廣告的組成內(nèi)容一般由商家名稱(chēng)、聯(lián)系人姓名和聯(lián)系電話組成。如涉及到酒席上凳子、桌子、碗、筷的廣告，則一般表現(xiàn)的格式為：

凳子桌子碗

出租

152xxxxxxxx

黃xx

這些由簡(jiǎn)單的字符組成的廣告對(duì)于村民來(lái)說(shuō)通俗易懂，一目了然。

三、 農(nóng)村墻體宴席廣告盛行的原因

（一） 農(nóng)村人情消費(fèi)的異化

農(nóng)村人情消費(fèi)包括兩個(gè)方面，一個(gè)方面是辦酒，一個(gè)方面是送人情。農(nóng)村人情消費(fèi)在商品經(jīng)濟(jì)浪潮和農(nóng)村人口頻繁流動(dòng)的情境下嚴(yán)重異化。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.農(nóng)村人情消費(fèi)名目日益增多

過(guò)去農(nóng)村人情消費(fèi)的名目主要包括婚喪嫁娶、建房上梁等重大事項(xiàng)的辦酒。如今，它的內(nèi)涵外延都擴(kuò)展了很多。生子、過(guò)滿月、上學(xué)、參軍、喬遷、置業(yè)，甚至有人家里母豬產(chǎn)仔都要辦酒收受禮金，可謂名目繁多。

2.農(nóng)村人情消費(fèi)數(shù)額增加

隨著送人情的標(biāo)準(zhǔn)化、貨幣化，由于人們生活水平的提高，一地的送人情標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所提高。20世紀(jì)80年代，親戚朋友婚嫁之喜，送上5-10元錢(qián)，或者代之以送一些雞、鴨、蛋之類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品，以及糍粑面條等自家做的食品。到了今天，無(wú)論大小喜事，100元不算少，500元也不算多。

3.農(nóng)村人情消費(fèi)周期縮短

人情消費(fèi)周期指的是參加兩次人情之間的間隔時(shí)間。一則因?yàn)檗r(nóng)村人情消費(fèi)名目眾多，二則由于農(nóng)民人口頻繁流動(dòng)，人情圈逐漸擴(kuò)大，導(dǎo)致現(xiàn)在農(nóng)村的一戶家庭幾乎每個(gè)月都有酒喝，村民為此所承受的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)也慢慢加重起來(lái)。

（二） 消費(fèi)市場(chǎng)分工趨于細(xì)化

農(nóng)村墻體辦酒廣告的主題大致有三類(lèi)，一為酒席上表演的樂(lè)隊(duì)班子聯(lián)系廣告，二為酒席用具如凳子、桌子、碗筷出租的廣告，三是流動(dòng)酒店廣告。這些廣告背后所提供的服務(wù)囊括了農(nóng)村酒席文化中幾乎所有的環(huán)節(jié)，這正得益于商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展所導(dǎo)致的消費(fèi)市場(chǎng)分工日趨細(xì)化。

（三） 墻體廣告制作費(fèi)廉價(jià)

墻體廣告的制作工藝簡(jiǎn)單，它完全可以通過(guò)商家自己采用手寫(xiě)或者噴繪的方式將其所要廣而告知的信息依靠墻體將之簡(jiǎn)潔明了的呈現(xiàn)在農(nóng)村受眾眼前。正是這種簡(jiǎn)潔的呈現(xiàn)，使得這種廣告花費(fèi)少，制作和發(fā)布費(fèi)廉價(jià)，且分布空間分散，由于其遍布于農(nóng)村的建筑墻面，同時(shí)又能產(chǎn)生意想不到的好的宣傳效果。

四、 農(nóng)村墻體辦酒廣告盛行出現(xiàn)的問(wèn)題

（一） 助長(zhǎng)人情消費(fèi)異化

村民進(jìn)行人情消費(fèi)，短期內(nèi)要入不敷出，但是村民參與人情交換能夠完成地方道德義務(wù)，還能維護(hù)自己的“面子”，而且能夠擴(kuò)大自己的關(guān)系網(wǎng)，因此出于此種利益考量，辦酒的村民往往會(huì)認(rèn)為較大的支出能夠帶來(lái)較大的人情收入和社會(huì)聲望，而一些受邀的送人情的村民一旦被給予較大的人情，鑒于一種“人情對(duì)等”心理，他們也會(huì)適當(dāng)提高自己的人情支出。筆者曾在湖南資興市某農(nóng)村見(jiàn)過(guò)一則墻體流動(dòng)酒店廣告，廣告上有關(guān)于酒席定價(jià)的信息，為“全市最低價(jià)248元 另有酒席318元、368元、458元”。這些帶有區(qū)間選擇的酒席定價(jià)，在某種程度上助長(zhǎng)了人情消費(fèi)的異化。

（二） 侵占村民合法私人財(cái)產(chǎn)

墻體廣告所依賴(lài)的是村民房屋的墻面，而村民房屋的墻面屬于村民的私人財(cái)產(chǎn)，村民對(duì)該墻體資源的處理由其自己決定。但是很多制作墻體廣告的廣告公司或者商家根本沒(méi)有同村民進(jìn)行協(xié)商，只是擅自將廣告登于村民私有財(cái)產(chǎn)上，而且村民對(duì)此根本沒(méi)有覺(jué)得任何不妥。

（三） 行業(yè)缺乏規(guī)定，影響農(nóng)村辦酒衛(wèi)生狀況等

農(nóng)村流動(dòng)酒店的廣告一旦在農(nóng)村傳播開(kāi)來(lái)，就會(huì)有村民找其為他籌備酒席等辦酒的相關(guān)工作，然而流動(dòng)酒店行業(yè)尚未形成一個(gè)成熟的管理規(guī)定同標(biāo)準(zhǔn)，倘若讓沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的流動(dòng)酒店流入農(nóng)村市場(chǎng)，可能導(dǎo)致農(nóng)村辦酒衛(wèi)生狀況出現(xiàn)異常，甚至?xí)l(fā)生食物中毒等惡性事件。

五、 解決措施

（一）積極引導(dǎo)村民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念

社會(huì)應(yīng)該利用輿論引導(dǎo)村民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，合理進(jìn)行人情消費(fèi)。要讓村民意識(shí)到人情消費(fèi)異化所帶來(lái)的危害，進(jìn)而引導(dǎo)村民進(jìn)行合理的人情消費(fèi)，讓他們?cè)谌饲橄M(fèi)時(shí)候，將心思不一定都用在金錢(qián)的花費(fèi)上，也可照自己的心意，贈(zèng)送些家禽、食品等也能傳達(dá)祝福的東西。

（二） 政府應(yīng)大力監(jiān)管農(nóng)村墻體宴席廣告和辦酒市場(chǎng)

政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該主導(dǎo)建立農(nóng)村墻面廣告租金制度，并且建立農(nóng)村酒席申報(bào)備案制度，同時(shí)加大農(nóng)村食品衛(wèi)生監(jiān)督管理的力度，對(duì)農(nóng)村辦酒食品從業(yè)人員實(shí)行登記管理制度，敦促其持證上崗。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展以及農(nóng)村人情消費(fèi)的巨大變遷，農(nóng)村墻體宴席廣告在農(nóng)村興盛起來(lái)。如今農(nóng)村墻體宴席廣告的興盛也出現(xiàn)了問(wèn)題：一則助長(zhǎng)農(nóng)村人情消費(fèi)的異化，二則缺乏農(nóng)村墻體廣告和辦酒管理的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)。要使農(nóng)村墻體宴席廣告及其辦酒能夠理性發(fā)展，除了政府適時(shí)從政策層面規(guī)范外，還須采取有效輿論引導(dǎo)村民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，合理進(jìn)行人情消費(fèi)。

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【作者單位：四川美術(shù)學(xué)院】endprint