章文

摘要：我國隨著傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，掀起了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮。文創(chuàng)產(chǎn)品作為感性產(chǎn)品，需與消費者產(chǎn)生情感共鳴后才能完成購買行為。比喻式的設(shè)計方法正是連接產(chǎn)品與消費者情感的紐帶，喚醒消費者內(nèi)心中的固有情感，成為實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的法寶。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；比喻式設(shè)計；感性符號

在全球化趨勢下，各國、各地文化間的交流愈加頻繁，表面上看全球文化似乎有趨同現(xiàn)象，實際上尊重多元文化與強調(diào)地方文化的風(fēng)潮從未消減。Rolf Jensen曾言：“我們是在購買情感”。作為設(shè)計師如何將文化創(chuàng)意產(chǎn)品與消費者情感相連接成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵點?？v觀歷史，中國古代文人充分運用修辭手法將生活感觸真切有力的傳達。文創(chuàng)產(chǎn)品對于設(shè)計師，正如詩歌對于詩人而言，設(shè)計師如能適當(dāng)運用修辭手法，同樣能創(chuàng)造出具有高渲染力與趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計概況

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計強調(diào)創(chuàng)新、個人創(chuàng)造力、文化藝術(shù)對經(jīng)濟支持與推動的新理念。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計并不僅是將現(xiàn)有的文化元素放大、縮小等膚淺的表達，而更應(yīng)通過趣味化、個性化的設(shè)計喚醒消費者的好奇心及情感上的共鳴。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與一般產(chǎn)品設(shè)計在過程中有所差異，絕大部分的產(chǎn)品設(shè)計通常是以消費者需求或有目標(biāo)產(chǎn)品確定后再設(shè)計，但文創(chuàng)產(chǎn)品則需考量到文化本身蘊涵的文化意義，因此必須從文化觀點著手，以尋找文化內(nèi)涵與產(chǎn)品呈現(xiàn)的內(nèi)在關(guān)系。

二、比喻式設(shè)計的原理

修辭學(xué)在語言領(lǐng)域主要研究說話和寫作的學(xué)問或技術(shù)，有效地傳達意思，使聽者領(lǐng)會，達到說服聽眾的目的。如詩人李白的詩句“床前明月光，疑是地上霜”，將月光比作秋日里的薄霜，來表達內(nèi)心的孤寂凄涼。又如魏晉詩人范大成的《車遙遙篇》中的“愿我如星君如月，夜夜流光相皎潔?！睆膬?yōu)美詩句中傳達女子希望能與丈夫星月相伴，互相照應(yīng)，不離不棄之情。詩歌是詩人的作品，產(chǎn)品是設(shè)計師的作品。詩人可用修辭手法將詩歌直擊人心，而設(shè)計師可否學(xué)習(xí)修辭手法讓設(shè)計作品更具感染力。

比喻是一種借彼喻此的修辭手法，凡是兩件或兩件以上事物之間具有類似之處，就可成為比喻。比喻通常由三個部分組成，分別為本體、喻體和喻詞。本體指的是事物的主體，喻體是用來比喻說明這個主體的另一個事物，而喻詞是鏈接本體和喻體的詞語。比喻手法因不同的語言表達形式而有不同稱謂，本論文從產(chǎn)品語意學(xué)角度，將其從明喻、隱喻、諷喻、轉(zhuǎn)喻、類推這五種比喻手法作為切入點，運用產(chǎn)品實例來證明比喻式設(shè)計在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的運用及效果。

三、比喻式設(shè)計的分類

最常見的比喻形式是明喻，又可稱為直喻，具備本體、喻體和喻詞這三種成分，構(gòu)成基本上是將甲、乙并列，從中加上“如（as）”、“像（like）”等詞在兩物之間做清晰比較。

隱喻（Metaphor）又可稱為暗喻，它與明喻一樣具有本體、喻體和喻詞，但差別在于將喻詞轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆牵╥s）”或“為（is）”，是較明喻更深一層的表達方式。憑借將不屬于同一范疇的事物并列對照，找到其中相似之處加以互相轉(zhuǎn)移。

轉(zhuǎn)喻（Metonymy）是一種部分代替全部的概念，挑選哪一部分來代替取決于要聚焦于整體的哪個面向。例如：當(dāng)我們描述某人“好頭腦”時，指的是這個人很聰明。其重點是要以人的頭部突出智慧。

諷喻（Allegory）亦可成為寓言，主要是透過說故事手法說明一個道理，其所描述的真實事物是隱而不顯的，只可從兩事物之間的關(guān)系得知作者本意。通常這種表達手法多建立在挖苦、諷刺的基礎(chǔ)上的幽默。

類推（Analogy）是指兩事物之間具有相似性質(zhì)可做比較或轉(zhuǎn)移。人們在一般認(rèn)知下，將同等事物做簡單聯(lián)想或比較，達到互相比喻的效果。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中比喻式設(shè)計的應(yīng)用

雖然比喻式設(shè)計方法是從語言修辭學(xué)中借用過來的，但是對于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計而言，卻是設(shè)計師進行文化衍生創(chuàng)作中的靈丹妙藥。比喻式設(shè)計方法的運用可將文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性與趣味性凸顯，并且能將消費者情感與產(chǎn)品情感相連接，從而得到消費者認(rèn)同。

（一）明喻

明喻有三種形式，第一種為用結(jié)果來替代原因；第二種時用使用者或使用環(huán)境替代使用者；第三種是實質(zhì)替代形式。明喻的設(shè)計手法讓產(chǎn)品更具趣味性和情趣化。

（二）隱喻

隱喻的比喻方法在產(chǎn)品情感化設(shè)計上最為常見。隱喻中的甲和乙具有內(nèi)在某一特性的相似性。隱喻的比喻手法有四種，分別為外觀上的隱喻、功能上的隱喻、使用方式上的隱喻、內(nèi)涵性隱喻。

第一種外觀上的隱喻方式最為直觀，從側(cè)面看，它的鋁鋼結(jié)構(gòu)像鴨的脖子，合頁像眼睛，椅背的大小和形狀像鴨嘴。第二種功能上的隱喻如阿萊西水壺設(shè)計，用小鳥代替“哨子”形象召喚出壺哨的功能意義；第三種使用方式上的隱喻，動物造型的微波爐隔熱手套，將使用中需要張開的動作與動物張開的嘴巴相連接，給人趣味性。第四種內(nèi)涵性的隱喻不易識別，但潛意識中卻能即可認(rèn)同。如Gloji枸杞果汁包裝運用燈泡的造型預(yù)示著像燈泡一樣給予人能量和智慧。

（三）轉(zhuǎn)喻

轉(zhuǎn)喻是一種以小見大的設(shè)計方法。Philippe Starck設(shè)計的座椅Dadada可視為經(jīng)典的轉(zhuǎn)喻產(chǎn)品。這個座椅設(shè)計的概念來源于騎馬，并以馬鞍作為視覺元素，讓坐在座椅上的人們隱約感受到騎馬搖擺時的樂趣。這種手法以局部表現(xiàn)寓意。

（四）諷喻

諷喻是一種幽默與挖苦的設(shè)計方法。如Massimo Giacon的Mr Suicide止水塞設(shè)計，將泡澡的舒適感與止水娃娃痛苦的溺斃在水中的痛苦相對比，充滿了趣味性。

（五）類推

類推是一種在人們的一般認(rèn)知下，將同等事物做簡單聯(lián)想或比較，達到互相比喻的效果。類推的設(shè)計方法需要是特定文化的人群能夠識別和理解的，因此在設(shè)計中國文化的產(chǎn)品時較為適用。

五、結(jié)語

綜合上述研究，我們不難發(fā)現(xiàn)在比喻式的設(shè)計方法中，本體與喻體須有外在或內(nèi)在的相似性，而這種相似性應(yīng)是普通大眾易于識別與理解的。比喻式的設(shè)計手法透過消費者文化認(rèn)知來詮釋設(shè)計作品，讓設(shè)計引起消費者的共鳴，從而滿足消費者情感的需求與文化認(rèn)同感。這種設(shè)計手法也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的制勝法寶。

【參考文獻】

[1]張憲榮.設(shè)計符號學(xué)[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2004

[2]諾曼唐納德.情感化設(shè)計[M].北京：電子工業(yè)出版社， 2005

【作者單位：中國美術(shù)學(xué)院上海設(shè)計學(xué)院】endprint