海南國際旅游島建設(shè)進入第五個年頭，但是海南的旅游發(fā)展不容樂觀。根據(jù)世界旅游組織（UNWTO）對全球2013年的統(tǒng)計（UNWTO Tourism Highlights,2013 Edition）分析，世界旅游的主要增長區(qū)域：美國(+11%)，英國(+18%)，中國（+22%），中國香港(+21%)，中國澳門(+10%)，中國臺灣(+12%)，而海南旅游增長僅僅為5%。在全球旅游經(jīng)濟不斷快速發(fā)展的背景下，海南旅游受到前所未有的巨大挑戰(zhàn)。在國際旅游島大背景下的旅游開發(fā)，使海南旅游開發(fā)得到了相當程度上的認同。筆者曾經(jīng)提出的海南旅游發(fā)展的兩個問題作為海南旅游發(fā)展的設(shè)計思想和指導性策略，從現(xiàn)在看來有關(guān)方面并沒有貫徹和落實。海南旅游發(fā)展需要理性的回歸，因此，有必要對這一階段的理論與實踐進行總結(jié)。

一、五年來的旅游業(yè)發(fā)展狀況

海南統(tǒng)計局2013年鑒的資料顯示，2012年海南接待游客3320.37萬人次，其中接待國內(nèi)旅游者3238.80萬人次，占全部來海南游客總數(shù)的98%；接待海外旅游者51.97萬人次，占游客總數(shù)的2%。2012年實現(xiàn)旅游總收入379.12億元，其中國內(nèi)旅游收入356.79億元，占旅游總收入的94%。而對比2009年國際旅游島剛建立之初的資料，2009年海南接待游客2250.33萬人次，其中接待國內(nèi)旅游者2195.18萬人次，占全部來海南旅游總數(shù)的97%；接待海外旅游者37.21萬人次，占游客總數(shù)的2%。2009年實現(xiàn)旅游總收入211.72億元，其中國內(nèi)旅游收入192.82億元，占旅游總收入的91%。對比資料我們發(fā)現(xiàn)，2012年海南接待游客比2009年接待游客增加了1070.04萬人次，增長了67%；2012年旅游總收入比2009年旅游總收入增加了167.4億元，增長了56%。數(shù)據(jù)表明，這五年海南旅游業(yè)的發(fā)展初步達到了國際旅游島建設(shè)的預期目的。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

幾年來，國內(nèi)外對海南發(fā)展國際旅游島的前景一致看好，對海南旅游業(yè)投資持續(xù)增加，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大。

1．餐飲業(yè)方面。據(jù)海南2013年統(tǒng)計年鑒的資料顯示，2009年至2012年的餐飲企業(yè)相差不大，雖然速度緩慢，但是從營業(yè)額的數(shù)據(jù)看，還是穩(wěn)中有漲。

2．旅游飯店（住宿業(yè)）方面。據(jù)海南2013年統(tǒng)計年鑒的資料顯示，全省旅游飯店單位674家，客房總數(shù)94361間，床位162664張。而對比2009年國際旅游島剛建立之初的資料，全省旅游飯店單位增加了215家，增長了67%。客房總數(shù)增加了26970間，增長了71%，接待過夜游客人數(shù)（人次），增長36.5%。從數(shù)據(jù)來看，旅游飯店這五年里發(fā)展速度非常快，基本滿足市場的需求。

3．交通運輸行業(yè)方面。據(jù)2013年統(tǒng)計年鑒的資料顯示，鐵路發(fā)展速度較快，客運量更是增長迅速，主要得益于海南東線高鐵的開通，所以成績顯著；公路和民航發(fā)展穩(wěn)中有升；而水運發(fā)展成績一般，發(fā)展速度比較緩慢，但是隨著政府政策的走向，著眼于游輪行業(yè)的開發(fā)，水運行業(yè)可能會得到更快的發(fā)展。

4．零售業(yè)方面。據(jù)2013年統(tǒng)計年鑒的資料顯示，零售業(yè)的商品銷售額2012年比2009年增加了2682166.8萬元，增長了43%。雖然法人企業(yè)數(shù)量變化不大，但是商品銷售額保持持續(xù)增長。

5．旅行社方面。據(jù)2013年統(tǒng)計年鑒的資料顯示，旅行社的總體數(shù)量正在穩(wěn)速增長，2012年比2009年增加了133家旅行社，增長了64%。出境社2012年比2009年增加了15家，增長了43%。

6.旅游景區(qū)方面。2013年統(tǒng)計年鑒的資料顯示，2009年到2012年共增加了16個景區(qū)，增長了77%。目前仍然有不少的旅游景區(qū)與景點項目在建設(shè)中。

（二）旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

1．會展旅游業(yè)方面。會展旅游業(yè)是會展業(yè)的延伸，是一種高級的、特殊的旅游活動表現(xiàn)方式。目前，海南國際旅游島的建設(shè)與開發(fā)正處于關(guān)鍵的時期，結(jié)合海南特色的旅游資源，將會展與旅游業(yè)緊密結(jié)合起來，可以成為海南旅游業(yè)發(fā)展的新亮點。

幾年來，海南以博鰲亞洲論壇為龍頭，以?？凇⑷齺啚橹匾?，培育國際會展品牌，建立健全會展業(yè)規(guī)范發(fā)展的體制機制，積極引進國際頂級專業(yè)會展公司，大力培育國際會展企業(yè)，提升會展專業(yè)化水平。其中，?？谧鳛槭跃C合性會展為主；博鰲則借助博鰲亞洲論壇的影響力，瞄準國際市場，打造“亞洲會都”；三亞市作為國際濱海旅游城市，側(cè)重會展與旅游相結(jié)合。2008年,海南大中型會議就有七千到八千次，每年以15%的速度增長。僅2012年，在海南舉辦的重大會展活動已達到80多個品牌，協(xié)議和意向成交貿(mào)易額達500多億元，展會參觀人數(shù)超過100萬人次，展會總使用面積達160多萬平方米，相比2009年的會展面積，增幅超過了50倍。

2.體育健身旅游方面。體育旅游作為旅游市場的一種新產(chǎn)品，是以體育資源為基礎(chǔ)，通過各類體育活動來規(guī)劃、設(shè)計、組合而成的產(chǎn)品。海南得天獨厚的氣候條件，適合開展多類體育健身旅游活動。幾年來，通過與國家體育有關(guān)部門合作，建立各類國家的培訓基地和開展各類群眾性強的比賽運動。目前，海南有四個項目最能實現(xiàn)體育與旅游的完美融合，分別是高爾夫球、潛水、帆船游艇以及自行車。海南有三大賽事已初具影響力，分別是環(huán)島自行車拉力賽、環(huán)島帆船賽和金椰子高爾夫球賽，促進了體育與旅游的完美融合。

以海南環(huán)島自行車拉力賽為例，環(huán)海南島國際自行車賽事經(jīng)國際自行車聯(lián)盟批準，由國家體育總局、海南省人民政府、中央電視臺主辦，中國自行車協(xié)會、海南省文化廣電出版體育廳聯(lián)合承辦的環(huán)海南島國際公路自行車賽，競賽線路貫穿全海南島18個市縣。得天獨厚的地理環(huán)境，為自行車運動提供了世界少有的天然競技場。比賽從最初的2.1級上升到現(xiàn)在的2.HC級，已經(jīng)成為僅次于環(huán)法國、環(huán)意大利、環(huán)西班牙等世界職業(yè)巡回賽的亞洲頂級賽事。2013年環(huán)海南島國際公路自行車賽的級別為2.HC級，賽事總獎金35萬美元。

3.游艇產(chǎn)業(yè)方面。海南具有一流的游艇碼頭自然條件，四季氣候溫和、日照充分、大面積優(yōu)質(zhì)沙灘、海水水質(zhì)優(yōu)良以及足夠長的海岸線，有利于游艇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家和海南省政府研究完善游艇管理辦法，創(chuàng)造條件適當擴大開放水域，做好批準境外游艇停泊海南的服務工作；支持海南舉行國際大帆船拉力賽；積極推進游艇碼頭建設(shè)；培育發(fā)展游艇、輕型水上飛機等旅游裝備制造業(yè)。2009年海南進出境游艇僅14艘次，2012年進出境游艇達53艘次。海南海事局制定出臺了《海南省游艇安全管理暫行辦法》，簡化了進口游艇的檢驗手續(xù)，放開游艇登記戶籍和外資比例限制，實行全國通用的游艇駕駛員證書制度，認可境外游艇駕駛員證書，簡化游艇進出口岸海事手續(xù)的辦理，對外國籍游艇進出海南省口岸不實行強制引航，解決境外游艇入境后適航性問題，鼓勵境內(nèi)制造的游艇在海南出口境外。目前，海南省已建成7個國際標準游艇碼頭，共有1170多個泊位，僅三亞就有靠港游艇200多艘，從2002年到2012年，海南游艇銷售公司也由原來的30多家發(fā)展到了300家，增長了近10倍，有力地促進了海南游艇市場消費發(fā)展。

二、五年來的旅游開發(fā)與政策供給

（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)與旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

這五年來，海南省不僅在發(fā)展旅游業(yè)中逐步整合優(yōu)化傳統(tǒng)的觀光旅游項目，而且根據(jù)旅游資源特點和不斷變化的市場需求，精心營造旅游熱點，突出發(fā)展休閑度假、會展旅游、體育健身旅游、游艇等能充分體現(xiàn)海南自然、文化歷史特色的旅游產(chǎn)品，有效提升了旅游產(chǎn)品競爭力。比如海南的會展旅游最有名的當屬博鰲亞洲論壇，這個品牌已經(jīng)享譽國內(nèi)外，所以政府決定要借助博鰲亞洲論壇的影響來帶動整個海南會展的發(fā)展，然后相繼舉辦了旅游房地產(chǎn)博覽會、海洋漁業(yè)博覽會、高爾夫博覽會等，不僅促進了經(jīng)濟的發(fā)展，還與旅游形成明顯的聯(lián)動效應。

在景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)上，目前全省共有68處景區(qū)（景點），其中三亞南山文化旅游區(qū)、三亞南山大小洞天旅游區(qū)、保亭縣呀諾達雨林文化旅游區(qū)等三處景區(qū)（景點）已被評為國家5A級景區(qū)（景點）。還有14處4A級景區(qū)，18處3A級景區(qū)，6處2A級景區(qū)，相對2009年的景區(qū)，不管是數(shù)量還是質(zhì)量都得到了質(zhì)的提升。

隨著全省的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，交通運輸業(yè)也進入了快速的發(fā)展時期，東線高速、西線高速和東線環(huán)島鐵路投入使用，使得交通非常便利，還有正在修建的西線環(huán)島高鐵和中線高速，等建成通車后，會使得海南旅游景區(qū)（景點）的可進入性、游覽性顯著增強。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)

這幾年海南旅游產(chǎn)業(yè)政策與法規(guī)不斷推陳出新，為海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。先后出臺了包括《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展條例》《海南省旅行社管理實施細則》《海南省導游管理實施細則》《海南省旅游資源開發(fā)管理辦法》《海南省旅游景區(qū)(點)管理辦法》《海南省旅游飯店管理辦法》《海南省旅游客運交通管理辦法》《海南省旅游行業(yè)協(xié)會管理辦法》《海南省彩票管理實施細則》《海南省潛水管理辦法》《海南省游艇管理辦法》等法規(guī)。在中央政府《旅游法》起草階段，依據(jù)《旅游法》的內(nèi)容要求，海南抓緊修訂了《海南省旅游條例》《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展條例》《海南經(jīng)濟特區(qū)旅行社管理規(guī)定》等地方性法規(guī)，確保海南省地方法規(guī)和國家法律的原則相一致。

在旅游市場環(huán)境方面，嚴厲打擊非法從事旅游經(jīng)營活動，整治“零負團費”、虛假廣告、強迫或變相強迫消費等違法違規(guī)行為，維護游客合法權(quán)益；進一步完善和規(guī)范了旅游市場。

在社會治安環(huán)境方面，扎實推進平安海南建設(shè)，加強基層基礎(chǔ)工作，加快構(gòu)建多層次、全方位、立體型的社會治安防控格局，增強人民群眾和廣大游客的安全感。

在人文社會環(huán)境方面，大力倡導健康旅游、文明旅游、綠色旅游，引導游客文明出行、文明消費。加強從業(yè)人員外語培訓，逐步推廣居民英語日常用語，創(chuàng)建國際化語言環(huán)境。培養(yǎng)全民旅游意識，樹立“人人都是旅游形象、處處都是旅游環(huán)境”的觀念，營造善待游客、文明和諧的旅游氛圍。

三、當前海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

（一）旅游資源局部過度開發(fā)

旅游資源局部過度開發(fā)，導致相當多的旅游資源的浪費。幾年來，海南島嶼包括周邊海域開發(fā)浪潮迭起，不可阻擋。島內(nèi)旅游開發(fā)資源過度開發(fā)，許多以旅游項目為主題的開發(fā)變相為旅游地產(chǎn)的開發(fā)，旅游島的建設(shè)與開發(fā)不是造就一個“水泥島”，必須看到海南為全國僅有的熱帶海洋旅游資源的有限性和不可逆轉(zhuǎn)性，需要在可持續(xù)性發(fā)展的高度認識，進行限制性開發(fā)。

（二）旅游管理體制不完善

“小政府，大社會”是海南建省政府機構(gòu)改革的目標，為適應海南國際旅游島建設(shè)，旅游管理體制進行了相應的改革，成立了“海南省旅游發(fā)展委員會”，把海南旅游納入統(tǒng)一的管理框架放，但是隨著國家政府管理體制改革，社會組織更多地參加到政府管理職能中，海南的旅游管理體制也需要進行相應的調(diào)整，以適應新的形勢與任務。

（三）星級酒店結(jié)構(gòu)失衡

海南省現(xiàn)有星級飯店164家，其中五星級25家，四星級42家。按相當于五星級實力標準（或待評五星級)，三亞市至少有31家，海口市至少有14家，瓊海市1家，萬寧市1家。其中，三亞已經(jīng)成為全國酒店最密集的城市。以此同時，仍有多家五星級標準酒店正在建設(shè)。加之海南酒店季節(jié)波動性大、淡季經(jīng)營困難、成本加大和人才短缺、相關(guān)配套滯后等問題，導致酒店群體產(chǎn)生惡性競爭，會導致服務品質(zhì)下滑。由于人才的大量缺乏、管理水平跟不上，國內(nèi)高端客人正在往國外流向。大量五星級酒店為了保證生存，必須迫不得已低降價。

（四）國際游客開發(fā)不足

從2009年以來，海南國際游客數(shù)量長期在低位徘徊。根據(jù)2013年政府統(tǒng)計年鑒的資料顯示，2009年的國際游客為37.21萬人次，占來海南旅游總?cè)藬?shù)的2%；2010年國際游客為47.40萬人次，占總旅游人數(shù)的2%；2011年國際游客為56.17萬人次，占來海南旅游總?cè)藬?shù)的2%；2012年國際游客為51.97萬人次，占來瓊旅游總?cè)藬?shù)的2%。從資料來看，來海南旅游的國際游客從2009年到2011年是有稍微的增長，但2012年又有所回落，總的國際游客占總的來海南旅游人數(shù)非常少，始終徘徊在2%左右。

（五）海南旅游公共服務體系建設(shè)問題

旅游公共服務體系是由政府、企業(yè)、社會等部門在一定區(qū)域范圍內(nèi)為促進旅游業(yè)發(fā)展，滿足旅游者公共需求的一系列旅游公共服務的總和。自海南國際旅游島建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略后，海南也利用了此次機會，加快了旅游公共服務設(shè)施建設(shè)的步伐，使整體水平得到了一定提高。如海南開展了“海南旅游公共廁所”項目建設(shè)，各個旅游景區(qū)廁所設(shè)計執(zhí)行城市公共廁所標準和國家旅游局規(guī)定的廁所星級標準，使得游客在各個景區(qū)游玩時，不必再發(fā)生找不到廁所的尷尬事情，同時公廁建造造型還與海南椰風海韻的熱帶風情融為一體，突出了地方特色。

盡管海南旅游公共服務體系建設(shè)取得了一定的發(fā)展，但畢竟海南公共服務體系建設(shè)時間不長，重視不夠，旅游公共服務體系還存在著大量的問題，極大地制約了海南國際旅游島的建設(shè)。海南旅游公共服務體系建設(shè)的問題主要體現(xiàn)在這幾個方面：第一，對旅游公共服務認識不夠。海南政府通過大量的措施來發(fā)展旅游業(yè)，但這些措施主要集中在旅游資源的開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，對旅游公共服務的認識不足，加上海南本地財政收入有限，對于公共服務的提供積極性不高。第二，旅游公共服務體系功能不健全。海南公共服務體系建設(shè)面鋪得很寬，但是各要素的功能不健全，旅游公共服務的功能沒有得到有效的發(fā)揮，很多建設(shè)僅僅停留在表面，沒有對旅游滿意度的提高發(fā)揮實質(zhì)性的作用。第三，旅游公共服務體系供給單一，由于政府激勵機制的不健全，旅游企業(yè)和旅游部門在這方面的投入并不理想，旅游景區(qū)致力于硬件的建設(shè)而忽略公共服務建設(shè)，公共服務水平低下。

四、還原海南旅游發(fā)展的真實性

經(jīng)歷了五年的旅游開發(fā)與建設(shè)，海南旅游的發(fā)展如何得以可持續(xù)的發(fā)展，這已經(jīng)使我們不得不還原海南旅游發(fā)展的真實性。國內(nèi)外游客到海南來的目的究竟是什么，這關(guān)系著整個海南旅游業(yè)的發(fā)展取向的根本問題。

旅游業(yè)中的真實性，認為人們旅游的目的都是為了經(jīng)歷旅游目的地的“真實”。現(xiàn)代人對真實的追求是因為這個社會充斥著越來越多的復制品與贗品，真實似乎越來越少，而人們追求真實的欲望卻越來越強烈?！罢鎸嵭浴币驯蝗藗兛吹脑絹碓街匾?，“真實性”是游客渴望得到、并積極追求的一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷被認為是反映真實的、不摻假的目的地的日常生活，或者能夠讓游客接觸這種生活。

因此，海南旅游開發(fā)管理中，要為游客對某些旅游目的地提供旅游體驗。這包括即異域情調(diào)、地方特色、傳統(tǒng)、獨特性等，它要求旅游產(chǎn)品的出處、形式、風格、語言、象征等都源于一個假設(shè)的沒被破壞的傳統(tǒng)、傳說或神話。隨著旅游業(yè)發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)化過程中帶來商品化問題。旅游文化商品化會使文化本身失去內(nèi)涵，破壞地方文化的真實性。認識到這一點，旅游文化商品化一定程度上有利于文化真實性的保護，有利于真實性內(nèi)涵的演變和發(fā)展。文化商品化會給旅游產(chǎn)品增加新的含義，可使一個地區(qū)的文化通過商品展示而得到認同，出現(xiàn)新的自我展現(xiàn)形式。這樣做也并不意味著古老文化內(nèi)涵的喪失。

在現(xiàn)代旅游情境中，真實性與商業(yè)化并不是完全對立的，它們可以共存，可以相互調(diào)整或者呈現(xiàn)出新的形式。旅游文化資源的商品化不一定會給文化真實性帶來破壞，反之有利于地方文化的繁榮與發(fā)展。比如海南的五公祠、宋氏故居等開發(fā)的可持續(xù)性的發(fā)展，可以使真實的傳統(tǒng)文化得到保護。

當然，真實性是游客主觀體驗，在旅游產(chǎn)品的真實性問題時，應該側(cè)重了解特定旅游環(huán)境中的人的主觀體驗，來確定哪些因素能夠使游客感到旅游產(chǎn)品的真實意義。這就要在海南旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，如何做好對游客的調(diào)查，理解游客的出游動機恰是追求文化的真實。因此，從旅游的角度來說，文化的真實性是和游客的感受與體驗密不可分的，旅游引導著游客去領(lǐng)悟文化的真實性，而游客對文化的感受又反過來加深文化真實性的內(nèi)涵。在真實中繼承，在繼承中發(fā)展，把一個真正的國際旅游島品牌展現(xiàn)于游客面前。

［1］UNWTOTourismHighlights,2013 Edition。https：//owa.must.edu.mo/owa/?ae=Item&t=IPM.

［2］周金泉，何文晉.海南國際旅游島建設(shè)亟待解決的五個基本問題[J].新東方，2009(1)：75-79.

［3］周金泉，何文晉.海南國際旅游島可持續(xù)發(fā)展的五個基本問題[J].新東方，2011(1)：36-40.

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［7］海南統(tǒng)計年鑒2000-2012年.