□ 蘇曉珍

2013年2月28日9：22，河南日?qǐng)?bào)官方微博“@河南日?qǐng)?bào)”在新浪平臺(tái)正式開通并發(fā)出：“親，我們來了”，除發(fā)刊詞外還包含為希望工程捐款的微公益活動(dòng)。7月22日凌晨，隨著第1293543位粉絲的出現(xiàn)，河南日?qǐng)?bào)新浪微博粉絲量躍居全國(guó)省級(jí)黨報(bào)首位。作為河南省委省政府機(jī)關(guān)報(bào)、中原地區(qū)有影響力的大報(bào)，探討河南日?qǐng)?bào)的官方微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)于回答傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)營(yíng)新媒體具有重大意義。

一、樣本選擇

本文以新浪微博平臺(tái)上“@河南日?qǐng)?bào)”的上線時(shí)間即2013年2月28日到2013年9月30日為研究時(shí)間，研究對(duì)象為全部博文。

根據(jù)對(duì)215天全部微博的考察，“河南日?qǐng)?bào)”微博每天發(fā)布條數(shù)基本穩(wěn)定，且一定時(shí)期內(nèi)微博特點(diǎn)穩(wěn)定，隨機(jī)抽取的樣本對(duì)微博整體有代表性。綜合資料呈現(xiàn)和論述的具體性、可行性，特采取逢28抽樣（只有28日的微博每月都有）的方法，形成覆蓋每個(gè)月份的樣本。具體數(shù)據(jù)如表1：

表1：研究對(duì)象樣本概況

二、微博活躍度分析

（一）微博發(fā)布頻率

從發(fā)布頻度上看，“@河南日?qǐng)?bào)”一般每日7：30左右（周六、周日一般在8：30左右發(fā)布）以“晨曲”開始，深夜23：00左右以“今日漢字”針對(duì)近期社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)表評(píng)論結(jié)束。在所抽取的樣本框中，8天共發(fā)布微博278條，平均每天35條左右。

樣本顯示，微博發(fā)布的時(shí)間間隔平均在26分鐘左右；遇到重大突發(fā)事件或者微訪談，微博發(fā)布頻率較高。如2月28日的“如何提升黨報(bào)微博影響力”微訪談，在10：03—10：46的43分鐘訪談時(shí)間內(nèi)，共更新微博11條，平均每4分鐘左右發(fā)布一次。

平均26分鐘的間隔，既使讀者在保持新鮮感的狀態(tài)下獲取新聞資訊，又保證編輯人員有相對(duì)充裕的時(shí)間對(duì)信息進(jìn)行篩選、驗(yàn)證、編寫和制作，確保博文質(zhì)量。

（二）微博發(fā)布時(shí)間

以發(fā)博數(shù)量最接近平均值的8月28日所發(fā)36條微博為例，發(fā)布的時(shí)間如下圖：

圖1：2013年8月28日“河南日?qǐng)?bào)”官方微博發(fā)布時(shí)間統(tǒng)計(jì)

從上圖可以看出：在7：30—23：00超過15個(gè)小時(shí)的工作時(shí)間之內(nèi)，基本上每個(gè)小時(shí)都有微博更新，多數(shù)情況下為2—3條。博文發(fā)布的高峰在8：00—10：00，15：00和21：00之間，這與大多數(shù)受眾特別是媒體微博粉絲的上網(wǎng)習(xí)慣吻合，能夠使信息在合適的時(shí)間得到最有效的傳播。根據(jù)對(duì)全部樣本的考察，微博每天發(fā)布條數(shù)及高峰時(shí)段基本一致，可以據(jù)此推斷微博整體的發(fā)布時(shí)間。

如果遇到重大或突發(fā)事件，其他時(shí)間也會(huì)有更新。比如“兩會(huì)”期間，多條微博更新在凌晨時(shí)分。再如6月5日1：02，微博發(fā)布京港澳高速駐馬店段的突發(fā)車禍信息。

三、微博內(nèi)容分析

（一）三種類型

1.新聞信息。開博以來，“@河南日?qǐng)?bào)”與多方媒體資源緊密聯(lián)動(dòng)，及時(shí)關(guān)注驗(yàn)證，第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，突出微博個(gè)性，在熱點(diǎn)話題中發(fā)聲；同時(shí)憑借“本報(bào)速覽”、“快訊”、“新聞早知道”等欄目以及帶標(biāo)題的博文，強(qiáng)化一線記者的信息發(fā)布權(quán)。

無論是本報(bào)記者采編還是對(duì)紙質(zhì)《河南日?qǐng)?bào)》、其他媒體新聞的轉(zhuǎn)載，“@河南日?qǐng)?bào)”在發(fā)布時(shí)都進(jìn)行了有針對(duì)性的提煉，對(duì)新聞事件和內(nèi)容的選擇性呈現(xiàn)傳達(dá)了微博及紙質(zhì)報(bào)紙的新聞情懷。

2.評(píng)論信息。主要是針對(duì)新聞事件所作的評(píng)論性博文，如“微評(píng)論”、“一豫道破”、“盛氏微言”和“今日漢字”等。這是“@河南日?qǐng)?bào)”官方微博輿論場(chǎng)形成的核心所在。

這部分內(nèi)容全部由本報(bào)記者撰寫，新穎的觀點(diǎn)，鮮明的立場(chǎng)，冷靜的監(jiān)督，理智的表達(dá)，體現(xiàn)了媒體微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正是這些簡(jiǎn)短清晰、觀點(diǎn)鮮明的原創(chuàng)博文，賦予了“@河南日?qǐng)?bào)”鮮明的個(gè)性色彩，從而在黨報(bào)微博界迅速打開局面。

3.服務(wù)信息。用于服務(wù)生活、傳遞知識(shí)和娛樂大眾的非新聞性信息，如“晨曲”、“午間閱讀”、“微天下”、公益互動(dòng)等。內(nèi)容多來源于網(wǎng)絡(luò)。

服務(wù)信息有一個(gè)重要的組成部分，就是有關(guān)河南的風(fēng)土人情，比如“豫見”展示的河南各地區(qū)景色人文等?！霸ヒ姟惫膭?lì)網(wǎng)友投稿，一經(jīng)發(fā)布還支付稿費(fèi)，開全國(guó)先河。

表2：微博內(nèi)容統(tǒng)計(jì)

上表指出，河南日?qǐng)?bào)官方微博所發(fā)布的新聞信息占絕大多數(shù)。即使是其他兩部分信息，也多由新聞事件引發(fā)而來，比如針對(duì)新聞事件的評(píng)論，由事件或者評(píng)論而設(shè)置的話題討論或發(fā)起的公益行動(dòng)等。

上表還顯示了一個(gè)趨勢(shì)，2—6月之間，微博的服務(wù)信息偏少，新聞信息較多；7月開始，新聞信息逐步減少，與之對(duì)應(yīng)，服務(wù)信息增多。增多的服務(wù)信息主要表現(xiàn)在對(duì)河南的介紹和宣傳上，這表明后期的微博關(guān)注視角有所轉(zhuǎn)變。

評(píng)論的數(shù)量起伏很大，因?yàn)橛行┰u(píng)論直接出現(xiàn)在新聞信息之后，劃分在新聞?lì)愋?，這顯示出“@河南日?qǐng)?bào)”通過新聞引導(dǎo)輿論的特征。

（二）四種形式

根據(jù)“@河南日?qǐng)?bào)”全部微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式，可以將之分為純文字、文字+圖片、文字+鏈接、文字+鏈接+圖片四種類型。將信息的主干和傳達(dá)的觀點(diǎn)以文字形式表達(dá)出來，并附上圖片、鏈接，分層次的表現(xiàn)形式和對(duì)新媒體發(fā)布新聞優(yōu)勢(shì)的合理利用，使得碎片傳播與深度解讀相得益彰。

圖2：微博表現(xiàn)形式統(tǒng)計(jì)

上圖顯示：文字+圖片的方式是微博的主要表現(xiàn)形式，符合讀圖時(shí)代的視覺呈現(xiàn)需求。文字+圖片+鏈接的形式在不斷增加，但是鏈接多為其他文字網(wǎng)頁或視頻，這樣的形式實(shí)際上還是不同媒體之間的簡(jiǎn)單拼合，沒有針對(duì)博文內(nèi)容進(jìn)行多媒體呈現(xiàn)方式的深度探索。

（三）兩個(gè)階段

在本研究所涉及的215天時(shí)間里，“@河南日?qǐng)?bào)”的關(guān)注點(diǎn)可以大致分為兩個(gè)階段：前期多為事實(shí)介紹，關(guān)于鄭州的新聞?wù)加休^大比重；后期視角轉(zhuǎn)向全省，積極挖掘能夠展現(xiàn)河南良好形象的因素。文風(fēng)更加活潑，評(píng)論愈見深刻，顯示出對(duì)微博傳播越來越熟練的駕馭能力。后期的內(nèi)容積極關(guān)注河南的方言、美食、風(fēng)土人情，甚至是對(duì)網(wǎng)上攻擊河南言論的正面回?fù)簦紴椤癅河南日?qǐng)?bào)”塑造了越來越鮮明的地域色彩。

這種轉(zhuǎn)變與服務(wù)信息增加的趨勢(shì)一致，是逐步實(shí)現(xiàn)的。從一個(gè)可視點(diǎn)，即天氣預(yù)報(bào)欄目的變化可以看出。由于微博剛開通時(shí)全省遭遇大范圍且持續(xù)多日的霧霾天氣，從開博到7月11日，“@河南日?qǐng)?bào)”中有關(guān)天氣的固定欄目是“鄭空氣”，主要匯報(bào)鄭州各空氣監(jiān)測(cè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。7月12日開始，“@河南日?qǐng)?bào)”的天氣欄目開始以“天氣豫報(bào)”出現(xiàn)，關(guān)注全省天氣。這顯示出“@河南日?qǐng)?bào)”對(duì)作為河南省地方黨報(bào)微博進(jìn)一步明晰的定位。5月底，在“@河南日?qǐng)?bào)”百萬粉絲見面會(huì)上，眾多粉絲為微博的發(fā)展建言獻(xiàn)策，可以看做是促成這次轉(zhuǎn)變的重要推動(dòng)因素之一。

由于新聞價(jià)值的接近性，差異化成為媒體生存的王道，這就決定了紙媒官方微博必須突出地方特色，積極服務(wù)本地。7月之后的微博視角越來越向“河南”這一中心議題凝聚，成為宣傳河南文化、塑造河南形象的重要平臺(tái)。

四、微博影響力分析

（一）粉絲的發(fā)展趨勢(shì)

3月1日，“@河南日?qǐng)?bào)”上線兩天，粉絲就已經(jīng)超過2萬。3月5日，開通6天之后迎來10萬粉絲。3月25日14：53，粉絲突破53萬，開始超過紙質(zhì)《河南日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量。5月30日，粉絲數(shù)達(dá)到100萬，在省級(jí)黨報(bào)中排名第三。7月22日，以粉絲數(shù)1293543躍居全國(guó)黨報(bào)微博粉絲數(shù)首席。截至9月30日24：00，粉絲數(shù)已經(jīng)突破180萬。8月28日，“@河南日?qǐng)?bào)”為粉絲征集名字，引發(fā)積極回應(yīng)。10月10日，“@河南日?qǐng)?bào)”公布粉絲的正式名字——“豫米”。

“@河南日?qǐng)?bào)”用5個(gè)月的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了粉絲量從0到129萬的累積。迅速增長(zhǎng)的粉絲量展示了河南日?qǐng)?bào)官方微博的強(qiáng)大影響力。

（二）轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論

抽取的278條微博樣本數(shù)據(jù)顯示，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)從0到200不等，其中評(píng)論信息的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量較大。3月28日所發(fā)的33條微博轉(zhuǎn)發(fā)總量達(dá)到857次，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)26次；5月28日發(fā)布的36條微博，總評(píng)論數(shù)為398，平均每條評(píng)論11次。與“@人民日?qǐng)?bào)”、“@廣州日?qǐng)?bào)”、“@大河報(bào)”的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量相比，“@河南日?qǐng)?bào)”轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量偏少。

在與河南形象有關(guān)的內(nèi)容方面，“@河南日?qǐng)?bào)”的微博總是能引起很大反響，如河南方言、“中國(guó)村魂·史來賀”等，這充分證明“@河南日?qǐng)?bào)”在宣傳河南形象方面的作用。7月23日12：28，微博發(fā)布了一條以“河南方言”為主題內(nèi)容的博文，在配圖中，描述了“挾邩”兩個(gè)字的寫法和拼音。截至統(tǒng)計(jì)時(shí)間，該條微博創(chuàng)下共計(jì)818次的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量，成為一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。6月26日，同樣的方言類微博“在河南……”也被大量轉(zhuǎn)評(píng)。它們的火爆，表明博文引發(fā)受眾文化心理共鳴的程度對(duì)微博傳播的重要影響。在現(xiàn)實(shí)信息傳播過程中，受眾將媒體歸于同一利益共同體?！巴w效應(yīng)”的合理運(yùn)用，能縮短傳播者與受眾之間的心理距離，引起情感上的共鳴。語言文化背后凝聚的是中原地區(qū)的風(fēng)土人情，是河南兒女的情感根基。通過微博加以擴(kuò)散傳播，為宣傳河南本土文化開辟了新的路徑。

根據(jù)柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論，從微觀來看，個(gè)體在面對(duì)一條信息時(shí)，決策是否參與互動(dòng)其中的因素，首先是帖子本身的吸引力，足夠激發(fā)受眾參與情緒的能力；其次，受眾關(guān)于這類“特定”的信息/活動(dòng)在群體中的地位如何，即使是“意見領(lǐng)袖”也應(yīng)有專門的領(lǐng)域。一條微博引發(fā)共鳴，被大量轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，不僅在于內(nèi)容的吸引力，更在于發(fā)布者在該領(lǐng)域的權(quán)威和信用。河南日?qǐng)?bào)官方微博依托《河南日?qǐng)?bào)》形成的輿論影響力和黨報(bào)的權(quán)威性，保證了信息發(fā)布的準(zhǔn)確及時(shí)，受到粉絲的信賴。

（三）網(wǎng)下實(shí)際影響力

“按照社會(huì)互動(dòng)理論，人際關(guān)系的創(chuàng)造與維持是在交往互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的，互動(dòng)在加強(qiáng)雙方交流、增進(jìn)彼此了解的同時(shí)，對(duì)兩者的關(guān)系也具有強(qiáng)化作用?！痹谂c受眾的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)黨報(bào)微博的網(wǎng)下實(shí)際影響力，是黨報(bào)微博的重要傳播策略。

以首條微博發(fā)出的轉(zhuǎn)發(fā)向希望工程捐款為例，3月21日，在該微博已轉(zhuǎn)發(fā)近20萬次的時(shí)候，微博和愛心企業(yè)代表兌現(xiàn)承諾，向河南省希望工程捐贈(zèng)人民幣20萬元，用于安陽縣北郭鄉(xiāng)東洋泛前街小學(xué)的建設(shè)。這是微博和粉絲共同助力愛心行動(dòng)結(jié)出的碩果，黨報(bào)微博的權(quán)威性將使微博在公益活動(dòng)、形象宣傳等方面更具號(hào)召力。

但是不可否認(rèn)，與“@人民日?qǐng)?bào)”、“@南方日?qǐng)?bào)”、“@大河報(bào)”等相比，較低的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量、沒有跟進(jìn)的話題設(shè)置、有限的行動(dòng)號(hào)召力顯示出“@河南日?qǐng)?bào)”有待提升的線下影響力。如3月12日一系列配合植樹節(jié)的投票、話題討論、評(píng)論等，每條微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量多為個(gè)位數(shù)，并且沒有后續(xù)跟進(jìn)，使得宣傳停留在頁面上。

在明確黨報(bào)微博定位，突出河南特色，不斷豐富微博表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，提升微博傳播力的策略還包括：通過主動(dòng)邀請(qǐng)粉絲、發(fā)送私信等方式強(qiáng)化受眾黏合度；重視微博人才隊(duì)伍的建設(shè)，轉(zhuǎn)變新聞?dòng)^念，提升微博運(yùn)營(yíng)人員運(yùn)用新媒體的技能和發(fā)展新媒體的潛力；處理好與紙媒母體的關(guān)系，充分利用報(bào)業(yè)集團(tuán)和傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，相互推動(dòng)；建立完善的信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，提升應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和引導(dǎo)輿論，進(jìn)而改變環(huán)境的能力等。

[1]陸昊菁.病毒營(yíng)銷的社會(huì)化媒體傳播動(dòng)力挖掘[J].今傳媒，2012（4）.

[2]黃河，劉琳琳.試析政府微博的內(nèi)容主題與發(fā)布方式——基于“廣東省公安廳”與“平安北京”微博的內(nèi)容分析[J].現(xiàn)代傳播，2012（3）.