□ 孫 輝

廣告創(chuàng)意是個既清晰又模糊的概念。陳培愛認為對于廣告創(chuàng)意的概念應從動與靜兩個角度去理解：“從動態(tài)的角度去理解，廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進行的創(chuàng)造性思維活動，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱‘點子’，即Idea。”舒詠平之說與此言頗為契合：“創(chuàng)意，應突出它的名詞性用法，即‘創(chuàng)造性的主意’。所謂廣告創(chuàng)意，則是體現(xiàn)或即將體現(xiàn)于廣告作品中的創(chuàng)造性構思；而動詞性的創(chuàng)意，我們則修正為創(chuàng)意思維，即追求創(chuàng)意的思維活動?！苯鸲êＵJ為：“從廣告的角度去定義：創(chuàng)意是為了達成傳播上的附加值而進行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新?！币陨现T言皆不離“創(chuàng)造性”、“突破”、“創(chuàng)新”，可見廣告創(chuàng)意之精髓。喬治·路易斯甚至認為：“要尋求一種新的解決方案，要從對規(guī)則、傳統(tǒng)和趨勢說‘不’開始?！?/p>

但廣告創(chuàng)意之“創(chuàng)造性”、“突破”、“創(chuàng)新”云云并非如天馬行空般無拘束，謂之“戴著鐐銬跳舞”亦無不可。而在這諸般“鐐銬”中，尤以與消費者的相關性為重。馬謀超認為：“一個成功的廣告創(chuàng)意，必須符合給定的廣告主題和消費者的心理特征。”詹姆斯·韋伯·揚指出：“在每種產品與某些消費者之間都有各自相關聯(lián)的特性，這種相關聯(lián)就可能導致創(chuàng)意?！蓖げ靼涂嗽谄銻OI理論中提出了相關性原則（Relevance）：“廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者相關聯(lián)?！睆膫鞑W的視角看，傳播內容與受眾的關聯(lián)一向是傳播學的研究重點。從廣告?zhèn)鞑W的視角看，廣告創(chuàng)意與受眾的多層面研究也是業(yè)界和學術界的研究熱點，亦是指導廣告創(chuàng)意的重要途徑。本文將引入藝術傳播學領域的“契合與游離”概念，意圖獨辟視角多維探幽。

契合與游離芻議

契合與游離的確切概念，最早見于邵培仁主編的《藝術傳播學》一書（所引章節(jié)為杜俊飛編寫），用以從信息論的視角揭示藝術進步的內涵。通過對大量藝術傳播實例的觀察與研究，杜俊飛從藝術文本的角度出發(fā)提出了“契合與游離”的概念：契合是指文本符合受眾經驗和自然想象的部分，游離則指文本超出受眾經驗和自然想象的部分。

德國社會學家哈貝馬斯曾指出，人們在進行溝通時，會有一組龐大的卻“并不明確的”背景資料和知識作為人類溝通的指引，并將這些背景資料稱之為“生活世界”。人們在理解和解釋藝術時，也會有一個特定的“生活世界”在指引或限制著我們。從藝術傳播的角度來看，此“生活世界”即是受眾經驗，而所起到的“指引與限制”則充滿了“契合與游離”的色彩。杜俊飛對契合與游離的若干性質進行了深入的探究，并作出如下總結：“一方面藝術信息與受眾經驗的契合是傳播過程得以實現(xiàn)的基礎；另一方面，藝術信息對受眾期待的游離又是顯現(xiàn)創(chuàng)造力的手段?！薄耙虼藢σ粋€藝術家來說，他的難題往往能歸結為游離與契合之間的配置。如何才能夠讓受眾感到，他所面對的藝術信息，既是熟悉的又是陌生的，既是傳統(tǒng)的又是時尚的，既是和緩的又是刺激的？”杜俊飛亦將契合與游離的配置分為7種情況（見圖1），并給出了藝術傳播層面的分析，頗有高屋建瓴之風。

圖1：甲為藝術信息，乙為受眾經驗

藝術信息與廣告創(chuàng)意雖非同類，卻有異曲同工之處，以致喬治·路易斯認定廣告是一門藝術。接下來我們將從廣告?zhèn)鞑W的視角重新解讀契合與游離的配置問題，以期點亮廣告創(chuàng)意的海上燈塔。我們將圖1中“甲”視為廣告創(chuàng)意，“乙”視為受眾認知。A與G為理論上存在的位置，實際研究意義較小，暫忽略。D屬于理想狀態(tài)，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中很難對其進行界定，它更傾向于一種以“適度”為核心的假設。相反，與實際情況相對應的B、C、E、F因其各自的“傾向性”易于把握，更具有研究意義。

B：廣告創(chuàng)意與受眾認知游離很大，契合很小，導致受眾產生強烈的陌生感，這種陌生感會形成兩種決然不同的溝通結果：因新奇而富有興趣（B1）、因費解而棄若敝屣（B2）。

F：廣告創(chuàng)意與受眾認知游離很小，契合很大，受眾易產生熟悉親切感，這種感覺同樣會形成兩種決然不同的溝通結果：因熟悉而無動于衷（F1）、因親切而產生共鳴（F2）。

C、E：C偏重于游離，稍有趣，E偏重于契合，稍親切，都是對于D狀態(tài)的一種偏離。

杜俊飛認為在藝術傳播過程中有趣勝過親切，陌生勝過平庸，游離的傳播效果一般高于契合，因此C的名次應高于E。也正因為如此，B大于F，我們認為這是比較合理的，也基本適用于廣告?zhèn)鞑?。從受眾的接受心理層面來講，恰到好處的新與奇總是有著非同一般的魅力。那么倘若以廣告?zhèn)鞑バЧ麨闇?，為上述幾種配置狀態(tài)作出理論上的排名則是：

1.B1：以很小的契合為引，偏大游離，廣告創(chuàng)意因新奇而富有興趣。此中對作為引子的契合要求較高，要對受眾有精準的預判式洞察，稍稍偏離就會誤入到B2的歧路之中。

2.F2：以很小的游離為限，偏大契合，廣告創(chuàng)意因親切而產生共鳴。此中對于契合的落點要求較高，要對受眾有精準的獨辟性洞察，稍稍平常就會墜入到F1的彀中。

3.C：在契合的基礎之上稍重游離，略新奇，較普通。

4.E：在游離的基礎之上稍重契合，略親切，較普通。

由此可見，B1、F2是最容易贏得滿堂彩的廣告創(chuàng)意，但同時也面臨著不小的風險（誤入B2、F1），對受眾的洞察要求較高。C、E可靠卻普通，略顯平庸，但風險卻最低，這也是為什么我們看到的90%以上的廣告都是平庸之作的主要原因。規(guī)避風險也意味著扼殺掉了那些有可能取得成功的廣告創(chuàng)意，以致出街的廣告趨于平庸，走向“異質性的同質化”（heterogeneous homogeneity），即“差異確實存在，但全部淹沒在一片‘相同’的海洋中”。其傳播效果確是令人失望。因此，打破“異質性的同質化”，依靠精準的受眾洞察把握住B1、F2，就成為廣告創(chuàng)意亟待解決的問題。

認知邊緣發(fā)散

創(chuàng)意新思路的發(fā)現(xiàn)僅靠對“契合與游離”的分析并不足夠，對廣告創(chuàng)意過程和導向的認識與運用亦是必需。關于創(chuàng)意過程最有分量的理論并非是由廣告業(yè)內人士提出的，雖有些出人意料卻也彰顯出創(chuàng)意研究的學科交叉背景。1926年，英國政治學家和社會學家格拉厄姆·沃拉斯在其著作《思考的藝術》中提出了第一個創(chuàng)意過程模型—— “四階段模型”。即“1. 準備階段，仔細思考問題，收集大量資料；2. 醞釀階段，憑借收集到的資料，內化問題的思考過程，將其變成潛意識活動；3. 頓悟階段，發(fā)現(xiàn)潛意識中存在的可能的解決方案；4. 解決方案將被驗證，若驗證有效，則投入使用”。這四個階段亦相互聯(lián)系、相互作用，并具有循環(huán)性。1944年，著名廣告人詹姆斯·韋伯·揚在提出“舊要素的新組合”的同時，亦將廣告創(chuàng)意的過程分解為五個階段：“1. 積聚原材料；2. 在頭腦中研究這些材料；3. 孵化階段，讓意識思維之外的東西去做綜合體的工作；4. 創(chuàng)意的實際產生階段；5. 最后的補充與雕琢?！彼耘c沃拉斯頗為類似，至今仍有深遠影響。而關于創(chuàng)意導向的研究，亦以詹姆斯·韋伯·揚的“舊要素的新組合”之說為代表。此中“舊要素”可視作契合，“新組合”則偏于游離，言下之意頗重新奇。舒詠平亦提出了“廣義靈感論”，即“廣義靈感，就是知識信息在人腦中即時的新組合”，與“舊要素的新組合”之說可算一脈相承。奇普·希思和丹·希思通過研究眾多其稱之為“天生具有黏力”的創(chuàng)意，諸如謠言、童話、諺語、傳奇等，歸納出創(chuàng)意的六個要素：簡單、意外、具體、可信、情緒、故事。即一個具有黏力的觀念或創(chuàng)意應該是 “一個簡單的、具體的、可信度高的、令人意外的又帶有情緒的故事”。其言形象生動，易于理解，頗具指導意義。

由此可見，廣告創(chuàng)意是一種復雜的思維過程。它起源于有意識的思考，通過搜索、接受和重組必要的信息，提出各種符合預期的可能方案。之后又有一個孕育的階段，在意識和潛意識中進一步思索和醞釀各種信息、重新組合的可能性。而最后通常是受到某種因素的啟發(fā)，靈感突然出現(xiàn)，瞬間完成整個思維過程，即產生創(chuàng)意。鑒于此，通過對圖1中B、F的復合研究，結合現(xiàn)有關于創(chuàng)意過程及創(chuàng)意導向的部分研究成果，我們提出了一種新的創(chuàng)意思路以做參考：認知邊緣發(fā)散。即在廣告創(chuàng)意過程中，以受眾認知邊緣為切入點，進行對內的契合發(fā)散或對外的游離發(fā)散。認知邊緣基本表現(xiàn)為受眾認知范圍的邊緣地帶，具體表現(xiàn)為對某些事物或信息的認知較為模糊。通俗點講，就是略有印象，一知半解。這種認知狀態(tài)具有較強的可塑性，易受新奇、共鳴影響，契合游離皆能游刃有余。因而能夠較好地降低受眾接收風險，亦能為廣告創(chuàng)意提供寬廣的發(fā)散空間。認知邊緣發(fā)散通過對認知邊緣特性的綜合把握，尋找廣告創(chuàng)意的切入點，培育認知導向，易使廣告創(chuàng)意產生上佳“黏力”，為提高廣告?zhèn)鞑バЧ暙I一份切實的力量。

在認知邊緣發(fā)散的契合與游離之間，我們仍舊偏重游離多一些。揚米·穆恩曾以谷歌、宜家等品牌為例闡述“逆向戰(zhàn)略品牌”，即“故意對抗產品類別內的升級趨勢，打破消費者期望，并加入其他奢華因素，逆向做出轉變”。此中的“逆”便是游離，“奢華因素”便是因游離而產生的發(fā)散。如前文所言，恰到好處的新與奇總是有著非同一般的魅力，廣告創(chuàng)意尤甚。但并非時時如此，契合與游離的選擇應根據品牌或產品的受眾認知特點而定，偏向共鳴則契合發(fā)散，偏向新奇則游離發(fā)散。若可綜合而論，尤為妙。個中取舍，或許只有身臨其境的創(chuàng)意人員才能夠洞悉若明。

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