□ 雷曉艷

一、引言

2007年，長株潭城市群獲批“全國資源節(jié)約型與環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革實(shí)驗(yàn)區(qū)”，不久湖南省政府又提出長株潭“3+5”城市群的發(fā)展戰(zhàn)略。長株潭經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程日益加快，已成長為湖南乃至中國中部經(jīng)濟(jì)核心增長極的重要力量。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為推動湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量；大眾媒體也在長株潭城市群的建成中起到了重要的推動作用。

有關(guān)傳媒實(shí)力的衡量，目前國內(nèi)外還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。胡鞍鋼認(rèn)為傳媒實(shí)力（National Powerof Media）是一個國家傳媒體系滲透力和影響力的總和，應(yīng)由傳播基礎(chǔ)、國內(nèi)傳播、國際傳播、傳媒經(jīng)濟(jì)四個因素構(gòu)成。①胡鞍鋼、張曉群：《中國是一個迅速崛起的傳媒大國——傳媒實(shí)力實(shí)證分析與國際比較》，《戰(zhàn)略與管理》2004年第3期。本文將參照上述“傳媒實(shí)力”的概念來分析長株潭城市群傳媒的發(fā)展水平，并對長株潭城市群的傳媒一體化作SWOT分析。

二、長株潭城市群傳媒一體化的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）分析

1.良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2011年，長株潭城市群實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值、地方財政收入、規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值、社會消費(fèi)品零售額、固定資產(chǎn)投資分別為15483.61億元、1039.75億元、22604.67億元、4476.51億元、8241.90億元，分別占全省的78.9%、68.5%、85.9%、76.7%、78.0%；人均GDP、城鎮(zhèn)居民可支配收入、農(nóng)民人均純收入分別為38490元、22179元、8115元，分別比全省平均水平高8610元、3335元、1548元。長株潭城市群創(chuàng)造了全省約80%的地區(qū)生產(chǎn)總值、60%以上的地方財政收入、90%左右的工業(yè)增加值，日益成為湖南產(chǎn)業(yè)最為密集的區(qū)域，是湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，也是實(shí)現(xiàn)中部崛起的重要支撐力量。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)給城市群的傳媒發(fā)展提供了優(yōu)勢的傳播區(qū)位與發(fā)展空間。

2.優(yōu)化的傳媒生態(tài)。

目前，我國學(xué)者對于城市群達(dá)成了一定共識，認(rèn)為城市群在區(qū)域發(fā)展中具有三點(diǎn)優(yōu)勢：第一，城市群可以實(shí)現(xiàn)資源在更大范圍內(nèi)的優(yōu)化配置；第二，城市群是區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的主要源泉；第三，城市群對城鄉(xiāng)區(qū)域具有很強(qiáng)的輻射帶動作用。長株潭城市群的形成將大大縮短各城市的時空距離和心理距離，使城市群內(nèi)部形成廣泛的心理認(rèn)同和社會歸屬感，并將使城市群內(nèi)人們的生活方式、工作方式、消費(fèi)模式等發(fā)生深刻的變化。這些變化都會對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

首先，城市群極大地擴(kuò)展了傳媒的有效市場范圍。長株潭“3+5”城市群包括長沙、株洲、湘潭、岳陽、益陽、常德、婁底、衡陽8個地級市、9個縣級市和28個縣，城市人口數(shù)量達(dá)到4008.18萬人，②數(shù)據(jù)來源：《人口城鎮(zhèn)化與環(huán)長株潭現(xiàn)代化生態(tài)型城市群建設(shè)》，載湖南統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)：http：//www.hntj.gov.cn/fxbg/2012fxbg/2012jczx/201212/t20121228_97414.htm。城市人口數(shù)量的增加，意味著受眾市場的擴(kuò)大、廣告市場的增加。同時，伴隨著生活半徑的擴(kuò)大、人口流動性的增強(qiáng)，人們對于信息的需求和消費(fèi)也將更迫切。人們接觸媒體的時間、地點(diǎn)、消費(fèi)方式都將隨之改變。

其次，城市群的形成將推動文化、經(jīng)濟(jì)、社會一體化，最終實(shí)現(xiàn)生活圈一體化。長株潭城市群是以長沙、包括株洲、湘潭三個地級城市為中心城市，其他城市為衛(wèi)星城組成的城市區(qū)域，三個城市之間的相互距離不足50公里，在空間上的接近是其他城市群無法比擬的。更重要的是，長株潭城市群擁有共同的以“心憂天下，敢為人先，百折不撓，兼收并蓄”為主要內(nèi)容的湖湘文化，語言、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀、行為方式等較為接近，這種接近性使得“同城效應(yīng)”的作用更為明顯。城市群內(nèi)的人們盡管生活在不同的地區(qū)，卻有著共同的文化基礎(chǔ)和價值觀念，他們更容易認(rèn)可、接受一體化的傳媒產(chǎn)品。

再次，長株潭城市群的建設(shè)也會推動傳媒政策的創(chuàng)新。城市群的建設(shè)客觀上改變了傳媒原有的市場規(guī)模和格局，這要求媒體管理部門打破原有的區(qū)域保護(hù)、條塊分割的管理體制。新媒體技術(shù)日新月異，媒介融合的程度進(jìn)一步加深，新媒體的監(jiān)管難度越來越大，客觀上也要求政府必須轉(zhuǎn)變觀念，重新調(diào)整傳媒政策。

總之，長株潭城市群的建設(shè)將從根本上改變傳媒業(yè)的生態(tài)環(huán)境，長株潭城市群一旦形成，將極大地拓寬湖南傳媒市場的規(guī)模。面對這樣一個新興的傳媒市場，如何以最優(yōu)的資源、最經(jīng)濟(jì)的投入、最科學(xué)的管理，獲取最大利潤，這是擺在傳媒面前的現(xiàn)實(shí)問題。

3.充足的人才儲備。

“文化湘軍”成為湖南參與競爭的優(yōu)勢資源，其文化產(chǎn)業(yè)的成績處于全國領(lǐng)先地位。一個很重要的原因在于，長株潭地區(qū)擁有豐富的傳媒人才資源。近年來，先后涌現(xiàn)了“電視湘軍”的歐陽常林，“動漫湘軍”的賀夢凡，“出版湘軍”的龔曙光等一大批傳媒領(lǐng)軍人物?！拔幕孳姟钡镊攘σ参艘淮笈鸁釔蹅髅降挠兄局?。湖南本地的新聞院校也為傳媒業(yè)源源不斷地輸送人才。

（二）劣勢（Weakness）分析

1.城市群發(fā)育偏低。

如何評估城市群的發(fā)展？從世界范圍來看，“經(jīng)濟(jì)”和“交通”是衡量城市群發(fā)展的兩大重要指標(biāo)。實(shí)際上，“理想的城市群在本質(zhì)上是一個在人口、經(jīng)濟(jì)、社會、文化和整體結(jié)構(gòu)上具有合理層級體系，在空間邊界、資源配置、產(chǎn)業(yè)分工、人文交流等方面具有功能互補(bǔ)和良好協(xié)調(diào)機(jī)制的城市共同體?！雹僦袊W(wǎng)：《文化和“首位比”指數(shù)是衡量城市群發(fā)展重要指標(biāo)》，http：//www.china.com.cn/news/txt/2013-11/19/content_30641869.htm。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，中國正在形成的35個城市群中，珠三角、長三角、京津冀三個城市群發(fā)展最為迅速，發(fā)育最為成熟，經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)，城市協(xié)作關(guān)系最為密切，在中國城市群綜合競爭力排名中位列前三甲，而長株潭城市群則位列倒數(shù)。②見《城市群藍(lán)皮書：中國城市群發(fā)展指數(shù)報告2013》。究其原因，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)欠優(yōu)化（強(qiáng)大帶動力的產(chǎn)業(yè)集群和引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)）、城鎮(zhèn)化水平不高（2012年城鎮(zhèn)化水平為48.12%，低于52.57%的全國平均水平）、城市首位度低③城市首位度，是指一個國家或地區(qū)最大城市與第二大城市的人口數(shù)值比。（2012年為1.03%）、缺乏協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制等問題使得長株潭各城市間政治、經(jīng)濟(jì)、文化的整合程度不夠，城市群一體化進(jìn)程緩慢。

盡管湖南的傳媒發(fā)展日新月異，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小、總量偏小的問題依然存在。除了電視產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)等具備一定的規(guī)模和檔次，其他傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受制于城市總體經(jīng)濟(jì)水平。長株潭城市群總體實(shí)力不強(qiáng)，特別是與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，長株潭傳媒對全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動力不強(qiáng)。

2.城市間發(fā)展不平衡。

長株潭城市群的各城市之間存在著政治、經(jīng)濟(jì)等顯著差異。一方面，作為中心城市的長沙、株洲和湘潭三市發(fā)展不平衡，長沙一枝獨(dú)秀的現(xiàn)象一直存在。另一方面，中心城市與各衛(wèi)星城市之間的差距更是呈擴(kuò)大趨勢。如表1所示：

表1：長株潭“3+5”城市群經(jīng)濟(jì)情況對比（2009—2012年）④數(shù)據(jù)來源：八個城市的統(tǒng)計(jì)年鑒。

從上表可以看出，長株潭城市群各城市之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在較大的差異?？傮w而言，長沙在整個城市群中一家獨(dú)大，明顯高于同為中心城市的湘潭、株洲，其經(jīng)濟(jì)總量甚至超過其他幾個城市經(jīng)濟(jì)總量的總和。在各衛(wèi)星城市中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的趨勢也同樣明顯，岳陽、常德、衡陽具有顯著優(yōu)勢，婁底、益陽則明顯落后很多。

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，相對于長三角、珠三角、京津冀等城市群，長株潭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不夠突出，輻射帶動功能不明顯。長沙重點(diǎn)發(fā)展的電子信息、機(jī)械、食品，株洲重點(diǎn)發(fā)展的有色冶金、化工、機(jī)械、建材，湘潭重點(diǎn)發(fā)展的機(jī)電、冶金、化工、建材，雖各有優(yōu)勢和特色，但仍有一定的重復(fù)，并且主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不夠突出。除電子信息產(chǎn)業(yè)以外，其余均為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整體能源消耗強(qiáng)度較高，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈條短，深加工度不夠，帶動作用不明顯。

上述經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的狀況，不僅影響了長株潭城市群經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，也使得傳媒一體化的進(jìn)程受到制約。一方面，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，使得傳媒實(shí)力、結(jié)構(gòu)良莠不齊，傳媒短板效應(yīng)突出，城市群內(nèi)部傳媒的整合功能受到影響，極易造成資源浪費(fèi)。另一方面，由于政治、經(jīng)濟(jì)等的發(fā)展不平衡，各城市對于傳媒的管理各自為政，媒介融合度差，無形之中為傳媒的發(fā)展設(shè)置了壁壘。

3.傳媒產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整。

近年來，湖南的傳媒產(chǎn)業(yè)在與資本市場的對接中日益做大做強(qiáng)，“電視湘軍”、“出版湘軍”、“動漫湘軍”、“演藝湘軍”相繼崛起。在資本運(yùn)營方面，除了實(shí)體經(jīng)營直接進(jìn)入資本市場以外，還通過現(xiàn)有傳媒產(chǎn)權(quán)交易、并購、重組等方式吸納社會資本乃至境外資本，整合媒介資源。

盡管長株潭傳媒的發(fā)展已初步呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的態(tài)勢，傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大、門類眾多、融資渠道多，但面對“兩型社會”的建設(shè)，產(chǎn)業(yè)鏈不完整仍然是制約傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大問題。以湖南廣電為例，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成報紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書出版等多層次、立體化的媒體運(yùn)作，并打造了包括發(fā)行制作、技術(shù)設(shè)備、廣告、節(jié)目貿(mào)易、直播衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的較完整的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈條。但總體來說，長株潭傳媒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展思路還不十分明確，配套的體制和科學(xué)的運(yùn)行機(jī)制尚未形成，集群區(qū)域內(nèi)媒介間的專業(yè)分工還不成熟與完善，也沒有形成上下游產(chǎn)業(yè)及支撐產(chǎn)業(yè)關(guān)系的互補(bǔ)效應(yīng)，更缺乏既競爭又合作的創(chuàng)新動力。

（三）機(jī)遇（Opportunities）分析

1.城市群建設(shè)。

根據(jù)國家有關(guān)部門確定的城市群發(fā)展總方向，我國未來將逐步形成五大城市群。在未來的30年，我國城市群將逐步趨近并基本達(dá)到世界級都市和城市群標(biāo)準(zhǔn)；將成為把握第三次工業(yè)革命機(jī)遇、培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的策源地；將成為引領(lǐng)跨越“中等收入陷阱”的引擎、增長級和核心區(qū)域。在中央的政策支持下，長株潭城市群已經(jīng)被國家確定為重點(diǎn)支持和引導(dǎo)的中部四大城市群之一。湖南省更是從產(chǎn)業(yè)、財稅、土地、投融資、人才科技、行政等方面給予長株潭城市群32條優(yōu)惠政策。

中央和地方各級政策出臺，客觀上要求各城市間打破地方保護(hù)主義，加強(qiáng)城市間的分工、合作，建立健全協(xié)調(diào)機(jī)制，構(gòu)建實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的市場基礎(chǔ)。這就為傳媒一體化的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

2.經(jīng)濟(jì)一體化。

長株潭區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化為傳媒一體化提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。環(huán)境同治、交通和通訊一體化為經(jīng)濟(jì)一體化提供保障，各城市間的分工協(xié)作體系加強(qiáng)，產(chǎn)品流、資金流、信息流、技術(shù)流等由中心城市逐步向腹地及衛(wèi)星城市流動，長株潭區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。

長株潭經(jīng)濟(jì)的一體化步伐為傳媒一體化發(fā)展提供了最重要的契機(jī)。在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的同時，長株潭提出傳媒一體化的合作發(fā)展主題，充分反映出長株潭各城市對傳媒聯(lián)動發(fā)展的高度關(guān)切，也順應(yīng)了國際傳媒發(fā)展的規(guī)律。在經(jīng)濟(jì)一體化和傳媒新形勢的背景下，長株潭傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)走一體化的道路，進(jìn)行合理的傳媒資源整合，增強(qiáng)長株潭傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，這不僅是創(chuàng)造“綠色GDP”的重大舉措，也是湖南“文化強(qiáng)省”、“富民強(qiáng)省”的歷史機(jī)遇，更是弘揚(yáng)湖湘文化，提升文化軟實(shí)力的迫切需要。

3.傳媒發(fā)展的趨勢。

長期以來，我國傳媒的行政干預(yù)、市場分割和地方保護(hù)，嚴(yán)重阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展。近年來，伴隨著集團(tuán)化、資本運(yùn)營等一系列改革，打破條塊分割和地域限制成了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢。國家亦鼓勵傳媒在整合內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行跨區(qū)域、跨部門、跨行業(yè)的經(jīng)營。這種跨區(qū)域、跨媒體的經(jīng)營方式不僅符合現(xiàn)代傳媒的發(fā)展規(guī)律，對于整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)而言，傳媒一體化可以最大限度地打造文化認(rèn)同，人們可以進(jìn)入一個沒有地域與身份差異的傳媒世界，為實(shí)現(xiàn)文化城市模式的戰(zhàn)略目標(biāo)提供輿論支持。

（四）威脅分析（T）

1.傳媒一體化的風(fēng)險。

傳媒一體化是一把“雙刃劍”。不管是橫向一體化，還是縱向一體化，都存在著“范圍經(jīng)濟(jì)”的問題。如何處理傳媒主業(yè)與副業(yè)的關(guān)系、傳媒業(yè)務(wù)與非傳媒業(yè)務(wù)的關(guān)系、行政與市場的關(guān)系，這些都是傳媒一體化過程中不容回避的問題。尤其在當(dāng)前日益變革的傳媒生態(tài)背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)化、媒介過度“融合”、影響傳媒市場的因素增加等原因，使得傳媒一體化的風(fēng)險升級。

2.傳媒政策的風(fēng)險。

雖然長株潭城市群的發(fā)展受到了中央和地方的大力支持，政府對于傳媒“三跨”（跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)）經(jīng)營也持鼓勵態(tài)度，然而，傳媒一體化受相關(guān)政策影響大，缺乏抗風(fēng)險能力。以廣電行業(yè)為例，目前廣電業(yè)仍存在森嚴(yán)的區(qū)域和行政壁壘，全國統(tǒng)一的公平的廣電市場仍未形成。對于依靠單一廣告收入贏利的媒體而言，政府對于傳媒的管制甚至可以主導(dǎo)傳媒的未來走向。近年來，國家廣電總局相繼出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》（2010年）、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》（2011）、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局第66號令）、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（限娛令）等文件，用以規(guī)范廣告播出和管理，加大了媒體經(jīng)營廣告的政策風(fēng)險。

三、SWOT矩陣分析

將SWOT分析的四個方面綜合起來，我們可以建構(gòu)SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，再制定出相應(yīng)的行動計(jì)劃。

表2：長株潭城市群傳媒一體化SWOT矩陣分析表

四、結(jié)論

綜上所述，長株潭城市群傳媒一體化發(fā)展既擁有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、傳媒生態(tài)、傳媒人才等優(yōu)勢，也存在城市群發(fā)育偏低、城市間發(fā)展不平衡、傳媒產(chǎn)業(yè)鏈不完整等劣勢；既面臨著城市群建設(shè)、經(jīng)濟(jì)一體化、傳媒發(fā)展等機(jī)遇，也存在傳媒一體化風(fēng)險、傳媒政策風(fēng)險等的威脅。對此，要抓住機(jī)遇，建立長株潭傳媒經(jīng)濟(jì)圈，積極探索長株潭傳媒一體化的途徑；縮小城市間的差距，順應(yīng)傳媒發(fā)展的趨勢，加快傳媒一體化進(jìn)程；打造多元化的傳媒格局，完善傳媒政策，減少傳媒一體化風(fēng)險；延伸和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，提高傳媒抗風(fēng)險能力。[本文系湖南省教育廳研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：11C0590）的階段性成果]