□ 高延秋

從2009年新浪推出微博內(nèi)測版成為中國第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站到2010年中國互聯(lián)網(wǎng)的微博年，現(xiàn)如今，各網(wǎng)站微博異軍突起，微博儼然成為一個(gè)巨大的社交平臺，越來越多的人開始關(guān)注和使用微博。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可知，截至2012年底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7%。

現(xiàn)如今，新聞媒體也紛紛將微博作為新聞的發(fā)布平臺，以迅速性、滾動性等特性擴(kuò)大自身影響力。微博這個(gè)話語平臺逐漸呈現(xiàn)出去中心化、去權(quán)威化、表達(dá)自由的特點(diǎn)。想要在該平臺贏得一定的話語權(quán)，必須形成自己的話語風(fēng)格和獨(dú)特競爭力。

那么，相比主流媒介，主流新聞媒體微博正在如何實(shí)現(xiàn)自己的話語權(quán)呢？

一、以人民日報(bào)微博為例進(jìn)行分析

（一）研究樣本抽取

從2012年人民日報(bào)官方微博上線并發(fā)布第一條微博，因其信息發(fā)布及時(shí)、語言輕松親民，迅速產(chǎn)生巨大影響力，在短短一周內(nèi)吸引了十幾萬粉絲，很好地實(shí)現(xiàn)了主流新聞媒體在微博中的話語權(quán)。

全國人民代表大會作為黨中央的重要會議，是中國政治傳播的集中表現(xiàn)，而作為主流新聞媒體之一的《人民日報(bào)》每年都會對其進(jìn)行大量集中報(bào)道，例如十八大系列報(bào)道等。因此本文選取該時(shí)間段，抽取2012年11月8—14日十八大召開的7天時(shí)間內(nèi)發(fā)布的人民日報(bào)微博作為樣本，進(jìn)行量化分析。該時(shí)間段是主流新聞媒體宣傳的重要時(shí)期，此時(shí)人民日報(bào)社的報(bào)道更具有黨報(bào)宣傳的典型性。

（二）十八大期間人民日報(bào)微博發(fā)布內(nèi)容的內(nèi)容分析

人民日報(bào)微博是人民日報(bào)社進(jìn)行印象管理的一個(gè)新的平臺。通過對人民日報(bào)微博11月8—14日發(fā)布的內(nèi)容和主題進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)分析，透視該微博的議題設(shè)置。為更好地表現(xiàn)其議題設(shè)置與以往《人民日報(bào)》紙媒的不同，還同時(shí)抽取了同時(shí)段的《人民日報(bào)》作為樣本，進(jìn)行了一定程度的比較分析。

1.報(bào)道內(nèi)容。 經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2012年11月8—14日，人民日報(bào)微博共發(fā)布118條微博，其中與十八大相關(guān)的微博占11條，而真正用“十八大進(jìn)行時(shí)”進(jìn)行話題標(biāo)注的微博只占5條。

但通過內(nèi)容分析可知，很多微博話題都是十八大報(bào)告中的話題延伸，例如十八大報(bào)告中提到的“美麗中國”，以該詞延伸出去的微博有8條，約占樣本的7%。例如“你的生活低碳了嗎？”“微議錄：美麗還應(yīng)關(guān)乎社會人心”等，間接呼應(yīng)十八大號召，以網(wǎng)友喜聞樂見的方式展現(xiàn)，話題更加貼近群眾生活，大大減淡了以往黨報(bào)的宣傳色彩。

相對應(yīng)的統(tǒng)計(jì)《人民日報(bào)》可知，報(bào)紙中十八大新聞約占所有版面內(nèi)容的50%，且標(biāo)題都較官方和僵化呆板。以樣本中的頭版頭條為例，7天頭版頭條全部圍繞十八大，如《中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會在京召開》（9日），《黨的十八大主席團(tuán)舉行第二次會議》（11日），《黨的十八大主席團(tuán)舉行第三次會議》（14日）等。且7天中報(bào)眼位置有6天為十八大新聞，約占85.7%，18日報(bào)眼為非十八大新聞，但8日整個(gè)頭版除報(bào)眼外其余版面均為十八大新聞。

2.主題設(shè)置。主題往往可以折射一個(gè)微博的風(fēng)格、定位和議題框架。通過對主題的分析，可以分析出該微博在議題設(shè)置上的風(fēng)格和特點(diǎn)。

人民日報(bào)官方微博抽取的118條微博樣本，若按報(bào)道所屬領(lǐng)域來分，政治新聞?wù)?6條，經(jīng)濟(jì)新聞?wù)?0條，軍事新聞?wù)?條，體育新聞?wù)?條，社會新聞?wù)?6條，科教新聞?wù)?8條，文藝新聞?wù)?條。如下圖所示：

圖1：人民日報(bào)微博樣本所屬報(bào)道領(lǐng)域餅狀圖

通過分析按照報(bào)道領(lǐng)域分類的餅狀圖可知：

第一，社會新聞所占比例最大，約占39%。從這些微博中可發(fā)現(xiàn)，該類新聞多采用具體的人物報(bào)道、簡短的故事報(bào)道，如“病榻前的愛情”、“討薪志愿叔”等。且多為基層報(bào)道，關(guān)注普通人和事，如加“#號”關(guān)注環(huán)衛(wèi)工的話題“半生助人 清運(yùn)工每月只留飯錢煙錢”的微博。

第二，在科教新聞中，關(guān)于天氣劇烈變化，提醒人們加衣或出行安全的類似微博占5條。另外，講求實(shí)用性，且語言平實(shí)，通過具體案例達(dá)到科教宣傳的目的。如“當(dāng)心暖寶寶‘溫暖的傷害’”，運(yùn)用陳女士被暖寶寶燙傷的案例提醒消費(fèi)者，實(shí)用性強(qiáng)。

總體來看，人民日報(bào)微博在傳播議題的設(shè)置上注重關(guān)注基層故事，貼近群眾，語言活潑，具有生活化、休閑化的主要特點(diǎn)。

3.報(bào)道類型。若按報(bào)道類型分，抽取的118條微博樣本中，客觀性報(bào)道占51條，約占43.2%；敘評性報(bào)道占62條，約占52.6%；宣傳性報(bào)道占5條，約占4.2%。

圖2：人民日報(bào)微博樣本報(bào)道類型餅狀圖

通過分析按照報(bào)道類型分類的餅狀圖可知：

第一，敘評性報(bào)道所占比例最大，而很大一部分為純評論。而與之相對的，抽取《人民日報(bào)》樣本中版面多為十八大報(bào)告的解讀和宣傳性文章，社論、微評創(chuàng)新、人民論壇等評論欄目在一期報(bào)紙中只占到兩到四篇文章不等的篇幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微博敘評文章所占比例。在一個(gè)信息過剩的時(shí)代，我們不缺新聞，我們更缺的是觀點(diǎn)，敘評性文章更能吸引人們注意。

第二，從圖中可知，客觀性報(bào)道占51條，占43.2%，而宣傳性報(bào)道只有5條，約占4.2%。運(yùn)用具體案例，用純客觀的事實(shí)說話，改變以往的說教風(fēng)格，將新聞平民化，貼近生活，宣傳意味很淡。

4.欄目設(shè)置。欄目是對不同的內(nèi)容和功能進(jìn)行分類。通過分析這7天的微博可以看出，人民日報(bào)微博有基本固定的時(shí)間推送欄目以及不定時(shí)欄目，如凌晨左右發(fā)送的“你好，明天”，早上發(fā)送的“新聞史上的今天”等。但在十八大期間，固定時(shí)間的欄目不是每天發(fā)送，而是靈活多變，視具體情況而定，如抽取的7天樣本中僅有2天發(fā)布“新聞史上的今天”。

而且一些欄目互動性強(qiáng)，例如微議錄，微博發(fā)起某個(gè)話題的討論，不是媒體直接對某話題觀點(diǎn)進(jìn)行議程設(shè)置，而是在討論后發(fā)表簡短總結(jié)，并@網(wǎng)友感謝他們的共同討論，每次約@10人左右，增強(qiáng)了網(wǎng)友的參與性和互動性，并@人民論壇雜志、廣西新聞網(wǎng)、央視新聞、中國經(jīng)濟(jì)周刊等，大大加強(qiáng)了媒體微博間的互動性。

5.發(fā)布數(shù)量。人民日報(bào)微博的上線是為了提高人民日報(bào)社的社會影響力，其社會報(bào)償主要通過微博的關(guān)注量、訪問量、微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論數(shù)以及關(guān)注度上升所帶來的美譽(yù)度等體現(xiàn)。關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量都能在一定程度上反映網(wǎng)友對信息的需求程度。

圖3：轉(zhuǎn)發(fā)量超2000微博時(shí)間分布圖

總量：從11月8—14日7天時(shí)間內(nèi)，《人民日報(bào)》共發(fā)布118條微博，平均每天19條。而《人民日報(bào)》除10日、11日為16版外，其余5天均為24版。但是發(fā)布微博數(shù)量和報(bào)紙版面的多少并不是影響力和傳播力的決定因素。

微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)：總量并不是影響力的決定性因素，但是被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和評論數(shù)就直接體現(xiàn)著內(nèi)容的影響力和傳播力，這基本代表著被粉絲追捧的情況，這是檢驗(yàn)微博能否有效影響受眾態(tài)度的一個(gè)指標(biāo)。

由于《人民日報(bào)》主要依靠官方訂閱，銷售量不會因?yàn)閮?nèi)容的變化而發(fā)生重大改變，而人民日報(bào)微博則不同，它的運(yùn)營主要靠網(wǎng)友的自行關(guān)注，所以對其轉(zhuǎn)發(fā)量的研究就顯得尤為重要。通過對這7天內(nèi)人民日報(bào)微博的統(tǒng)計(jì)可得，轉(zhuǎn)發(fā)量為前三位的分別是：①“寫給單身的你”（轉(zhuǎn)發(fā)量8139）②“簽收快遞時(shí)，別忘感謝快遞師傅”（轉(zhuǎn)發(fā)量6454）③“何必羞于談?wù)搻邸保ㄞD(zhuǎn)發(fā)量5008）。

從這三條微博中，不難發(fā)現(xiàn)，文字口語化、平民化，充滿人文關(guān)懷，如“簽收快遞時(shí)，別忘感謝快遞師傅”中“謝謝您！天冷，請注意保暖，路上當(dāng)心”內(nèi)容生活化，貼近群眾生活，使微博粉絲因溫情而形成良好的品牌黏性。

在抽取的樣本中，轉(zhuǎn)發(fā)量超過2000次的微博共有10條，高轉(zhuǎn)發(fā)量除了內(nèi)容為王的原因外，發(fā)布時(shí)間也是重要的因素。通過對這10條微博的發(fā)布時(shí)間統(tǒng)計(jì)可知：

9點(diǎn)之前發(fā)布的微博數(shù)為0；9點(diǎn)至11點(diǎn)有兩條，為⑦和⑨；11點(diǎn)到14點(diǎn)有兩條，為⑤和⑥；14點(diǎn)到16點(diǎn)為0條；16點(diǎn)到18點(diǎn)為1條，為③；18點(diǎn)以后有5條，為①、②、④、⑧、⑩。

從時(shí)間上看，10條微博中，2條是下午四點(diǎn)到六點(diǎn)發(fā)送，一般在下班途中；5條晚上發(fā)送，此時(shí)人們一般處于回家后的休閑時(shí)間，有較多時(shí)間刷微博，該時(shí)段也是粉絲評論、轉(zhuǎn)發(fā)的活躍期。所以，微博的發(fā)布時(shí)間應(yīng)盡量符合受眾的微博使用習(xí)慣，方可達(dá)到最好的傳播效果，否則易被其他微博刷屏覆蓋。

三、研究結(jié)論和討論

通過對118條微博樣本的具體分析可以看出人民日報(bào)微博在傳播中的特點(diǎn)：

（一）經(jīng)常運(yùn)用疑問或反問語句，符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，與網(wǎng)友形成良好互動，并強(qiáng)化思考性

例如，11月13日發(fā)布微博“你認(rèn)識這位手語主播嗎？”，該標(biāo)題使用“抖包袱”的手法，使網(wǎng)友樂于把該微博看完，并回答留言，通過發(fā)表對該主播的看法等加強(qiáng)了傳播性與互動性。從傳播方式和傳播特點(diǎn)上看，在web2.0時(shí)代，應(yīng)更加注重用戶分享和互動才能贏得更多的網(wǎng)友關(guān)注度。

（二）減淡話題的說教性和宣傳性，多用具體案例講故事，適應(yīng)新的媒介生態(tài)

例如11月9日世界消防日，通過講述浙江地區(qū)一個(gè)關(guān)于往井蓋里扔鞭炮的小故事和鞭炮扔入井蓋后的視頻生動地達(dá)到了宣傳效果。而且有監(jiān)控實(shí)拍鞭炮炸飛井蓋、孩童被氣浪推開的超鏈接，并成為抽取的十八大期間微博樣本中轉(zhuǎn)發(fā)率第四的微博。

（三）注重話題設(shè)置的連貫性和完整性，強(qiáng)化傳播效果，防止重點(diǎn)設(shè)置的議程被湮沒

在抽取的樣本中就有多個(gè)具有完整性的話題設(shè)置，如11月11日首先發(fā)布客觀性報(bào)道的微博《一高校運(yùn)動會取消長跑項(xiàng)目 稱學(xué)生體質(zhì)達(dá)不到要求》，12日又發(fā)表微博《微議錄：沒有健碩體魄何來奮斗》，引發(fā)關(guān)于該議題的討論，并在13日再次發(fā)布關(guān)于該話題的評論《大學(xué)生體質(zhì)下降誰之過》，從客觀性新聞到微議錄的網(wǎng)友討論再到發(fā)表評論，三天連續(xù)的微博發(fā)布形成完整的傳播鏈，使得議題設(shè)置更加連貫。

（四）不忌諱網(wǎng)絡(luò)用語，話語符合網(wǎng)友和年輕人的語言習(xí)慣

新媒體的使用者普遍年輕化，要改變往日的話語習(xí)慣，只有與年輕人在同一話語體系中，才能使人民日報(bào)微博高關(guān)注度經(jīng)久不衰。例如11月10日發(fā)表的微博“何必羞于談?wù)搻邸敝嘘P(guān)注的是大學(xué)生群體，并且“屌絲”等新潮話語符合大學(xué)生的語言習(xí)慣，拉近了距離。

（五）微博內(nèi)容貼近群眾，體現(xiàn)人文關(guān)懷

例如11月9日發(fā)表微博“北京延慶20萬斤彩椒滯銷 急需大主顧”，求幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，充分為農(nóng)民著想，更獲民心和平易近人。此條微博最終獲得了1987的轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)發(fā)量位居樣本中的第11位。

（六）微博內(nèi)容表現(xiàn)滾動性和即時(shí)性，從TNT（TODAY NEWS TODAY）到NNN（NOW NEWS NOW）的轉(zhuǎn)變

例如在十八大進(jìn)行時(shí)欄目中，在十八大閉幕時(shí)發(fā)布“十八大閉幕會正在進(jìn)行中，胡錦濤主持大會。大會正進(jìn)行第一項(xiàng)議程，選舉中央委員會、中央紀(jì)律檢查委員會”的微博。大會正進(jìn)行第一項(xiàng)議程，典型地體現(xiàn)了滾動性，符合人民關(guān)注新聞即時(shí)性的特點(diǎn)，這樣的效果是紙媒所達(dá)不到的。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2013.

[2]黃旦.新聞傳播學(xué)（修訂版）[M].浙江大學(xué)出版社，1997.

[3]楊孝榮.傳播社會學(xué)[M].臺灣商務(wù)印書館，1997.