□ 文/王柏華 陳 蓉

注重“頂層設計”力促深度融合的蕭山實踐

□ 文/王柏華 陳 蓉

《蕭山日報》自2011年起，積極探索適合自身特色的全媒體發(fā)展道路，推進全媒體平臺建設，加快全媒體深度融合，在融合中促進全媒體采編、全媒體經(jīng)營、全媒體管理三轉(zhuǎn)型，逐步提升《蕭山日報》在本地的新聞傳播力、輿論引導力、社會影響力和市場競爭力。

深度融合 傳播力 引導力 影響力 蕭山日報

在沒有現(xiàn)成經(jīng)驗可借鑒的情況下，《蕭山日報》汲取眾家之長，再根據(jù)自己的現(xiàn)狀和理解推行全媒體，在很多方面，比如機制和管理模式等，開始“摸著石頭過河”。

媒體融合，重在頂層設計

1.機構(gòu)重置——為實現(xiàn)媒體融合提供前提。

2014年6月底，圍繞媒體融合，《蕭山日報》進行了一次全新的機構(gòu)改革，改革核心是取消了原先按新聞板塊不同設立的部門，建立以報紙、網(wǎng)絡、手機報、微博、微信、無線App等全媒體集群為平臺，按生產(chǎn)流程設置全媒體管理、采集、發(fā)布、技術、經(jīng)營中心。同時，結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢、新特點，在蕭山日報傳媒公司中設立更符合市場化要求的“用戶數(shù)據(jù)與客服中心”“市場與活動策劃中心”等部門，新機構(gòu)從7月1日起正式運行，把所有媒體在物理區(qū)間上趕進一個籠子，為各媒體間產(chǎn)生化學反應——融合，提供“溫床”。

事實上，為推動媒體融合，《蕭山日報》一直在不斷打造各種讓媒體產(chǎn)生化學反應的媒介平臺。2011年，借報社大樓硬件設施改造升級之際，按照融媒體要求搭建了全媒體新聞采集系統(tǒng)和暢享移動采編系統(tǒng)兩個平臺。2012年，成立了“全媒體特別報道組（XBM）”。2013年，借《蕭山日報》全面改版之際，又進一步搭建了報社層面的網(wǎng)絡互動平臺，形成報紙、手機報、蕭山網(wǎng)、蕭報官微的互動報道。

2.制度再造——為實現(xiàn)媒體融合提供保障。

把所有媒體趕進一個籠子只是第一步，為更好促進各媒體間盡快真正起化學反應，還得從制度層面加以推動。根據(jù)新的機構(gòu)架設和新增媒體發(fā)布平臺的特性，蕭報對2012年制訂出臺的《蕭山日報全媒體運營方案及制度》進行修訂和完善。根據(jù)《全媒體采編融合第一階段主要工作安排表》，第一階段制定了《蕭山日報進一步加強各媒體出版安全的規(guī)定》《全媒體采編發(fā)布流程及發(fā)布規(guī)定》（試行稿）、《蕭山日報全媒體經(jīng)營運行機制和操作流程》（試行稿）、《全媒體采編增量考核辦法》（試行稿）、《全媒體采集人員崗位職責》《蕭山日報關于改進重大突發(fā)性報道的補充意見》《全媒體評選標準及辦法》等幾項制度。

《全媒體采編發(fā)布流程及發(fā)布規(guī)定》（試行稿）明確了全媒體特別報道的發(fā)布原則：1.全媒體特別報道主題由值班總編認定，并根據(jù)新聞事件發(fā)展進程隨時啟動；2.被列入全媒體特別報道的媒體和記者，必須無條件服從值班總編的安排。對新聞事件，及時進行文字、圖片、音視頻的采集，對全媒體的報道需保持完整性。3.全媒體特別報道的相關版面、欄目及文章最后需統(tǒng)一加掛全媒體鏈接。

《全媒體采集人員崗位職責》明確了值班總編（值班編委）、采集中心主任、發(fā)布中心主任、報紙版面編輯、新媒體編輯、全媒體記者的工作職責。一名全媒體記者必須同步做好文字、圖片、視頻的采集，至少提供一張新聞圖片、一段140字以內(nèi)的文字和一篇適合報紙版面的新聞報道。遇到突發(fā)新聞時，記者必須進行實時滾動播報。

《蕭山日報全媒體經(jīng)營運行機制和操作流程》明確了全媒體經(jīng)營的范圍、目的、原則、操作流程以及激勵機制。全媒體經(jīng)營必須遵守互惠互利、尊重個性、統(tǒng)一品牌的三大原則。由社委會決策的全媒體經(jīng)營活動，各媒體應無條件服從。對一些影響較大，經(jīng)濟效益和社會效益明顯的全媒體經(jīng)營活動實行社長嘉獎，并納入季度策劃獎評比。對相關職能部門，實行全媒體經(jīng)營相關指標考核，并與部主任年度考評相結(jié)合。

制度的完善，關鍵是與員工切身利益直接相關的考核及評優(yōu)體系。第一階段蕭報對原有的《全媒體采編增量考核辦法》進行了調(diào)整。原來的制度中，記者為新媒體供稿，是不計算稿費的。修訂后的試行辦法對采編人員在手機報、微博、微信等新媒體發(fā)表稿件支付一定稿費；將全媒體好稿包括微信、微博、無線蕭山、蕭山網(wǎng)等均作為單獨一項納入每月好稿評選。同時，為鼓勵員工積極性、提高采編人員的全媒體報道水平，加強有關人員的微媒體運作水平，同步推出全年全媒體新聞競賽和微媒體競賽，對全媒體報道和微媒體策劃中涌現(xiàn)出的精彩活動進行表彰和獎勵，通過競賽的方式進一步強化評優(yōu)體系，也為下一階段制定更合理的評優(yōu)制度提供經(jīng)驗。

一系列制度的出臺，不僅對媒體融合提出了更高要求，也使全媒體標準化從制度層面有了規(guī)范和可操作的依據(jù)。

3.人才培養(yǎng)——為實現(xiàn)媒體融合提供動力。

媒體融合，最大的挑戰(zhàn)就是傳統(tǒng)媒體人思想觀念的轉(zhuǎn)變。同時，媒體融合也對傳統(tǒng)媒體采編、經(jīng)營人員的個人素質(zhì)、價值判斷、新聞視野、活動策劃能力等都提出了新要求，為此，急需通過各種方式加快隊伍的轉(zhuǎn)型和人才的培養(yǎng)。

一方面，《蕭山日報》通過有針對性的培訓、報社蹲點、考察等加強采編、經(jīng)營人員的互聯(lián)網(wǎng)思維，開闊思路提高技能，加快整個采編、經(jīng)營隊伍的轉(zhuǎn)型。另一方面，培養(yǎng)專業(yè)隊伍，加強復合型人才的培養(yǎng)。重新組建全媒體特別報道小組，在采集中心、發(fā)布中心挑選精兵強將；鼓勵攝影記者鉆研視頻拍攝，借調(diào)專業(yè)人員進行視頻后期制作，提高全媒體報道尤其是視頻報道的質(zhì)量。同時，進一步加強新媒體技術應用開發(fā)人才的培養(yǎng)，對全媒體采集平臺進行升級。通過倒逼機制，加快隊伍轉(zhuǎn)型，發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)跨界人才。

三大轉(zhuǎn)型，力促深度融合

《蕭山日報》按照全媒體管理、全媒體采編、全媒體經(jīng)營的要求，逐步對報社管理、采編和經(jīng)營體系進行科學合理的調(diào)整、重組，通過統(tǒng)一品牌的運營實現(xiàn)三大模塊的深度融合，促進全媒體融合的不斷深入。同時，媒體融合的深入反過來促進三大模塊的轉(zhuǎn)型整合。

1.采編轉(zhuǎn)型——實現(xiàn)立體式、矩陣式、全天候、滾動式發(fā)布。

從以報紙為核心到以全媒體集群為平臺，機構(gòu)的調(diào)整要求以產(chǎn)品為主線，實現(xiàn)采編流程的再造。在原有報紙出版流程的基礎上，《蕭山日報》明確了全媒體采編發(fā)布流程、發(fā)布順序以及全媒體廣告發(fā)布流程。采集中心、發(fā)布中心根據(jù)實際情況，建立主任和編輯（18小時）輪值制度，兩中心進行無縫對接。

新組建的全媒體采集中心，肩負發(fā)現(xiàn)新聞線索和采訪的任務，負責全媒體平臺的內(nèi)容采集。全媒體發(fā)布中心，則是多平臺發(fā)布的聚集地。發(fā)布中心對進入稿庫的文字、圖片、音視頻及時進行初審統(tǒng)籌，并進行差異化編輯，經(jīng)過輕度加工的新聞產(chǎn)品，以最迅捷的方式發(fā)布到新媒體平臺，而深度加工的則在報紙版面上呈現(xiàn)。對于突發(fā)性新聞，專門在采集平臺上開辟綠色通道，設立突發(fā)新聞稿庫。

流程再造，各媒體的發(fā)布順序如何協(xié)調(diào)？《蕭山日報》對各媒體重新定位。如，《蕭山日報》的定位是主流、權威、深度，目標人群為黨政干部、高級白領、30歲以上的普通市民讀者；無線蕭山定位是即時性、互動性和綜合性，目標人群為25-45歲的智能手機用戶；手機報定位服務、資訊、娛樂，目標人群鎖定手機媒體人群，如外來務工者、社會精英；蕭山日報微信公眾號定位深度、原創(chuàng)、好看，以本地新聞帶動閱讀，目標人群是本地18-45歲受眾。根據(jù)各媒體定位，再對重大主題報道、突發(fā)新聞的發(fā)布順序進行了規(guī)定。

7月7日12點50分左右，瓜瀝鎮(zhèn)杭州達美染整有限公司發(fā)生火災。得到消息后，蕭山日報官微編輯于13點32分發(fā)布爆料網(wǎng)友的圖文信息《航民達美印染起火了，現(xiàn)場濃煙滾滾》；得到消息的全媒體特別報道小組的兩位成員趕往現(xiàn)場，同時聯(lián)系事發(fā)地附近的本報攝聯(lián)會成員趕去現(xiàn)場。15點多，官微發(fā)布了記者的現(xiàn)場報道，告知起火原因、過火面積、火勢現(xiàn)狀、有無人員傷亡、圍觀人員以及周邊道路封閉等情況。當日15點47分的蕭山日報微信發(fā)布《瓜瀝達美印染廠著火了》的圖文報道。蕭山手機報《晚報突發(fā)》欄目刊發(fā)《瓜瀝又火了 航民達美印染起火》的圖文消息。17點24分，本報官微發(fā)布攝聯(lián)會成員“小紅帽”第一時間趕到現(xiàn)場的更多照片。19點07分，本報官微發(fā)布記者范方斌拍攝的救火現(xiàn)場視頻，時長28秒。7月8日，《蕭山日報》B1版刊發(fā)記者采寫的《印染廠大火》圖文報道及消防提醒。

機構(gòu)調(diào)整流程再造的首月，通過此次突發(fā)新聞的全媒體報道，基本實現(xiàn)了一次采集、多次發(fā)布，不同層級、差異化發(fā)布，但也存在著一些需要改進的地方。為使各媒體平臺更順暢地對接，9月，《蕭山日報》建成了全媒體中央控制室，這是全媒體的中心樞紐和信息聚合平臺。九大媒體在中控室設專用席位共20個，按照《全媒體采編發(fā)布流程及發(fā)布規(guī)定》各司其職，實現(xiàn)矩陣式、滾動式、全天候發(fā)布機制。中央控制室的啟用將《蕭山日報》全媒體進程又向前推進了一步。

2.經(jīng)營轉(zhuǎn)型——助推市場內(nèi)生力、競爭力增長。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開媒體的力量，換句話說，經(jīng)營更需要全媒體融合。隨著紙媒影響力的式微，互聯(lián)網(wǎng)時代下的經(jīng)營活動，在活動內(nèi)容創(chuàng)新后，更需要介入新媒體平臺建設與新媒體技術創(chuàng)新。2014年上半年，蕭報傳媒公司發(fā)力平臺建設，著力推進桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺建設，搭起了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體等全媒體合作運行的橋梁，使報社的資源得到充分利用。截至6月底，新建蕭山優(yōu)勢成長企業(yè)網(wǎng)、“金喔喔”房產(chǎn)綜合服務網(wǎng)、蕭品惠電子商務網(wǎng)、蕭報樂學網(wǎng)等多個網(wǎng)站和十余個微信公眾服務平臺。同時，創(chuàng)辦優(yōu)勢成長企業(yè)俱樂部、蕭報投資理財俱樂部，為各經(jīng)營口實現(xiàn)全媒體、融媒體運作奠定了基礎，也為經(jīng)營部門進一步拓寬了經(jīng)營渠道。

經(jīng)營性周刊作為全媒體經(jīng)營試點，從過去“內(nèi)容供應+版面營銷”的經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)向“報紙+網(wǎng)絡+微信+QQ群+雜志”的模式，既實現(xiàn)了行業(yè)新聞的全媒體發(fā)布，更實現(xiàn)了本產(chǎn)業(yè)全媒體運行。如以經(jīng)營旅游、美食、商業(yè)、醫(yī)療廣告為主的生活周刊，在原來報紙版面的基礎上，推出可讀性實用性強的本土城市雜志《這里》月刊，同時建立微博、微信、QQ群、微商城、“蕭報鮮食會”等桌面、移動發(fā)布端，開展立體式、全媒體整合營銷，還配合大量線上線下的活動，大大增強了傳播效果，同時也提高了用戶黏性。再比如財經(jīng)周刊，是蕭報的“招牌”周刊，曾一度遭遇發(fā)展瓶頸問題。去年下半年以來，財經(jīng)周刊針對行業(yè)實際，強化平臺意識和用戶意識，陸續(xù)建立起了包含銀行、保險、證券、房產(chǎn)、汽車等眾多業(yè)內(nèi)人士加入的QQ群和市民投資理財會員QQ群，以及財經(jīng)周刊公眾微信號和蕭報投資理財俱樂部。一方面，通過這些平臺加大了與行業(yè)各部門、業(yè)內(nèi)人士、投資者的互動力度，提高了與他們的黏性；另一方面，利用這些平臺，抓住大眾投資理財需求日益增長的有利時機，及時、有效、多渠道、全方位地為客戶、投資者提供多方對接和個性化服務。一系列平臺化運作，大大突破了原來單一以紙媒為核心的純廣告服務，真正實現(xiàn)了以全媒體、多渠道擴展傳播效果，受到業(yè)界歡迎。2014年上半年，財經(jīng)廣告盡管遭遇市場波折，但仍實現(xiàn)10%以上增長。

全媒體經(jīng)營最核心的是資源、數(shù)據(jù)以及用戶的整合，而對不斷“跨界”的蕭報來講，最終是希望通過全媒體經(jīng)營來實現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型，尋求新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。就目前來看，蕭報的“教育培訓”和“房產(chǎn)中介”兩大產(chǎn)業(yè)正在成為新的盈利點和新興產(chǎn)業(yè)，而這兩大新的產(chǎn)業(yè)正是全媒體經(jīng)營結(jié)出的碩果。以教育培訓為例，蕭報于去年成立教育公司，該公司整合了蕭報教育周刊、《花季雨季》學生報、蕭報小記者團，建成了蕭報樂學網(wǎng)、專注家庭教育的微信號“PAT家長會”、小記者微信號、家長QQ群等一系列全媒體平臺，通過開展一系列互動的高品質(zhì)活動，針對特定人群的宣傳效果甚至超過了報紙版面。今年暑假，通過這些平臺開展夏令營的學生招募，取得了較好的效果，參與人員與營收都創(chuàng)歷史新高。PAT家長會還通過組織線下聚會、講座活動積聚人氣，推出“OK幫”欄目整合報紙資源，得到了報紙廣告客戶的肯定和青睞。全媒體經(jīng)營使蕭報教育公司信心滿滿，正朝著蕭山地區(qū)規(guī)模最大、最具品牌效應的教育培訓機構(gòu)的定位加快發(fā)展。杭州風茂房產(chǎn)公司與社會上的中介公司最大的不同是贏利模式的不同。社會上的中介公司做房產(chǎn)中介是收費的，而風茂房產(chǎn)是不收費的。那它的贏利點在哪呢？它通過免費方式迅速獲得買賣雙方的數(shù)據(jù)信息，并通過免費信息服務和中介業(yè)務服務，做強平臺，使之成為本地區(qū)最大的中介服務商，最終通過平臺來掙錢。為切實做強平臺，風茂房產(chǎn)建立了自己的網(wǎng)站、微信服務號、報紙、實體店等全媒體信息客戶端，并通過運用全媒體經(jīng)營的方式，迅速積累起了大量的二手出租、出售信息和求購求租信息，以及客戶群。目前，此項業(yè)務已被蕭報列為下一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點。

案例分析

案例一：蕭報創(chuàng)刊60周年大型主題采訪活動

圍繞創(chuàng)刊60周年的大型主題報道，記者們兵分6路，用2個月的時間趕赴天南地北，對那些感動蕭山的人物、闖蕩神州的人物和因報結(jié)緣的人物進行全媒體采訪報道。通過全媒體發(fā)布平臺，全程跟進，深度采訪?；緦崿F(xiàn)矩陣式、立體式、滾動式、全天候和差異化、個性化發(fā)布。8月12日，大型全媒體采訪活動之“闖蕩神州篇”啟程，首批采訪小分隊赴紹興、上海，采訪勇于挑戰(zhàn)、善搶機遇的蕭山“弄潮兒”。

案例二：蕭品惠電商綜合服務平臺

今年上半年，基于對電子商務產(chǎn)業(yè)長遠前景的看好，同時，也是為了讓原先以經(jīng)營農(nóng)副產(chǎn)品團購為主的蕭報旗下公司——旺財商貿(mào)公司能迅速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，決定啟動“蕭品惠”電子商務項目。該項目定位是立足本土，向蕭山以外推薦蕭山本地特色商品，并為經(jīng)銷商與本地企業(yè)之間搭建起一座溝通銷售、展示形象的橋梁，此外，還是市民創(chuàng)業(yè)服務的平臺。最核心的是搭建項目推介平臺并實現(xiàn)與報社各媒體資源、平臺的無縫對接。為項目自身搭建的平臺由蕭品惠網(wǎng)站、網(wǎng)上商城、淘寶直營店、微信商城、線下實體店，報社與其對接的平臺有鮮食會、優(yōu)勢成長企業(yè)網(wǎng)、金喔喔電商平臺、報紙專欄等等。

3.管理轉(zhuǎn)型——扁平化融合全媒體五大中心。

機構(gòu)調(diào)整后，全媒體五大中心緊密融合。全媒體采集中心、全媒體發(fā)布中心、全媒體經(jīng)營中心、全媒體技術中心最終通過全媒體管理中心，實現(xiàn)全媒體重大新聞活動的策劃組織實施，以及經(jīng)營活動的新聞協(xié)調(diào)和媒體合作。

為推進全媒體采編的順暢運行，建立了全媒體中央控制室，通過全媒體發(fā)布機制實現(xiàn)九大發(fā)布平臺的有序發(fā)布以及采集中心、發(fā)布中心的無縫對接。制定發(fā)布《蕭山日報全媒體中央控制室管理規(guī)定》保障中控室高效、有序、安全運行。中央控制室內(nèi)設值班總編（值班編委）、發(fā)布中心值班主任（首席運營官）、采集中心值班主任（首席內(nèi)容官）、全媒體首席編輯（信息集成專員）、各媒體編輯（專員）、熱線記者、技術運營專員等席位。由值班總編（值班編委）負責策劃、審核重大全媒體報道方案，組織實施全媒體現(xiàn)場采集、立體發(fā)布。當遇到重大突發(fā)新聞事件時，啟動報道應急響應機制，由值班總編（值班編委）統(tǒng)一調(diào)度，組織各中心和特別報道小組成員，對重大突發(fā)新聞事件進行第一現(xiàn)場采集、第一速度發(fā)布。

為推進全媒體經(jīng)營項目的順利運行，建立了一個規(guī)格很高的“虛擬機構(gòu)”——蕭山日報品牌運營委員會。品牌運營委員會的組織架構(gòu)為：社長、總編輯、董事長、總經(jīng)理任主任，副總編任副主任，總編助理、報社各部室主任和各經(jīng)營口負責人為成員。每年年初，由品牌運營委員會擬定當年的重要活動項目，逐項落實到每月到部門。品牌運營委員會的運作模式，一是打破塊狀分離，建立融合架構(gòu)，形成以品牌運營委員會為核心的項目負責制；二是以項目為紐帶，聯(lián)動為機制，辦大事、辦實事。三是以做大蛋糕為目標，以內(nèi)部結(jié)算機制為保障，實現(xiàn)做事合力、分工合情、分配合理。雖然品牌運營委員會是一個“虛擬機構(gòu)”，但是該委員會卻起到了資源有效整合和利用的最大化的作用。通過統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，品牌運營委員會搭起了采編和經(jīng)營之間的橋梁，搭起了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體等全媒體合作運行的橋梁，使報社的資源宜分宜統(tǒng)，充分利用。

該品牌運營委會員實行項目負責制。運作模式為：一是制定計劃，落實項目負責人。項目負責人由領導班子分別擔任，相關部室、公司密切配合。二是實行“五位一體”的運作模式。對每個重大項目實行新聞宣傳、策劃活動、廣告發(fā)布、組織實施、收款掃尾等“五位一體”的運作模式。項目負責人擁有對各部室、公司領導、組織、資源調(diào)配等權力，確保了項目的順利完成。項目負責制的最大好處是彌補了領導班子分工負責制條塊分割的弊端，提高了工作效率和執(zhí)行力，確保了每個項目落實到位。

在采編與經(jīng)營的融合中，《蕭山日報》堅持品牌導向為第一，通過管理中心，以蕭報品牌為融合主體，避免人為分割新媒體之間品牌，以及傳統(tǒng)媒體與新媒體品牌，強調(diào)各品牌之間的融合共生發(fā)展，發(fā)掘從復合傳播、復合營銷到復合運營的品牌集群效應。把品牌運營的理念植入內(nèi)容采集、初步加工、深加工、傳播、營銷的每一道環(huán)節(jié)，確保幾大模塊間的融合不斷深入、蕭報品牌價值不斷增值。

（作者分別是：蕭山日報社社長、總編助理）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com