□ 文/羅 赟

芒果TV如何從電視臺(tái)基因中突變成長(zhǎng)
——快樂(lè)陽(yáng)光的媒體融合路徑研究

□ 文/羅 赟

在BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都積極布局的網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)環(huán)境中，芒果TV如何依托湖南廣電的資源優(yōu)勢(shì)，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)？傳統(tǒng)廣電集團(tuán)如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打造新型主流媒體？

湖南廣電 芒果TV 互聯(lián)網(wǎng)電視 新型主流媒體

為了成為新型主流媒體，眾多媒體集團(tuán)躍躍欲試，湖南廣播電視臺(tái)也在做出努力?！昂蠌V播電視臺(tái)的特質(zhì)就是敢于踩第一步，且很愿意踩第一步，去摸索到底什么樣的體制是適合做新型媒體的建設(shè)?！泵⒐麄髅娇偨?jīng)理張勇表示。

今年4月，全新的芒果TV網(wǎng)正式亮相，標(biāo)志著快樂(lè)陽(yáng)光公司進(jìn)入全新的發(fā)展階段，形成以芒果視頻和芒果互聯(lián)網(wǎng)電視兩大核心事業(yè)部，全力發(fā)展芒果TV（PC、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視）以及湖南IPTV。

內(nèi)容戰(zhàn)略:芒果STYLE

一、從獨(dú)播開(kāi)始

2014年5月，湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌拍板決定：“今后，湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由芒果TV獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷(xiāo)，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)?！?/p>

芒果獨(dú)播戰(zhàn)略給芒果TV的發(fā)展帶來(lái)巨大推動(dòng)力。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年8月底，僅芒果TV（PC）的視頻內(nèi)容資源總量（正版）已達(dá)20.4萬(wàn)集（段），總時(shí)長(zhǎng)7.32萬(wàn)小時(shí)。芒果TV全平臺(tái)（PC、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)端和Pad端）以及湖南IPTV等總體受眾規(guī)模，日均已近2000萬(wàn)戶，覆蓋海內(nèi)外。

9月9日至11日，芒果TV 4.0 iOS手機(jī)客戶端版、安卓版先后上線發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了PC、手機(jī)、Pad、互聯(lián)網(wǎng)電視多平臺(tái)海量?jī)?nèi)容的同步更新，初步形成“一云多屏”的芒果TV傳播生態(tài)和文化產(chǎn)業(yè)格局。

今年8月底，湖南衛(wèi)視籌備向快樂(lè)陽(yáng)光投資10億元，扶持芒果TV、多屏互動(dòng)等新媒體領(lǐng)域?？鞓?lè)陽(yáng)光總裁張若波透露了該計(jì)劃的詳細(xì)內(nèi)容，“這些資金將全部用于打造精品欄目劇，一共生產(chǎn)208集電視劇，每集投資在400萬(wàn)元。2015年開(kāi)始每周播出，預(yù)計(jì)將在今年下半年展開(kāi)聯(lián)合招商工作?！贝舜魏闲l(wèi)視與芒果TV打造的周播劇，將突破以往“周播劇”的概念，真正實(shí)現(xiàn)“邊拍邊播”，向美劇、韓劇的周播劇制作方式看齊。

二、O2O引爆

2014年9月6日晚，華晨宇演唱會(huì)在五棵松體育館開(kāi)唱。從9月1日到9月6日，芒果TV通過(guò)直播門(mén)票預(yù)約活動(dòng)推出20元超低門(mén)票，聚集廣大華晨宇粉絲，第一時(shí)間放送華晨宇和演唱會(huì)的最新信息。當(dāng)晚，芒果TV聯(lián)合QQ音樂(lè)以共計(jì)線上直播門(mén)票購(gòu)買(mǎi)次數(shù)超過(guò)12萬(wàn)，直播當(dāng)晚網(wǎng)絡(luò)在線共享用戶逾40萬(wàn)（含VIP尊享用戶）的數(shù)據(jù)，刷新演唱會(huì)直播共享人數(shù)記錄。

就在一個(gè)月之前，樂(lè)視聯(lián)合汪峰演唱會(huì)賣(mài)出了4.8萬(wàn)張30元的網(wǎng)絡(luò)門(mén)票，連同后續(xù)三天的直播回看，在線購(gòu)票人數(shù)達(dá)7.5萬(wàn)人。這種“線上售票”+“現(xiàn)場(chǎng)演出”+“付費(fèi)直播”的O2O模式（注：O2O是Online To Offline縮寫(xiě)，意為網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合）實(shí)際上是對(duì)日常內(nèi)容的一種引爆。

芒果TV則使用超過(guò)20臺(tái)全4K攝影機(jī)的清晰呈現(xiàn)，搭配杜比5.1環(huán)繞聲效全方位包裹，讓舞臺(tái)真實(shí)還原。同時(shí)還推出“無(wú)邊界 Live Show”概念，演唱會(huì)當(dāng)天，位于長(zhǎng)沙、上海、廣州、成都四地的粉絲可以通過(guò)芒果互聯(lián)網(wǎng)電視直播互動(dòng)點(diǎn)，隔空參與、助勢(shì)演唱會(huì)。芒果TV以一個(gè)更具參與感的直播體驗(yàn)，把這個(gè)模式的玩法推陳出新。

硬件戰(zhàn)略：芒果TV inside

截至2014年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局共發(fā)放了兩批7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照和9張內(nèi)容牌照，而湖南廣電擁有內(nèi)容和集成兩張牌照，擁有進(jìn)入OTT TV（注：OTT TV是“Over The Top TV”的縮寫(xiě)，指基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）的準(zhǔn)入門(mén)檻。

在總局清理整頓互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)違規(guī)行為的環(huán)境下，許多人對(duì)整個(gè)OTT行業(yè)發(fā)展前景保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。從市場(chǎng)角度分析，CNTV、芒果TV、百視通、華數(shù)傳媒是目前最有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照方，也是最有實(shí)力、能真正承擔(dān)起服務(wù)好互聯(lián)網(wǎng)電視用戶之重任的代表。

其中，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視在2014年呈現(xiàn)破冰之勢(shì)。隨著湖南廣電對(duì)芒果TV全平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的積極支持，不僅湖南衛(wèi)視自制綜藝欄目獨(dú)播，其播出的多個(gè)S級(jí)電視劇也將通過(guò)湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)獨(dú)播。這也將進(jìn)一步拉高芒果TV的市場(chǎng)估值。

目前芒果TV的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品主要包括電視一體機(jī)和電視機(jī)頂盒。其中在電視一體機(jī)方面，與三星、TCL、長(zhǎng)虹等推出了多款電視一體機(jī)；在機(jī)頂盒方面，已先后聯(lián)手華為、海美迪、英菲克、億格瑞、百度、清華同方、TCL合作推出了自有品牌芒果派、芒果嗨Q、芒果飛盒、芒果樂(lè)盒、百度影棒3、云罐、七V等機(jī)頂盒產(chǎn)品?！懊⒐鸗V inside”已經(jīng)迅速成為一個(gè)品牌標(biāo)志。芒果TV已經(jīng)根據(jù)不同的終端廠商的需求，提供了差異化的定制內(nèi)容。比如與三星合作的電視一體機(jī)，就提供了韓劇產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)，以及一些與韓國(guó)相關(guān)的旅游、美食等特色內(nèi)容。

湖南廣電還在新媒體內(nèi)容版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方面給予快樂(lè)陽(yáng)光OTT TV大力支持。在電視臺(tái)頻道買(mǎi)版權(quán)時(shí)，芒果TV也可以同步購(gòu)買(mǎi)新媒體版權(quán)，頻道和新媒體兩種類(lèi)型的版權(quán)已經(jīng)打通。

布局未來(lái)：媒體融合如何突圍？

2014年，一線視頻網(wǎng)站也在大步拓展。在BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都積極布局的視頻生態(tài)環(huán)境中，芒果TV要突破重圍有難度，但并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。

一、建立芒果特色的內(nèi)容核心

1.利用芒果臺(tái)的品牌效應(yīng)獲得認(rèn)同感。任何一個(gè)品牌的建立都有一個(gè)過(guò)程，芒果臺(tái)的用戶是芒果TV最重要的種子用戶，他們是這個(gè)平臺(tái)最重視的簇?fù)碚?。所以，芒果TV的獨(dú)播內(nèi)容，以及其和電視臺(tái)播放之間的互動(dòng)、互補(bǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的自然轉(zhuǎn)發(fā)。就像看美劇上搜狐、看綜藝上愛(ài)奇藝一樣，芒果要想突出自己的內(nèi)容特色，在現(xiàn)階段不能圖大而全，只能尋求單點(diǎn)突破，越鮮明越有力，比如在電視上呈現(xiàn)更多與互聯(lián)網(wǎng)TV平臺(tái)互動(dòng)的二維碼等。

2.背靠湖南廣電的資源打造特色內(nèi)容。無(wú)論是綜藝節(jié)目、明星包裝、電視劇制作還是產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)，湖南廣電都有成熟的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制。湖南衛(wèi)視傾力打造的“爸爸去哪兒”“快樂(lè)大本營(yíng)”“天天向上”等王牌綜藝娛樂(lè)節(jié)目，曾幫助不少視頻網(wǎng)站獲得用戶和流量。如果芒果TV能夠抓住和用好這個(gè)資源，制作出引發(fā)全民熱議、具有話題性“現(xiàn)象級(jí)”的視頻節(jié)目，則是突圍的法寶。

3.繼續(xù)發(fā)揮粉絲效應(yīng)，增加用戶黏性。粉絲對(duì)于偶像和節(jié)目的投入和迷戀程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)常人。他們不僅具有巨大的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，還具有對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)再創(chuàng)造和引爆流行的能力。華晨宇演唱會(huì)之所以這樣火爆，就是粉絲效應(yīng)的結(jié)果。如果芒果TV能夠再接再厲，在李宇春、張杰的演唱會(huì)上做出更多創(chuàng)新和突破，將會(huì)大大提升其平臺(tái)的活躍度和用戶黏性。

二、依靠硬件建立內(nèi)容平臺(tái)，控制傳播渠道

在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)和終端都是相對(duì)開(kāi)放的，但“盒子”提供了一個(gè)新的連接網(wǎng)絡(luò)和用戶終端的重要節(jié)點(diǎn)，起到信息匯集和整合的作用。因而，媒體融合競(jìng)爭(zhēng)的核心之戰(zhàn)在于這個(gè)新型“平臺(tái)”。

芒果TV在PC端趕超優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等一線的視頻網(wǎng)站的機(jī)會(huì)是非常小的，不可能像那些網(wǎng)站一樣去燒錢(qián)買(mǎi)版權(quán)、堆流量，所以其最大的機(jī)會(huì)在家庭大屏。如果芒果TV能夠通過(guò)不同品牌的“盒子”、互聯(lián)網(wǎng)電視，建立匯集大量用戶的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用平臺(tái)，則相當(dāng)于控制了原有的廣電壟斷渠道。

根據(jù)英國(guó)電信與媒體市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Informa Telecoms & Media的數(shù)據(jù)，全球互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)銷(xiāo)量在2011年-2016年將處于高速增長(zhǎng)階段。到2016年，全球互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)年銷(xiāo)量將達(dá)到2.273億臺(tái)。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)電視還將成為家庭綜合性的智能通信娛樂(lè)中心，將集高清、3D影音、電子商務(wù)、語(yǔ)音和視頻通信、智能家居等多種功能于一體，成為家庭智能中心。電視湘軍是否能夠在互聯(lián)網(wǎng)大潮中依然穩(wěn)定住地位，芒果TV未來(lái)在內(nèi)容和渠道兩方面進(jìn)行的探索，都值得持續(xù)關(guān)注。

（作者單位：首都師范大學(xué)文學(xué)院）

編 輯 萬(wàn)小廣 wxgpeter1314@126.com