□ 文/鄭青華

新版人民日?qǐng)?bào)客戶端的觀察與思考

□ 文/鄭青華

本文認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營客戶端，首先要明確傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的共性與個(gè)性，然后通過內(nèi)容經(jīng)營把傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢延伸到客戶端。其中，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體思維向新媒體思維的變革，方向在于進(jìn)行關(guān)系經(jīng)營，增強(qiáng)用戶黏性。

優(yōu)勢延伸 思維變革 用戶黏性 客戶端 人民日?qǐng)?bào)

2014年6月12日，全新的人民日?qǐng)?bào)客戶端上線。僅僅一個(gè)多月，用戶自主下載量超過410萬，活躍用戶超過40萬。與舊版相比，新版的人民日?qǐng)?bào)客戶端在內(nèi)容、版式等方面讓人耳目一新。

傳統(tǒng)媒體要做好客戶端，首先要分析這家媒體的個(gè)性，即與其他媒體相比，它所具有的獨(dú)特的資源或能力。作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》的政治優(yōu)勢和行政資源是其他媒體望塵莫及的。此外，《人民日?qǐng)?bào)》的言論也是所有黨報(bào)中做得最為出色的。作為共性的內(nèi)容上的優(yōu)勢，以及作為個(gè)性的政治和行政上的優(yōu)勢，這正是人民日?qǐng)?bào)客戶端在客戶端市場上能形成異質(zhì)性的因素。

人民日?qǐng)?bào)客戶端主推聞、評(píng)、聽、問四大板塊，試圖把《人民日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容優(yōu)勢和政治優(yōu)勢順利延伸到客戶端平臺(tái)。其中，“問”是人民日?qǐng)?bào)客戶端最大的亮點(diǎn)。它是人民日?qǐng)?bào)客戶端和人民網(wǎng)“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”聯(lián)合打造的欄目，目的是充分利用《人民日?qǐng)?bào)》的政治優(yōu)勢和行政資源，搭建一個(gè)覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)問政的平臺(tái)。

人民日?qǐng)?bào)客戶端的政治和行政優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)可以與地方政府直接對(duì)接，這極大調(diào)動(dòng)了用戶的問政熱情。人民日?qǐng)?bào)客戶端上線后，在30天內(nèi)吸引網(wǎng)友給省市縣三級(jí)領(lǐng)導(dǎo)留言近1600條，其中有457條在7月底前就得到了官方回應(yīng)①。

人民日?qǐng)?bào)客戶端的新媒體思維

全新上線的人民日?qǐng)?bào)客戶端在很多方面體現(xiàn)了新媒體思維：

一是從發(fā)展目標(biāo)來看，全新上線的人民日?qǐng)?bào)客戶端雖然仍然強(qiáng)調(diào)政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，但著眼點(diǎn)在于要做移動(dòng)門戶。

即發(fā)展成為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上深具公信力和影響力的主流新聞門戶、權(quán)威觀點(diǎn)引擎、聚合信息平臺(tái)”。也就是說，新聞客戶端開始作為一個(gè)獨(dú)立的媒體進(jìn)行運(yùn)營。按照其發(fā)展構(gòu)想，人民日?qǐng)?bào)客戶端的機(jī)構(gòu)、采編等方面都將逐步實(shí)現(xiàn)獨(dú)立。

二是從形式來看，人民日?qǐng)?bào)客戶端徹底顛覆了舊版客戶端原汁原味的報(bào)紙版式，將欄目劃分為聞、評(píng)、聽、問等四大板塊。在手機(jī)屏幕這個(gè)新的介質(zhì)上，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式肯定不同于新聞紙。盡管最適合用戶閱讀的內(nèi)容呈現(xiàn)方式還在探索中，但是有一點(diǎn)是明確的，這就是手機(jī)客戶端應(yīng)該讓用戶有著舒適的閱讀體驗(yàn)。人民日?qǐng)?bào)客戶端采用了通用的瀑布流設(shè)計(jì)，首頁使用“圖片+提要”的新聞列表樣式，版式大方、大氣，這也是新聞客戶端使用的主流版式。

三是從內(nèi)容來源來看，人民日?qǐng)?bào)客戶端從封閉走向開放。這種開放首先體現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)客戶端不再局限于《人民日?qǐng)?bào)》的報(bào)紙內(nèi)容，開始廣泛集成各家媒體的內(nèi)容。“聞”既有《人民日?qǐng)?bào)》的新聞，也有其他的傳統(tǒng)媒體、新聞網(wǎng)站、政府官方網(wǎng)站的內(nèi)容。從新聞選擇也可以看出人民日?qǐng)?bào)客戶端與門戶網(wǎng)站客戶端不同，它的新聞選擇仍然是以權(quán)威性為前提的，這也符合其“做有品質(zhì)的新聞”的新聞追求?！霸u(píng)”則集納、整合了全國主流報(bào)紙的社論、時(shí)評(píng)，同時(shí)兼顧紅網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等有影響力的網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。其次，這種開放還體現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)客戶端努力做到專業(yè)生產(chǎn)和用戶生產(chǎn)并重。用戶的留言、跟帖等參與也將成為人民日?qǐng)?bào)客戶端重要的內(nèi)容。

當(dāng)然，在思維變革上，人民日?qǐng)?bào)客戶端仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如“聽”板塊的口號(hào)是“三分鐘讀人民日?qǐng)?bào)”，用意在于方便用戶讀報(bào)。但是，問題在于我國網(wǎng)民缺乏在網(wǎng)上收聽新聞的習(xí)慣。此外，“聽報(bào)”對(duì)網(wǎng)民的流量是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。又如“評(píng)”板塊，跟“聞”一樣，采用的也是“圖片+提要”的新聞列表樣式，這實(shí)際上并不實(shí)用，可以說純粹是出于美觀的目的。

注重用戶體驗(yàn) 增強(qiáng)用戶黏性

人民日?qǐng)?bào)客戶端要實(shí)現(xiàn)健康運(yùn)營，就必須做到盈利。新聞客戶端的盈利模式主要有三種：廣告、商務(wù)與游戲。無論是哪種盈利模式，都建立在兩個(gè)前提和基礎(chǔ)之上：一是必須有足夠龐大的用戶基數(shù)，二是用戶的活躍度必須足夠高。無論是用戶基數(shù)還是用戶活躍度，人民日?qǐng)?bào)客戶端都還有很大提升的空間。因此，人民日?qǐng)?bào)客戶端努力的方向就在于進(jìn)行關(guān)系經(jīng)營，增強(qiáng)用戶黏性。具體來說，可以從兩個(gè)方面入手：

1．以用戶體驗(yàn)為中心，不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)

用戶體驗(yàn)是新媒體經(jīng)營中必須重視的重要因素。人民日?qǐng)?bào)客戶端繼承了《人民日?qǐng)?bào)》“權(quán)威、嚴(yán)肅”的品牌形象，這有利于其在客戶端市場上形成別具一格的品牌形象。同時(shí)，受眾對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》官方媒體的刻板印象也會(huì)影響人民日?qǐng)?bào)客戶端的接受程度。因此，人民日?qǐng)?bào)客戶端需要在內(nèi)容、形式等多個(gè)方面強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，形成不同于《人民日?qǐng)?bào)》的獨(dú)特的市場形象。

為了讓用戶獲得更好的體驗(yàn)，人民日?qǐng)?bào)客戶端需要不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)。新聞客戶端需要多層次的產(chǎn)品生產(chǎn)來形成體驗(yàn)拓展，從而建構(gòu)產(chǎn)品的獨(dú)特性②。網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、搜狐新聞等商業(yè)網(wǎng)站客戶端不斷進(jìn)行版本更新，如網(wǎng)易新聞從1.0版本到現(xiàn)在的4.0版本，中間經(jīng)歷了30多次版本的更新，每次版本更新的內(nèi)容都很豐富，包括視覺效果的優(yōu)化、頻道的改版、新功能的增加等等。2012年05月人民日?qǐng)?bào)客戶端1.0上線，目前的版本是3.4.0，兩年多時(shí)間僅僅進(jìn)行了不到10次的版本更新，而且每次版本更新往往僅僅是bug的修復(fù)。人民日?qǐng)?bào)客戶端要贏得用戶，就必須不斷加大技術(shù)支撐，加快產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)的速度，不斷優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。

2．進(jìn)行關(guān)系經(jīng)營，提高用戶活躍度

彭蘭教授指出，關(guān)系已經(jīng)成為網(wǎng)站經(jīng)營的核心與基點(diǎn)，網(wǎng)站應(yīng)該成為關(guān)系的積極建設(shè)者與推動(dòng)者③。對(duì)于人民日?qǐng)?bào)客戶端而言，用戶與用戶、用戶與客戶端的關(guān)系至關(guān)重要。人民日?qǐng)?bào)客戶端關(guān)系經(jīng)營的重心應(yīng)該是通過激勵(lì)機(jī)制，提高用戶活躍度，讓用戶產(chǎn)生對(duì)客戶端的“駐在”行為。

在關(guān)系經(jīng)營方面，網(wǎng)易新聞客戶端的做法值得學(xué)習(xí)。網(wǎng)易新聞客戶端通過用戶等級(jí)制度、金幣商城等多種途徑來連接用戶與客戶端。因此，人民日?qǐng)?bào)客戶端應(yīng)該在已有的用戶系統(tǒng)基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)多種鼓勵(lì)用戶參與的機(jī)制，增強(qiáng)用戶對(duì)人民日?qǐng)?bào)客戶端的忠誠度，建立起與穩(wěn)固關(guān)系。

（作者是南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀博士，煙臺(tái)大學(xué)人文學(xué)院講師。本文是山東省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目“新聞客戶端：傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化戰(zhàn)略研究”（批準(zhǔn)號(hào)：13CXWZ02）階段成果。）

【注釋】

①人民網(wǎng)：《〈地方領(lǐng)導(dǎo)留言板〉7月數(shù)據(jù)報(bào)告》，http://leaders.people.com.cn/n/2014/0806/c178291-25411279. html。

②辜曉進(jìn)：《〈日?qǐng)?bào)〉之死VS 〈赫芬頓郵報(bào)〉之生》，《新聞實(shí)踐》2013年第2期。

③彭蘭：《關(guān)系建設(shè)——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營變革關(guān)鍵》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》2010年第3期。

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com