付曉靜，潘陳青

(1武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院 湖北 武漢 430072；2.溫州大學(xué) 城市學(xué)院 浙江 溫州 325006)

體育公益是以滿足全民體育需求、促進(jìn)社會(huì)體育資源公平分配為目標(biāo)進(jìn)行的公益行為，與體育公共服務(wù)水平密切相關(guān)。后奧運(yùn)時(shí)代我國(guó)的體育公共服務(wù)有了一定程度的發(fā)展，但仍無(wú)法滿足各階層公眾的體育需求，這就需要諸如企業(yè)、媒體和公益組織等組織部門的加入。在信息化時(shí)代里，傳統(tǒng)的公益形態(tài)正面臨轉(zhuǎn)型，微博等社會(huì)化媒體的巨大影響直接催生了“微公益”慈善模式。其所倡導(dǎo)的重在參與、自我管理的理念以及操作方式的簡(jiǎn)單便捷和人人可參與的低門檻性，大大激發(fā)了社會(huì)公眾投身公益事業(yè)的熱情。對(duì)處于困境中的體育公益來(lái)講，微公益平臺(tái)的出現(xiàn)提供了一個(gè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，如何借助微博平臺(tái)，推動(dòng)體育公益突破瓶頸，向縱深發(fā)展，已成為學(xué)術(shù)界面臨的新課題。本論文即以微博平臺(tái)的體育公益為目標(biāo)，以公共服務(wù)理論為基礎(chǔ)，研究體育微公益的運(yùn)作策略，為體育公益的研究提供借鑒。

1 公共服務(wù)視角下體育公益的時(shí)代意義

1.1 公共服務(wù)與體育公共服務(wù)

公共服務(wù)是指政府為滿足社會(huì)公共需要而提供的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。它是由以政府機(jī)關(guān)為主的公共部門生產(chǎn)的、供全社會(huì)所有公民共同消費(fèi)、平等享受的社會(huì)產(chǎn)品[1]。體育公共服務(wù)是為滿足社會(huì)的公共需求而向整個(gè)社會(huì)和特定社會(huì)群體提供的所有體育產(chǎn)品和服務(wù)，公益性是其根本特征。

1.2 體育公益的時(shí)代意義

1.2.1 彌補(bǔ)我國(guó)體育公共服務(wù)的不足，促進(jìn)體育公共服務(wù)的均等化

我國(guó)現(xiàn)階段體育公共服務(wù)還處于較低水平，這些都制約著全民健身、青少年體育等領(lǐng)域目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。借助體育公益行動(dòng)，發(fā)動(dòng)社會(huì)各階層力量參與體育公共服務(wù)的供給，可以彌補(bǔ)我國(guó)體育公共服務(wù)的不足，促進(jìn)體育公共服務(wù)的均等化，無(wú)疑能促進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.2.2 促進(jìn)弱勢(shì)群體的社會(huì)化

社會(huì)化是個(gè)體在與社會(huì)的互動(dòng)過(guò)程中從生物人轉(zhuǎn)變成社會(huì)人的過(guò)程，社會(huì)化對(duì)于傳承文化、維系社會(huì)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定起著至關(guān)重要的作用，是人類社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)和持續(xù)發(fā)展的前提條件。體育對(duì)促進(jìn)人的社會(huì)化具有重要作用，正如美國(guó)學(xué)者杰·科克利所講，“參與者可通過(guò)樂(lè)趣參與型體育運(yùn)動(dòng)(非競(jìng)技類體育運(yùn)動(dòng))接受挑戰(zhàn)、享受自由、發(fā)展個(gè)人關(guān)系、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)和養(yǎng)成遵守道德規(guī)范的習(xí)慣”[2]。對(duì)弱勢(shì)群體特別是其中的青少年來(lái)講，體育雖然不直接關(guān)系到溫飽問(wèn)題，但可以從精神層面促進(jìn)人格的完善，接受社會(huì)化與現(xiàn)代化的規(guī)則與意識(shí)，促進(jìn)身心健康。

2 微博平臺(tái)為體育公益轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)

微博的及時(shí)性、便捷性、多終端性和公開(kāi)透明，使其成為人們表達(dá)公益訴求、謀求公共權(quán)利、實(shí)施社會(huì)動(dòng)員和解決社會(huì)問(wèn)題的一種新興媒介平臺(tái)和傳通渠道。微公益平臺(tái)的出現(xiàn)，為我國(guó)的公益事業(yè)注入了新鮮血液，帶來(lái)了多樣化的模式和多維度的表征，使處于困境的體育公益實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)有了新的可能。

2.1 微公益平臺(tái)構(gòu)筑公益動(dòng)員新渠道

微博信息發(fā)布的低門檻性、互動(dòng)性、裂變式擴(kuò)張模式和傳播終端的多元化，使其成為各類信息流和各界社會(huì)力量的聚集地，成為開(kāi)展“微公益”的最主要平臺(tái)和發(fā)起公益行動(dòng)號(hào)召的重要渠道?！按髳?ài)清塵”微公益項(xiàng)目啟動(dòng)的早期階段，關(guān)注的人有限，為了推廣這一公益項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)建立了微博賬號(hào)，并充分利用各種傳播策略，迎來(lái)第一波社會(huì)關(guān)注熱潮，經(jīng)“微博女王”姚晨轉(zhuǎn)發(fā)和徐小平、賈樟柯、呂麗萍、王寶強(qiáng)、左小詛咒等文化界、演藝界名人再轉(zhuǎn)發(fā)，有關(guān)塵肺病患者救助的信息迅速在微博各圈層節(jié)點(diǎn)中擴(kuò)散，從而引起社會(huì)廣泛關(guān)注。可以說(shuō)正是借助于微博的動(dòng)員能力，“大愛(ài)清塵”項(xiàng)目才真正走入公眾視野，挖掘出潛藏的公眾能量，進(jìn)一步獲得人們的捐款捐物和志愿服務(wù)。作為意見(jiàn)交流平臺(tái)，微博具有公共領(lǐng)域的功能，但它的更大優(yōu)勢(shì)還在于其在社會(huì)動(dòng)員方面的工具性功能，打破了傳統(tǒng)的信息屏障，各參與主體間的信息互通更為便捷、情感交流更為頻繁，具體活動(dòng)信息的預(yù)告、推進(jìn)、反饋、回應(yīng)、和總結(jié)也更為及時(shí)，公益情緒在更廣闊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中得以凝聚，人們被動(dòng)員的可能性大大增強(qiáng)。

2.2 微公益理念激活公益參與熱情

改革開(kāi)放30年，中國(guó)走向市場(chǎng)化的背后，其實(shí)隱藏著更為復(fù)雜的變化，即儒家傳統(tǒng)的回歸。學(xué)者姚中秋指出，基于對(duì)社會(huì)倫理道德失范的一種回應(yīng)，儒家價(jià)值在1990年代后得以部分重建，其中包括通過(guò)社會(huì)自治實(shí)現(xiàn)社會(huì)再分配。姚中秋援引孟子對(duì)“人皆有不忍之心”的論證指出，“盡自己的努力，讓他人合乎尊嚴(yán)地生存，乃是人施加給自己的一項(xiàng)倫理義務(wù)。同時(shí)，人也自然地具有合作的心性，通過(guò)合作從事幫助他人的實(shí)踐……從而形成一個(gè)自愿性再分配機(jī)制。”[3]由此推之，我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展有其深厚的群眾基礎(chǔ)?！拔⒐妗钡摹叭巳藚⑴c、自我管理、積少成多、付諸實(shí)踐”理念與儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的相契合，為激活公眾的公益熱情提供了文化土壤。

另外，從社會(huì)交換層面來(lái)講，微公益還符合社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中人與人之間的“互惠”原則，如“免費(fèi)午餐”計(jì)劃“每天捐贈(zèng)3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐”的倡議，使公眾能意識(shí)到參與該項(xiàng)公益行動(dòng)的時(shí)間、金錢成本是“小而輕”的，但卻可以從中獲得“幸福感”、“情緒抒發(fā)”和“身份認(rèn)同”等珍貴的精神感受，因而也就樂(lè)于持續(xù)性地參與“微公益”行動(dòng)。

2.3 微公益技術(shù)提高公益組織效率

“微公益”依托于新媒介的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，較之于傳統(tǒng)的公益模式在組織、運(yùn)作的效率上得到了很大的提高。微博操作的便捷性和多終端，使得公眾的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論即是對(duì)救援信息的傳播、監(jiān)督與把關(guān)，而公益組織在微博等新媒體技術(shù)的支撐下，就能快速發(fā)布信息、實(shí)時(shí)推進(jìn)救助行動(dòng)、定期公開(kāi)賬目，在線電子支付，從而提高公益實(shí)施的透明度、降低組織管理的成本。

微博等社會(huì)化媒體的崛起引發(fā)的不僅是信息傳播方式的變革，同時(shí)還催生出諸如網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員、在線協(xié)作等社會(huì)互動(dòng)模式。微博平臺(tái)不僅可用以傳播各種公益理念，同時(shí)也能令公益行動(dòng)在全社會(huì)范圍內(nèi)得以廣泛開(kāi)展。如何借助微博平臺(tái)和媒介力量傳揚(yáng)公益精神、提高溝通效率和動(dòng)員更多的人參與體育公益，成為改變傳統(tǒng)體育公益模式、推進(jìn)體育公共事業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)。

3 微博平臺(tái)體育公益的運(yùn)作策略

3.1 爭(zhēng)取關(guān)注，通過(guò)理念倡導(dǎo)達(dá)成社會(huì)共識(shí)

“怎樣讓自己在擁擠、嘈雜和海量信息的世界中脫穎而出，如何爭(zhēng)取到政府機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士、社會(huì)公眾的關(guān)注并建立聯(lián)系”，是每個(gè)致力于開(kāi)放線上、線下公共資源的微公益組織所要面臨的前置性問(wèn)題。相關(guān)研究顯示，當(dāng)前我國(guó)微公益組織在議題呈現(xiàn)方面，多以新聞鏈接或鏈接到官網(wǎng)的方式來(lái)引發(fā)公眾對(duì)議題專門探討。另一方面，也會(huì)附加影音鏈接來(lái)吸引眼球；但缺少由自組織主動(dòng)發(fā)起的可供公眾討論的議題，沒(méi)有充分利用微博的輿論影響力，錯(cuò)失了提升公眾對(duì)微公益重視程度的機(jī)會(huì)。而與公眾互動(dòng)溝通方面還存在線上微博互動(dòng)與線下實(shí)體工作脫節(jié)、公眾無(wú)法取得組織管理者、成員的聯(lián)系方式、粉絲反饋不重視等問(wèn)題[4]。因此，微公益組織可就如何設(shè)置議題咨詢專業(yè)的媒介機(jī)構(gòu)或傳媒工作者，同時(shí)樹(shù)立受眾意識(shí)，轉(zhuǎn)變以“我”為主、居高臨下的傳播姿態(tài)，以人為本，尊重微博節(jié)點(diǎn)上的發(fā)布者?？梢試L試招募媒體工作者加入體育公益組織或與傳媒機(jī)構(gòu)搞好公共關(guān)系，借助有效的媒體戰(zhàn)略在更廣社會(huì)范圍內(nèi)引發(fā)關(guān)注。

要實(shí)現(xiàn)體育公益目標(biāo)，滿足不同階層社會(huì)公眾的體育需求，微博體育公益的出發(fā)點(diǎn)便是通過(guò)理念倡導(dǎo)轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊墓嬗^。根據(jù)觀念轉(zhuǎn)變主體的不同，倡導(dǎo)內(nèi)容包括：(1)倡導(dǎo)社會(huì)公眾不再視公益為富人階層、政府機(jī)構(gòu)的專屬責(zé)任，樹(shù)立人人參與、積少成多的快樂(lè)公益觀。(2)公益組織成員的自我反思和精進(jìn)，形成助人還需助心，“精神扶貧與物質(zhì)扶貧并舉”，不是“施舍者”，而是“啟發(fā)者”和“組織者”等意識(shí)，如NBA在中國(guó)做公益，便采取定點(diǎn)、長(zhǎng)期、持續(xù)地與受助對(duì)象溝通、提高受助對(duì)象能力的方針。(3)鼓勵(lì)受助者改變看問(wèn)題的方式和角度，積極向上、自強(qiáng)不息，而不是“拿來(lái)就等”、消極抱怨。

3.2 精選項(xiàng)目，通過(guò)明晰目標(biāo)擴(kuò)大影響圈層

設(shè)計(jì)思維原是指在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出卓越、優(yōu)美和富有吸引力的產(chǎn)品和技藝的思維演繹過(guò)程。但在當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的企業(yè)領(lǐng)袖將這一設(shè)計(jì)思維模式運(yùn)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的所有階段，以開(kāi)放的思維和全局的態(tài)度把研發(fā)重點(diǎn)放在理解最終用戶的需求上，進(jìn)而以此作為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段[5]。鄧飛的“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目便是國(guó)內(nèi)運(yùn)用以人為本設(shè)計(jì)理念的一個(gè)較為成功的實(shí)例。就如何解決貧困山區(qū)孩子吃飯問(wèn)題，鄧飛團(tuán)隊(duì)先期奔赴印度和一線貧困山區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，收集多方資訊、分析各種相關(guān)因素，進(jìn)而試點(diǎn)測(cè)評(píng)，考察項(xiàng)目的成效性、可行性、可推廣性和獲得政府、公眾支持的可能性。在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目剛一推出，就擊中了公眾的內(nèi)心深處潛藏的公益情懷，引發(fā)社會(huì)各界人士的熱議。體育微博公益作為體育領(lǐng)域的公益項(xiàng)目，在選擇具體項(xiàng)目時(shí)同樣也要“想群眾之所想”，秉持集思廣益的開(kāi)放式設(shè)計(jì)思維對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精心規(guī)劃，使其符合當(dāng)下的體育運(yùn)動(dòng)潮流。精選項(xiàng)目之后，亟待解決的一個(gè)事項(xiàng)便是公益目標(biāo)的確立——短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)。無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期目標(biāo)，在闡釋的過(guò)程中定要注意是否清晰明了，受眾能否領(lǐng)會(huì)意圖的來(lái)龍去脈，能否明白項(xiàng)目的參與方式。

“愛(ài)公益要合拍?跟5一起跑”公益活動(dòng)的具體規(guī)則是：央視5頻道的主持人等公益愛(ài)心人士在參與5公里馬拉松賽事的過(guò)程中，可通過(guò)兩種方式進(jìn)行公益募捐：一是正常完成賽程，聯(lián)想集團(tuán)捐出規(guī)定款項(xiàng)，二是公眾可到項(xiàng)目官方微博頁(yè)面在自己喜歡的參賽者名下捐款。由于活動(dòng)組織方?jīng)]有通過(guò)多種渠道進(jìn)行解釋說(shuō)明，部分網(wǎng)友不清楚“跑步和公益是怎么聯(lián)系起來(lái)的”，甚至誤認(rèn)為是“主持人在5公里途中號(hào)召大家捐款”，以致影響了后期捐款效果。而“免費(fèi)午餐”微公益項(xiàng)目之所以能在短期內(nèi)從社會(huì)各界募集到大量資金，很大一個(gè)原因便是“每天捐贈(zèng)3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐”這一口號(hào)簡(jiǎn)單清晰、易于理解，而且發(fā)起方還提供了多渠道的捐贈(zèng)方式，甚至還可以通過(guò)天貓商城進(jìn)行捐助，這些舉措有效降低了捐助者對(duì)信息的不確認(rèn)性，便于那些潛在的捐助者采取行動(dòng)，從而不斷擴(kuò)大該項(xiàng)目的影響力。

3.3 創(chuàng)新模式，通過(guò)跨界合作增強(qiáng)組織力量

在復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)中，各市場(chǎng)主體間的關(guān)系呈現(xiàn)出一種專業(yè)化分工，或是松散合作，或是緊密聯(lián)結(jié)。就公益領(lǐng)域，不斷涌現(xiàn)出政府與非政府組織(NGO)合作，企業(yè)與非營(yíng)利組織(NPO)協(xié)作，學(xué)界、媒體、娛樂(lè)界參與社會(huì)公益等多方參與的公益模式，公益的實(shí)踐主體由單一走向多元，公益的實(shí)踐客體也日益多樣化。在未來(lái)新的公益模式中，政府、公眾、企業(yè)精英都將成為公益的生力軍。而這一趨勢(shì)背后的驅(qū)動(dòng)因素，可從從諸多方面探尋：如企業(yè)“創(chuàng)造共享價(jià)值”觀念逐步形成(管理學(xué)大師邁克爾波特提出了“創(chuàng)造共享價(jià)值”的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)并且可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的共贏)，企業(yè)家們深化了反哺社會(huì)的理念和公益營(yíng)銷的意識(shí)，在追逐經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值的履諾。再如，微公益公開(kāi)透明的組織模式增強(qiáng)了企業(yè)、媒體、社會(huì)公眾對(duì)受助單位的信任度，因而愿意為其捐贈(zèng)物資、付出人力等。在“愛(ài)公益要合拍·跟5一起跑”廈門馬拉松公益跑步中，聯(lián)想集團(tuán)作為贊助商、捐贈(zèng)方和組織者之一，開(kāi)展了諸如“根據(jù)聯(lián)想樂(lè)Phone跑步者公益里程捐贈(zèng)冬衣”、“從廈門大學(xué)、集美大學(xué)、華僑大學(xué)等高校招募樂(lè)瘋天團(tuán)和樂(lè)瘋Coser為馬拉松跑者助威”等一系列公益營(yíng)銷活動(dòng)，從物力、財(cái)力和人力三個(gè)方面大大增強(qiáng)了公益活動(dòng)的組織力量。因此，積極孵化基于資源共享、互利共贏的開(kāi)放性跨界合作模式，是整合公益力量，達(dá)成公益目標(biāo)的可行性策略。

由市場(chǎng)機(jī)制和企業(yè)的運(yùn)作模式的引入而帶來(lái)公益機(jī)構(gòu)的可持續(xù)性是新公益的另一個(gè)主要核心[6]。“愛(ài)心衣櫥”的發(fā)起人王凱曾在其微博主頁(yè)上以《公益創(chuàng)業(yè)：加強(qiáng)自我造血功能！》為題寫(xiě)道：“：一個(gè)公益組織從最初創(chuàng)立，持續(xù)發(fā)展，最終走向何方？有人說(shuō)任何形式創(chuàng)業(yè)其終極歸宿都是企業(yè)型態(tài)，公益創(chuàng)業(yè)同樣是如此。公益創(chuàng)業(yè)從開(kāi)始之初就規(guī)定它不以營(yíng)利為目的，資金光靠自籌，遇到斷層時(shí)候怎么辦，加強(qiáng)自我造血能力成為公益創(chuàng)業(yè)的必然選擇。”“愛(ài)心衣櫥”就衣物運(yùn)輸問(wèn)題，就嘗試了類企業(yè)運(yùn)作模式的專業(yè)化路徑，即搭建平臺(tái)，與榮昌洗衣、拓?fù)湎匆?、香港德邦物流合作，設(shè)立31個(gè)收衣處，每個(gè)收衣處同時(shí)幫助熨燙和消毒，而德邦物流則負(fù)責(zé)免費(fèi)將衣物運(yùn)輸?shù)礁删€，隨后再由凡客誠(chéng)品儲(chǔ)藏和中轉(zhuǎn)，最后由志愿者親手將衣物轉(zhuǎn)贈(zèng)給目標(biāo)群體。整個(gè)流程分工細(xì)致、運(yùn)作流暢，各盡其力、各司其職，成效顯著?？梢哉f(shuō)，公益模式的創(chuàng)新、公益領(lǐng)域的跨界合作所帶來(lái)的不僅是組織管理效率的提高，同時(shí)也能產(chǎn)生更大的規(guī)模效應(yīng)。

3.4 整合平臺(tái)，通過(guò)趣味參與成就行動(dòng)目標(biāo)

微公益項(xiàng)目的推廣傳播，其最終目的是要吸引人們參與，以實(shí)際行動(dòng)促成具體事項(xiàng)的改善和解決。沉浸于情緒抒發(fā)或陷入集群性喧囂均無(wú)益于公益目的的真正達(dá)成。具體來(lái)講，體育微博公益行動(dòng)要想長(zhǎng)久地吸引人們的關(guān)注并采取行動(dòng)可從以下幾個(gè)方面操作：

(1) 故事性敘述。微博字?jǐn)?shù)有限，要在短短140字中吸引網(wǎng)民關(guān)注，就要學(xué)會(huì)講故事?？梢越榻B團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖的個(gè)人風(fēng)采，也可以講述救助者的感人故事，或是志愿者的親身感觸等，這些都可以作為故事素材。鄧飛、王克勤、王凱、于建嶸等微公益發(fā)起人在接受媒體專訪和公益宣講時(shí)，他們身上的理想主義情懷、堅(jiān)定的信念和關(guān)心弱勢(shì)群體的執(zhí)著都使人們深受觸動(dòng)，希望能加入他們的隊(duì)伍為公益事業(yè)盡一份力。

(2) 多平臺(tái)整合。在傳播平臺(tái)多元化的背景下，不同受眾媒介使用習(xí)慣不同，要最大限度發(fā)動(dòng)公眾參與，增強(qiáng)參與者基數(shù)，就要跨媒介整合傳播。比如可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上建官網(wǎng)、開(kāi)微博、發(fā)圖片、傳視頻、設(shè)賬號(hào)，適還可以在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳造勢(shì)。美國(guó)一些非營(yíng)利組織通過(guò)創(chuàng)建iPhone和iPad應(yīng)用程序使捐贈(zèng)者和潛在捐贈(zèng)者能夠以更便捷的方式進(jìn)行捐贈(zèng)或提供志愿服務(wù)，這些都值得國(guó)內(nèi)公益組織借鑒。而基于不同媒介平臺(tái)的不同特性，在傳播的內(nèi)容、方式、時(shí)段上進(jìn)行針對(duì)性匹配同樣不容忽視。

(3) 趣味性活動(dòng)。與上述兩點(diǎn)基于策略性信息傳播來(lái)激發(fā)行動(dòng)效應(yīng)的方式相配套的行動(dòng)策略便是活動(dòng)的開(kāi)展，一般而言，能引發(fā)高度關(guān)注的活動(dòng)需具備趣味性、互動(dòng)性、及時(shí)性、新穎性和名人效應(yīng)等，這些特征在“愛(ài)公益要合拍·跟5一起跑”公益活動(dòng)中均有所體現(xiàn)，如聯(lián)想“樂(lè)瘋跑”APP和微博社交功能的聯(lián)結(jié)、聯(lián)想集團(tuán)專門開(kāi)發(fā)搭建一個(gè)GPS社交聚合式馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)直播系統(tǒng)以及趣味化妝跑等。另外，為參與公益行動(dòng)的志愿者們提供他們感興趣和擅長(zhǎng)的任務(wù)，不僅能提高組織效率，也能給他們帶來(lái)更多的成就感。

(4)關(guān)系伙伴化。所謂關(guān)系伙伴化，就是一種基于傳受雙方長(zhǎng)期關(guān)系的戰(zhàn)略性原則，不是臨時(shí)性的利益關(guān)系，而是本著互相合作的依存性。組織不像個(gè)人傳播那樣可以隨意進(jìn)出于某個(gè)臨時(shí)性的網(wǎng)絡(luò)組織，更不能像個(gè)人節(jié)點(diǎn)那樣任意更換“馬甲”，相反，組織傳播中的微博必須本著雙方共同發(fā)展的基調(diào)來(lái)建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，如“別傷害”、“莫偽裝”、“少控制”、“要抓緊”等[7]。當(dāng)然，這一策略主要針對(duì)的對(duì)象是微博公益組織中的內(nèi)圈層群體。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)體育公益事業(yè)的發(fā)展起步較晚，在發(fā)展過(guò)程中，盡管各級(jí)政府和社會(huì)各界均給予了支持，體育公益?zhèn)鞑サ拿浇榍酪灿兴卣?，但現(xiàn)階段仍面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)，如我國(guó)龐大的人口基數(shù)以及由之帶來(lái)的巨大的社會(huì)體育需求與現(xiàn)實(shí)供給不足之間的矛盾，公眾多樣化體育消費(fèi)需求與國(guó)家單一化包辦之間的矛盾等。而基于“微公益”平臺(tái)、理念的新的公益路徑，則可助力我國(guó)體育公益組織提高組織管理效率，增強(qiáng)社會(huì)公眾參與體育公益的積極性，更快實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育公益事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

[1] 李軍鵬.公共服務(wù)學(xué):政府公共服務(wù)的理論與實(shí)踐[M].北京:國(guó)家行政學(xué)院出版社,2007.2.

[2] 杰·科克利.體育社會(huì)學(xué)：議題與爭(zhēng)議[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003:56.

[3] 姚中秋.儒家憲政民生主義[J].開(kāi)放時(shí)代，2011(6):34-35.

[4] 周乾憲.公益組織對(duì)社群媒體的利用及傳播策略——基于對(duì)13家全國(guó)公益基金會(huì)新浪微博主頁(yè)的內(nèi)容分析[J].新聞愛(ài)好者,2012(7).85-87.

[5] Brown，T.“Design Thinking” [EB/OL] .(2010-09-20).http：//www.ideo.com/images/uploads/news/pdfs/IDEO-HBR-Design-Thinking.pdf.

[6] 王平.“新公益”浪潮將至[DB/OL].(2010-09-11).http://www.ftchinese.com/story/001034682.

[7] 闞文文.微博在組織傳播中的運(yùn)用策略、原則與方法[J].現(xiàn)代傳播，2012 (9)：15-17.