蔣 姮

經(jīng)貿(mào)問(wèn)題越來(lái)越成為國(guó)際博弈的硬道理。為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中各國(guó)往往從外交、信息、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、情報(bào)、軍事、社會(huì)等更具柔性的軟層面發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，“不戰(zhàn)而屈人之兵”，各國(guó)也一直將其跨國(guó)公司視為國(guó)家形象建設(shè)最重要的力量。海外民生工程更是國(guó)家及企業(yè)形象建設(shè)的前沿重地。李克強(qiáng)總理2014年5月訪非期間，首次召開(kāi)海外民生工程座談會(huì)，明確提出“外交工作既要頂天也要立地”、 “把海外民生與當(dāng)?shù)孛裆Y(jié)合起來(lái)”，就是直指民生工程背后的軟實(shí)力建設(shè)。

李克強(qiáng)總理此次訪非期間參觀了由中國(guó)企業(yè)牽頭承建的安哥拉凱蘭巴新城，該項(xiàng)目曾被安哥拉總統(tǒng)盛贊為非洲明珠工程，但被BBC等西方媒體報(bào)道為中國(guó)在非洲建造的巨型“鬼城” (ghost city)。我國(guó)對(duì)此進(jìn)行了駁斥，但偏差性報(bào)道的出現(xiàn)與流傳仍然在當(dāng)?shù)貜?qiáng)化了對(duì)中國(guó)及其企業(yè)形象的“臉譜化”印象和異類(lèi)認(rèn)知，其案例值得深思。

一、中國(guó)企業(yè)海外形象建設(shè)的困局

安哥拉是中國(guó)在全球的第二大石油供應(yīng)國(guó)和在非洲的第二大貿(mào)易伙伴、第三大投資目的地國(guó)，中安合作的“安哥拉模式”被認(rèn)為是中非合作的經(jīng)典模式之一。目前在安中資企業(yè)有500余家，員工20多萬(wàn)，大多從事戰(zhàn)后重建的基礎(chǔ)設(shè)施和民生工程。

凱蘭巴新城系安哥拉最大的社會(huì)住房項(xiàng)目，總投資約100億美元，一期工程于2012年由中信建設(shè)牽頭承建完工，之后卻被西方媒體涂鴉為“鬼城”，被指售價(jià)過(guò)高、離城區(qū)遠(yuǎn)、入住率低、配套不全。我們對(duì)該項(xiàng)目?jī)啥葘?shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“鬼城”說(shuō)與實(shí)際情況確實(shí)不符，但偏差性報(bào)道的出現(xiàn)與流傳背后，除了復(fù)雜的外部原因之外，也典型地體現(xiàn)了我國(guó)海外形象建設(shè)中存在的以下三重困局。

一是與企業(yè)硬實(shí)力差距大。據(jù)了解，凱蘭巴新城項(xiàng)目云集了大批優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，克服了施工物資極度匱乏和世界金融危機(jī)所帶來(lái)的種種困難，技術(shù)質(zhì)量、管理體系及施工管控等都有不俗表現(xiàn)，在業(yè)主組織的檢查評(píng)比中多次排名第一，充分展現(xiàn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力的崛起，曾被安哥拉總統(tǒng)譽(yù)為非洲明珠。但“鬼城”報(bào)道等引發(fā)的國(guó)內(nèi)外關(guān)注和壓力導(dǎo)致安哥拉政府也在公開(kāi)場(chǎng)合轉(zhuǎn)變?cè)u(píng)價(jià)。據(jù)報(bào)道，安哥拉總統(tǒng)桑托斯之后也公開(kāi)承認(rèn)，超過(guò)60%的安哥拉家庭的生活處于極端貧困的狀態(tài)，他們每天的生活費(fèi)少于1.7美元，沒(méi)有合適的居所——中國(guó)并沒(méi)有幫助他解決這個(gè)問(wèn)題。相反，中國(guó)人卻為政府建造商品房，售價(jià)在12.5萬(wàn)美元到25萬(wàn)美元之間。

二是與國(guó)家投入差距大。2003年中國(guó)提出“和平崛起”戰(zhàn)略，開(kāi)始投入巨資推動(dòng)公共外交，被認(rèn)為是發(fā)起了魅力攻勢(shì)，但國(guó)家形象沒(méi)有架設(shè)起品牌輸出的高鐵。相反，中國(guó)威脅論發(fā)展至今，已經(jīng)衍生出政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、資本、貿(mào)易、資源、生態(tài)環(huán)境等變種，國(guó)家形象排名甚至下降。據(jù)報(bào)道，“1996—2001年間，中國(guó)一直處于前20名內(nèi)，2002—2008年中，中國(guó)的國(guó)家形象不斷下降，從2002年的第9名下降到2008年的第34名，此后，2008—2012年，中國(guó)的國(guó)家形象一直在30名上下徘徊”。總體來(lái)看，中國(guó)商品被認(rèn)為價(jià)格低廉但質(zhì)量不佳;中國(guó)企業(yè)被認(rèn)為偏向忽視環(huán)保、安全、勞工保護(hù)、人權(quán)等責(zé)任，扮演國(guó)家間諜、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、缺乏透明度和社會(huì)責(zé)任等等。

三是與自我認(rèn)知差距大。目前，中國(guó)人對(duì)自己的看法和世界對(duì)中國(guó)看法之間存在很大不對(duì)應(yīng)性。一是本國(guó)媒體中的國(guó)家形象和外國(guó)媒體中的國(guó)家形象不一致;二是真實(shí)國(guó)家形象與媒體國(guó)家形象不一致;三是期望產(chǎn)生的形象和實(shí)際產(chǎn)生的形象不一致。比如在甸密松大壩項(xiàng)目上，我們認(rèn)為是互利雙贏，但不少緬甸人認(rèn)為是損人利己。而在安哥拉，我們認(rèn)為自己是在雪中送炭，而一些外部輿論卻認(rèn)為是搞現(xiàn)代殖民。

以上三重矛盾的存在當(dāng)然有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜外部背景的原因，但追本溯源，內(nèi)部矛盾仍然是關(guān)鍵。根據(jù)跨國(guó)公司品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，良好的企業(yè)形象需要三足鼎立，一是業(yè)績(jī)所代表的硬實(shí)力，二是大眾意愿反射力，三是大眾信息傳播力。而從凱蘭巴新城項(xiàng)目看，我國(guó)企業(yè)三條腿中的后兩條腿都基本不接地氣，偏離了軟實(shí)力建設(shè)的草根性規(guī)律。

二、困局背后:民生項(xiàng)目不接地氣

凱蘭巴新城項(xiàng)目的初衷是能為50萬(wàn)人解決住房問(wèn)題。桑托斯總統(tǒng)2008年大選時(shí)曾許諾4年內(nèi)為百姓建造100萬(wàn)套社會(huì)房屋，但公寓建成后安哥拉百姓明顯感覺(jué)這不是為他們所建，原因如下。

一是造價(jià)不切民情。每套房屋標(biāo)價(jià)在12.5萬(wàn)美元到25萬(wàn)美元之間。安哥拉基本沒(méi)有中產(chǎn)階級(jí)，只有巨富和赤貧，但巨富階層一般已經(jīng)有好幾套房。為此，安哥拉政府最終不得不采取政府補(bǔ)貼措施，將部分房?jī)r(jià)降到8萬(wàn)美元左右，降低銀行貸款門(mén)檻，部分房屋以租代售。但對(duì)占人口絕大多數(shù)的普通百姓而言，仍然是承擔(dān)不起，最終還是只有少數(shù)富裕階層能享受到這種針對(duì)安居工程的補(bǔ)貼優(yōu)惠，絕大部分民眾怨氣難消。

二是選址超出民情。如果深入中國(guó)內(nèi)地，鬼城現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。調(diào)研中，安哥拉當(dāng)?shù)亟ㄖ?zhuān)家表示，新城距首都羅安達(dá)30公里，這種距離在安哥拉過(guò)于超前。安哥拉首都羅安達(dá)工業(yè)產(chǎn)值占全國(guó)的一半左右，占總?cè)丝诘?/4左右，就業(yè)機(jī)會(huì)和市政配套高度集中于城區(qū)，而大部分居民住在窩棚里，公共交通等基礎(chǔ)設(shè)施配套十分落后。對(duì)一般大眾而言，短期內(nèi)很難具備宜居條件。

以上不接地氣之處典型地反映了民生項(xiàng)目在大眾意愿反射力方面的缺失，其責(zé)任其實(shí)主要不在中方，造價(jià)和選址方面的決定權(quán)最終在于業(yè)主國(guó)，但中國(guó)及相關(guān)企業(yè)的形象仍被深深牽連其中。

三、困局之源:民生項(xiàng)目缺大眾觸角

除了大眾意愿反射力之外，品牌建設(shè)的第二根支柱是大眾信息傳播力。而從凱蘭巴新城項(xiàng)目看，這條腿也基本沒(méi)接地。

一是規(guī)劃設(shè)計(jì)配套等民生項(xiàng)目信息，在大眾中的傳播不足。當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)此項(xiàng)目一個(gè)很大的不滿就是項(xiàng)目沒(méi)有配套設(shè)施，這也是2012年7月BBC“鬼城”報(bào)道的依據(jù)之一。但該項(xiàng)目實(shí)際上除了建成751棟公寓樓，還建有24個(gè)幼兒園、9座小學(xué)、8座中學(xué)、100多間商鋪、變電站、凈水廠和污水處理廠等配套設(shè)施。雖然離城區(qū)30多公里，但由于緊挨高速公路，30分鐘車(chē)程可通市區(qū)。長(zhǎng)期來(lái)看，該項(xiàng)目一舉遠(yuǎn)離羅安達(dá)城區(qū)嘈雜、臟亂、擁擠的整體環(huán)境，對(duì)安哥拉民生有諸多好處。

對(duì)此，我國(guó)有關(guān)部門(mén)也做了簡(jiǎn)單澄清:此住宅項(xiàng)目尚未完全竣工。的確，項(xiàng)目到2012年8月31日才完全竣工，“鬼城”報(bào)道出臺(tái)之時(shí)，許多配套設(shè)施還沒(méi)有完全到位，一般人從外觀上僅能看到突出的公寓樓。但這種聲明背后本身反映一種隱憂:項(xiàng)目當(dāng)時(shí)是否完全竣工，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)甚至都不盡了解，尚需要事后澄清。一個(gè)直接涉及民生的安居工程項(xiàng)目，信息傳播之草根觸角的短缺，可見(jiàn)一斑。2011年年底我們?cè)陧?xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看到，項(xiàng)目處于封閉狀態(tài)，入口處有持槍警察嚴(yán)加盤(pán)查，百姓不能隨便進(jìn)入，草根階層也普遍不了解項(xiàng)目的長(zhǎng)期規(guī)劃和民生考慮。

二是民間關(guān)心的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，在大眾中傳播失真。與“鬼城”報(bào)道的撰寫(xiě)人Louise Redvers直接交流后發(fā)現(xiàn)，信息來(lái)源的不足直接導(dǎo)致了她報(bào)道的部分失實(shí)。但她和不少當(dāng)?shù)孛癖娋硎?，很難有與相關(guān)中國(guó)企業(yè)對(duì)話的機(jī)會(huì)。在安哥拉這類(lèi)西方曾經(jīng)的殖民地，民眾更熟悉和認(rèn)同西方文化，在接觸中國(guó)文化時(shí)，他們很難擺脫西方文化傳統(tǒng)和思維方式的影響，往往根據(jù)自己熟識(shí)的一切進(jìn)行選擇、切割和解讀。這種情況下，中國(guó)企業(yè)的不足很容易被妖魔化。相反，好事也由于傳播不足而難以抵消負(fù)面影響。比如，新疆建設(shè)兵團(tuán)等不少中資企業(yè)在安哥拉的本地雇傭率達(dá)到70%～90%，但是民眾一般籠統(tǒng)地認(rèn)為中國(guó)企業(yè)基本只用中國(guó)人。中鐵四局等不少企業(yè)不斷投入巨資改善當(dāng)?shù)鼐用耧嬎|(zhì)量，但民間很少知情。也正因民間溝通不足，一些不良公司得以長(zhǎng)期以中國(guó)政府影子公司自居，嚴(yán)重破壞了中國(guó)企業(yè)形象。比如香港中基公司 (CIF)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)以“中國(guó)政府的影子公司”自稱(chēng)大肆招搖撞騙，嚴(yán)重破壞中國(guó)企業(yè)形象。中國(guó)外交部雖然簡(jiǎn)單聲明中基公司“與中國(guó)政府無(wú)關(guān)”，但如果不大幅增加民間傳播，已然形成的懷疑和惡劣影響難以消除。

三、走出困局:三大草根路徑

軟實(shí)力概念首倡者約瑟夫·奈說(shuō):“實(shí)力的一個(gè)主要資源是由市民社會(huì)所創(chuàng)造，從好萊塢到哈佛都是……軟實(shí)力源于市民社會(huì)而非政府。”中國(guó)依舊是強(qiáng)國(guó)家弱社會(huì)，即使是在軟實(shí)力打造上仍然是過(guò)多憑借政府或準(zhǔn)政府的力量，這違反了軟實(shí)力建設(shè)的規(guī)律。隨著國(guó)內(nèi)外局勢(shì)的新變化，我國(guó)海外形象建設(shè)的內(nèi)涵和外延需要更多回歸草根。

(一)并行推舉“以人為本”核心價(jià)值觀，贏取民心

從全球來(lái)看，形象建設(shè)的主攻目標(biāo)也越來(lái)越以普通民間社會(huì)為重。2009年12月16日， 《時(shí)代》評(píng)出了2009年度人物，四名中國(guó)工人作為唯一上榜的群體人物位居亞軍。2003年8月，法國(guó)推出以普通女性瑪麗安娜為代表的國(guó)家形象推廣。在為期183天的上海世博會(huì)上，美國(guó)館一直播放著的是兩部宣傳美國(guó)社區(qū)合作精神的短片。

中國(guó)傳統(tǒng)文化中其實(shí)不乏以人為本的思想。中國(guó)人幾千年前就提出“天地之間，莫貴于人”，把人擺在社會(huì)和價(jià)值體系的核心位置。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我們完全可以在堅(jiān)持不干涉內(nèi)政原則的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地更加精準(zhǔn)地定義“內(nèi)政”范疇，保留實(shí)施彈性。同時(shí)，理直氣壯地將國(guó)內(nèi)“以人為本”的核心價(jià)值觀并行推舉到外交政策中，更多贏得民心。

(二)加強(qiáng)以草根為本的信息傳播，走近民意

全球化看似是一個(gè)完全公開(kāi)、公平的平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上掩蓋著嚴(yán)重的信息輸出不對(duì)稱(chēng)。對(duì)普通受眾來(lái)說(shuō)，大眾傳媒是他們形成對(duì)外部世界印象的一個(gè)重要渠道，而文化載體的不均衡性可能導(dǎo)致受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的誤讀。

從安哥拉調(diào)研情況來(lái)看，“鬼城”報(bào)道的影響并未有效消弭。我國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)認(rèn)為，我們的聲音往往很難取得外界的認(rèn)同和信任。

首先，我們的傳播仍然主要停留在官方層面。相反，西方國(guó)家的主流傳播媒介深知，政府的宣傳從來(lái)不會(huì)得到充分的信任，一直通過(guò)在草根階層中進(jìn)行信息過(guò)濾，營(yíng)造對(duì)己有利的國(guó)際輿論氛圍。

其次，我們?nèi)匀恢饕Ａ粼诒粍?dòng)反應(yīng)的層面。而被動(dòng)提供的信息往往內(nèi)容不豐富、形式不生動(dòng)、角度不全面，很容易被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是“喪事當(dāng)做喜事辦”。未來(lái)應(yīng)更多主動(dòng)引導(dǎo)和設(shè)置議程。

再次，我們?nèi)匀恢饕Ａ粼谧詩(shī)首詷?lè)的層面。國(guó)際傳媒受眾對(duì)一戳即破的宣傳沒(méi)有什么胃口。我們應(yīng)遵循國(guó)際傳播規(guī)律，以普通傳播受眾為本，進(jìn)行換位思考。在今天信息飽和的社會(huì)，注意力赤字成為難題。傳播者的可信度、行動(dòng)、合法性和美譽(yù)度成為傳播效果的關(guān)鍵，信任和注意力比信息更重要。

(三)加強(qiáng)以普通大眾為主的戰(zhàn)略接觸，傾聽(tīng)民愿

信息傳播有效性的基礎(chǔ)是戰(zhàn)略接觸，美國(guó)國(guó)防部越來(lái)越多地使用戰(zhàn)略接觸 (engagement)代替“戰(zhàn)略傳播”。美國(guó)負(fù)責(zé)公共外交的副國(guó)務(wù)卿朱迪思·A.麥克黑爾夫人說(shuō)，公共外交不是宣傳競(jìng)賽，而是關(guān)系競(jìng)賽。

我國(guó)海外形象建設(shè)特別需要主動(dòng)聆聽(tīng)和長(zhǎng)期接觸各類(lèi)利益相關(guān)者。這既可以幫助海外投資企業(yè)了解市場(chǎng)狀況，降低合作成本，控制潛在風(fēng)險(xiǎn)，也是對(duì)普通民眾認(rèn)知施加影響的過(guò)程。

我國(guó)的戰(zhàn)略接觸應(yīng)是一個(gè)重新調(diào)整去中心化的過(guò)程，應(yīng)試圖鎖定以前不重視的那部分受眾，當(dāng)下應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)接觸海外非政府行為主體，這方面可以充分培養(yǎng)和發(fā)揮我國(guó)非政府組織的緩沖、彌補(bǔ)和平衡作用。

可以效仿西方大型跨國(guó)公司的做法，利用好學(xué)術(shù)研討會(huì)、民意調(diào)查等戰(zhàn)略接觸平臺(tái)，也可以鼓勵(lì)中國(guó)跨國(guó)公司成立公益基金，伴隨甚至先于企業(yè)走出去，在社區(qū)開(kāi)發(fā)以及輿論造勢(shì)等層面上試水搭橋鋪路。

也可以效仿國(guó)際通常做法，擴(kuò)大援外項(xiàng)目的實(shí)施路徑，增加“民間直接實(shí)施路經(jīng)”，將部分項(xiàng)目的實(shí)施建立在對(duì)民間需求的直接評(píng)估基礎(chǔ)上，確保拆遷等社會(huì)項(xiàng)目的資金能直接普惠于民，特別是直接惠及企業(yè)經(jīng)營(yíng)所在的社區(qū)。

不必過(guò)于擔(dān)心非政府組織有時(shí)可能發(fā)出與政府不盡一致的聲音，多元化的言論與觀點(diǎn)恰恰符合國(guó)際主流，容許不用同一個(gè)聲音說(shuō)話恰恰能展現(xiàn)一個(gè)更加開(kāi)明自信的國(guó)家形象，而這點(diǎn)也正是目前過(guò)于僵化的外宣手段中所亟待彌補(bǔ)的元素。