萬麗

移動互聯(lián)網興起之后，餐飲界涌現(xiàn)出一批“異類”。以北京的黃太吉為代表，它將人們熟悉的路邊攤小吃煎餅果子賣出了高檔范兒：一家20平方米、13個座位的小店，2013年對外宣稱營業(yè)額破600萬元；開業(yè)兩年，先后接受超過1億元的投資，聲稱估值12億元。

在黃太吉創(chuàng)立煎餅品牌的同時，一眾同樣擁有廣泛群眾基礎的小吃紛紛成為包裝對象：北大法學碩士張?zhí)煲煌ㄟ^網絡眾籌，創(chuàng)辦了伏牛堂津市牛肉粉；來自騰訊、百度的數(shù)十個IT碼農組成奇點兄弟控股，開起了西少爺肉夾饃；在淘寶上賣阿芙精油起家的孟醒，轉行做起雕爺牛腩？？？？目測一大波品牌小吃運營商還在前仆后繼地趕赴市場，餐飲創(chuàng)業(yè)已呈風起云涌之相。

這一波餐飲創(chuàng)業(yè)者與以往不太一樣。他們都乘著移動互聯(lián)網的東風，以各種各樣的餐飲O2O包裝與噱頭俘獲大眾視線，來了個順利開場，攪得這一市場熱鬧非凡。餐飲創(chuàng)業(yè)的黃金時代到來了嗎？這些號稱餐飲O2O的商家在玩法上有何創(chuàng)新，其成長可持續(xù)嗎？O2O能顛覆傳統(tǒng)的餐飲業(yè)游戲規(guī)則嗎？

黃太吉：網絡營銷的勝利

餐飲O2O大潮中，赫暢創(chuàng)辦的黃太吉最受矚目。

2012年，31歲的赫暢想做餐飲創(chuàng)業(yè)。在研究麥當勞、肯德基之后，他開始在傳統(tǒng)食物中搜索“中國的漢堡”：簡單好操作，可以標準化復制和擴張。很快，他選定了煎餅果子。

赫暢23歲起先后供職于百度、去哪兒和谷歌等公司，做的是設計工作；27歲時創(chuàng)辦過廣告公司，過往攢下來的錢足夠作為黃太吉的啟動資金。于是，一場像賣漢堡一樣賣煎餅果子的包裝開始了。

首先是選點。赫暢遵循“一流商圈，三流位置”的選址原則，在地處北京CBD的建外SOHO租了一家20平方米的店面，開出首間黃太吉煎餅店。雖然一流商圈租金高，但被寫字樓包圍，周邊白領的午餐需求旺盛，可以保證充足的客流量。同時，為獲得相對低的房租，赫暢選擇了一個稍偏的位置。

其次，是精心裝修，提升店鋪格調，與路邊攤點區(qū)別開來。赫暢很懂得迎合年輕人的心理，黃太吉店面以鮮艷的紅色為主調，桌椅全部購自宜家，開放式廚房位于收銀臺后，客人幾乎可以看到攤煎餅的全過程。墻上掛著葫蘆娃、變形金剛畫框以及充滿革命語錄的設計海報，還有華盛頓國家天文博物館的阿波羅登月杯、巴黎的斑牛雕塑等新奇玩意兒，很容易捕獲消費意欲最強勁的80、90后的好感，吸引他們在店內拍照并上傳社交網絡，博得朋友圈宣傳的效果。店內還配有免費奶糖，有的客人一抓就是一大把。

第三，產品標準化。黃太吉賣的東西里，煎餅果子加豆腐花是主打，煎餅經過改良，比一般路邊攤6元左右的分量大，單賣13元；一份包含雙蛋煎餅、傳統(tǒng)豆腐腦和現(xiàn)磨豆?jié){的標準套餐，售價27元。

如果僅僅是實現(xiàn)了產品的標準化和裝修的時尚化，那么黃太吉還難以贏得盛名，真功夫、味千拉面早已完成了中式快餐的這些進化。因此，黃太吉剛開業(yè)時，很多人乍一聽第一反應都是：搶錢吶？然而，其講究的裝修風格，迅速吸引了周邊年輕人的注意力；而出色的互聯(lián)網營銷，更令其脫穎而出，引得媒體、自媒體和投資人蜂擁而至。做著餐飲的赫暢，如今出席的也都是互聯(lián)網高峰論壇，講的是用互聯(lián)網精神和社交媒體運營賣煎餅果子店的歷程，并強調黃太吉是一家互聯(lián)網公司。

那么，黃太吉到底是如何運用互聯(lián)網的呢？

社交媒體話題制造。赫暢是做廣告出身，話題制造信手拈來。請知名前同事免費吃餅，當然要發(fā)微博。老板開著奔馳車送煎餅果子，上了微博話題熱門。情人節(jié)情侶現(xiàn)場親吻免費送煎餅，拍照發(fā)微博。隨著看熱鬧的越來越多，黃太吉微博營銷越來越“登峰造極”，轉發(fā)的內容各種新潮、矯情、不可思議，例如產婦臨產要吃煎餅；大老遠從海南趕來吃煎餅？？？？黃太吉的外賣車更新了好幾撥，從奔馳到新潮的獨輪平衡車、輕型摩托車，無一不是吸引眼球的貨。

以排隊餐廳挑逗食客。這個產能過剩的時代，能吸引人排隊追捧，可能意味著更高的品質。因此，被傳統(tǒng)餐飲界極力避免的排隊現(xiàn)象，反而在新一輪創(chuàng)業(yè)潮中大行其道。許多餐廳有意無意地制造門外大排長龍的現(xiàn)象，挑逗食客，激發(fā)其從眾心理。黃太吉也是個中高手，每到午餐高峰期，其官博都要出來拍個圖吆喝“滿員滿員”，只為表示自家店的火爆。實際上店面太小，即便滿員也不過十來人。

粉絲營銷。每條@黃太吉的非負面，黃太吉都要轉發(fā)。越來越多的粉絲來到煎餅果子店，只為拿自己的臉和煎餅合個影，上傳微博，因為黃太吉官微一旦轉發(fā)，他們立刻能受到上萬粉絲的觀瞻。對他們來說，刷的就是存在感。

赫暢闡述他的理念：“我們品牌和文化驅使著人們的好奇心，產生崇拜感、跟隨感。”國內以“粉絲營銷”著稱的小米，其線下粉絲活動大部分時候都與手機無關。賣煎餅的赫暢也會這招，他鬼使神差地籠絡了一堆粉絲，不定期召開《世界的背面》興趣分享會，內容是關于外星文明。…

打造創(chuàng)富神話。赫暢還擅長利用估值來制造創(chuàng)富神話。黃太吉創(chuàng)立兩年間，平均每隔幾個月就會對外公布一次融資信息，據稱，其已先后6次接受包括來自創(chuàng)業(yè)工場麥剛、真格基金徐小平、百度副總裁李明遠、艾瑞咨詢總裁楊偉慶等16位投資人共計1.024億元左右的投資，目前估值上升到12億元（附表）。每次融資時，其估值總是成倍增長，這成為搶奪媒體眼球的時代造富話題。

兩年過去，黃太吉似乎有了個漂亮的開局。在其示范下，全國甚至有了一大批跟風者賣起煎餅果子，赫暢也成了創(chuàng)業(yè)、投資界的明星。然而，網絡營銷玩得風生水起的黃太吉，還不能算是一家全面實踐O2O的餐飲公司。綜觀其對接互聯(lián)網的嘗試，仍多落子于品牌推廣、營銷引流層面。相比傳統(tǒng)餐飲企業(yè)當街發(fā)傳單的笨辦法，黃太吉經驗的精髓是，充分利用網絡渠道，把握時下受眾心理，實現(xiàn)了品牌營銷的精準、高效，做到事半功倍。

與黃太吉同時，還有眾多餐飲創(chuàng)業(yè)者在餐飲O2O的其他環(huán)節(jié)展開了實驗。

伏牛堂：創(chuàng)業(yè)無資金？眾籌！

在沒有互聯(lián)網的時代，沒有資金沒有人脈的大學生很難想象要如何開始一次餐飲創(chuàng)業(yè)。而身為90后的北大大學法學碩士張?zhí)煲辉谧x期間就和3個友人以“伏牛堂F4”的名義在北京CBD開了家津市牛肉粉店，部分資金來自眾籌。endprint

此前，他們在追夢網發(fā)出一個眾籌項目《尋找647位“霸蠻”堂客》，籌資1萬元，其中每位堂客最低出價30元，最高1000元，最大的權益是終身9折優(yōu)惠。不到10天，這個“不靠譜”的項目居然籌到12350元，其中4人出資1000元。

2014年4月，首家伏牛堂米粉店在北京環(huán)球金融中心開張。3個月內，他們賣掉15301碗粉，收回了初始投資，隨后又在朝外SOHO開出了第二家分店。與此同時，張?zhí)煲坏牟┛臀恼隆段掖T士畢業(yè)為什么賣米粉》開始在網上流傳。他把2014年底的目標設定為賣掉10萬碗粉，并自創(chuàng)了一個估值單位“頭?！保骸拔覀儸F(xiàn)在賣掉了1.5萬碗粉，總共用掉了1.5頭牛。到年底如果我們順利地賣掉10萬碗粉，我希望投資人給我們的估值是7頭牛?！庇邢⒎Q，伏牛堂目前已拿到險峰華興的天使投資。

無獨有偶。80后陳金昊想要開一家火鍋店，他想到的辦法也是通過網絡募集資金。他在微博上發(fā)了個消息：“想開家餐廳，計劃招募人員一起做?！焙芸?，近百人報名認購股權，最低門檻為1980元。不久，“八零”年代主題餐廳就在天津濱海新區(qū)開了起來。

隨著越來越多80、90后投身餐飲創(chuàng)業(yè)，不少眾籌網站也成了餐飲創(chuàng)業(yè)孵化基地。在人人投網站，2014年10月融資成功的8個和正在融資的22個項目中，分別有12個和6個屬于餐飲業(yè)。美國也不例外，知名的眾籌網站Kickstar已經為全美超過300家餐廳籌得啟動資金。

外婆家：微信點餐、支付及客戶管理

移動互聯(lián)時代，即使對于傳統(tǒng)食店，微信公眾號也已成標配。而在利用微信上，相比眾多店家僅限于優(yōu)惠信息推送，知名杭幫菜餐廳外婆家則在嘗試推廣微信點餐及支付場景。作為著名的排隊餐廳，食客在外婆家等位時，就可以通過微信推送的訂餐信息在線點餐、支付，等排到號時就可直接上桌用餐。為吸引食客通過微信支付，外婆家還推出了“1分錢抽取優(yōu)惠券”活動。

對于餐飲企業(yè)，微信提供了一個天然的客戶管理系統(tǒng)。利用微信的信息推送、卡包、支付等功能，不僅可以給用戶帶來便捷的體驗，還能形成一個客戶服務的閉環(huán)，幫助企業(yè)獲取用戶的一手信息；等用戶積累到一定數(shù)量，便可以將其歸類整理，通過差異化信息推送，進行有針對性的營銷，例如打折優(yōu)惠信息、用戶生日祝福等，從而提升回頭率，乃至拓展商業(yè)模式。比如，張?zhí)煲痪驮谧聊ィ骸胺Ｌ玫念櫩统^45%是湖南人，未來伏牛堂能不能針對顧客群挖掘數(shù)據，甚至說米粉是免費的，我制造一些消費場景，去賣湖南人需要的東西?！?/p>

專營小龍蝦外賣的麻庫的創(chuàng)始人呂品，曾任職于凡客誠品、UC、高德地圖等互聯(lián)網企業(yè)，他在微信公眾號的產品展示、在線下單和支付等客戶服務功能之上，開發(fā)了一套訂餐管理系統(tǒng)?？头藛T在接到用戶訂餐后，第一時間分配好工序，后廚和配送員都通過智能手機接收信息。與此同時，顧客會及時收到出貨通知、送到時間以及送餐員聯(lián)系方式。負責調配的員工則在后臺能看到所有訂單的進展狀況。

如今，無論傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，還是新一輪創(chuàng)業(yè)者，都或多或少地開始利用互聯(lián)網技術優(yōu)化經營模式。各路玩家的進入，使得餐飲O2O的鏈條越延越長，參與者越來越多?？梢詫崿F(xiàn)線下向線上遷移的環(huán)節(jié)，已經覆蓋到從前期的籌資開店、食材采購、物流配送，到品牌推廣、營銷引流、訂座點餐、外賣、支付，乃至最后的意見反饋、客戶數(shù)據分析利用等。而眾籌、P2P、電商、物流、微信、微博、搜索、地圖、團購、訂餐、點評、導購、返利、支付、ERP等各種外部平臺，都可分享其中機遇。

看好餐飲O2O的商機，不僅有餓了么這類餐飲O2O聚合平臺崛起，實力強大的BAT也著眼于整合各種云服務，幫助餐飲企業(yè)在線上形成客戶服務和店鋪管理兩個閉環(huán)。微信之外，百度的直達號、淘寶的淘點點都是餐飲O2O的免費利器。直達號基于移動搜索、@賬號、地圖、個性化推薦等多種方式，讓顧客直達商家服務。直達號的頁面上，可以實現(xiàn)查看菜單、座位預訂、訂餐、服務評論等功能。淘點點則可以完成從外賣、下單到支付的全過程。

用互聯(lián)網思維經營餐飲是偽O2O嗎？

餐飲O2O潮流中，互聯(lián)網精神等諸多線上流行的概念也被引入，孟醒就因以互聯(lián)網思維經營雕爺牛腩餐廳成為標志性人物。

雕爺牛腩餐廳在2013年5月20日正式對外營業(yè)前，進行了半年的“封測”，遍邀京城達人明星試菜，一些名人如韓寒未預約就餐，還有被拒的經歷。以打造“輕奢餐”為目標的雕爺牛腩，號稱要把出品體驗做到極致。其菜品的秘制配方，據稱是花500萬元從香港食神戴龍手中買斷的；其茶水、米飯、筷子、碗、燉鍋、杯盤刀勺，俱有講究乃至申請專利。盡管其最便宜的菜品也要99元，仍然吸引了眾多粉絲，據稱其開張兩個月，就以兩家店面獲得投資6000萬元，估值高達4億元。

黃太吉同樣不厭其煩地宣示其食材的講究、食品的健康，這也吸引了一波原則粉。因此，面對煎餅難吃的惡評，黃太吉可以硬氣地喊出：你去吃路邊攤好了。還有一個例子被強調“匠人精神”的赫暢反復提及：黃太吉裝煎餅的紙袋由其親自設計，紙袋中間有條虛線，沿著虛線撕開，能最便捷地吃煎餅。

“匠人精神”一詞爛大街，很大原因是因為創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，追求極致的用戶體驗能帶來粉絲。然而，僅僅強調“專注、極致、口碑、快”就算餐飲O2O嗎？同樣在網絡上走紅的張?zhí)煲徊⒉徽J同：“很多人說伏牛堂是一個互聯(lián)網思維經營的米粉店，對于這種論調，我只有兩個字回應，呵呵。我們就是一個賣米粉的，最終吃到嘴里的就是一碗米粉?；ヂ?lián)網確實對我們的商業(yè)是有影響的，但僅局限于三點：第一，吸引人流；第二，精確找到消費者；第三，保持核心競爭力。”

O2O不是靈丹妙藥

與互聯(lián)網的親密接觸，正在幫助餐飲業(yè)改善運營效率，消弭信息圍欄，擴大品牌的輻射邊際。但是，某種程度上，這一行業(yè)的特殊屬性使得餐飲O2O的法力仍有不可及的邊界，一些傳統(tǒng)的游戲規(guī)則難以被顛覆。

中國人對于飯局的熱衷，中國菜對于色香味意形的追求，對于火候、擺盤的講究，使得大多數(shù)餐食的享用仍難逾越地理與時間的約束，餐飲企業(yè)的日常消費群體仍然只可能是以店面為中心的方圓幾公里范圍內的消費者。endprint

當然，也有一些另類的案例，比如，代長江創(chuàng)辦的鮮食客，借助中糧旗下我買網、沱沱公社等電商平臺和物流支持，把麻辣小龍蝦外賣的生意做到了全國31個省市。其出售的盱眙小龍蝦價格，號稱比實體餐廳便宜一半。有報道指，鮮食客因在2014年巴西世界杯前夕于北京、上海投放了大量地鐵廣告，當月實現(xiàn)了數(shù)百萬元的銷售額。

除了部分食品，餐飲業(yè)的實地體驗屬性，決定“半徑影響力法則”始終無法完全消除。那些依靠互聯(lián)網營銷賺取一次性消費的食店，要保持用戶黏性，仍然逃脫不掉傳統(tǒng)餐飲業(yè)的終極參數(shù)：口味。

新一波餐飲創(chuàng)業(yè)者，都沒少在產品上做宣傳。雕爺?shù)呐ｋ钪?，就連大眾化的黃太吉也標榜用現(xiàn)磨的綠豆面、無化學添加的醬料等，但仍然抵擋不了網絡上對煎餅果子口味鋪天蓋地的吐槽。“油條基本咬不動”、“吃一個煎餅果子很費力”、“豆?jié){太稀”？？？？新財富研究助理親身體驗后，感覺槽點與網上趨同。

不過，赫暢從一開始就對此很理性，“黃太吉的醬料更具普適性”，取的是愛吃辣、愛吃甜的人的口味中間值，即所有人都覺得“還行”的味道。這種取中間值的口味定向法，是大眾連鎖餐飲為滿足大多數(shù)人口味的共同做法。而且連鎖餐飲企業(yè)往往通過中央流水線做出半成品，配送到門店，簡單處理后賣出去，其最大問題是，食物不會特別好吃。大概沒有多少人會覺得味千拉面（00538.HK）、肯德基和真功夫賣的是美味。在大眾點評網上，黃太吉和這些連鎖快餐店的綜合評分差不多—均在3至3.5之間。

從經營上看，這一波餐飲創(chuàng)業(yè)者的成長策略，也仍然有賴于傳統(tǒng)企業(yè)的兩招撒手锏—開設新店+拓展子品牌。只有連鎖型餐飲，才有機會實現(xiàn)規(guī)模效應，控制成本和流程，并快速復制，達到上市要求，使得創(chuàng)業(yè)者完成創(chuàng)富，投資人套現(xiàn)退出。

如今，雕爺牛腩已在北京開設7家店面。黃太吉在北京有4家店、上海有1家店，此外，赫暢還推出了三個子品牌—來得吉外送、主打燉菜的牛燉、主打小火鍋的大黃瘋。據2014年10月26日黃太吉官微的消息，牛燉和大黃瘋分別在北京擁有7家和2家店，以此計算，赫暢總共已開設了14家店鋪，這距其2014年底擴張到40家店的目標仍然頗有距離。近年，外婆家也陸續(xù)推出第二樂章、鍋小二、爐魚、三千尺面館、Uncle 5和動手吧等子品牌，并即將開出東南亞菜館小吳哥、主營千島湖大魚頭的千島情。

這些擴張之舉能為投資人帶來預期的回報嗎？以新財富對黃太吉的現(xiàn)場調研看，仍是任重道遠。

2014年8月的一個工作日，新財富研究助理來到黃太吉建外店體驗，記錄下其當日午餐高峰人流一小時有60人出頭，比按黃太吉聲稱的2013年銷售額600萬元測算的數(shù)據少了1/3。

普通餐飲企業(yè)計算銷售額時，周末和節(jié)假日一天會算作兩天，以一年365天、有52個周末和11個公眾假日計，一年約相當于480天。但鑒于黃太吉的店選址CBD，節(jié)假日蕭條，工作日火爆，因此以節(jié)假日半天、工作日1.5天計算，其一年營業(yè)日約有433天。一年600萬元，相當于一天銷售1.38萬元；每天黃金時間有4小時，這4小時占全天銷售額的80%，也就是高峰時期每小時銷售2771元。按照正常人均消費30元計算，高峰期每小時的人流達到92人，平均每40秒出一單。這個時間非常緊湊，但也不是完全不可能，因為高峰期廚房內有多個攤煎餅果子的師傅，但建外店當天并未達到這一水平。

建外SOHO店是黃太吉的第一家店，也是最出名的一家，許多慕名而來的人大多尋到此店。黃太吉此后擴張的其他店面情形如何？三里屯店是黃太吉擴張的第一家店，新財富研究助理從早上8點蹲守到晚上7點，發(fā)現(xiàn)其一共賣出132單。同樣是周末，建外SOHO店相同時間內賣出了200單出頭，兩家店人流差距明顯。

或許因為開頭太順利，黃太吉有點自信過頭，曾對外宣稱，年銷售額要做到100億元。查查資料，擁有德克士和康師傅品牌的天津頂益集團2012年營收比較接近這一數(shù)字，該集團在中國食品行業(yè)內排名第二，全國有上千家店面。做了近20年的味千拉面，店面全國開花，到2014年發(fā)展了636家店，年營業(yè)額也不過30億港元出頭（圖1）。

“餐飲要真正做好，還是得練內功?；竟Σ辉鷮?，互聯(lián)網的外衣絕對不會是靈丹妙藥?！鄙钲跇穭P撒披薩創(chuàng)始人陳寧對新財富表示，“內功即Q（質量）S（服務）C（衛(wèi)生）V（價值）。”

陳寧的樂凱撒披薩創(chuàng)立于2010年，他也是深圳第一批“用互聯(lián)網精神做餐飲”的企業(yè)之一，嘗過移動互聯(lián)營銷的甜頭，不少用戶從線上而來。擁有十多家店的樂凱撒目前處在高速擴張中，陳寧感到壓力重重，因為“來不及練基本功”。在他看來，餐飲店快速擴張的最大壓力不是資金，而是人員培訓跟不上?！安惋嬤B鎖擴張，5家店以內老板一個人都可以搞定。要成功開出十幾家，就得靠團隊，大量培訓人員，一個員工沒有半年時間出不來，擴張速度太快，人員素質跟不上，就必然降低服務質量，傷害品牌?！贝虺銎放频年悓?，已經開始在營銷上做減法，位于深圳大新的樂凱撒總部，員工培訓從早到晚不停歇。

新財富研究助理在黃太吉三里屯店體驗時，也感覺到其員工熟練程度不如建外店。在非高峰期，同樣的套餐，建外店取餐不過兩分鐘，三里屯店卻等了十多分鐘。身邊還有其他客人因為等的時間長在抱怨，并遇到服務員拿錯餐的情況。

同時，由于產品定價較高，目前為止，黃太吉的店面都選在一線城市的CBD區(qū)，未來其若要全國擴張，恐怕未必有那么多有優(yōu)勢的地理位置供其選擇。在充滿變數(shù)的餐飲市場，黃太吉們的擴張能走多遠？

餐飲是不是好投資

不過，黃太吉的投資人眼中，餐飲形勢仍然一片大好。麥剛說：“只要運用互聯(lián)網，你就能不斷地擴張用戶，并通過IT技術進行大規(guī)模運營管理?！毙煨∑絼t在微博中表達中餐業(yè)即將殺出中國版麥當勞、肯德基的興奮。陳寧也同意，“未來十年是中國餐飲的黃金十年”，他甚至認為，這股潮流可媲美上世紀80年代制造業(yè)的崛起。甚至法國法頌藍（Fa？？onnable）的亞洲代理商，也暫停在華擴張男裝品牌，而轉投餐飲。其2014年在上海新開兩家巴黎風格的咖啡館，未來將引入高檔法式漢堡概念餐廳。endprint

中國正在崛起世界上最龐大的一支中產隊伍，與他們相對應的消費模式也在同步升級中。各大城市中Shopping Mall的擴張，也為進駐的快餐店、甜品店、咖啡館帶來了不息的人流。陳寧的披薩店全部選址在一站式Shopping Mall中。跟著城市Mall的成長，陳寧每開一家新店，都能在短時間內有不錯的業(yè)績回報，這是他判斷市場消費體量在不斷膨脹的主因。

然而，中國餐飲也在經歷前所未有的陣痛。2013年，全國餐飲收入為25392億元，盡管同比增長了9%，卻創(chuàng)21年來最低增速，同比下降4.6個百分點。其主因是受限制三公消費的政策影響，高端餐飲大受牽連，但這并不意味著大眾餐飲日子就好過。近3年來，國內知名餐飲連鎖品牌集體呈現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。

中國烹飪協(xié)會的《2013年度中國餐飲百強企業(yè)分析報告》顯示，有7家百強企業(yè)收縮布局，撤出部分城市，還有14家企業(yè)關閉了部分門店，其中以餐館酒樓、火鍋企業(yè)居多。排名第12位的味千中國，自2007年在香港上市后一直高速擴張，平均每年開店近百家，但2011-2013年，其擴張速度明顯放緩，不論總營業(yè)額還是門店數(shù)量，均處于停滯狀態(tài)，年利潤連續(xù)下降，凈利潤率進入個位數(shù)時代，2013年還砍掉了25家店（圖2、3）。

重慶起家的中式快餐連鎖品牌鄉(xiāng)村基，自2007年引入風投后，9年間擴張了286家店，營業(yè)額也從2008年的2.3億元增至2013年的13.6億元，然而其利潤卻并未有相應的增長。2011年，其虧損695萬元，2012年扭轉頹勢，達到7560萬元后，2013年又降至3960萬元。與此同時，其利潤率更是逐年下降，從2008年的11.49%降至2010年的8.4%。2010年鄉(xiāng)村基美國上市后，利潤率更是一路下滑，到2013年降至慘淡的2.9%。

餐飲行業(yè)變數(shù)眾多，味千中國、鄉(xiāng)村基等連鎖店近3年的表現(xiàn)是中國餐飲市場最直接的折射：房租、人工、原材料、水電成本日益高企，而利潤卻持續(xù)處于低位（圖4）。

不過，這些障礙在初出茅廬者眼中并不是什么大問題，只要市場體量在增加，他們就還有機會，而成本的提高，終將通過提價的方式轉嫁給消費者。

創(chuàng)業(yè)大軍中主導的80、90后，有了體察同齡消費者心理的優(yōu)勢，他們都懂用故事營銷，用創(chuàng)始人身份背景站臺；運用社交媒體無障礙，應變能力很快；都強調用互聯(lián)網精神打造產品，死摳極致的用戶體驗，注重迎合年輕人的文化品味潮流；以及，他們都懂得抓住當下人們對食品要求的痛點：當食品的口味無法與傳統(tǒng)小吃媲美時，他們會不厭其煩地強調自己食品的安全和衛(wèi)生？？？？正如張?zhí)煲凰f：“餐飲是傳統(tǒng)的企業(yè)，一群90后在做，在尊重傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)律的基礎上，難道它不應該變得更好玩兒嗎？”在創(chuàng)業(yè)初期，這些都是幫助他們順利卡位、搶占市場的利器。

憑著對產業(yè)升級的理解，他們吸引了不少風投。事實上，這波餐飲創(chuàng)業(yè)潮的風行，離不開一些投資者的推動，其估值的高速膨脹也不無泡沫的影子。黃太吉的營銷噱頭之一，就來自它那一眾與IT圈聯(lián)系密切的著名投資人和一天一飆高的估值。僅從2013年4月到2014年10月，其估值就從2000萬元躍升到12億元，這樣的成長速度令人嘆為觀止。

不過，一位餐飲創(chuàng)業(yè)者向新財富道破了玄機：“北方創(chuàng)投圈的投資人和創(chuàng)業(yè)者關系好，會出手投資個幾百萬，拿個1%的股份，估值自然就輕輕松松上億了。對外一公布，又是個輕松暴富吸引眼球的故事?！?/p>

相比之下，深圳創(chuàng)投圈人士對投資餐飲表現(xiàn)得冷靜理性，傳統(tǒng)創(chuàng)投機構也很少涉足餐飲業(yè)。深圳融創(chuàng)創(chuàng)投合伙人朱雁峰稱：“對傳統(tǒng)創(chuàng)投界來說，餐飲是個盲區(qū)，也是個雷區(qū)。主要還是行業(yè)的原因，利潤低，賬亂，流動性大，收入利潤難核算。”長潤資產研究員龔顯勝則表示，餐飲行業(yè)不太規(guī)范，而且公司上市的普遍較少。深圳信科創(chuàng)業(yè)投資管理公司總經理鄭海濱也直言，餐飲不是市場熱點，行業(yè)內沒什么人在做，信科創(chuàng)投早幾年跟蹤過幾個項目，但效果都不太理想，這幾年沒有再做。

2008-2009年，VC、PE界曾掀起過餐飲投資的小高潮。這其中，紅杉資本對鄉(xiāng)村基（CCSC.NYSE）的投資是極個別的成功案例。2007年，鄉(xiāng)村基被沈南鵬領導的紅杉資本和龔挺領導的海納亞洲看上，獲650萬美元投資。2010年9月，鄉(xiāng)村基在紐交所上市，發(fā)行價4.125美元/股。紅杉中國和海納亞洲各自持有公司1200萬股股票，上市發(fā)行后各占總股本的12%。據Chinaventure的數(shù)據，紅杉中國2010年9月底退出，賬面回報為4950萬美元，回報為6.62倍。

然而，近年隨著餐飲行業(yè)大環(huán)境的變化，尤其是俏江南、真功夫、狗不理等大批餐飲公司上市折戟，不少投資人跟著栽了跟頭，此后投資圈對餐飲已慎之又慎。類似黃太吉、雕爺牛腩這種從創(chuàng)業(yè)早期就開始有風投跟進的情況，在傳統(tǒng)餐飲和風投界都屬罕見?！八麄円呀洶巡惋嬐娉鲂禄恿?。”朱雁峰說。

對于企業(yè)的成長，這些新花樣能持久有效嗎？餐飲的特殊屬性決定，來自互聯(lián)網的應用只能是錦上添花，過度迷信網絡，無異于舍本逐末。餐飲O2O，還得回歸提升企業(yè)經營效率的源頭。

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