呂晶晶　張新國(guó)

摘 要：互動(dòng)媒體是近年來(lái)廣泛流行并深受歡迎的數(shù)字化傳播載體，這種新媒體上所搭載的各類游戲和視頻不僅賺足了兒童的眼球，也起到了營(yíng)銷宣傳作用，成為兒童商品廠家鐘愛(ài)的新?tīng)I(yíng)銷方式。采用扎根理論的研究范式，分析了互動(dòng)媒體的內(nèi)涵及特征。與傳統(tǒng)媒體相比，互動(dòng)媒體是通過(guò)其新穎性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性來(lái)影響兒童對(duì)商品的感知價(jià)值的。此外，經(jīng)過(guò)研究還發(fā)現(xiàn)，與成熟的消費(fèi)者相比，兒童在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)的感知較弱，因此，提出了適用于兒童購(gòu)買意愿的理論模型。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)媒體；兒童購(gòu)買意愿；扎根理論方法；感知價(jià)值

中圖分類號(hào)：C 931.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）29-0146-05

根據(jù)美國(guó)的兒童倡導(dǎo)組織（Common Sense Media）一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在過(guò)去兩年的時(shí)間里，兒童對(duì)平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)終端的喜愛(ài)和使用程度正快速增長(zhǎng)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，0—8歲兒童中使用移動(dòng)設(shè)備的人數(shù)比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中國(guó)，根據(jù)第六次全國(guó)人口普查，2010年中國(guó)兒童0—14歲達(dá)到222 590 000人，占總?cè)丝?6.6%的比例，在技術(shù)革命時(shí)代，孩子們被稱為“數(shù)字時(shí)代的原住民”。

互動(dòng)媒體賦予兒童很多他們父輩所沒(méi)有的獲得知識(shí)和信息的渠道，也以它自由開(kāi)放、互動(dòng)的特點(diǎn)影響著兒童社會(huì)交往意識(shí)和參與能力。目前研究大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)成人消費(fèi)者影響的成果較多，但關(guān)注互動(dòng)媒體對(duì)兒童消費(fèi)者影響的成果卻很鮮見(jiàn)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及使得互動(dòng)媒體成為現(xiàn)代兒童的常用娛樂(lè)方式。而在未來(lái)的幾年，數(shù)字媒體將會(huì)更深入影響到兒童學(xué)習(xí)生活的每一方面。

筆者認(rèn)為，人們需要更好地了解與深入研究互動(dòng)媒體在孩子生活中所扮演的重要角色。這是因?yàn)椋紫?，互?dòng)媒體既能讓孩子學(xué)到更多知識(shí)，豐富其精神文化生活，又能充分展示其個(gè)性，以它豐富多彩的內(nèi)容、靈活多樣的形式為兒童提供現(xiàn)實(shí)世界的圖景以及人生理想的愿景，并對(duì)他們的價(jià)值觀念、行為模式產(chǎn)生重要影響。其次，McNeal（1992）認(rèn)為兒童市場(chǎng)既是一個(gè)現(xiàn)行市場(chǎng)，滿足其當(dāng)前已存在的產(chǎn)品需求，又是未來(lái)消費(fèi)者，是一個(gè)對(duì)全部產(chǎn)品有需求的潛在市場(chǎng)。再次，兒童作為市場(chǎng)的潛在購(gòu)買者，影響其家庭對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，不僅在家庭日常采購(gòu)中決定著食品、玩具等商品的購(gòu)買；隨著年齡的增長(zhǎng)，他們還將影響父母在更高價(jià)的消費(fèi)中做出選擇，如旅游、購(gòu)車等，故兒童市場(chǎng)也是一個(gè)影響力市場(chǎng)。所以，人們有理由相信，互動(dòng)媒體帶動(dòng)的市場(chǎng)是非常巨大的。最后，互動(dòng)媒體的出現(xiàn)是傳統(tǒng)的家長(zhǎng)說(shuō)教教育方式得到了有效的補(bǔ)充，也為親子活動(dòng)開(kāi)辟了專門的空間，家長(zhǎng)引導(dǎo)孩子有效地利用、選擇互動(dòng)媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)、娛樂(lè)，不僅有助于增進(jìn)親子關(guān)系，也為兒童的成長(zhǎng)教育延伸了更寬廣的渠道。

關(guān)于“兒童”一詞，在聯(lián)合國(guó)《兒童權(quán)利公約》中指的是“18歲以下的任何人，除非對(duì)其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲”，并認(rèn)為每一位兒童既是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人，又是家庭和社會(huì)的一份子，兒童享有一個(gè)人的全部權(quán)利。兒童階段可分為學(xué)齡前（0—6歲）、小學(xué)（6—12歲）和中學(xué)（12—18歲）三個(gè)年齡段；也可細(xì)分為：嬰兒（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲），中童（7—12歲）、大童（13—18歲）。本研究遵照這種劃分方式，以6歲以下的學(xué)齡前兒童作為研究對(duì)象。學(xué)齡前兒童是現(xiàn)代都市家庭的核心成員，他們對(duì)世界的感知、思維、價(jià)值觀的形成受到自然與社會(huì)的雙重影響。隨著信息化社會(huì)的推進(jìn)，“人性化”、“智能化”的電子設(shè)備不僅引起兒童濃厚的興趣，也使得當(dāng)下學(xué)齡前兒童提早進(jìn)入到虛擬空間，互動(dòng)媒介成為兒童生活社會(huì)化的一個(gè)重要環(huán)境。

本文試圖做一探索性研究，其目的是找到互動(dòng)媒體使用對(duì)兒童購(gòu)買意愿的影響路徑，從而幫助營(yíng)銷人員和廣告商制作更多內(nèi)容健康、形式新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，在占領(lǐng)廣袤無(wú)垠的兒童市場(chǎng)的同時(shí)，也營(yíng)造一個(gè)利于兒童學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、交流、分享和表達(dá)的新媒體環(huán)境。

一、互動(dòng)媒體的內(nèi)涵和功能

（一）互動(dòng)媒體的內(nèi)涵

“互動(dòng)媒體”是近年來(lái)非常流行的概念，在百度搜索互動(dòng)媒體其反饋結(jié)果達(dá)到37 900 000多條。維基百科將其定義為互動(dòng)媒體和用戶之間建立的相互作用和信任依托的是先進(jìn)、融合的通信手段，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。英國(guó)白皮書對(duì)“互動(dòng)媒體”的定義是：互動(dòng)媒體是指電子文本、圖形、圖像以及聲音和結(jié)構(gòu)化的移動(dòng)數(shù)字計(jì)算環(huán)境的整合，并允許人們以正確的方式和數(shù)據(jù)交流的數(shù)字媒體和數(shù)字環(huán)境，包括互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與數(shù)字電視。

綜上所述，本文認(rèn)為，互動(dòng)媒體指的是以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)基礎(chǔ)，將多種信息形態(tài)的內(nèi)容體系與數(shù)字化設(shè)備進(jìn)行整合，在使用中能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容個(gè)性化，并滿足使用者與媒體內(nèi)容或環(huán)境之間的深度交互和協(xié)作。而互動(dòng)媒體相較于普通媒體而言，具有以下特征。

1.形式多樣化

互動(dòng)媒體信息表現(xiàn)形式多樣化，包括信息類型和信息載體，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官刺激傳遞和接收信息，針對(duì)不同用戶提供多種個(gè)性化的信息和服務(wù)。

2.傳播互動(dòng)性

互動(dòng)媒體強(qiáng)調(diào)與受眾之間的互動(dòng)，數(shù)字化技術(shù)使得受眾在應(yīng)用過(guò)程中不再是單向的信息接收者，而是信息發(fā)布者與接受者之間的雙向互動(dòng)，不僅包括使用者與媒體設(shè)備之間的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)的感知交互，還包括信息處理過(guò)程中產(chǎn)生的情感互動(dòng)。

3.功能融合性

互動(dòng)媒體有著單一媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，如信息量大、形式多樣、功能強(qiáng)大。它將傳統(tǒng)媒體的多項(xiàng)功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存儲(chǔ)、分析、發(fā)送等復(fù)雜程序。

雖然如此，互動(dòng)媒體還不能稱為完美，因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)還在不斷推陳出新，互動(dòng)媒體還有很多需要完善的地方。

（二）互動(dòng)媒體對(duì)兒童使用者的功能

1.促進(jìn)兒童認(rèn)知發(fā)展

與1990年代的兒童相比，媒體融合的發(fā)展、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在使得今天兒童的選擇范圍不斷擴(kuò)展。蒙臺(tái)梭利認(rèn)為，兒童在3歲時(shí)是一個(gè)分水嶺，3歲以后便開(kāi)始有意識(shí)地吸收、接受環(huán)境。依據(jù)筆者問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以及深入的觀察和訪談，發(fā)現(xiàn)學(xué)齡前兒童在對(duì)iPad、iPhone等電子化智能產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣的同時(shí)，其好奇心與互動(dòng)媒體豐富的圖像之間達(dá)成了某種程度的融合。皮亞杰（1970）指出，2—7歲是兒童早期，互動(dòng)媒體的出現(xiàn)除了會(huì)激發(fā)兒童語(yǔ)言的發(fā)展，對(duì)兒童心理的發(fā)展也起到促進(jìn)作用，伴隨行動(dòng)社會(huì)化的開(kāi)始，兒童的意識(shí)思維也得到發(fā)展，最重要的是行動(dòng)本身開(kāi)始內(nèi)化。隨著語(yǔ)言的發(fā)展，兒童會(huì)試著適應(yīng)社會(huì)的世界和內(nèi)心的表象世界兩個(gè)世界。同時(shí)，其思維的發(fā)生和延展、語(yǔ)言的習(xí)得和運(yùn)用也在數(shù)字化的影像和符號(hào)的塑造下不斷進(jìn)步。endprint

2.促進(jìn)兒童社會(huì)行為發(fā)展

孩子不是生活在真空中，他們對(duì)媒體的了解和接觸來(lái)自于父母和同伴的影響。交互式媒體對(duì)社會(huì)交往也有著積極的作用和影響，有時(shí)在生活中存在交流的困難而在媒體上卻可以得到很好的解決，甚至很多現(xiàn)實(shí)的人際交往是先從互動(dòng)媒體上開(kāi)始。伴隨著互動(dòng)媒體的廣泛使用和普及、越來(lái)越多的兒童對(duì)社會(huì)有了更進(jìn)一步的認(rèn)知。

互動(dòng)媒體和普通媒體相比，對(duì)孩子的社會(huì)行為發(fā)展有更明顯的促進(jìn)作用。有研究證明互動(dòng)媒體會(huì)影響兒童的社會(huì)行為發(fā)展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互動(dòng)媒體在關(guān)于社會(huì)行為方面為孩子提供的是一種“非正式課程”，含有教育內(nèi)容的互動(dòng)媒體，可以讓孩子學(xué)到和課堂上一樣的內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程也讓孩子用課堂之外的眼光來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。

二、購(gòu)買意愿的內(nèi)涵及測(cè)度研究

購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者對(duì)某種商品購(gòu)買意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，購(gòu)買意愿即為消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的概率。消費(fèi)者對(duì)某種商品的喜愛(ài)，加上外在因素的刺激，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意向，即對(duì)選擇某種產(chǎn)品的主觀意愿。所以，購(gòu)買意愿反映了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的主觀態(tài)度。一方面，代表消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品的傾向；另一方面，也可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的概率。Ajzen（1975）認(rèn)為，意向是行為決策的前提，意向決定行為。在這個(gè)意義上，購(gòu)買意向決定最終的購(gòu)買決策。因此，購(gòu)買意愿可以用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者將來(lái)的購(gòu)買行為。根據(jù) Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消費(fèi)者的購(gòu)買意向可分為積極和消極兩種。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品持積極的行為意向時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品展現(xiàn)出青睞和偏好，將增加購(gòu)買的可能性，同時(shí)會(huì)增加產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量，從而拉近消費(fèi)者與該企業(yè)之間的聯(lián)系距離；反之，如果消費(fèi)者對(duì)某企業(yè)及其產(chǎn)品存在負(fù)向行為意向時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性會(huì)減小，其結(jié)果就是放棄選擇該公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或者減少對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量。作為知覺(jué)行為控制變量的感知利益和感知成本影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，決定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和其他信息是否具有濃厚的興趣；另一方面，作為顧客感知價(jià)值的影響因素，知覺(jué)利益，感知成本和對(duì)感知價(jià)值存在因果關(guān)系。因此，消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型體現(xiàn)了消費(fèi)者感知利益與感知價(jià)值之間的聯(lián)系，同時(shí)也反映了感知價(jià)值在感知利益與購(gòu)買意愿之間的中介關(guān)系。

以上是針對(duì)普通消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型的理論綜述。但本文研究的是一種特殊群體——兒童消費(fèi)者，其年幼及心智的不成熟必然與成人消費(fèi)者的購(gòu)買意愿形成過(guò)程及特點(diǎn)有很大差別，因此，本文將應(yīng)用扎根理論的方法來(lái)解決如下問(wèn)題：

1.在互動(dòng)媒體影響下兒童的感知利益的主要維度有哪些？

2.與成人消費(fèi)者相比，兒童的購(gòu)買意愿形成及影響因素有哪些不同？

三、兒童消費(fèi)者社會(huì)化理論回顧

社會(huì)化是生物有機(jī)體向社會(huì)有機(jī)體轉(zhuǎn)化的一個(gè)過(guò)程，兒童從出生那一刻就開(kāi)啟了他社會(huì)化的進(jìn)程。在生命演進(jìn)的過(guò)程中逐漸長(zhǎng)大，從出生到死亡，每一個(gè)人都是通過(guò)與周圍環(huán)境的持續(xù)作用，逐漸從“自然人”變成“社會(huì)人”。在成長(zhǎng)過(guò)程中，兒童不但要學(xué)會(huì)了解社會(huì)、順應(yīng)社會(huì)甚至改造社會(huì)，還形成了自己獨(dú)特的性格特征和行事風(fēng)格，最終成為社會(huì)的一員。發(fā)展心理學(xué)家繆森（P.H.Mussen，1990）認(rèn)為，社會(huì)化是兒童學(xué)習(xí)文化或社會(huì)中的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值和所期望的行為的過(guò)程。沙菲爾（David R.Shaffer，1994）指出，社會(huì)化是兒童掌握社會(huì)上大多數(shù)人認(rèn)為恰當(dāng)?shù)男拍睢⑿袨楹蛢r(jià)值觀的過(guò)程。筆者根據(jù)以上定義對(duì)兒童社會(huì)化的過(guò)程進(jìn)行以下界定：兒童在特定的社會(huì)環(huán)境下，學(xué)習(xí)特定的社會(huì)行為規(guī)范，遵守社會(huì)倫理秩序，適應(yīng)成長(zhǎng)環(huán)境的心理、行為成熟過(guò)程。Ward（1974）提出了消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)化概念，即兒童由自然人成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)者所付出的心理、態(tài)度和行為的學(xué)習(xí)過(guò)程。兒童和青少年是個(gè)體社會(huì)化的關(guān)鍵時(shí)期，這一時(shí)期不僅是兒童成長(zhǎng)的重要階段，更為適應(yīng)未來(lái)社會(huì)角色的行為要求打下基礎(chǔ)。因此，兒童和青少年已經(jīng)成為消費(fèi)社會(huì)化的主要研究對(duì)象。Ward將消費(fèi)者社會(huì)化定義為“兒童學(xué)習(xí)成為一個(gè)消費(fèi)者所需要的技能、知識(shí)和態(tài)度成長(zhǎng)過(guò)程”。該觀點(diǎn)認(rèn)為，兒童是被社會(huì)化者，家長(zhǎng)、學(xué)校、朋輩、商店和大眾媒體廣告等是社會(huì)化促進(jìn)者。兒童的學(xué)習(xí)包括三個(gè)過(guò)程，即模仿、強(qiáng)化和社會(huì)互動(dòng)。兒童是被動(dòng)的學(xué)習(xí)者，社會(huì)化過(guò)程是單向的，兒童消費(fèi)態(tài)度和行為等的發(fā)展變化，均是兒童與消費(fèi)者社會(huì)化促進(jìn)者互動(dòng)的結(jié)果。該觀點(diǎn)為解釋社會(huì)環(huán)境因素對(duì)兒童個(gè)體消費(fèi)行為的影響提供了分析框架，并構(gòu)建了由圖1所示的消費(fèi)者社會(huì)化理論模型。

1.前置變量

前置變量包括社會(huì)結(jié)構(gòu)變量和兒童自身發(fā)展變量（即年齡或生命周期）。社會(huì)結(jié)構(gòu)變量通常包括社會(huì)階層、家庭規(guī)?；蚣彝ソY(jié)構(gòu)等（Moschis&Churchill，1987）。前置變量是兒童消費(fèi)者學(xué)習(xí)時(shí)所發(fā)生的社會(huì)背景，因此通過(guò)社會(huì)化過(guò)程直接或間接地影響兒童學(xué)習(xí)所得。

2.社會(huì)化促進(jìn)者

在社會(huì)化促進(jìn)者與兒童個(gè)人互動(dòng)過(guò)程中，社會(huì)化促進(jìn)者將消費(fèi)規(guī)范、態(tài)度和行為傳遞給兒童消費(fèi)者個(gè)人。社會(huì)化促進(jìn)者可以是個(gè)人、機(jī)構(gòu)或組織。已有文獻(xiàn)一般都認(rèn)為，父母、電視廣告和朋輩是兒童消費(fèi)者社會(huì)化的主要促進(jìn)者。大眾媒體，特別是廣告媒體，向兒童提供了有關(guān)培養(yǎng)消費(fèi)行為的知識(shí)和指導(dǎo)。廣告幾乎隨處可見(jiàn)，如在家里、在兒童的房間里、在學(xué)校、在電腦上、在上學(xué)途中、在汽車上、在巴士上，如此等等。家庭溝通能影響兒童與其他社會(huì)化促進(jìn)者的互動(dòng)，如與大眾傳媒和朋輩的互動(dòng)，這些促進(jìn)者同樣會(huì)影響消費(fèi)者社會(huì)化的學(xué)習(xí)過(guò)程。兒童從學(xué)校同學(xué)或玩耍的伙伴那里了解到商品或消費(fèi)表達(dá)的象征意義（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒體對(duì)兒童的影響貫穿于整個(gè)消費(fèi)者社會(huì)化全過(guò)程。營(yíng)銷商將電視作為廣告的主要媒介，因?yàn)閮和诤茉绲哪挲g階段就會(huì)接觸到電視。關(guān)于廣告對(duì)兒童影響的研究主要集中于三種類型的影響效果：感知、情感和行為。對(duì)情緒產(chǎn)生影響的研究表明，兒童隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)逐漸減少對(duì)商業(yè)廣告的反應(yīng)。endprint