張瑩，詹建波，楊璽，夏衛(wèi)萍，安柯，董聰聰

紅云紅河煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，昆明北郊上莊， 650202

“全程互動(dòng)式研發(fā)”模式在卷煙質(zhì)量改良中的應(yīng)用

張瑩，詹建波，楊璽，夏衛(wèi)萍，安柯，董聰聰

紅云紅河煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，昆明北郊上莊， 650202

為探索適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的研發(fā)模式，提出了卷煙產(chǎn)品“全程互動(dòng)式研發(fā)”新模式，初步實(shí)現(xiàn)了“從市場(chǎng)中來(lái)、到消費(fèi)者中去”的全程互動(dòng)式研發(fā)，并在“云煙”（紫）的質(zhì)量改良中取得了很好的效果。

全程；互動(dòng)式研發(fā)；消費(fèi)者需求；研發(fā)流程

每個(gè)新產(chǎn)品從研發(fā)到上市須經(jīng)歷市場(chǎng)與消費(fèi)者的層層考驗(yàn)，而不少新品在上市之初就被淘汰。卷煙產(chǎn)品作為一種特殊的消費(fèi)品，其上市成功與否直接反映了企業(yè)研發(fā)力量的強(qiáng)弱，同時(shí)也是各個(gè)卷煙工業(yè)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。為使研發(fā)工作更具系統(tǒng)性、全面性和先導(dǎo)性，紅云紅河集團(tuán)技術(shù)中心打破傳統(tǒng)研發(fā)模式，在產(chǎn)品研發(fā)中更加注重與市場(chǎng)貼近，致力在不斷探索消費(fèi)需求與市場(chǎng)變化的過(guò)程中改進(jìn)研發(fā)體系，使產(chǎn)品研發(fā)逐步形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的研發(fā)理念，創(chuàng)新提出“全程互動(dòng)式研發(fā)”方法，并在“云煙”（紫）的質(zhì)量改良中得到成功應(yīng)用。提出了新的全程互動(dòng)式研發(fā)模式，以期為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品。

1 傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品研發(fā)模式的特點(diǎn)和不足

目前我國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)新品研發(fā)，主要采用樣品雛形測(cè)試法、現(xiàn)場(chǎng)制作測(cè)試以及市場(chǎng)淘汰法等幾種傳統(tǒng)方法[1]，雖然這些方法在一定程度上開啟了研發(fā)與市場(chǎng)及消費(fèi)者接觸的新思路，但同時(shí)也存在某種程度的不足。樣品雛形測(cè)試法雖與消費(fèi)者進(jìn)行了接觸，但消費(fèi)者是對(duì)已成型的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，缺少提出真實(shí)需求的前端，很難提出開創(chuàng)性意見(jiàn)，屬于被動(dòng)測(cè)試[2]?，F(xiàn)場(chǎng)制作測(cè)試法在實(shí)際操作上更注重環(huán)節(jié)改善，產(chǎn)品改進(jìn)的時(shí)效性增強(qiáng)，但消費(fèi)者置身于現(xiàn)場(chǎng)制作的特定環(huán)境下，較難進(jìn)入日常吸煙狀態(tài)，在品吸評(píng)價(jià)時(shí)容易出現(xiàn)評(píng)價(jià)偏差；另外，此種測(cè)試方法被很多消費(fèi)者認(rèn)為是品牌宣傳的一種方式，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行評(píng)價(jià)獲得的意見(jiàn)并不客觀，科學(xué)性和中立性相對(duì)缺失。

市場(chǎng)淘汰法是將多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品投向市場(chǎng)，主要依據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)程度來(lái)判斷最終成功的生存者，以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受度作為衡量產(chǎn)品的標(biāo)尺，注重市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。但這種方法需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間、較大的人力成本以及較多的資源等，綜合成本較高。另外，由于研發(fā)不能準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，產(chǎn)品存活下來(lái)的概率較小，在一定程度上增加了產(chǎn)品的上市風(fēng)險(xiǎn)[3]。以上幾種傳統(tǒng)研發(fā)模式并不能從研發(fā)伊始就開始了解消費(fèi)者內(nèi)心需求，因此，存在一定的缺陷。

2 “全程互動(dòng)式研發(fā)”模式的提出背景及實(shí)施過(guò)程

2.1 提出背景

2010年，紅云紅河集團(tuán)技術(shù)中心在對(duì)在銷規(guī)格產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行消費(fèi)者監(jiān)測(cè)的過(guò)程中，得知部分消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)在銷主力規(guī)格云煙（紫）在口味方面提出了意見(jiàn)，引起了研發(fā)人員的高度重視。為快速有效地解決問(wèn)題，技術(shù)中心研發(fā)人員隨即開始市場(chǎng)走訪，將互動(dòng)研發(fā)理念植于全程，試圖從市場(chǎng)上找到新的研發(fā)思路。

作為卷煙新品研發(fā)，一般可以分為兩類：一類是完全新產(chǎn)品，即新創(chuàng)作的產(chǎn)品；另一類則是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，其中包括質(zhì)量改良、功能特性改良及式樣改良。在當(dāng)前千變?nèi)f化的消費(fèi)需求態(tài)勢(shì)下，通過(guò)市場(chǎng)走訪，在與消費(fèi)者進(jìn)行充分互動(dòng)了解后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者反映的問(wèn)題主要集中在云煙（紫）的產(chǎn)品質(zhì)量方面，由于云煙（紫）所具有的市場(chǎng)地位極其重要，進(jìn)行質(zhì)量改良勢(shì)在必行，同時(shí)也必須非常謹(jǐn)慎。

2.2 實(shí)施過(guò)程

云煙（紫）的研發(fā)工作可大致分為三個(gè)階段：研發(fā)初期、研發(fā)過(guò)程與上市初期。

2.2.1 研發(fā)初期

在走訪市場(chǎng)前，針對(duì)云煙（紫）的市場(chǎng)銷量情況進(jìn)行分析，從市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，云煙（紫）是10元價(jià)位段的主力規(guī)格，市場(chǎng)地位極其重要，連續(xù)幾年市場(chǎng)銷量穩(wěn)居前列，可見(jiàn)該產(chǎn)品已經(jīng)處于市場(chǎng)成熟期。對(duì)成熟的產(chǎn)品進(jìn)行改良，周密的計(jì)劃性與市場(chǎng)分析的科學(xué)性將成為產(chǎn)品研發(fā)的有力保障。研發(fā)人員在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，不斷與消費(fèi)者及零售戶進(jìn)行互動(dòng)式溝通，同時(shí)將市場(chǎng)反饋意見(jiàn)進(jìn)行詮釋并加以驗(yàn)證，從消費(fèi)心理及需求、口味變化及趨勢(shì)等方面都有了更深刻的了解，為準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)及市場(chǎng)投放找到依據(jù)，最終制定出消費(fèi)者最期望的產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)方案[4]。

（1）關(guān)注向度分析

對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)“云煙”（紫）及幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的不同指標(biāo)進(jìn)行走訪分析，研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)云煙（紫）的消費(fèi)群體更注重自身感受，口味影響較大；紅塔山（國(guó)際100）的消費(fèi)者更注重包裝，具有新時(shí)代特性；紅塔山（新勢(shì)力）的消費(fèi)者更偏重價(jià)格，屬于社交選價(jià)型；紅塔山（經(jīng)典100）的消費(fèi)者偏重口味。這些促使云煙（紫）的質(zhì)量改良方向更為明確，即口味提質(zhì)。具體表現(xiàn)詳見(jiàn)表1。

表1 各品牌關(guān)注向度Tab.1 On which aspects different brands are focused

（2）關(guān)注指標(biāo)挖掘

將吸味評(píng)價(jià)分解為以下指標(biāo)，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)所關(guān)注的重要度順序依次進(jìn)行排序，結(jié)果表明，云煙（紫）的消費(fèi)群體對(duì)細(xì)項(xiàng)指標(biāo)的重要評(píng)價(jià)依次為舒適度、勁頭、香氣、諧調(diào)性、甜度、雜氣、濃度、余味，這使產(chǎn)品在研發(fā)時(shí)更有針對(duì)性。詳見(jiàn)圖1。

圖1 吸味關(guān)注指標(biāo)Fig.1 Smoking quality index

2.2.2 研發(fā)過(guò)程

研發(fā)人員按照產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)方案對(duì)產(chǎn)品吸味進(jìn)行研發(fā)，先后幾次將評(píng)吸樣品派發(fā)到消費(fèi)者手中，定期回收消費(fèi)者對(duì)樣品的吸味評(píng)價(jià)；在對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行整合修改后，將產(chǎn)品小樣交由集團(tuán)產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì)進(jìn)行評(píng)審，專家在品吸后對(duì)產(chǎn)品再度提出修改意見(jiàn)，研發(fā)人員最終匯總消費(fèi)者與專家的意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了品質(zhì)提升、口味提質(zhì)，基本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量改良。

在實(shí)施過(guò)程中，技術(shù)人員始終以產(chǎn)品研發(fā)的“三度模型”（詳見(jiàn)圖2）作為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)，測(cè)試過(guò)程使用該模型對(duì)提質(zhì)產(chǎn)品從質(zhì)量滿意度、綜合相似度、風(fēng)格接受度進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終對(duì)產(chǎn)品研發(fā)提供改進(jìn)意見(jiàn)和建議，使產(chǎn)品達(dá)到較高的市場(chǎng)接受度。

圖2 產(chǎn)品研發(fā)“三度”模型Fig.2 “Three-dimension” model of product development

在對(duì)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試與調(diào)整修改后，運(yùn)用“三度”模型對(duì)提質(zhì)版云煙（紫）進(jìn)行吸味評(píng)價(jià)，采用10分制打分，結(jié)果表明改良后的云煙（紫）在吸味風(fēng)格等方面均有了較好表現(xiàn)，舒適度、刺激性、香氣風(fēng)格、口腔干凈程度等指標(biāo)均出現(xiàn)了較高的正向評(píng)價(jià)，基本符合消費(fèi)者的期望口味。

2.2.3 上市初期

在產(chǎn)品上市之初，再次進(jìn)行市場(chǎng)走訪，將產(chǎn)品交由零售戶，統(tǒng)一由零售戶對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品派發(fā)，進(jìn)一步收集評(píng)吸意見(jiàn)，從而對(duì)產(chǎn)品做細(xì)節(jié)改進(jìn)，最終完成產(chǎn)品質(zhì)量改良。

產(chǎn)品上市后，研發(fā)人員適時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行了持續(xù)定期的跟蹤監(jiān)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行上市后效果評(píng)估，全面實(shí)現(xiàn)云煙（紫）由發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到質(zhì)量改良的全過(guò)程。后期上市評(píng)估時(shí)，根據(jù)提質(zhì)后云煙（紫）的市場(chǎng)反饋，其銷量出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。從2010年10月后，其銷量增速迅 猛，市場(chǎng)份額上升，且增幅則由22.5%上升到39.3%。詳見(jiàn)圖3。

圖3 云煙（紫）銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖Fig.3 Sales growth trend of Yunyan (purple)

3 “全程互動(dòng)式研發(fā)”模式的流程創(chuàng)新及啟示

如何讓研發(fā)更具科學(xué)性以更好地適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化？紅云紅河集團(tuán)技術(shù)中心從研發(fā)所追求的最終目標(biāo)入手，即從消費(fèi)者的利益和需求入手，通過(guò)倒推市場(chǎng)需求來(lái)尋求研發(fā)時(shí)需要的產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品進(jìn)度等。通過(guò)近年來(lái)不斷努力與探索，在研發(fā)理念與模式上有了較大的突破，最終提出“卷煙產(chǎn)品全程互動(dòng)式研發(fā)”模式，也就是從開始的產(chǎn)品構(gòu)想、產(chǎn)品概念的提出、到概念測(cè)試、樣品測(cè)試、試銷跟蹤、后期評(píng)估等，所有的研發(fā)環(huán)節(jié)都貫穿在與市場(chǎng)和消費(fèi)者的互動(dòng)中，而不是只測(cè)試其中的某個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)過(guò)程與消費(fèi)者進(jìn)行適時(shí)聯(lián)系溝通，及時(shí)了解消費(fèi)需求，最終實(shí)現(xiàn)研發(fā)過(guò)程與消費(fèi)者的全程互動(dòng)。這種環(huán)環(huán)相扣的研發(fā)體系能把市場(chǎng)及消費(fèi)者的意見(jiàn)更及時(shí)、更完整地展現(xiàn)在研發(fā)各階段，結(jié)合技術(shù)中心、營(yíng)銷中心、生產(chǎn)中心等各部門的信息和反饋，為評(píng)審專家、研發(fā)人員提供更廣闊和深入的視角，以便在每個(gè)階段進(jìn)行總結(jié)和做出更接近市場(chǎng)需求的調(diào)整。

一個(gè)新模式的提出，在付諸于實(shí)踐時(shí)才更有實(shí)際意義。一套完整的研發(fā)體系更要求研發(fā)人員從源頭上入手，包括最初的消費(fèi)者行為習(xí)慣、消費(fèi)心理調(diào)研分析，概念的形成及測(cè)試，樣品測(cè)試，試銷評(píng)估，上市跟蹤等環(huán)節(jié)，而每個(gè)環(huán)節(jié)都必須注重市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者，與消費(fèi)者的互動(dòng)。嚴(yán)密的研發(fā)系統(tǒng)需要配備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮髁鞒谭侥茼樌麑?shí)施，整個(gè)研發(fā)流程主要由以下幾步構(gòu)成：

產(chǎn)品構(gòu)思。從最初的構(gòu)思來(lái)源著手，以滿足消費(fèi)者需求作為收集構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，多渠道收集產(chǎn)品設(shè)想，其中消費(fèi)者、零售戶、同行業(yè)創(chuàng)新等都可能成為構(gòu)思的來(lái)源。對(duì)構(gòu)想進(jìn)行評(píng)估與選擇，找出符合企業(yè)目標(biāo)與資源的真正好的構(gòu)思。在構(gòu)思收集的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)偏好進(jìn)行深入研究，針對(duì)不同消費(fèi)群體的不同特征，對(duì)構(gòu)思進(jìn)行詮釋，構(gòu)建出不同的概念組合，進(jìn)而與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念互動(dòng)測(cè)試，選擇最優(yōu)概念作為研發(fā)支持。

產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，針對(duì)主要構(gòu)成要素—口味、包裝、價(jià)格、名稱、文化訴求等方面與消費(fèi)者、零售戶進(jìn)行時(shí)時(shí)互動(dòng)，聽(tīng)取真實(shí)意見(jiàn)，使產(chǎn)品最貼近消費(fèi)者內(nèi)心期望，形成基本完整的產(chǎn)品。

產(chǎn)品試銷。產(chǎn)品交由終端消費(fèi)群體，再次收集改進(jìn)意見(jiàn)，同時(shí)送交集團(tuán)產(chǎn)品評(píng)審委員會(huì)進(jìn)行品吸，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最后的細(xì)節(jié)完善，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功上市。

上市跟蹤監(jiān)測(cè)。在產(chǎn)品上市初期，定點(diǎn)定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，對(duì)產(chǎn)品上市后市場(chǎng)反饋、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、消費(fèi)選擇趨勢(shì)等方面進(jìn)行適時(shí)跟蹤，定期提交產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)報(bào)告，隨時(shí)掌握產(chǎn)品及市場(chǎng)變化情況。

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量改良的過(guò)程中，以上各步環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)開始到產(chǎn)品上市的整個(gè)研發(fā)流程的創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)研發(fā)流程進(jìn)行再造，在每個(gè)研發(fā)步驟上都力求做到與市場(chǎng)和消費(fèi)者相結(jié)合，具體產(chǎn)品研發(fā)時(shí)充分利用市場(chǎng)觀點(diǎn)，確保研發(fā)有據(jù)可依。紅云紅河技術(shù)中心在研發(fā)流程方面進(jìn)行了詳細(xì)梳理，具體操作流程詳見(jiàn)圖4。

圖4 卷煙產(chǎn)品全過(guò)程互動(dòng)式研發(fā)操作流程Fig.4 Flowing chart indicating whole-process interactive development of cigarette products

從最初的問(wèn)題剖析開始，研發(fā)人員就在整個(gè)研發(fā)過(guò)程構(gòu)建了一個(gè)循環(huán)研發(fā)系統(tǒng)，針對(duì)口味的敏感關(guān)注點(diǎn)，確定改良方案，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者、零售戶、集團(tuán)專家等多方面幾輪意見(jiàn)反饋及評(píng)吸分析，最終確定吸味的改良方向，從產(chǎn)品上市初期到上市后效果跟蹤，真正做到從市場(chǎng)中來(lái)，到消費(fèi)者中去的周期性流程。整個(gè)研發(fā)過(guò)程中研發(fā)人員與市場(chǎng)進(jìn)行了全面互動(dòng)，該款產(chǎn)品改良成功可以說(shuō)是對(duì)卷煙產(chǎn)品“全程互動(dòng)式研發(fā)”模式的成功踐行，證實(shí)了該模式的科學(xué)性和可行性，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)模式的創(chuàng)新具有較大的貢獻(xiàn)。

紅云紅河集團(tuán)技術(shù)中心在實(shí)踐中探索出的卷煙產(chǎn)品“全程互動(dòng)式研發(fā)”模式，把市場(chǎng)與消費(fèi)者需求和新品研發(fā)的整個(gè)過(guò)程更好地結(jié)合起來(lái)，不僅為企業(yè)在新品研發(fā)上贏得主動(dòng)、降低成本（包括時(shí)間、人力、經(jīng)濟(jì)等），而且更重要的是讓新品在成形的每一步都注入了符合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)基因，對(duì)促進(jìn)行業(yè)卷煙產(chǎn)品研發(fā)方法的科學(xué)化、流程化、市場(chǎng)化也具有一定的參考價(jià)值。

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Application of "whole process interactive R&D" in improving cigarette quality

ZHANG Ying,ZHAN Jianbo,YANG Xi,XIA Weiping,AN Ke,DONG Congcong
Technology Center,Hongyun Honghe Tobacco (Group) Co.,Ltd.,Yunnan 650202,China

A concept of whole process interactive development in cigarette product development was put forward.The application of this concept in product development proved to be effective in quality improvement.

Whole process; interactive development; consumer demand; development process

10.3969/j.issn.1004-5708.2014.01.007

TS4-07

A

1004-5708（2014）01-0035-04

張瑩（1980—），本科，助理工程師，研究方向：卷煙輔料，Email:88968766@qq.com

詹建波（1974—），碩士，高級(jí)工程師，研究方向：產(chǎn)品開發(fā)，Email:unclelia@163.com

2013-01-25