劉同順

【摘 要】順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，河北電臺農(nóng)民廣播從頻率定位、節(jié)目架構(gòu)、廣告經(jīng)營模式等方面，按照“一堅(jiān)持三轉(zhuǎn)變”的總體思路進(jìn)行了有益探索，即堅(jiān)持對農(nóng)服務(wù)的根本宗旨不變。頻率定位由宏觀的面向“三農(nóng)”，朝微觀的面向城鄉(xiāng)家庭轉(zhuǎn)變；節(jié)目內(nèi)容由宣傳向服務(wù)轉(zhuǎn)變；廣告結(jié)構(gòu)由依賴醫(yī)療專題向非醫(yī)療專題和品牌廣告轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】對農(nóng)廣播 發(fā)展 路徑 探索

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，伴隨國家建設(shè)社會主義新農(nóng)村和新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的依次推進(jìn)，各地探索對農(nóng)廣播轉(zhuǎn)型升級的步伐從來沒有停止過。特別是黨的十八大以后，2012年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議和2013年12月召開的中央城鎮(zhèn)化工作會議，分別明確提出了城鎮(zhèn)化的發(fā)展思路和主要任務(wù)，吹響了我國城鎮(zhèn)化發(fā)展步入快車道的號角。在此背景下，如何做到既搞好服務(wù)“三農(nóng)”，又謀求自身發(fā)展，既保證社會效益，又實(shí)現(xiàn)比較理想的創(chuàng)收目標(biāo)，成為擺在廣播人面前一道亟待破解的課題。

2013年，結(jié)合河北實(shí)際，河北人民廣播電臺農(nóng)民頻率（以下簡稱“河北農(nóng)民廣播”）對頻率定位、節(jié)目架構(gòu)、廣告經(jīng)營模式等進(jìn)行了調(diào)整，概括起來就是“一堅(jiān)持三轉(zhuǎn)變”?！耙粓?jiān)持”即堅(jiān)持對農(nóng)服務(wù)的根本宗旨不變，“三轉(zhuǎn)變”即頻率定位由宏觀面向“三農(nóng)”朝微觀面向城鄉(xiāng)家庭轉(zhuǎn)變；節(jié)目內(nèi)容由宣傳向服務(wù)轉(zhuǎn)變；廣告結(jié)構(gòu)由依賴醫(yī)療專題向非醫(yī)療專題和品牌廣告轉(zhuǎn)變。之所以遵循“一堅(jiān)持三轉(zhuǎn)變”的原則，主要考慮了以下因素，是否準(zhǔn)確、合理有待實(shí)踐的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

一、“一堅(jiān)持”是踐行媒體責(zé)任的必然選擇

雖然隨著國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)村人口將逐漸減少，但并不意味著我國農(nóng)業(yè)會萎縮。相反，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的發(fā)展反而會因?yàn)閲艺哒{(diào)整和資金投入的加大而提速。作為黨和人民的喉舌，作為主流媒體，廣播電臺特別是對農(nóng)廣播理應(yīng)為學(xué)習(xí)、宣傳、貫徹黨的十八大精神主動(dòng)肩負(fù)起歷史賦予的責(zé)任，這是國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要，也是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民致富的需要。

更何況在當(dāng)今新媒體應(yīng)用日新月異的情況下，使用傳統(tǒng)的“戲匣子”來接受信息和娛樂，對于留守農(nóng)村的廣大農(nóng)民特別是留守老人和兒童來說，更現(xiàn)實(shí)也更便利。2014年6月，我們曾就農(nóng)村收音機(jī)保有量及農(nóng)村聽眾收聽廣播狀況，對滄州市獻(xiàn)縣的小南邵、壘頭、大南邵三個(gè)村進(jìn)行過一次小范圍的調(diào)查。結(jié)果顯示，三個(gè)村共有人口2990余人，750余戶，擁有收音機(jī)120臺，平均6到7戶人家、約25人擁有一臺收音機(jī)，以便攜式小收音機(jī)為主。收聽人群主要以50歲以上中老年人為主，主要收聽中央、河北、滄州等電臺調(diào)頻廣播，收聽節(jié)目以評書、戲曲、相聲、新聞等為主。部分40歲以下年輕人收聽獻(xiàn)縣、河間等地方電臺的車載調(diào)頻廣播，收聽內(nèi)容主要為音樂、評書類節(jié)目。也就是說，在其他強(qiáng)勢廣播頻率都在瞄準(zhǔn)城市白領(lǐng)、車上人群，主打時(shí)尚節(jié)目的時(shí)候，對農(nóng)廣播面對的仍然是個(gè)大市場。

二、“三轉(zhuǎn)變”的具體內(nèi)容

第一個(gè)“轉(zhuǎn)變”，頻率定位由宏觀的面向“三農(nóng)”朝微觀的面向城鄉(xiāng)家庭轉(zhuǎn)變。讓家庭成為城鄉(xiāng)對接、城鄉(xiāng)交流、城鄉(xiāng)互動(dòng)的結(jié)合點(diǎn)。對應(yīng)頻率定位的轉(zhuǎn)變，具體到節(jié)目，河北農(nóng)民廣播相繼推出了《莊里莊外》《非笑不可》《梨園風(fēng)》《快樂家裝》《吃貨駕到》《星星點(diǎn)燈》《法治熱線》《父母學(xué)堂》《農(nóng)博士在線》等節(jié)目，涵蓋了新聞資訊、休閑娛樂、法律服務(wù)、餐飲美食、家庭教育和情感交流等居家生活的幾大方面。

第二個(gè)“轉(zhuǎn)變”，節(jié)目內(nèi)容由宣傳向服務(wù)轉(zhuǎn)變。依托《農(nóng)博士在線》《梨園風(fēng)》《法治熱線》三檔節(jié)目，組建農(nóng)博士專家服務(wù)團(tuán)、農(nóng)廣藝術(shù)團(tuán)、律師維權(quán)團(tuán)，送技術(shù)上門、送演出上門、送法律上門，面對面、實(shí)打?qū)崬槿罕娞峁椭头?wù)。線上線下互動(dòng)，專家、聽眾、主持人互動(dòng)，效果不錯(cuò)。這里不妨重點(diǎn)介紹一下我們服務(wù)聽眾的大致做法。首先，我們是“農(nóng)民廣播”，就必須要做好對農(nóng)服務(wù)。在這一原則指導(dǎo)下，我們以《農(nóng)博士在線》節(jié)目為重要平臺，以新組建的農(nóng)博士專家服務(wù)團(tuán)為人才支撐，根據(jù)農(nóng)民種植、養(yǎng)殖、加工等不同時(shí)令、不同特點(diǎn)、不同需求，有針對性地組織“農(nóng)博士來咱村”“放心農(nóng)資進(jìn)農(nóng)家”等系列活動(dòng)，把農(nóng)民真正需要的技術(shù)咨詢、農(nóng)資農(nóng)機(jī)等送到農(nóng)民家門口。一年多來，我們累計(jì)組織這樣的活動(dòng)28場次，先后走進(jìn)河北11個(gè)地市28個(gè)縣，粗略統(tǒng)計(jì)惠及農(nóng)民群眾逾10萬人。其次，我們借戲曲節(jié)目《梨園風(fēng)》在廣大聽眾中的廣泛影響力，以及多年與省內(nèi)外專業(yè)戲曲院團(tuán)具有良好合作關(guān)系的優(yōu)勢，組建了農(nóng)廣藝術(shù)團(tuán)，常年組織“送戲下鄉(xiāng)”“文化惠民進(jìn)社區(qū)”“京津冀戲迷擂臺賽”等系列活動(dòng)，請省內(nèi)知名戲曲大家、專業(yè)演員以及知名票友現(xiàn)場表演的同時(shí)，注重活動(dòng)的互動(dòng)性，請現(xiàn)場觀眾登臺表演，這些系列活動(dòng)極大地滿足了城鄉(xiāng)戲曲愛好者的精神文化需求。僅2014年上半年，就組織系列文化演出活動(dòng)達(dá)20多場次，惠及省內(nèi)群眾幾十萬人，受到所在地群眾的熱列歡迎和高度贊譽(yù)。第三，我們充分利用法治節(jié)目和省內(nèi)公檢法司的良好合作關(guān)系，邀請法官、律師等權(quán)威人士和我們的記者、主持人一起，主動(dòng)上門，為群眾提供法律維權(quán)，實(shí)實(shí)在在地幫群眾解決法律難題。2013年初，通過我們的努力，為邯鄲聽眾陳先生提供法律援助，幫助其推翻已經(jīng)公證過的賠償協(xié)議并通過勞動(dòng)爭議仲裁獲賠60萬元；為徐水縣一對工傷父子提供法律援助，通過多方努力，據(jù)理力爭，使他們最終獲賠28萬元。2014年1月27日（農(nóng)歷臘月廿七），在馬年春節(jié)來臨前夕，在我們的努力下，幫113名外地農(nóng)民工討回被用工單位拖欠近一年的近186萬元工錢。類似這樣上門幫助群眾維權(quán)的例子還有很多。值得一提的是，我們在上門維權(quán)的同時(shí)，記者還進(jìn)行全程錄音，經(jīng)過編輯、整理成錄音報(bào)道在節(jié)目中播出，在聽眾中產(chǎn)生了很大反響。在搞好上門服務(wù)的同時(shí)，我們還開通了頻率官方淘寶店，與一些公司合作，嘗試農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資產(chǎn)品甚至戲曲演出門票、美食券等網(wǎng)上銷售，通過快遞等方式為聽眾、群眾提供服務(wù)。河北農(nóng)民廣播淘寶店于2014年3月份正式上線營業(yè)，截至6月底，已有近十萬元的銷售額。在提供網(wǎng)上特色商品服務(wù)的同時(shí)，能有如此規(guī)模銷售額是我們始料不及的。

第三個(gè)“轉(zhuǎn)變”，廣告結(jié)構(gòu)由依賴醫(yī)療專題向非醫(yī)療專題轉(zhuǎn)變。撤掉了早7點(diǎn)至晚7點(diǎn)全部醫(yī)療專題，代之以非醫(yī)療專題和品牌廣告。從半年情況看，創(chuàng)收總額增長41%，品牌廣告額增長77.5%。

三、實(shí)現(xiàn)“三轉(zhuǎn)變”的幾點(diǎn)理由

1.京津冀協(xié)同發(fā)展等國家戰(zhàn)略的實(shí)施推進(jìn)，為對農(nóng)廣播提供了更寬闊的生存空間

黨的十八大提出“解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是全黨工作重中之重，城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決‘三農(nóng)問題的根本途徑?！秉h的十八大之后，中央幾次開會專題研究城鎮(zhèn)化問題，對推進(jìn)全國的城鎮(zhèn)化作出了一系列部署。2014年初，京津冀協(xié)同發(fā)展成為國家重大戰(zhàn)略，為河北省的城鎮(zhèn)化開辟了廣闊空間。2014年3月印發(fā)的《中共河北省委、河北省人民政府關(guān)于推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的意見》提出，到2017年，河北省常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到53%左右；到2020年，河北省常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到56%左右，新增城鎮(zhèn)人口800萬左右，努力實(shí)現(xiàn)1000萬左右農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口和其他常住人口在城鎮(zhèn)落戶。

2014年7月30日，國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)戶籍制度改革的意見》全文發(fā)布，標(biāo)志著進(jìn)一步推進(jìn)戶籍制度改革開始進(jìn)入全面實(shí)施階段。根據(jù)《意見》安排，到2020年，全國將有1億左右農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口和其他常住人口在城鎮(zhèn)落戶。

毫無疑問，中央和河北省委省政府的一系列部署，意味著今后若干年，“以人口城鎮(zhèn)化為核心”的工作將逐步展開，河北省乃至全國的城鎮(zhèn)化率將大幅提高。相應(yīng)地，真正的農(nóng)村人口將越來越少，農(nóng)民廣播的目標(biāo)人群也會越來越小。在這樣的大背景下，農(nóng)民廣播的生存空間必將一點(diǎn)點(diǎn)被擠壓。在如此形勢和趨勢下，農(nóng)民廣播如果依然固守著籠統(tǒng)的對農(nóng)定位，必將逐漸失去市場，直至被淘汰。而選擇面向城鄉(xiāng)家庭轉(zhuǎn)變，既實(shí)現(xiàn)了頻率定位的具體化，又開拓了更廣闊的生存空間，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展保證了目標(biāo)聽眾的相對穩(wěn)定。

2.以家庭消費(fèi)為主的公眾消費(fèi)支出模式，有利于面向家庭的頻率創(chuàng)收

目前，雖然市場需求日益多元，但以家庭需求為中心的消費(fèi)模式仍占有明顯的優(yōu)勢地位，占消費(fèi)總量的70%以上。在城市家庭消費(fèi)中，雖然飲食、穿衣等日常需求所占比重在逐年下降，家裝、家居、養(yǎng)生、教育、旅游等項(xiàng)目的支出比例上升幅度較大。以家裝市場為例，2012年，全國家裝市場規(guī)模達(dá)到1萬億元以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年上半年，僅河北省石家莊市商品房交易量達(dá)到1.2萬多套，家裝市場規(guī)模高達(dá)近60億元。再以河北省幼兒教育為例，目前學(xué)齡前兒童就有200萬以上，其中，一半以上都參與各類特長班的學(xué)習(xí)，市場規(guī)?？捎^。廣播作為主流媒體，面對如此龐大的消費(fèi)市場，將頻率定位為面向家庭可以為廣告經(jīng)營創(chuàng)造更好條件。

3.傳統(tǒng)簡單的對農(nóng)宣傳“兩頭夠不著”，處境尷尬

從2013年各類廣播頻率在全國的市場表現(xiàn)來看，農(nóng)村廣播在全國廣播市場中的份額不足1%，所占市場份額極小，市場表現(xiàn)非常不樂觀。賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大部分地區(qū)的農(nóng)村廣播收聽率都比較低，尤其是省級電臺的農(nóng)村廣播，市場份額均低于5%（河北農(nóng)民廣播低于3%），市場競爭力薄弱。究其原因，比較重要的一點(diǎn)在于傳統(tǒng)的、簡單的對農(nóng)廣播宣傳和主流人群的工作、生活無關(guān)，多數(shù)人不會收聽；而對于大多數(shù)農(nóng)民來說，他們更注重的是實(shí)用信息。因此可以說，傳統(tǒng)的、簡單的對農(nóng)廣播宣傳處在城鄉(xiāng)“兩頭夠不著”的尷尬境地。要想有所改觀，就必須進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

4.調(diào)整廣告的結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式，促進(jìn)廣播節(jié)目長遠(yuǎn)的良性發(fā)展

2013年5月，隨著國家新聞出版廣電總局等五部委聯(lián)合治理醫(yī)療專題廣告政策的實(shí)施，全國廣播各類頻率的廣告都面臨著調(diào)整。同時(shí)，實(shí)踐也證明，以醫(yī)療專題廣告為主要?jiǎng)?chuàng)收手段，這種結(jié)構(gòu)比較簡單的創(chuàng)收模式不僅存在較大政策風(fēng)險(xiǎn)，也不利于廣播媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。有人稱，大量的醫(yī)療廣告充斥在廣播節(jié)目里，等于廣播媒體的慢性自殺。所以，要規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，就必須對原有的廣告構(gòu)成進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級。更何況，目前全國已有多家電臺實(shí)現(xiàn)單個(gè)頻率創(chuàng)收超億元，而對農(nóng)廣播只有區(qū)區(qū)一兩千萬甚至少到幾百萬元的收入，這種現(xiàn)狀也亟需對農(nóng)廣播經(jīng)營轉(zhuǎn)型，奮起直追。再也不能繼續(xù)打資源消耗戰(zhàn)，而應(yīng)把戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“品牌化”，騰籠換鳥，騰出更多時(shí)間去精辦節(jié)目，打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目平臺，實(shí)現(xiàn)廣播媒體和廣播節(jié)目的良性循環(huán)。