王瑩

【摘 要】網絡信息技術和移動通信技術的發(fā)展，為傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展提供了技術保障，有助于實現(xiàn)兩者的融合發(fā)展和優(yōu)勢互補。本文簡要分析了兩者的異同和互動融合的積極意義，對傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)與微博、微信等新媒體融合發(fā)展展開討論，從推進廣播電視的網絡化發(fā)展、發(fā)揮移動自媒體功能，以及充分利用各類媒介資源三個方面做初步探討。

【關鍵詞】新媒體 自媒體 互聯(lián)網思維 融合互動 傳統(tǒng)廣播

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

網絡信息技術的發(fā)展，特別是手機媒體在為傳統(tǒng)廣播發(fā)展帶來新契機的同時，也使后者的發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)。面對新媒體，傳統(tǒng)廣播能否抓住機遇，適應網絡新媒體的發(fā)展特點，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體的互動發(fā)展，并在互動中得以融合提升，已成為新形勢下傳統(tǒng)廣播生存和發(fā)展的重大課題。

一、網絡新媒體的傳播優(yōu)勢

目前，盡管傳統(tǒng)廣播、數(shù)字廣播電視，以及以傳統(tǒng)互聯(lián)網平臺為依托的網站、博客等傳播方式仍在發(fā)揮著巨大的影響力，但是以移動互聯(lián)網為依托的微信、微博等，還是因其便捷的“手持特性”、使用者眾多，被社會各界給予更多關注。新媒體技術有效突破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，具有交互性、即時性和融合性等特征，為受眾和媒介之間提供了一個便捷的交流平臺，受眾同時具備信息接收者與信息傳遞者的雙重身份，這種點對點發(fā)散式的傳播方式也極大節(jié)省了傳統(tǒng)信息交流互動中的存儲和傳播成本。在信息傳播過程中，傳者還可以對信息進行增添或者修改，使得新媒體具有了更好的延展性，這也是以往傳統(tǒng)媒體難以實現(xiàn)的。

二、傳統(tǒng)廣播與網絡新媒體融合發(fā)展的積極意義

面對日益發(fā)展的現(xiàn)代互聯(lián)網技術，傳統(tǒng)廣播面臨著更大的機遇和挑戰(zhàn)。如何合理利用這些新技術來彌補自身的缺陷與不足，積極推進傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合發(fā)展，實現(xiàn)兩者的優(yōu)勢互補，相得益彰，已成為傳統(tǒng)廣播發(fā)展的新課題。

近幾年，各地都在積極運用傳統(tǒng)廣播與網絡新媒體融合的模式，兩者間的融合有助于彌補廣播傳播稍縱即逝的缺點，受眾還可以根據(jù)自己的興趣愛好來選擇收聽節(jié)目，這樣既擴大了廣播的傳播范圍，還增加了其使用價值。尤其是廣播集成軟件的開發(fā)，使網上收聽資源豐富，方便快捷。

如此便捷、大容量、多元的收聽平臺又給傳統(tǒng)媒體帶來新的發(fā)展機遇，例如可以將傳統(tǒng)媒體的受眾人群進行科學細分，借用“私人定制”的概念創(chuàng)辦特色欄目，增強互動性、趣味性、黏合性、集體記憶性，尋求更廣闊的市場空間及品牌賣點。

三、傳統(tǒng)廣播與網絡新媒體的互動與融合發(fā)展

1.推進廣播的網絡化發(fā)展

中央人民廣播電臺創(chuàng)辦的中國廣播網，已經成為國內傳統(tǒng)媒體網絡化發(fā)展的先鋒。與中國廣播網建設發(fā)展相對應的是，各地方廣播電臺也積極推進網絡平臺的建設，實現(xiàn)了網上直播，比較知名的有浙江人民廣播電臺依托《浙江在線》網站，將省內地方臺的廣播節(jié)目通過《網視聯(lián)盟》進行網絡直播，讓地方臺的廣播節(jié)目傳播更廣、更遠、更持久，實現(xiàn)了此前難以達到的傳播效果。為解決車載收音機聽廣播時間受限，用收音機聽廣播攜帶不便的問題，沈陽廣播電視臺借力新媒體拓展傳統(tǒng)廣播傳播渠道，利用網站自身高質量音頻優(yōu)勢，與新浪微電臺、愛好收音機、傾聽網絡收音機、龍卷風收音機、聽收音機網、uuRadio等9個網絡收音機播放平臺取得聯(lián)系，在合作共贏的前提下，主動為運營商提供直播流與技術支撐，實現(xiàn)了本地、異地手機聽廣播“全球通”。

2.助力移動互聯(lián)網時代的“自媒體”成長

在網絡技術日益發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的廣播電視也要主動出擊，利用網絡廣播和網絡電臺的優(yōu)勢，發(fā)揮好各類傳播媒介的功能作用，讓傳統(tǒng)廣播在與網絡新媒體的互動融合中得以發(fā)展和創(chuàng)新。以浙江余杭人民廣播電臺為例，面對網絡信息時代的到來，該臺積極探索新的發(fā)展渠道，出人意料地推出都市化概念廣播——麗人廣播，率先設計和推出以“播客”為主題的時尚娛樂板塊。節(jié)目自播出以來，受到廣大聽眾的熱烈歡迎，也得到同行專業(yè)人士的一致好評，在保持收聽率得到不斷提升的同時，也讓該節(jié)目發(fā)展成為該電臺的品牌欄目。在該臺的建設發(fā)展過程中，工作人員在主創(chuàng)之初就借助門戶網站讓廣大受眾了解“播客”的制作方法和流程標準，經過一段時間的培訓練習以后，也鼓勵廣大受眾積極主動參與“播客”的制作，借此表達自己的喜怒哀樂和訴求。節(jié)目還通過網絡平臺積累了豐富的資源素材，大批由受眾制作的好作品成為該節(jié)目內容的主力。

3.與新媒體融合，線上線下互動，擴大品牌影響力

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是指互取所需，新媒體借鑒傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，傳統(tǒng)媒體嘗試新技術新應用，運用互聯(lián)網思維搭建一個又一個平臺，實現(xiàn)融合與轉型。就目前的技術條件看，主要有如下幾種：首先是移動媒體。隨著網絡技術的發(fā)展，諸如車載電視、車載收音機、樓宇電視、戶外電視以及手機電視、手機收音機等有明顯移動屬性的媒介，受到廣泛歡迎。相較于傳統(tǒng)的傳播媒介，移動媒體還具有前者不具備的占頻率資源空間小、費用低等特點，具有廣闊的發(fā)展前景。其次，手機媒體是基于互聯(lián)網移動化發(fā)展的產物，具有點播和直播雙重特性，前者更是其較之于傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢所在，聽眾可以結合自己的興趣愛好選擇節(jié)目進行收聽，真正突破了傳統(tǒng)廣播電視的時空限制。沈陽廣播電視臺有一檔開辦13年的品牌新聞欄目《直播生活》。作為一檔老牌民生欄目，它抓住了新的發(fā)展契機，通過官方微博和微信平臺的互動，拉近與青年受眾群體的距離，微博粉絲12萬，微信粉絲5萬，子欄目“天生吃貨”的微信粉絲達到20萬。受眾可以通過多種媒介手段，將自己認為有價值的信息傳遞到欄目的官方微博或微信上，從而實現(xiàn)信息的廣泛送達；同時，借助這些“便攜媒體”，欄目組還開展了“我的私家花園”“尋找牛師傅”“美食偵探，找你做偵探”等線下活動，提高了受眾的參與熱情。

在沈陽廣播電視臺交通廣播的發(fā)展理念中還融入了網絡思維和網絡精神，與沈陽廣播電視網積極互動來助推頻率品牌的影響力，同時加大了微博、微信平臺的搭建與管理。名牌欄目《汽車小辣椒》是一檔汽車維權服務類節(jié)目，每天將節(jié)目中聽眾投訴的問題、專家解答、律師法律解讀、多城市臺聯(lián)動等內容進行精編，通過986公共微博、微信平臺發(fā)布，大大提升了頻率品牌的影響力、公信力。今年初，沈陽臺在《靚女伴你行》欄目中開設“986找到了”的小單元，它只是一個幫助大家尋找遺失物品或尋人和表揚好人好事、時長不到3分鐘的小單元，但社會反響極好，主持人將這一小單元的信息內容通過微信編輯、發(fā)布、管理，使參與互動的微友瞬間以幾何級數(shù)遞增，節(jié)目收聽率得到提升。

新媒體新技術怎樣更好地為傳統(tǒng)媒體所用？站在傳播學的角度看，人類傳播的四種方式——人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播都可聚合到微博或微信應用上。對于用戶（受眾）而言，微博平臺每天浩如煙海的信息內容雖然帶來多元化的資訊和觀點，但也是一種閱讀負擔和良莠不齊的資訊體驗。我們可以圍繞新聞、話題精編微博、微信內容，從而與新聞報道形成互補。直播節(jié)目中的新聞專題、新聞評論、人物訪談節(jié)目內容都可以借用新媒體平臺進行微新聞（評論）、微專題或微訪談。也可以在娛樂節(jié)目中運用新媒體，像沈陽臺《小一耍大刀》和情感類節(jié)目《司機奇遇記》等節(jié)目，就廣泛挖掘草根的娛樂搞笑或情感類故事內容，專設搞笑、語錄、故事等子單元進行微直播。微直播利用開放性平臺完成新聞直播活動，具有快捷性、現(xiàn)場性與互動性。網友可以直接通過手機等即時通信工具綁定來收聽直播、參與播報、發(fā)表評論，專職的工作人員在看到網友即時評論后還能進行答復與再評議。微博、微信作為強互動性的開放平臺，具有關注與被關注對象的廣泛性和多層次性。因此，在節(jié)目內容編排上和活動主題設計上應盡量貼近用戶，選擇易傳播、易參與、易形成熱點的內容和活動，以達到組織用戶、宣傳推廣、展示形象、提高影響力的多重目的。

當然，微編、微直播、微活動、微評論等，都需要頻率、頻道內有專業(yè)人才來完成，這群人必須是既懂得傳統(tǒng)媒體架構、頻率定位、節(jié)目內容，又精通網絡技術的人才，并且要精心策劃、精細編輯才能高效準確地實現(xiàn)融合。與新媒體融合，數(shù)據(jù)化新聞是重要的轉型策略，傳統(tǒng)媒體的高品質基因優(yōu)勢與新媒體渠道優(yōu)勢和新傳播技術的技術優(yōu)勢相結合，或許是一條突圍路徑。

參考文獻

1.費菲 《廣播業(yè)：行進在與網絡的互動和融合中》，載《現(xiàn)代傳播》2012年第1期。

2.張立斌 《傳統(tǒng)廣電媒體與網絡新媒體的融合路徑分析》，載《科技傳播》2010年第7期。

3.高宇 《論新媒體時代廣播與網絡的融合》，載《新西部》2011年第9期。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

（本文編輯：呂曉虹）endprint