向芹　魏華飛

摘 要： 品牌管理是企業(yè)健康發(fā)展，保持持久發(fā)展力的必修課程。我國企業(yè)為了獲得更好更快的發(fā)展，必須結(jié)合現(xiàn)代品牌管理特征，加強品牌管理，提高品牌競爭力。微信的廣泛應用，使得微信成為商家進行品牌管理的重要平臺，正發(fā)揮巨大作用。

關(guān)鍵詞： 品牌管理 特征 微信營銷

世界經(jīng)濟正在以飛快的速度發(fā)展，產(chǎn)品的競爭逐步轉(zhuǎn)向品牌競爭，企業(yè)要想在市場占有一席之地，擴大市場份額，取得長期發(fā)展，必須注重企業(yè)品牌建設(shè)。隨著時代的發(fā)展，品牌管理最核心的是做好顧客關(guān)系管理，處理與顧客的關(guān)系，贏得市場占有率，網(wǎng)絡技術(shù)的飛速發(fā)展，使得企業(yè)品牌管理渠道也發(fā)生巨大變化。截至2013年10月，騰訊微信額用戶數(shù)量已經(jīng)超過6億，每日活躍用戶為1億（數(shù)據(jù)來源百度百科），正如騰訊微信所打的廣告一樣：微信，已經(jīng)成為多數(shù)人的生活方式。微信作為企業(yè)進行品牌管理的重要渠道被眾商家拉入品牌管理隊伍之中。

一、品牌管理創(chuàng)新呈現(xiàn)出新方向

菲利普·科特勒提出的品牌六要素分別指的是：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。品牌管理創(chuàng)新主要是針對目標顧客群進行合適的市場定位，給予消費者特定的利益，傳遞企業(yè)品牌文化，創(chuàng)造更高的品牌價值，落實到個性、文化、價值三個方面。首先，做好品牌建設(shè)的差異化是品牌管理最重要的一個方面，企業(yè)品牌要長期立足于市場必須具有區(qū)別于同行業(yè)其他競爭對手的特色，在市場進行準確的市場定位，在顧客心中留下深刻而又獨特的印象。企業(yè)可以通過微信平臺建設(shè)宣揚企業(yè)品牌文化，樹立品牌形象；其次，品牌管理必須具備統(tǒng)一性，要讓企業(yè)的文化、企業(yè)的營銷宣傳策略和產(chǎn)品特點相統(tǒng)一，讓顧客們感受始終如一的服務，避免造成顧客對本企業(yè)品牌認知混亂，企業(yè)微信營銷活動始終要圍繞自身品牌特點進行，找準目標顧客群，做好品牌定位；最后，品牌建設(shè)要重點做好人性化服務，人性化服務不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務上，更重要的是要在品牌傳遞中給予消費者情感的寄托，讓他們可以在消費產(chǎn)品的同時對品牌所傳達的情感價值產(chǎn)生共鳴。比如鴻星爾克在銷售運動服裝的同時，更是向消費者傳達出如廣告“TOBENO.1”做代表的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝自我的精神。企業(yè)可以充分利用微信中朋友圈、訊息推送服務等功能進行品牌管理，使品牌信息傳遞更自然，宛如一位朋友與你分享生活中的點滴。

二、微信在品牌管理中的作用

隨著品牌管理方向發(fā)生變化，品牌管理的重點呈現(xiàn)出新的面貌。微信作為能夠滿足新的品牌管理方式的營銷工具逐漸被企業(yè)推上熱潮。

（一）口碑營銷成為商家保持與顧客良好關(guān)系的又一法寶

現(xiàn)代品牌管理摒棄以往的只注重在一次交易中獲取較大利益的想法，從長遠、整體角度著手，注重保持與客戶的良好關(guān)系，在長期穩(wěn)定的關(guān)系中獲取最大利益。隨著電視廣告、雜志廣告狂轟濫炸，人們對于商家廣告早已出現(xiàn)審美疲勞并且信任度越來越低，“口碑營銷”越來越得到商家的青睞，成為商家吸引消費者的選擇。微信應用中的“朋友圈”是商家進行口碑營銷的重要途徑。企業(yè)可以利用朋友圈對品牌產(chǎn)品進行介紹、推廣，已經(jīng)消費過的消費者在朋友圈中曬自己的生活細節(jié)的同時也是企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的好時機，微信用戶可以進行評論，增進商家與顧客的交流，朋友的介紹與宣傳比商家的廣告可信度高，是一種良好的溝通方式，使得商家保持與顧客的良好關(guān)系，并且利用LBS可以定位到所在位置，向目標顧客群順便推薦其他產(chǎn)品，如小吃、餐館、游樂園等，并且引導消費者支付。

（二）微信平臺為顧客提供一對一的定制化服務

當代企業(yè)競爭壓力越來越大，人們生活水平得到極大提升，消費者的消費需求越來越呈現(xiàn)出個性化趨勢。為了更好地使消費者滿意，品牌在提供服務時必須走一對一定制化道路，這樣不僅可以提供更令消費者滿意的商品，而且可以密切與消費者的聯(lián)系，更貼近消費者內(nèi)心，占領(lǐng)消費者心智。微信交流是一對一、雙向的溝通交流方式，顧客可以直接反饋自己的消費需求和體驗感受，溝通之后商家可以更加具體直接地了解消費者的需求以便改進產(chǎn)品，這同樣也是定制化營銷的要求，更是人性化服務的一種表現(xiàn)。精準營銷不僅提高了企業(yè)提供服務的效率，而且使消費者與商家之間的溝通加深，加強聯(lián)系，增進感情與信任，讓消費者不再感到為他們提供產(chǎn)品的商家遙不可及，而是就在他們身邊，如朋友一般的存在。

（三）微信品牌管理注重顧客的終生價值

企業(yè)在建立與顧客的聯(lián)系的同時，必須先做好顧客關(guān)系管理工作，做好顧客篩選工作。為了提高工作的效率與成果，選擇有價值的顧客與其保持聯(lián)系；其次，我們必須與顧客保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系，對于顧客的一些消費習慣、消費方式、支付手段甚至是顧客的個人基本信息都要有所了解，如：性別、年齡、職業(yè)、籍貫等，因此必須建立一個關(guān)于顧客信息的數(shù)據(jù)庫，并且及時更新與改動，保持信息的及時性；最后，根據(jù)“二八原則”，我們要認真對待最有價值的顧客，花費大量的精力重點保持與最有價值顧客的關(guān)系，培養(yǎng)顧客的滿意度和忠誠度，使顧客養(yǎng)成消費習慣，獲取最大的顧客終身價值。傳統(tǒng)的品牌關(guān)系管理更注重的是一錘子買賣，而現(xiàn)代品牌關(guān)系管理則強調(diào)的是“回頭客”生意，提高顧客占有率。我們要讓顧客心目中對我們的品牌留下深刻獨特且良好的印象，讓我們成為他們選擇相應產(chǎn)品時的首選。首先，微信用戶大多數(shù)是年輕人或是文化程度較高，熱衷體驗新鮮事物的群體。因此，我們利用微信進行品牌管理的時候，要利用微信對他們時常傳遞一些關(guān)于品牌方面的相關(guān)信息，并且對于他們的反饋，要根據(jù)不同的人設(shè)置不同的回復，讓他們感受我們品牌所倡導的理念。其次，加強企業(yè)與顧客的聯(lián)系，做好售后服務，當顧客對我們的產(chǎn)品或是服務產(chǎn)生質(zhì)疑時，通過微信給對方耐心地回答或是提供相應的彌補方式，將顧客的特征和要求記錄下來，形成數(shù)據(jù)庫，還要將微信運營與落地活動配套。最后，我們要做好分享工作，重點針對最有價值的顧客。我們要經(jīng)常在微信賬號上進行品牌相關(guān)信息的宣傳，利用文字、圖片、網(wǎng)址等傳播品牌信息，與顧客成為最真誠的朋友，養(yǎng)成消費習慣，獲取最大的顧客終身價值。

（四）微信幫助企業(yè)實現(xiàn)高度的客戶參與

企業(yè)在與顧客建立聯(lián)系時不僅要注重聯(lián)系的頻率，更要注重聯(lián)系的質(zhì)量。這種顧客聯(lián)系應當是高度參與和高度穩(wěn)定的，并且要是雙向的、互動的、穩(wěn)定的、長期的。長期有利的客戶參與有利于消費者對品牌產(chǎn)生深厚的感情，養(yǎng)成消費習慣，也有利于企業(yè)了解消費者的消費需求和消費習慣，提高顧客聯(lián)系質(zhì)量。企業(yè)應該努力培養(yǎng)向顧客學習的意識，向顧客學習是企業(yè)做好品牌管理的一門重要功課，我們首先要向顧客提供方便的溝通渠道，其次要認真傾聽他們對品牌的建議和對品牌的需求，這樣在交流中可以獲取我們想要的市場需求信息，增進與顧客之間的交流。時代的發(fā)展使得人們對于產(chǎn)品的個性化要求越來越高，定制化服務越來越被大眾接受。為了贏得顧客的高度參與，企業(yè)應該充分利用微信平臺中的一對一式的交流方式，消費者可以將自己的需求直接傳達給商家，并且在微信上進行及時準確的溝通。微信使得商家與消費者之間的溝通不受時間和空間的限制，這樣使得溝通更便捷，增加雙向溝通的可能性，強化雙方溝通的效果。最后微信上面的“掃一掃”也是顧客主動參與企業(yè)活動的一種方式，可以幫助商家很快將自己的產(chǎn)品信息傳遞給消費者，并且迅速獲取消費者的訂貨信息，便捷的溝通方式使得交易更容易與便捷。

三、品牌管理中微信平臺管理存在的問題

（一）安全問題

首先，由于微信具有LBS定位功能，顧客與商家經(jīng)常交流，很有可能泄露顧客的地理位置和個人信息，威脅顧客的隱私安全；部分網(wǎng)上不法分子，利用微信對于顧客個人信息進行較高強度的掌握，進行人身或是財產(chǎn)詐騙；再次，很多不法分子將二維碼作為病毒宣傳的途徑，導致很多顧客上當受害，進行詐騙；最后，微信支付仍然存在很大的安全隱患，某些顧客在使用微信支付的過程中較猶豫。

（二）微信營銷尚未被企業(yè)完全接納

雖然微信營銷已經(jīng)在很多企業(yè)中得到運用，但還是存在大量企業(yè)由于缺乏微信營銷策略、微信平臺構(gòu)建存在一定的缺陷，對微信營銷持觀望態(tài)度。微信在品牌管理中應該發(fā)揮的作用沒有得到所有企業(yè)的接納，也沒有作出貢獻。

（三）微信是一種被動的營銷方式

無論是微信中的二維碼功能、公共平臺、推送的信息還是漂流瓶都需要顧客主動參與，如果顧客沒有掃描二維碼或是關(guān)注企業(yè)賬號，那么企業(yè)推送的信息就沒有辦法到達顧客手中。同時，二維碼推廣的額途徑也較有限，部分企業(yè)主要是通過企業(yè)門戶網(wǎng)站、官方微博、傳單印發(fā)等方式增加二維碼掃描量。并且，企業(yè)總是推送各種信息給顧客，但這些信息的閱讀率卻較低，以上種種都將商家處于較被動局面。

四、品牌管理中微信平臺管理策略

（一）做好微信平臺法制建設(shè)

鑒于微信平臺中已經(jīng)出現(xiàn)很多侵害顧客人身和財產(chǎn)安全的行為，我國應該出臺一部可以保護顧客在使用微信平臺時的合法權(quán)益。這樣不僅有利于顧客更加放心地使用微信平臺，幫助企業(yè)更好地進行品牌管理，而且可以增加企業(yè)通過微信進行品牌管理的信息，促使微信在品牌管理中取得更加長久健康的發(fā)展。

（二）企業(yè)應加強微信平臺的建設(shè)

利用微信平臺進行品牌管理是一項投資較大的營銷活動，但是為了使顧客在通過微信平臺與企業(yè)進行溝通時更加便捷，企業(yè)應該提高微信回復效率與創(chuàng)新性，適當控制信息推送頻率，提高內(nèi)容的可讀性，提高顧客對企業(yè)推送內(nèi)容的興趣。同時，企業(yè)應該與第三方支付進行長期友好的合作，方便顧客進行微信支付。并且，針對二維碼掃描工作，企業(yè)應當拓展二維碼掃描方式，可以通過贈送小禮品或是方便進行售后服務等方式吸引顧客進行二維碼掃描，提高顧客掃描二維碼的興趣。

（三）企業(yè)應加強對維信平臺的重視

首先，企業(yè)應該在戰(zhàn)略上重視微信平臺，把微信平臺作為企業(yè)品牌管理的一項重要營銷策略；其次，企業(yè)應當加強微信平臺建設(shè)，完善微信平臺管理措施，增強企業(yè)應對關(guān)于微信平臺出現(xiàn)的困難的能力；最后，企業(yè)應當加強對微信平臺管理人員的培養(yǎng)，提高員工素質(zhì)，利用微信做好品牌管理。

隨著品牌管理內(nèi)容的不斷發(fā)展創(chuàng)新，微信的推出迎合了品牌管理的新要點，將微信平臺作為企業(yè)品牌管理的重要渠道，有利于企業(yè)品牌管理越來越符合時代發(fā)展的要求，為企業(yè)品牌管理提供更便利的工具。

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