高飛　洪曄

【摘 要】隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，市場競爭也愈加激烈，我國企業(yè)特別是中小企業(yè)在復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境中謀求生存和持續(xù)發(fā)展上面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。要想在全世界范圍內(nèi)贏得消費(fèi)者與市場的認(rèn)可，品牌成為了企業(yè)生存和發(fā)展成敗的關(guān)鍵，因此中小企業(yè)的品牌管理也是立足于市場競爭中的重要保障。研究中小企業(yè)的品牌管理問題將我國中小企業(yè)的未來發(fā)展提供更明確的方向。

【關(guān)鍵詞】品牌；中小企業(yè)；品牌管理

中國自改革開放30余年以來，經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展，同時(shí)也將市場擴(kuò)展到了全球。然而縱觀全球市場，具有強(qiáng)大影響力與號(hào)召力的中國品牌卻寥寥無幾。中國的商業(yè)市場中從不缺到企業(yè)也不缺少品牌，而是企業(yè)對(duì)于品牌的意識(shí)與管理有待提升。只有科學(xué)系統(tǒng)地對(duì)品牌進(jìn)行管理與維護(hù)，才能使品牌茁壯成長，企業(yè)長久不衰。

1 品牌管理對(duì)企業(yè)的意義

所謂品牌管理就是管理者為培育品牌資產(chǎn)而發(fā)展的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略和策略執(zhí)行活動(dòng)?？梢允姑襟w、消費(fèi)者、市場及企業(yè)本身去關(guān)注學(xué)習(xí)企業(yè)管理。并且設(shè)立有效的管理機(jī)制，以企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程和了解顧客、滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，去支持品牌策略的整體運(yùn)作。良好的品牌管理會(huì)對(duì)企業(yè)帶來以下三點(diǎn)意義。

1.1 良好的品牌管理可以塑造成功的品牌并帶來持續(xù)的品牌效應(yīng)

企業(yè)可以通過科學(xué)系統(tǒng)的品牌管理來實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值，同時(shí)具有企業(yè)本身鮮明個(gè)性的品牌會(huì)吸引與其訴求相適應(yīng)的消費(fèi)群體與潛在客戶，從而提高品牌與企業(yè)的滿意度和忠誠度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每一天都會(huì)涌現(xiàn)出大量的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目，這些中小企業(yè)甚至是小微企業(yè)如果能在創(chuàng)立之初就導(dǎo)入良好的品牌管理體系，將會(huì)對(duì)未來的成長大有裨益。

1.2 實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略是提高企業(yè)經(jīng)營水平的有效途徑

實(shí)施科學(xué)系統(tǒng)的品牌管理可以為企業(yè)找到前進(jìn)的方向，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力與盈利能力。實(shí)施了品牌管理的中小企業(yè)會(huì)依據(jù)正確的方向與目標(biāo)將企業(yè)逐漸帶入良性循環(huán)的狀態(tài)中去，從而提高企業(yè)的生存能力。例如寶潔公司與聯(lián)合利華實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略管理都將產(chǎn)品與企業(yè)做成了全球典范。

1.3 有效的品牌管理可以提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，企業(yè)的競爭市場已經(jīng)擴(kuò)展到全球范圍。對(duì)于中小企業(yè)來講利潤空間更加縮小，只有導(dǎo)入有效的品牌管理體系，才能準(zhǔn)確為品牌定位，找到精準(zhǔn)市場，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。

2 中國中小在品牌管理中普遍存在的問題

2.1 缺乏品牌管理的意識(shí)

中國的本土企業(yè)特別是中小企業(yè)普遍缺乏品牌管理的意識(shí)，盲目地將大量的人力、財(cái)力、物力投入到生產(chǎn)創(chuàng)造的環(huán)節(jié)中，與市場中消費(fèi)者的需求不相匹配。不僅造成了嚴(yán)重的產(chǎn)能浪費(fèi)，也使得企業(yè)失去了持續(xù)的成長內(nèi)動(dòng)力，長此以往構(gòu)不成良好的品牌溢價(jià)，只能使品牌成為不為消費(fèi)者與市場熟知的白牌子，因此就很難形成消費(fèi)者的口碑與品牌效應(yīng)。

2.2 對(duì)于品牌與品牌管理的認(rèn)識(shí)過于表面化

目前中國大多數(shù)的中小企業(yè)特別是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于品牌與品牌管理的認(rèn)識(shí)就停留在知名度的打造環(huán)節(jié)，認(rèn)為只要肯花錢推廣就可以形成品牌。殊不知品牌之所以會(huì)為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)卻正是因?yàn)槠放苾?nèi)在的文化與核心價(jià)值。

2.3 品牌市場定位不準(zhǔn)

企業(yè)引進(jìn)品牌管理戰(zhàn)略進(jìn)行品牌管理，不只是占據(jù)市場，更是為了企業(yè)的長足發(fā)展與長期利益。而目前中國大多數(shù)的中小企業(yè)的戰(zhàn)略目光不夠長遠(yuǎn)，注重短期利益的實(shí)現(xiàn)。因此對(duì)于品牌市場與消費(fèi)群體的定位會(huì)有偏頗，與品牌管理的初衷相背離。

3 中國中小企業(yè)品牌管理的對(duì)策

3.1 分清品牌與名牌

品牌是指產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或或者它們的組合運(yùn)用，據(jù)此辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的營銷手段。有很多企業(yè)在進(jìn)行品牌建立與管理時(shí)，一味追求建立名牌，往往不考慮企業(yè)與市場的實(shí)際狀況。品牌是有高知名度的品牌，但名牌可以通過高額營銷費(fèi)造就，而品牌卻有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。真正的品牌是可以向消費(fèi)者傳遞一種生活方式進(jìn)而影響他們的生活態(tài)度和價(jià)值觀念。這樣可以為企業(yè)帶來長久利益，也是我們研究品牌管理的意義所在。

3.2 樹立獨(dú)特的品牌形象

在中國的商業(yè)環(huán)境中絕大多數(shù)的企業(yè)特別是中小企業(yè)，沒有能力獨(dú)立創(chuàng)新，更傾向于模仿跟進(jìn)，是品牌失去了靈魂，縮短了生命力，也造成了嚴(yán)重的品牌形象模糊的狀況。只有樹立了明確的品牌形象，才能彰顯出企業(yè)的個(gè)性與特點(diǎn)、找到與產(chǎn)品和企業(yè)相匹配的市場消費(fèi)人群。

3.3 品牌管理的重點(diǎn)是品牌維互

相比于品牌的建立，品牌維護(hù)更是一個(gè)長期而又復(fù)雜的過程。如今品牌的發(fā)展已從信用階段升華到情感階段，不單是投入大量的費(fèi)用來建立累積消費(fèi)者資源那么簡單。沒有品牌的系統(tǒng)管理，會(huì)導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的價(jià)值觀不匹配，從而導(dǎo)致大量消費(fèi)者的流失。因此必須要長期不懈地維護(hù)品牌，做好服務(wù)于更新，真正滿足消費(fèi)者的需求與價(jià)值取向，才能使品牌健康長遠(yuǎn)地成長。

4 中國企業(yè)品牌管理的執(zhí)行路徑

4.1 確定品牌的市場方位

任何企業(yè)與品牌都具有自己的目標(biāo)市場與核心競爭力，因此企業(yè)特別是中小企業(yè)在品牌管理過程中，首先要確定企業(yè)和品牌的市場方向。在工業(yè)化時(shí)代可口可樂的成功一定是要將產(chǎn)品規(guī)?；?，即只有可口可樂賣向全球市場才算是成功的品牌運(yùn)作結(jié)果。然而如今到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場是分散與虛擬的，由原來的規(guī)模化轉(zhuǎn)向了個(gè)性化與小眾化。因此如今的企業(yè)在品牌管理運(yùn)作過程中要對(duì)對(duì)市場資訊不斷地去收集，找到市場的需求痛點(diǎn)，把消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行自身產(chǎn)品的區(qū)隔，才是品牌充滿活力的關(guān)鍵起點(diǎn)。

4.2 在執(zhí)行中不斷調(diào)整品牌管理的方向

企業(yè)的產(chǎn)品投放到市場之后會(huì)和消費(fèi)者發(fā)生交集，在工業(yè)時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者的購買行為發(fā)生后，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系基本宣告結(jié)束。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者的購買行為發(fā)生后，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系才正式開始。因此在如今的時(shí)代，企業(yè)的品牌管理要想切實(shí)有效的助力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，就要在品牌管理的過程中不斷調(diào)整方向，根據(jù)消費(fèi)者和市場的需求反饋改進(jìn)品牌管理的策略。這樣才能使得品牌管理走向正確地方向。

4.3 設(shè)定品牌管理規(guī)劃

品牌與企業(yè)、產(chǎn)品一樣是具有生命力有生命周期的，因此中國的中小企業(yè)在品牌的管理與運(yùn)營過程中要掌握全局，把握品牌管理的整體脈絡(luò)，能夠預(yù)見品牌的未來即設(shè)定好品牌管理的規(guī)劃。

4.4 反復(fù)測(cè)試滿足消費(fèi)需求

任何的品牌管理都是為了增加品牌的附加價(jià)值，提高企業(yè)經(jīng)營管理的能力。然而成功的品牌管理的前提是，找到消費(fèi)者與市場的需求，通過成功的、經(jīng)過反復(fù)測(cè)試與驗(yàn)證的，最終被消費(fèi)者與市場認(rèn)可并最終實(shí)現(xiàn)購買行為的品牌，才是成功的品牌管理。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，品牌的跨地域運(yùn)作通常會(huì)選擇主流媒體推廣，即大眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的運(yùn)作手法。該種情境之下的測(cè)試稱之為單獨(dú)測(cè)試，即推廣的文案、廣告是否符合大眾的需求，若有偏頗企業(yè)將承受很大程度的損失。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行所有營銷組合的測(cè)試。通過不斷地進(jìn)行復(fù)制形成群體效，這種測(cè)試可以替企業(yè)節(jié)約資源，提高效率，同時(shí)也有利于種子消費(fèi)群體的培養(yǎng)。當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的測(cè)試的品牌管理方向是正確時(shí)，即可進(jìn)行實(shí)際的營銷行動(dòng)。如果通過互聯(lián)網(wǎng)的測(cè)試出現(xiàn)問題，可以及時(shí)調(diào)整，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

4.5 完善的總結(jié)與評(píng)估

品牌管理不是一個(gè)短期的階段性行為，而是要站在有利于企業(yè)與消費(fèi)者成長與進(jìn)步的長遠(yuǎn)目標(biāo)。因此品牌管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有總結(jié)與評(píng)估，以修正出現(xiàn)的問題進(jìn)行下一輪的品牌管理工作，形成正向循環(huán)有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。我國許多中小企業(yè)在品牌管理方面缺乏整體觀念，認(rèn)為品牌管理就是做廣告與做促銷，過于看重單次營銷活動(dòng)的效果與短期利益，從而使企業(yè)和品牌半路夭折，在競爭中被淘汰出局。因此中國企業(yè)要想在國際市場中立足，發(fā)展成有利于社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的長壽企業(yè)，在品牌管理方面要有科學(xué)的評(píng)估體系，使得品牌管理的效果落到實(shí)處，促進(jìn)企業(yè)的健康良性發(fā)展。

5 結(jié)論

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，任何企業(yè)都是在全球范圍的大環(huán)境中成長與歷練。在互聯(lián)網(wǎng)平等、自由的精神與中國“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的背景帶領(lǐng)下，中國每天都有眾多的中小企業(yè)、小微企業(yè)誕生與成長。然而面對(duì)全球化的競爭環(huán)境，只有能夠持續(xù)滿足消費(fèi)者需求的品牌與企業(yè)才能立于不敗之地。這對(duì)于中國大量的中小企業(yè)來講是一個(gè)要被重視的問題，中國的中小企業(yè)在找到市場、突破技術(shù)的同時(shí)，也要加強(qiáng)企業(yè)的品牌管理能力，這有這樣才能在競爭中找到屬于自己的方向。

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[責(zé)任編輯：楊玉潔]